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1、夸克项目编号：QT00063 三九感冒灵 广告测试研究报告 客户： 三九医药集团 夸克售后服务负责人： 董涛 客户项目负责人： 杨正奇 执行城市： 杭州 夸克项目负责人： 董涛 执行时间： 2000/7 报告日期： 2000/8 目录 研究背景 -------------------- 3 研究目的 -------------------- 3 研究模型 --
2、 3 产品相册 -------------------- 5 选择节目带的原则 -------------------- 5 数据收集方法 -------------------- 6 滑雪篇 -------------------- 8 导弹篇 -------------------- 20 结论 -------------------- 33 建议 -------------------- 34 [研究背景] 三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告
3、的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。 [研究目的] 1. 评价三九感冒灵广告的效果，包括 l 消费者对三九感冒灵广告的记忆度 l 三九感冒灵广告对消费者的吸引程度 l 三九感冒灵广告信息传达的有效性 l 三九感冒灵广告的可信性 l 三九感冒灵广告的劝服力 2. 深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。 [研究模型] 夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。主要生成的数据有三方面： 第一
4、部分：测量TPM值。 第二部分：消费者反映测试。 第三部分：消费者记忆测试。 通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。 l 广告测试的过程测试方法： 这次广告测试主要分成三部分： 第一部分：测量TPM值。 第二部分：消费者反映测试。了解消费者对广告的评价。 第三部分：消费者记忆测试。了解消费者对广告的记忆程度。 通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。 l 广告测试的过程测试方法： l 广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样
5、其中插播着很多广告以及测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下： 测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖 被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台 播放的一样，其中插播着很多广告以及测试广告 让被访者填写关于电视剧的问卷 让被访者再次选择奖品作为参加奖 将被访者 分为两部分 1/2留下 做REACTION 1/2离去 做RECALL
6、 l 标准广告测试的推荐样本量 TPM： 300样本（置信度95%） Reaction： 150样本 Recall： 150样本 本次测试样本量： TPM： 120样本（置信度90%） Reaction： 60样本 Recall： 60样本 l TPM值的计算及应用 TPM= Post choice测试品牌的人数——Pre choice测试品牌的人数 TPM样本量
7、 TPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值(依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库)，则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTIO N和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。具体应用见下表： TPM REACTION/RECALL 低于经验标准值 大于或等于经验标准值 有消极或危险因素 不能投放 需要改进 无消极或危险因素 不会驱动销售 可以投放 [产品相册] 产品相册是提供给消费者选择奖品时
8、使用，直接影响到测量数据的准确性。一般相册中含有4~5类产品，每类产品包含6~7种产品，同类产品中每种产品的价值必须相近。 [选择节目带的原则] 1. 国产的，非国外的。 2. 时间不超过40分钟。 3. 精彩、激烈程度适中。 4. 家庭性较强的。如《我爱我家》 5. 短剧、小品、搞笑、幽默等。如《豆先生》 [数据收集方法] l 研究地点：杭州 l 样本量：120人*2组=240人（置信度90%） l 被访者条件： 1. 年龄20-55岁 2. 男女各半 3. 符合市场研究的基本条件 l 被访者配额（单个城市） 1） 年龄配额：
9、年龄 20-30岁 31-40岁 41-55岁 广告一 40人 40人 40人 广告二 40人 40人 40人 2）职业配额： 职业类型 比例（%） 机关/事业单位干部 13.78 专业人员/技术人员/教师 12.19 企业管理人员/厂长/经理 12.19 工人/服务员/一般职工 46.34 个体户 2.44 待业人员 7.32 家庭主妇 5.74 l 抽样方法 1. 分层随机入户约请被访者。 2. 请被访者到中心地点访问。 l 具体工作流程 根据样本量，按各行政区的人口比例分配样本量 确定抽样居委数（原
10、则上每个居委不超过15个样本） 在每个居委，按隔十抽一的原则抽取样本户 入户、甄别并发邀请信预约 被访者来到中心地点 再甄别 登记配额 被访者看电视前抽奖 看插播广告的电视节目 被访者填写关于电视节目的问卷 抽1/2被访者单独看测试广告后做REACTION 抽取另外1/2被访者进行回访 导弹篇广告 TPM: 对于三九感冒灵导弹篇广告, 看广告前有16人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数减少到14人,TPM值呈现负值,显然该广告并未给被访者留下深刻印象或对消费者没有足够的劝服力,且可能存在消极因素.
11、 TPM=（14-16）/120 * 100% = -1.7% 背景资料分析 F 看导弹篇广告前后选择三九感冒灵的被访者在性别,年龄之间并没有显著性差异 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 性别 人数 人数 男 7 6 女 9 8 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 年龄 人数 人数 20-30 6 6 31-40 7 6 41-55 3 2 平均(岁) 33 32 F 导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入略大于广告前
12、选择三九感冒的被访者 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 本人月收入 人数 人数 800 元以下 6 5 800-999 元 5 4 1000-1249 元 2 2 1250-1499 元 1 1 1500-1749 元 2 2 平均(元) 917 948 F 在职业方面,看导弹篇广告前选择三九感冒灵的被访者中工人/服务员/一般职工的人数要大于看广告后选择三九感冒灵的被访者 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 职业 人数 人数 机关
13、/事业单位干部 2 3 专业人员/技术干部/教师 2 3 企业管理人员/厂长/经理 1 1 工人/服务员/一般职工 9 6 待业人员 1 1 家庭主妇 1 0 F 导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 受教育程度 人数 人数 初中 5 1 高中/技校/ 7 5 中专 2 3 大专 1 3 大学本科及以上 1 2 出现以上差别的原因可能是三九感冒灵导弹篇广告的易懂性和可读性不是
14、很强,以下将从被访者对广告本身的评价方面来寻求原因 被访者对导弹篇广告本身的评价:（REACTION） 在REACTION的被访者中看导弹篇广告后选择产品的被访者人数为9人，针对此9人进行数据交叉分析得到的信息并不具有统计意义，故以下分析将针对两个群体各自对导弹篇广告的意见以及他们之间的比较来进行 1， 做REACTION访问的全体60名被访者 2， 做REACTION访问并在看广告后选择该产品的51名被访者 喜欢的方面： F 被访者对三九感冒灵导弹篇广告在构思及情节等的喜欢主要集中在认为该广告构思及创意比较好， 以及用火箭比较形象等意见 F 35%的
15、被访者认为三九感冒灵导弹篇广告表达出了药品的效果 F 只有3%的被访者提到了快速有效/迅速治疗等方面，可见导弹篇所要传达的主要卖点“迅速治疗”并未有效到达被访者 F 还有一些意见（3%）特别提到治疗鼻塞，显然是广告画面中导弹首先击中“鼻塞”字样的镜头给被访者留下的印象。但这一点会带来以下的负面作用 ² 转移了被访者对广告主要诉求点“迅速治疗感冒”的注意力 ² 被访者会有倾向认为该产品特别对鼻塞有效，无形中缩小了对三九感冒灵的治疗认知范围 F 看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见并无显著性差异， 总体 广告后 未选择 基数:所有做
16、REACTION的被访者 60 51 % % 对广告喜欢的方面 100 100 设计、构思方面 38 39 设计好/不错/设计思路可以/构思好/构思清晰 15 16 创意好/有创意/设计有新意/意图创新 13 12 新颖/形式新颖 8 8 抓住主题/开门见山 3 4 内容、情节方面 63 63 药的作用对准病菌和导弹对准目标做的比喻好/火箭击倒症状比较形象 12 12 火箭射击吸引人/火箭一幕特别/用火箭描绘出感冒的整个过程 8 10 药粒倒出来的镜头好/将里面的药品成
17、分倒出来/展示了药是单颗粒状/药倒下来时 10 10 火箭表示及时准确，较醒目/火箭表示快速有效/火箭对感冒迅速治疗 3 4 使人一看就知是感冒药/一目了然/易懂 7 6 比较形象 5 4 有气魂/有威力，很强烈 3 4 广告结果好，适合广告/广告有效果 3 4 有说服力 3 4 有特色/不俗 3 4 吸引力较强/吸引人 8 10 简洁/简要/简单明了 13 12 效果方面 35 35 治疗感冒的/对重感冒有疗效 8 4 感冒治好了/效
18、果好/效果还可以/有效果 15 16 突出药效的/突出感冒药作用/表达出药的特性 3 4 看到药的效果好/知道药的作用/药效一看就懂 7 6 能直接看出药的功效 3 4 能治鼻塞 3 4 F 被访者对导弹篇广告在画面及色彩方面的喜欢意见主要是认为色彩分明，画面动感强，看广告后未选择三九感冒灵的被访者对此方面的喜欢意见明显少于总体比例 总体 广告后 未选择 基数:所有做REACTION的被访者 60 51 % % 对广告喜欢的方面 100 100 画面、背景、色彩方面 57 53
19、色彩好/色彩还可以/颜色分明/层次清楚/色彩清晰/色彩清爽 23 20 色彩协调/色彩搭配和谐/色彩与背景搭配协调/还可以 10 9 画面比较好/非常好/图画好/还可以 8 8 看上去顺眼/舒服 8 6 清楚明了/图象/画面表达清晰 6 4 色彩鲜艳/鲜明 7 4 画面比较吸引人 3 4 画面动感强/有动感 10 10 画面连接还可以/流畅/画面切换好 6 0 立体感强/有立体感 8 8 F 被访者比较喜欢广告中的音响效果 总体 广告后 未选择
20、 基数:所有做REACTION的被访者 60 51 % % 对广告喜欢的方面 100 100 音乐、配音、解说方面 27 25 音响效果好/不错/声音较好 12 8 火箭的声音提醒人注意 3 4 音乐有震撼力/声音有威力 3 4 配音效果好/配音不错/印象深 7 6 听起来像电影 5 4 F 被访者对导弹篇广告在产品形象、节奏、及广告词方面均有不同程度的喜欢意见，但各条意见所占比例并不是很高 F 5%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告“让人信任” 总体 广告后 未选择 基数:所有
21、做REACTION的被访者 60 51 % % 对广告喜欢的方面 100 100 人物、产品形象方面 20 22 “999”一下子突出来看得明显/“999”字醒目 3 4 知道三九感冒灵 5 6 时间、节奏方面 25 27 节奏比较快/节奏感强 7 6 时间还算合适 3 4 画面变化迅捷 3 4 时间短 5 6 速度快 3 4 广告词方面 27 29 广告词精炼/简明扼要 10 12 广告词好/可以/吸引人 8 10 字幕上
22、词比较简练/字幕解说不错 3 4 干脆利落 5 6 介绍药物性能时还可以 3 0 让人信任 5 4 不喜欢的方面： F 四分之一左右的被访者认为导弹篇广告一般/大众化/感觉普通/太大众化/总体感觉一般/类型一般，广告后未选择三九感冒灵的被访者的此意见比例显著增高 F 在构思、情节方面的不喜欢意见同样倾向于认为该广告没特色/不吸引人等 F 相对比例较高的被访者认为导弹篇广告内容情节与药片不相称/导弹和药不关联/火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适 F 在广告词方面则有五分之一的被访者认为导弹篇广告用词太简练/药品介绍
23、应细致些/药效介绍不详细/药效作用不清楚/表达不清楚 F 值得注意的一个消极因素是7%的被访者提到与杀人无区别，虽然比例并不是太高，但此消极因素不容忽视 F 其余方面的不喜欢意见均比较分散，且比例不高，显然与被访者各自的喜好有关，并且两个群体的被访者之间的意见并无显著性差异 总体 广告后 未选择 基数:所有被访者 60 51 % % 对广告不喜欢方面的评价 100 100 设计、构思方面 37 35 主题不突出/应突出中心 3 4 没有创意/与其他感冒广告无区别/同其他广告类似 27 27 有点夸
24、大其实 3 4 内容、情节方面 43 41 后半段与其它广告重复/结尾无特色 3 4 没有吸引力/不引人注目/不吸引人 7 4 缺少情节/没有故事情节 3 4 广告内容与生活不贴切 5 4 给人印象不深 3 0 内容情节与药片不相称/导弹和药不关联/火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适 10 10 没讲怎么服用 3 4 衔接转换不圆滑 3 0 画面、背景、色彩方面 25 25 颜色太沉闷/平淡/死板不生动/单调 7 8 人物、形象方面
25、 20 22 增加一点人体图象更好 7 6 不应用火箭作开头/火箭 3 4 火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适 3 4 没有人物 3 4 时间、节奏方面 18 20 时间短 8 8 画面滚动太快 5 6 广告太长 3 4 音乐、配音、解说方面 22 24 广告解说应多些 3 4 音乐强烈 3 4 音乐不轻快柔和 3 4 广告词方面 35 33 用词太简练/药品介绍应细致些/药效介绍不详细/药效作用不清楚/表达不清楚 22
26、 20 广告词太多/应简洁明了 5 4 对药品的适用范围不全面 3 4 说明药性的广告用语和其他感冒药差不多/广告词没特色 3 4 广告词过于夸张 3 4 效果方面 18 18 药不一定适合每一个人 3 4 药效不突出 7 8 适应症状未说明 3 4 和杀人无区别 7 6 一般/大众化/感觉普通/太大众化/总体感觉一般/类型一般 23 27 被访者对导弹篇广告的记忆度（RECALL） 在60名看电视节目后离开的被访者中，三天后共有38人记得
27、曾经看过三九感冒灵导弹篇的广告，占63.3%。 基数:所有RECALL被访者 60 60 对导弹篇广告记忆的总体情况 人数 % 记得牌子 23 38.3 提示后记得牌子 15 25.0 不记得牌子 (记得种类) 7 11.7 不记得牌子 (不记得种类) 15 25.0 1、背景资料分析 F 记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中专业人员/技术干部/教师/企业管理人员/厂长/经理的比例远远高于不记得广告的被访者 F 相对应地,不记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中工人/服务员/一般职工/待业人员的比例远远大于记得广告的被访者
28、 F 同样地,记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者的平均个人月收入远远大于不记得的被访者 记得 不记得 基数:所有RECALL被访者 38 22 职业 % % 机关/事业单位干部 13 14 专业人员/技术干部/教师 21 5 企业管理人员/厂长/经理 18 5 工人/服务员/一般职工 32 64 个体户 5 0 待业人员 5 9 家庭主妇 5 5 基数:所有RECALL被访者 38 22 本人月收入 % % 800元以下 23 47 800-1499元 5
29、3 50 1500-1999元 11 5 2000-2999 元 11 0 3000-4999 元 0 0 5000 元或以上 3 0 平均(元) 1242 759 F 不记得曾看过三九感冒灵导弹篇广告的被访者的教育程度以高中/技校/中专居多 记得 不记得 基数:所有RECALL被访者 38 22 受教育程度 % % 初中 32 23 高中/技校/中专 35 54 大专/大学本科及以上 34 24 F 女性被访者的对三九感冒灵导弹篇广告的记忆度显然高于男性被访者
30、F 三九感冒灵导弹篇广告更多地引起了高年龄段被访者(30-55岁)的注意 记得 不记得 基数:所有RECALL被访者 38 22 性别 % % 男 47 55 女 53 45 年龄 % % 20-30 16 59 31-40 45 18 41-55 39 23 平均(岁) 38 30 2、记忆内容 以下分两个方面来分析被访者对导弹篇广告的印象深刻点 ² 广告情节 ² 广告中所涉及到的产品 关于广告情节 F 只有3%的被访者提到火箭,可见被访者对于三九感冒灵导弹
31、篇广告的前半段情节的记忆度比较低 F 被访者对导弹篇广告中出现的 “999” ,旁白的声音和介绍,以及 “药盒”印象深刻 F 被访者对广告中所提及的治疗症状有所记忆(11%),但其中并不能排除消费者固有的对感冒药作用的认知 F 被访者对广告其他情节方面的记忆明显带有其他广告的干扰和自我推测记忆的痕迹 , 基数:所有记得看过导弹篇广告的被访者 38 对广告内容的记忆 % 100 画面方面 26 出现盒 子 3 把颗粒抛开来 3 药一版一版地出来 3 一盒 药上的字跳来跳去，好像是三个九，然后是“感冒灵” 3
32、 火箭冲出来 3 盒子出来后放大了 3 有个胃，药进入胃后能分解 3 三个九一闪一闪的 3 盒子在原地转了又转 3 有雷达 3 人物方面 29 有个小孩子 3 红衣服的女士介绍产品 3 人的模型从肠道里过 5 有一个男的说话/旁边有个男性深厚的声音 8 有个人流鼻涕，吃这个药就好了 3 有个人走来走去 3 有个老头在咳嗽 3 有个像小孩似的东西跳到荧屏上 3 有个人
33、头 3 药盒外观方面 79 三个九/盒子上出现三九感冒灵/出现三九的牌子、标志 61 是一种胶蘘 3 有一个药盒 18 药盒长方形 8 有一个白药盒 3 那个盒子是蓝底的 5 挺大的方盒子 5 三个九特别明显/特别 大/特别清楚 13 一盒药有红色，绿色 3 绿色盒子 3 药盒夸张 3 三九的标志是绿色的 3 广告语方面 82 说三九怎么好 3 治感冒效果好/感冒了吃这个药/感
34、冒请用三九感冒灵 61 治头痛、发热 、鼻塞、消炎 11 三九感冒灵治感冒真灵/吃了很灵的 5 讲了一句“三九感冒灵” 5 介绍药物成份 3 4 个疗效/产品作用 11 三九感冒灵易吸收 3 对皮肤有好处 3 效果好就买 3 三九制药 3 随身必备 3 健康 5 其他 23 一闪就过去/时间很短 8 速度蛮快/放的快 11 广告短 8 音乐节奏蛮快的
35、3 颜色很挑的 3 关于产品 F 针对导弹篇广告中提到的产品本身而言,被访者对产品的品牌名印象较深刻 F 被访者对产品的作用-治疗感冒的记忆度也较高 F 导弹篇广告所诉求的产品特点-迅速治疗各种感冒症状并不是此广告中对被访者的最强冲击点 F 被访者通过导弹篇广告感知最强烈的是:三九感冒灵治疗感冒引发的症状 基数:所有被访者 38 % 广告产品 97 效果方面 87 吃了很灵的/一吃就灵 3 治感冒效果好/感冒了吃这个药/感冒请用三九感冒灵 68 治头痛 8 治发烧、发热 5
36、 对皮肤有好处 3 治鼻塞 3 三九感冒药易吸收 3 三九感冒药的四个疗效/治的几个症状 11 介绍药物成份 3 是感冒药 11 说三九怎么好 3 品牌方面 76 三个九/盒子上出现三九感冒灵/出现三九的牌子、标志 61 一盒 药上的字跳来跳去，好像是三个九，然后是“感冒灵”/三九感冒灵跳出来 3 三个九一闪一闪的 3 三个九特别明显/特别 大/印象特别深/特别清楚 11 三九制药 3 三九感冒药 11
37、 由以上分析可知：三九感冒灵导弹篇广告的TPM值较低，广告片本身不能直接驱动销售；且有些许消极因素，建议慎重考虑投放滑雪篇广告 TPM: 对于三九感冒灵滑雪篇广告, 看广告前有11人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数为16人 TPM=（16-11）/120 * 100% = 4% TPM值低于经验值10%，广告片本身不能直接驱动销售。 背景资料分析 F 看滑雪篇广告后选择三九感冒灵的男性被访者明显增加,女性被访者明显减少 F 看滑雪篇广告后选择三九感冒灵的低年龄段被访者(20-30)明显增加,高年龄段人数明显减少,平均年龄明显降低 可见滑雪篇中的比赛及运动画面
38、与年轻男性的喜好相契合 / 前 后 基数:所有选择三九感冒灵的被访者 16 14 性别 % % 男 18 25 女 82 75 年龄 % % 20-30 27 67 31-40 36 25 41-55 36 8 平均(岁) 36 29 F 滑雪篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入大于广告前选择三九感冒的被访者 前 后 基数:所有被访者选择三九感冒灵的被访者 11 16 本人月收入 % % 600元以下 36 25 600-999 元 27 25
39、 1000-1999 元 36 50 平均(元) 655 796 F 滑雪篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高 前 后 基数:所有被访者选择三九感冒灵的被访者 16 14 受教育程度 % % 小学 9 0 初中 27 8 高中/技校/中专 54 67 大专 9 25 F 看滑雪篇广告前后选择三九感冒灵的被访者的职业变化并无确定趋势 前 后 基数:所有被访者选择三九感冒灵的被访者 11 16 职业 % % 专业人员/技术干部/教师/企业管理人员/厂长/
40、经理 18 16 工人/服务员/一般职工 45 42 个体户 0 8 待业人员 27 33 家庭主妇 9 0 由上可知: ü 看滑雪篇广告前后被访者对三九感冒灵的选择的变化明显受到了广告的影响 ü 三九感冒灵滑雪篇广告中出现的滑雪运动所代表的年轻动感和时尚使三九感冒灵产品更多地吸引了年轻被访者,男性被访者或较高收入的被访者 被访者对滑雪篇广告本身的评价:（REACTION） 喜欢的方面： F 三分之二的被访者喜欢滑雪篇广告的情节，认为三九感冒灵滑雪篇广告中滑雪的情节很好，非常吸引人/新鲜/独特，并且干脆
41、利落，简单明了 F 7%的被访者注意到了广告的诉求点：治疗感冒象体育比赛（滑雪）一样快速。他们认为广告把滑雪和药的特性结合在一起，在感受效果方面被访者同样提到了相同的意见：治感冒效果明显/能很快见效 F 还有部分被访者（14%）同样认为把滑雪与感冒药联系在一起比较合理，但理由却是另一个角度：滑雪可能易得感冒，所以去拿感冒药。此正所谓正打歪着，但同样起到了积极的作用 F 看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见的比例基本相同 总体 广告后 未选择 基数:所有做REACTION的被访者 60 52 % % 对广告喜欢方面的评价
42、93 94 设计、构思方面 15 15 构思比较新颖/形式新颖 7 8 布局合理 2 0 按时间顺序安排 2 0 与其他感冒药不同 3 4 内容、情节方面 66 65 滑雪动作刺激/动作强烈/冲击力强/滑雪的镜头/滑雪镜头精彩/有人滑雪/滑雪镜头出人意料/滑雪吸引人 31 31 比较简洁/简洁/干净利索/简单明了/过程简单清楚 20 17 场面吸引人/有吸引力/还愿意再看/开头较好/开头较吸引人/气势比较大/气势大 15 16 滑雪后去拿感冒药有条理/滑雪与感冒药的联系/体力劳动与感冒药的联系紧密 14
43、 13 有新鲜感/有新鲜感/独特 10 10 把比赛和药的特性结合在一起 7 6 突出主题 7 6 意思表达明确/都能懂 5 4 真实 5 6 温馨、平安 3 2 效果方面 19 19 治感冒效果明显/能很快见效 8 8 有效/效果好 8 10 吃了感冒药后可做运动 2 0 F 被访者认为滑雪篇广告画面清新舒服、动感流畅，色彩搭配好，同时对人物形象也呈正面评价 总体 广告后 未选择 基数:所有做REACTION的被访者 60 52 % % 对广告喜欢的方面 100 10
44、0 画面、背景、色彩方面 58 60 画面好/画面清爽/画面舒服/画面清新/画面干净/看上去舒服 15 16 颜色搭配好/色彩搭配好 15 17 画面色彩好/色彩好 16 15 景色好/背景好/环境好 10 8 色彩清爽 5 4 画面清晰/清晰度高 7 8 画面流畅/有动感 7 8 画面亮丽/色彩醒目 8 10 画面健康有力 4 0 画面与广告相呼应 2 0 画面突破陈规 2 0 吸收国外广告风格 2 0 人物、产品形象方面
45、22 25 演员有精神/有活力 5 6 对“三九”印象好 5 6 运动员形象穿戴 3 4 人出来感觉强壮/体现男子汉雄风 3 4 F 被访者认为滑雪篇广告的节奏紧凑，音乐好听流畅，语言简练 总体 广告后 未选择 基数:所有做REACTION的被访者 60 52 % % 对广告喜欢的方面 100 100 时间、节奏方面 20 17 时间短（好） 8 6 节奏比较快/紧张 5 4 动作转换快 5 6 音乐、配音、解说方面 20 21 音乐
46、好听 3 4 音乐感强/音乐有力 3 2 音乐与广告相称 5 6 听觉流畅 3 4 讲话流利/语言说得流利/字讲得清楚/语言讲得顺口 5 6 广告词方面 22 19 广告词明确说可以治头痛 2 0 广告词不夸张 2 0 介绍病情详细/详细 8 8 简明扼要地讲出作用/几句话就把药效说出来/介绍简明扼要 12 12 广告词还可以 2 0 不喜欢的方面： F 被访者对滑雪篇广告的不喜欢方面主要有以下几点，比例在三分之一左右： ² 缺少新意 ² 情节与产品不
47、贴近 ² 时间太短 其余的意见比较分散，与被访者个人的喜好有关 F 有少数被访者提到一种药不可能有五种疗效，治疗范围太广，不可信。可见广告的诉求点嫌多，可能会分散被访者的注意力。 总体 广告后 未选择 基数:所有做REACTION的被访者 60 52 % % 对广告不喜欢方面的评价 83 83 设计、构思方面 31 31 主题不突出/明显/主次不分/意图不明确/主题不集中 5 4 缺少一些新意/无新意/新意不够/应该耳目一新/与别的广告无区别/没特色 27 27 太夸张 3 4 内容、情节方面 56
48、 54 滑雪与药不适合/滑雪与药不相干/没多大关系/内容与感冒药不贴进 31 31 看第一遍时不能给人留下深刻印象/应该看后能记住 8 8 故事内容/情节简单单调 5 4 情节与广告不搭配/内容广告不适合 8 10 吸引力不够/不吸引人/普通 10 8 没有观赏性 3 4 不够温馨/应该温馨一点 3 2 药品不该从冰箱里那出来 3 4 没有说清楚症状 3 2 画面、背景、色彩方面 29 27 颜色单调 3 4 画面内容与广告不搭配/产品与画面关系不够密切 10
49、 8 色彩太艳/色彩刺眼/色彩太浓 7 6 画面的外部景色再开阔一点 3 4 人物、形象方面 3 2 广告形象不亲切 2 0 时间、节奏方面 31 33 时间短 24 25 切换太快 7 8 广告词方面 19 21 没有说明特性 3 4 介绍印象不深 3 4 产品介绍简单 10 12 缺少产品介绍 3 4 效果方面 12 13 一种药不可能有五种疗效/治疗范围太广 3 4 药效没有具体说明 8 10 没有 17 19
50、 被访者对滑雪篇广告的记忆度（RECALL） 在60名看电视节目后离开的被访者中，三天后共有46人记得曾经看过三九感冒灵滑雪篇的广告，占76.7%,大于导弹篇的记忆度。 基数:所有RECALL被访者 60 60 对广告记忆的总体情况 人数 % 记得牌子 22 36.7 提示后记得牌子 24 40.0 不记得牌子 (记得种类) 5 8.3 不记得牌子 (不记得种类) 9 15.0 背景资料分析 记得与不记得滑雪篇广告的被访者的背景资料比较情况与现场看广告前后选择感冒灵产品的被访者背景资料比较情况基本相同
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