商业研究策划服务建议书.docx

2004-12月

商业项目发展综合顾问
服务建议书

[壹] 序言

[贰] 戴德梁行简介

[叁] 对__________商业项目的理解

[肆] 对项目的期望

[伍] 达到期望的方法

[陆] 商业前期市场研究及策划顾问服务

[柒] 建筑规划设计检讨服务

[捌] 前期市场推广策略服务

[玖] 租赁顾问及独家招商服务

[拾] 商业物业管理顾问服务
.... 中国最庞大的下载资料库下载
[拾壹] 服务期限及服务费用

[拾贰] 专案人员资历

[拾叁] 成功案例

[拾肆] 公司专业资格

序言
十分感谢__________有限公司（下称__________公司）对我们上一阶段工作的肯定，同时也感谢__________公司给予我们机会去共同探讨__________的商业发展。通过11月17日双方在成都召开的沟通会，我司在上一阶段研究的基础上，提出一些初步的实操建议。同时，贵公司也表述了对该商业策划项目的期待和要求。凭借我司对贵项目的理解而进行编写的研究策划服务建议书，希望能满足贵公司的要求，同时，随着双方沟通的加深，建议书会不断得到修正。

凭着于国内及东南亚多年丰富的商业物业一站式服务，戴德梁行将针对__________商业部分之规模特色及独特条件，配合发展商之需要，结合本公司不同专业部门的力量，提供一套全方位、切合实际之全程服务方案，包括.... 中国最庞大的下载资料库下载商业策划、市场推广策略及物业管理等各个专业范畴，以确保商业项目的投资符合市场需要并成为盈利的资产。

（3） 如本司有幸被__________公司委托提供专业服务，本公司全体专业人员将倾尽全力将__________的商业项目推动成为国际级的社区配套，打造成都市区的后花园和新客厅。

2.戴德梁行简介
梁振英测量师行与两间享负盛名的物业顾问公司——英国的DTZ及新加坡的戴玉祥产业咨询公司于二零零零年一月一日成立戴德梁行。今天，我司有超过六千五百位房地产专业人士在全球三十三个国家一百二十五间分公司，为客户提供更臻完善的跨国房地产服务。

我司了解客户在全球各地的房地产需要，因此亦与美洲首屈一指的房地产策略及服务公司The Staubach Company组成联营公司DTZ Staubach Tie Leung，为客户提供迅速的一站式服务。

戴德梁行的成立，标志着亚洲房地产服务业发展的一个里程碑。以成员梁振英测量师行为例，自一九九三年成立以来，即迅速发展为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，在香港、中国内地、台湾设有十间分公司，而且是中国内地首家独资的境外房地产服务公司在上海、广州、北京、大连、深圳、天津、重庆及杭州均设有正式领有牌照的分公司。

尽管有此成就，公司上下不敢自满，因为我司深信随着全球营商环境一体化。真正具备长远目光的公司必会看准在亚洲的机遇，寻求在区内扮演积极的角色。因此，过往我司一直锐意拓展跨国联系，并与另外两间国际房地产顾问公司——新加坡的戴玉祥产业咨询公司及英国的DTZ保持密切的商.... 中国最庞大的下载资料库下载业合作关系。戴玉祥产业咨询公司在一九九五年由十三位资深的房地产专业人士创立，业务范围遍及东南亚的主要城市。在新加坡，公司与跨国企业、上市公司、政府合作关系良好，并在估价及投资市场等范畴占据重要的市场占有率。

戴德梁行的另一成员为DTZ，隶属英国上市公司DTZ Holdings plc，为欧洲其中一家主要的物业顾问公司，一九九九至二零零零年单在英国的营业额便达一亿二千零四百二十六万英镑。

戴德梁行的成立，是三家在亚欧各占熬头的公司的强力组合。今后，本地及国际客户都可以不论地域疆界，获得全球一致的高质素房地产咨询服务。

戴德梁行
中国大陆办事处架构

香港派驻当地董事

物业估价

租售代理策划
.... 中国最庞大的下载资料库下载
物业管理

施工管理
室内设计

市场研究

中国办事处架构
项目小组

本公司曾提供服务的地方包括：沈阳、昆明、武汉、西安、长春、上海、杭州、台南、南京、天津、厦门、东莞、番禺、广州、深圳、重庆及成都。并且为发展商提供了专业服务, 对各地方政府的要求及民情都甚有了解, 并已组成全国性的数据库, 对各地之物业发展情况提供庞大的网络性支持。针对成都「__________」项目, 本公司将结合全球的经验及成都地区的实际环境, 组成项目小组, 为成都「__________」提供完善到位的专业服务。
执行
批准
物业管理
各部门核心人员

租售代理策划
市场研究
物业评估
报告、方案
__________

戴德梁行组织架构
香港總公司
董事局
维修保养
物业管理部
租约管理
管理服务

香港总行
工贸大楼租售
写字楼租售
商业店铺租售
住宅租售
楼宇估价
市场研究
物业管理
投资策略
建筑顾问
国内办事处
物业管理
楼宇估值
市场研究
租售代理
施工管理
设计顾问

顾问服务

大厦公契

设施管理

戴德梁行环球网络执行架构
房地产开发
及
投资企业

委 任

戴德梁行
任何公司

资料发放及
推进

亚洲公司
欧洲公司
美洲公司

3. 戴德梁行对__________商业项目的理解
在前一阶段的__________公建配套市场研究中，我们已得到以下的有关商业发展的主要结论，也得到贵公司的基本认同。
就整体__________而言，__________的优势在于其环境好、规模大、企业品牌好，缺点是地点较生疏、人气缺失。.... 中国最庞大的下载资料库下载
就商业部分而言，面临的市场和区域特点是：虽然周边常住人口很少，但地区仍存在休闲性商业发展的机会。该区可能在未来几年会有巨大的发展。
商业发展的使命是，帮助__________确立成为成都市区后花园和新客厅，令在项目开发初期作为一种识别物，吸引市区消费，吸纳人气，为住宅的销售造势。发展采取稳健的态度，最终成为盈利的资产。
开发理念是以BLOCK的建造形式分期开发，弹性定位。初步设想是分成三个阶段开发：启动阶段、发展阶段和成熟阶段。商业的业态含括：旅游、娱乐、观光休闲餐饮、酒吧等，以旅游带动商业。首先解决人气不足的问题。

对项目的期望
我们所理解__________公司的期望是通过我司针对商业物业（尤其是首期）的策划工作，能清晰地预期商业物业（尤其是首期）的业态组成，重点目标商家或投资家的兴趣程度和具体条件，推广招商的策略和计划，__________公司应提供的营商环境。并根据业态的组成计划编写设计任务指引书，以指引商业建筑设计，清晰包括各种商业业态对建筑本身的技术要求。

5. 达到期望的方法
在11月17日的沟通会上，我司提出以嘉年华欢庆活动来作为“旅游”品牌的核心竞争力和吸引力，一方面吸引成都人不断地自发涌到项目现场，给住宅销售垫定人气基础，促进住宅销售进度；另一方面给商场（业）带来人气，形成良好的商业氛围，吸引商家入场经营。
当然，要达至以上的策划目标，我们认为还需解决以下问题：
① 如何制定适合本项目的商业零售概念，市场定位与商业业态组合？

② 面临的竞争和如何提高竞争力？
③ 商业的面积分布比例如何？
④ 怎样提高本商业项目的整合性和形象性？
⑤ 策划方案如何能在设计、内外装修、租户组合、出租策略、商业管理及促销宣传上体现出来？
为有效达至对项目的期望，我司将提供专业的多部门联合服务，并分成五个阶段：
5.1 商业前期市场研究及策划顾问服务

5.2 建筑规划设计检讨服务

5.3 前期市场推广策略服务

5.4 租赁顾问及独家招商服务

5.5 商业物业管理顾问服务

6. 商业前期市场研究及策划顾问服务
进行商业前期市场研究及策划时，将会考虑覆盖范围内的人口与市场目标的需求和特征，以及具有竞争力的其他个案和未来的零售趋势。整体目标在于建立别具一格而又有吸引力的崭新购物与娱乐焦点，以吸引源源不断的购物人潮。
6.1 市场分析
为了拟定最佳的商场定位，以确保贵公司的投资能获得最高的回报，本公司采取了以下步骤：
针对本项目现有可发展的商业概念、销售情况和租金作一评估，以便分析需求的市场特性。
将所有主要且具竞争性的商场现有的零售品牌加以归类整理，以作为本项目拟定商品组合之主要参考。用此细微的方式来分析商品组合情况，以便找出市场的空隙与机会，其中亦包括比较各国内外零售商的数量及其产品的价格。
将其他规划中的零售发展项目之各项细节详加对照，包括商场面积、位置、商品组合（是否筹备旅游商业、百货商场、超级市场、美食广场、餐厅或电影院）、发展及工程时间、发展商名称，若可能的话，租金及租赁条件等，这些现有及未来市场供应有关的资料，将有助本公司更清楚地评估本项目在市场定位与产品区别上应采取的立场。
回顾当地与外国娱乐市场的发展趋势，针对本项目提供各种适当且详细建议适合的租户、所需面积大小、租金负担能力等资料。
6.2目标市场(顾客)
本行将分析本项目可能主要目标市场的特点和未来潜力，以便了解其特性，以及该发展项目各个目标市场的占有程度：
居民：本公司将以竞争项目之交通便利情况及远近来为本项目制定一覆盖范围。本公司亦会同时分析将影响覆盖范围内的交通之未来运输设施工程，利用政府数据分析来覆盖范围内居民之人口、零售消费及人口统计概况。
国际及国内旅游人士：有见于本项目为程度景点区必经之处，因此有需要研究游客的潜力。
6.3 测试有关零售构思之可行性
为测试拟采用之构思及商品组合之可行性，本行建议在当地消费者及零售商进行市场调查。该项调查分为两部份：
第一部分：通过小组讨论，从质量的角度测试零售商的反应；
第二部分：透过街头截击访问，从数量的角度测试消费着的反应。
本行初步建议将被访对象分为四大组别，包括一般的零售商、食肆、娱乐设施及百货公司的经营者。
预期的公司名单，讨论题目和所用材料将由我司筹备并与__公司讨论。

附：[__________项目]商业前期市场研究及策划报告大纲

第一部分：市场调查分析
一、__________大公建配套定位研究回顾
__________和公建配套的特点
商业物业的使命和问题
商业物业的初步定位方向

二、成都住宅区商业业态研究
成都新住宅区商业业态状况
成都新住宅区商业物业供求状况
购房者对住宅区商业的需求分析（专项调查）
总结与发展趋势预测

三、旅游（娱乐）商业市场分析
成都旅游（餐饮娱乐）商业发展状况分析
成都旅游（餐饮娱乐）商业的业态特征
成都各大旅游（餐饮娱乐）商业商圈分析
成都旅游（餐饮娱乐）商业供求状况
成都旅游（餐饮娱乐）商业发展的条件和前景

四、嘉年华欢庆活动的旅游商业模式
嘉年华欢庆活动的旅游商业模式的起源
嘉年华欢庆活动的旅游商业模式的特点
个案分析
嘉年华欢庆活动的旅游商业的前景

五、旅游商业潜在消费者和商户需求特征研究（专项调查）
包含但不仅限于以下几个方面
消费者/商户对成都目前旅游商业满意度
消费者/商户对成都目前旅游商业不满意度
消费者对旅游商业消费的首要考虑因素
消费者对旅游商业消费的配套条件的需求
消费者旅游商业消费的特征
商户进场的配套条件的需求
商户进场的条件
商户对项目环境的满意度
商户对项目环境的不满意度
商户对建筑设计的要求
六、项目地块条件分析
1） 商业规划方案分析
2） 交通条件分析
3） 配套环境

七、项目开发的SWOT分析
1） 优势分析
2） 劣势分析
3） 市场机会
4） 市场威胁

第二部分：项目定位建议
八、项目定位
1） 目标客户定位
2） 主题定位
3） 档次定位
4） 功能定位
5） 各层定位（主题、功能、业态组合）

九、项目产品设计的建议
1） 整体规划设计的初步建议
产品规模的初步建议
整体布局的关键点
2） 建筑设计的初步建议
产品风格的初步建议
空间布局的关键点
功能分区的关键点
3） 景观设计的关键点
4） 配套设施的关键点
注：主要以文字、图片表达，并配以适量简要的平面示意图。

十、推广策略建议
1） 推广主题
2） 媒体组合
3） 各阶段诉求

十一、销售策略建议
1） 租售比例
2） 价格策略及定位
3） 卖点梳理
4） 销售手段

十二、招商策略建议
1） 招商策略
2） 各区招商客户定位（主力商户、卫星商户等）
3） 租金定位
4） 各期推出时机、面积、区域
5） 招商形式

十三、项目经济效益分析
方案的经济分析结果将令贵司对项目的财务情况及发展将取得的实际性投资回报数据有更深的了解。
1 成本费用分析
2） 营业利润分析
3） 经济效益分析

十四、结论及关键控制点

7．建筑规划设计检讨服务
本行将透过商业策划及推广工作上的丰富经验，对现有的规划及平面进行初步的检讨分析。
根据第一阶段的研究结果，制定整体商业策略及构想。本行按发展规划及用途组合（零售、食肆及娱乐）进一步修订内部设计及商品组合建议，务求尽善尽美，精益求精。
本行将为各个零售和娱乐楼层制定实用的业态方案，并把建议的主题或商品组合结合在内。本行将对以下各方面提供建议：
本项目的临街的店面、曝光度、出入点、上下及每层平面流动提供意见；
根据主力零售商的基本要求对项目设计作出建议；
人流动线，楼层的间隔及走廊的宽度提出建议，以达致理想的客流量；
餐饮、娱乐设施和其他特别用途设备的位置（如考虑充分使用本项目地点较差的地方）；
服务性设施的位置与通道；
租户组合建议，包括主要承租户，食肆及娱乐场所等；
参考消费者和经营者的意见，对建筑、装修配套、景观等方面作出建议；
作为贵项目的顾问，将在整个设计阶段由开始以至完成与贵建筑师合作。本行将定期就平面图则及商品组合用途（零售、食肆及娱乐）等方面为发展商和建筑师们提供设计建议。随着设计工作的进展并在认为有必要的情况下，本行将为各个楼层制定实用的设计方案以便将讲义的主题结合在内。

8．前期市场推广策略顾问服务

在前期进行商场策划和设计检讨服务的同时，本行将会协助处理有关前期所需的市场推广工作，并针对推广计划中的目标客户进行联络、接触，积累大型潜在租户，并为发展商提供及时的市场反馈信息。
本行可持续提供市场推广策略的意见、建议及指引，包括下列工作：
为贵项目订定明确的推广目标及总体策略，并贯彻于项目推广之不同阶段，执行项目之营销推广。主要包括针对前期客户定位确立营销目标，并决定适当的营销组合；
制定阶段推广策略及方案；
制定媒体推广策略方案、制定不同媒体的发布时间组合建议、不同媒体的发布频率建议、不同媒体的具体时段及具体版面与篇幅建议、广告诉求对象及诉求主题的扩展建议及广告推广费用预算；
检讨店铺的装修设施及交场标准；
推广期间市场变化趋势及其对本案项目影响。
另外，有关推广所需的材料及其准备工作（本项工作需与广告公司合作），本行将会提供全面的意见，以协助贵司筹备下列工作：
就贵司筹备及制订合适的市场推广册子、传单及其它宣传资料提出意见
就贵司统筹传媒广告宣传之计划提出意见
租务处及宣传横幅度——就环境格调、位置及设计提供建议
就图板设计提供意见
协助筹备商场的效果图、位置图及平面图等
招商说明资料（楼书）制作
统筹或协助贵司统筹各委任之广告商、公关顾问、宣传顾问及其它顾问等以便筹备及制订一切有关之推广宣传资料。

注：本行将协调一切有关本项目租务的广告事宜。广告费用（包括广告公司的聘请、制备推广书、媒介、传单）及其它市场推广费用将由贵司支付。另外，贵司须协助在贵项目设立现场展示室供现场推广使用。

9．租赁顾问及独家招商服务

9.1 主力店独家招商代理
由于主力店之确定与建筑规划息息相关，若待本项目经营管理者确定后方行作业，恐造成开发进度之延宕，因此我司建议待项目定位确认后即尽早开始执行主力商店之招商作业。
主力店独家招商顾问主要工作内容如下：
主力店名单研拟
主力店软硬件设施需求规划建议
联络拜访主力店，进行初步洽商
带看地盘及说明
设店位置及图面检讨沟通、租赁条件（租金、租期、押金、管理费、调幅等）之谈判协商，以协助业主争取最大利益为原则
协助完成承租意向书（LOI）之签订
协助租赁保证金之催收
协助签订正式租赁合约
9.2 全面招商
于主力店招商工作进行至后半段时期，即着手同步进行大规模之相关行销，有计划地逐步展开全面招商工作，主要工作内容如下：
根据招商活动的进展，持续审核及修改平面图
根据招商活动的进展，提供招租策略的意见
协助贵公司审订最合适租客名单
协助举办招商说明会
联络拜访目标零售商，进行租赁洽商
带引目标客户考察现场及解说
设店位置及租赁条件之谈判协商
协助完成承租意向书（LOI）之签订
协助收取租赁承诺保证票
协助签订正式租赁合约

注：本行公司人员及相关目标客户出席贵司会议、实地视察，均应事先向业主提出申请，经业主书面同意后方得成行；所产生之差旅费与有关费用，将以实际开支单据向业主实报实销。
9.3 租赁顾问及独家招商服务

9.3.1 服务期限
我司将于顾问之最终报告提交后开始贵项目之招商代理工作，此项工作时间共计12个月。

9.3.2 服务费用及支付方式
于招商期间，本行将向委托方收取聘用定金每月人民币*元，共计人民币*元。此聘用定
*金将在以下所述之招商代理服务费中扣除，其扣除额不超过每月聘用定金的50%，即
不超过人民币*元。
招商代理服务费用将于招商工作开始之后，以每单租赁合约向贵司收取服务费用。
（1）招商代理服务费
以固定租金计收服务费用（佣金）：
以进驻租户租约期内*个月租金总价计算。用作计算服务费用之租金是指每份租赁合约上所列载之每月租金。而每月租金之定义是指进驻租户租赁第一年内的平均月租金（不包括任何租户应缴交的税费、管理费、空调收费等），同时装修免租期和租赁期内的免租期及委托方给予租户的任何优惠条件及利益均不计算在内。
以抽成方式计收服务费用（佣金）：
如对租户只按营业额提成收取租金而不设固定租金，则根据以市场行情制定的底租标准作为月租金的计算方式，以该租金的*倍，即相当于*个月租金总价计算。
（2） 支付方式：于每月初由本行汇总上月招商成果向业主出具发票请款经业主审核后依业主付款程序以支票或转帐形式支付。
（3）招商资料经业主确认后，制作费由业主支付。
（4）戴德梁行人员出席贵司会议、视察，均应事先向业主提出申请，经业主书面同意后方得成行；所产生之差旅费与有关费用，将以实际开支单据向业主实报实销。
本行将协调一切有关本项目租务的广告事宜。广告费用（包括广告公司的聘请、制备推广书、媒介、传单）及其它市场推广费用将由贵司支付。另外，贵司须协助在贵项目设立现场展示室供现场推广使用。

10.商业物业管理顾问服务

协助制订项目的设计方案，确保商场设计概念包括为后勤用地提供设施及足够的空间规划，即货物卸月台、污水池、废物压缩器及其他废物管理设施、服务设施用地及通道、洗手间、喂哺室、伤残辅助设施、斜道、美食广场之清洁、清洁工人贮物室，工程工作室、推广工作室、停车设施等。在许多情况下，建筑师的设计均华而不实，照顾未尽全面，导致日后的物业管理出现困难及障碍。
本公司将会就下列项目提供意见及资料作为指引：
后勤服务设施规划包括起卸台、垃圾压缩机、作业地方及走廊选择大楼的建筑用料（从将来进行清洁及保养角度来提供意见）；
绿化设计及洒水系统的建筑对音响系统、公众广播、紧急控制室及系统的种类及位置提供意见；
招牌要求，即指示牌、警告牌、消防安全标志等；
各个保安亭（包括停车场内保安亭）的位置及保安系统设计；
停车场收款系统、位置及停车场管理控制措施；
存仓规划；
工作间及工程贮物后备设施（大部分商场计划提供的这方面设施通常都不足）；
各管理部门的办公地方；
员工休息室、锁柜及厕所等；
美食广场规划，包括后勤服务设施、清洗室、洗衣场、制服储存室；
营运管理的设备规划；
宣传工作室及道具贮存室；
舞台及娱乐场地规划；
提供废物管理的意见，包括职业健康及安全事项；
提供机电设备安装位置的意见，以避免将来受到损害及为将来有需要更改时作出预算；
提供机电设备保护措施的意见，即防水膜层、排水、路缘、供水竖管柱保护器、电话及电力开关室等；
提供节省能源措施的意见；
增设商场出入口人流计算系统，以便进行有效资产管理。

成都____________________
顾问和代理服务工作进度表（暂订）
月
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
(1)
前期市研究及策划

(2)
策略方针及建筑规划设计检讨

(3)
前期市场推广策略

(4)
推广材料准备工作

(5)
租赁顾问及独家招商服务

(6)
商业管理及工程顾问

11.服务期限形式及费用

本项目共收费人民币*万元整（*元整）
包括：商业前期市场研究及策划顾问服务、建筑规划设计检讨服务、前期市场推广策略顾问服务、租赁顾问及独家招商服务、商业物业管理顾问服务。

11.1.1 服务期限
建议整个工作期为14个月。

11.1.2 服务费用付款方式
本项目共收费人民币*万元整（*元整），分五期支付：
第一期：于签署合同之日起内，支付合同总额之40%，即*元整（*元正）。
第二期：于签署合同之日起3个月内，支付合同总额之20%，即*元整（￥*元正）。
第三期：于签署合同之日起6个月内，支付合同总额之15%，即*元整（￥*元正）。
第四期：于签署合同之日起9个月内，支付合同总额之15%，即*元整（￥*元正）。
第五期：于签署合同之日起14个月内，支付合同总额之10%，即*元整（￥*元正）。

12. 专案人员资历
12.1 本项目总负责人

本公司并为下列学会公司会员或持有相关认可资历：-

国际物业设施管理学会
中国物业管理协会
香港保安协会
国际品质管理系统 ISO9001:2000 认证
国际职业卫生及安全管理系统 OHSAS18001:1999 认证

本公司高级管理人员持有以下的专业资历：-

国际物业设施管理协会会员
英国特许仲裁司学会会员
英国设施管理学会会员
英国皇家特许测量师学会会员
英国特许建造学会附属会员
香港测量师学会会员
香港设施管理学会会员
香港会计师公会会员
香港营造师学会附属会员
美国认可设施管理经理
香港注册专业房屋经理
香港注册专业测量师
中国房地产估价师
中国注册会计师
中国高级工程师
中国一级建筑师