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堕落的维纳斯：回眸性感广告
　美女和性感广告的兴起与注意力吸引密切相关，它把创意表现的落脚点放在女性形象以及性感诉求的运用方面，诸如著名明星、性感模特等，都成为普遍的广告素材。运用美女或者性感广告，显然是想借助于人们潜在的对美和性感的的赞赏和关注，拉近广告产品和受众之间的距离。为了最大可能的影响受众，广告中所选择的美女往往具有一种象征和暗示意义，创意人员甚至竭力把她塑造成一个众所公认的大众情人，就象是神话传说中的维纳斯一般。

　　一、性感广告的滥觞
　　在古罗马神话中，维纳斯是象征着爱与美的女神，在古希腊神话中这位美丽的女神叫做阿芙洛狄忒。她诞生于大海，她名字的含义是“从海水的泡沫里诞生。”对阿芙洛狄特忒的崇拜，明显地表现出群婚制的残余。在奥林匹斯众神中，她被认为是工匠之神赫菲斯托斯的妻子，却有众多的情人，曾经一次次的失节私通。荷马史诗中曾经提到，她常与战神阿瑞斯幽会，她最重要的凡间情人有特洛伊英雄安基塞斯，他们生了罗马人的祖先埃涅阿斯。还有英俊少年阿多尼斯，他在打猎时被咬伤而死。在古代神话传说中，这位通常半身裸露的女神被塑造成一个美丽绝色的女子，用以体现理想的女性美。毫无疑问，在隐秘的内心世界，维纳斯是整个人类的大众情人。

　　丹纳在《艺术哲学》中写到：
　　阿瑞斯与阿芙洛狄忒的私情被撞见的时候，阿波罗（太阳神）打趣赫美斯，问他是否愿意处在阿瑞斯的地位，赫美斯回答：“哦，伟大的弓箭手阿波罗，那真是谢天谢地，求之不得呢；但愿我被搂抱得更紧，但愿所有的男女神明都看见，但愿我能够在金发的阿芙洛狄特忒身边”
　　这种对维纳斯，也就是对女性美的崇拜和追求，在很大意义上就成为今天商业广告中运用美女模特的一种倾向。许多销售商和广告人都相信，令人赏心悦目的美女们，不仅可以创造出广告的注意力，而且也能够创造出广告的销售力。这从现代广告运用美女广告和性感诉求模式的演变就可见一斑。
　　一个普遍的美女广告模式，是运用演艺界明星，这样不仅具有美女的观赏价值，而且还可以借助明星的知名度搭个顺风船。运用女明星现在流行的说法，是形象代言人，这几年在中国广告界形象代言人层出不穷，从港台演艺界的“大姐大”，到一夜走红的“小燕子”，但是真正在广告上获得成功的并不多见。与女明星相仿的，是一些公司虽然没有延请明星，但是仍旧不知道从那里折腾出来一些青春美女，看上去一点不逊色于明星。其实这种手法，在国际广告中早已屡见不鲜，可以说是广告的一种传统手法。
　　在国际品牌中，运用明星创造市场的有很多成功范例。“力士（LUX）”是联合利华的著名品牌，它自1924年创始以来，名称、包装、基本的销售承诺一直保持不变，高贵、经典，这就是国际影星信赖并使用的原因。在20世纪30年代的上海，力士曾经在报纸上刊登广告：
　　力士香皂，色白质纯，芬芳滋润。日用洗濯，可保肌肤白嫩，容貌秀丽，因此中外明星都爱用。兹将今年力士倩影及签名刊登于上，以示纪念。
　　那时的“力士倩影”是著名电影皇后胡蝶。50年代，力士的影星代表是伊丽莎白·泰勒，70年代是索非亚·罗兰，80年代是娜塔莎·金斯基和米雪尔·菲佛，90年代是黛米·摩尔、丽芙·泰勒和凯瑟琳·琼斯。在中国力士更大规模的运用明星，刘嘉玲、钟楚红、张曼玉、陈冲、袁咏仪、李嘉欣……这种全球性的广告策略，构成了一个“明星——美丽——力士”的表达模式，美丽、成功、自信成为力士的内涵。

　　也许在中国大陆，后来那些纷纷不断的美丽的女星广告都是力士的模仿者。然而，遗憾的是，我们的许多美丽明星广告都缺乏一种明星与品牌的连接点，明星也有关注度，但是广告之后往往忘记了明星所推荐的是什么了。再加上明星们朝三暮四，今天这个品牌明天那个品牌，使得本来就缺乏承诺的广告，结果变成了美女的展示。保暖内衣广告就是这样的。十多家品牌齐刷刷的都用明星来吹嘘自己的产品，到了最后没有一个让人记住谁是谁，更有甚者的是还落入了尴尬的境地。
二、女性广告视点
　　这是一个角色分裂的时代，当男性明显的成为主宰经济运作和社会活动的主体时，女性却越来越突出的表现出来对消费的热衷与支持。角色分裂在市场策略和广告表现中的符号性特征是，在男人和女人的追求中，似乎都可以找到一个潜意识的烙印，这就是朦胧的女性意识。于是，广告中的性感诉求开始大畅其风，而这种性感诉求究其核心表现，则是对女性的性感展示。

　　早在现代广告发轫的20世纪初，广告专家们就发现了一个很奇妙的现象。这就是随着消费型社会的出现，妇女们成了消费品的主要购买者，然而写广告的却主要是男人们，由男人们来创作出那些他们认为会影响妇女购买的广告形象。在20世纪初期的看法总是认为，妇女才是广告的主要读者。风靡一时的维多利亚时代思潮对此作了诠释，詹姆斯·柯林斯在1901年写到：“从哲学家的观点来看，女人只是男人的配偶，是处于从属地位的；从精明的广告主的观点看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”广告诉求瞄准女性，在这一时期就开始形成了它的萌芽。

　　著名广告撰稿人海伦·罗森·伍德沃德，从1903年起便开始了她的广告生涯。后来在1926年，她出版了一本著名的著作《透过那些橱窗》，描写了现代广告在早期尚不成熟状况。在书中她解释了自己的哲学：“女人买东西时很少通过逻辑推理，甚至为她们的宝宝买东西时也是如此。”她认为：“你甚至必须夸大（一个产品的）事实以便它们能够在普通人们的头脑中形成印象，而这些普通的头脑和推理根本没有什么关系。要卖东西给男人，要经常显得象是同他们在讲道理，这才是明智的，但是你必须小心翼翼这样做——实际上从来就不用有什么逻辑性。否则你什么也卖不出去。”
　　广告商是最清醒不过的人，他们意识到，广告最重要的顾客主要是女性。妇女们控制着家庭的主要开资，因此广告人相信：“对于人类的适当研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。”正是从这种认识出发，广告中的女性形象逐步占据了主导地位。有趣的是，这种女性形象主导的广告，经过逐渐过渡，蔚然大观地发展成为以女性为主体的性感广告。也许走向这种模式具有必然意义，首先女性虽然是消费主体，但是创造和推动消费的却主要是男性，同时，女性消费群体的生活坐标是处在男性的关注之中的，因此女性消费在某种意义上是对男性消费的一种延伸；其次，经济和社会发展所带来的富裕，却伴随着一种对社会承认和社会赞同不安的关注，这种关注愈演愈烈。

　　一般而言，女性在情感上比男性更容易受到伤害，所以广告通过这种对女性自我的展示，培植女性的自信和社会关注模式。当然，更不能忽视的是广告的性感展示，在某种意义上是操纵着人们深藏不露的愿望，不论是男人还是女人。男人具有欣赏、追求和占有的欲望，女人具有自我欣赏和希望被欣赏、被追求的愿望。广告商利用了这一切，并且使之进一步的放大，导致了性感广告风靡一时。这一点即便在女权主义呼声高涨之际也不例外。
　　有关动机调查的研究，运用心理学和行为分析的方法，对消费者购买行为作出了进一步推论。过去的调查认为人是很理性的，消费者对自我需求十分清楚，而动机调查则进一步探求了潜意识或无意识同样在支配人做出购买选择。为克莱斯勒研究消费动机的著名专家迪科特（Dichter）认为，许多男人虽被两用汽车所吸引，但却仍旧购买了轿车，其内在原因是他们把实用的硬顶（指轿车顶）与妻子联系起来了，而把更便捷的两用车与情妇联系起来了。他还解释了为什么家庭幸福总是与不断发明的家用设备有关：“今天的婚姻不仅是一场浪漫相爱所到达的顶点……还是选择一个共同建立舒适家庭的配偶所导致的结果。”针对人们在内心深处的确实需要，动机调查提出了两个人性的基本动机：性与安全感。依据这一结论，广告商在进行产品宣传时，着重增加了所谓的“心理价值”，试图促使产品更有吸引力。

　　比如“骆驼”牌香烟为吸引女性消费者就在广告中写道：“这是一个心理上的事实：愉快感帮你做出决定。”女士内衣生产商梅登佛姆注意到了内衣要满足于妇女注意炫耀的本性，并从这里开始展开了“一见倾心”式的推销。在这个公司的系列广告中，有一则描绘了一位衣着时髦的现代女郎，但她的上身只穿了一件精致的胸罩。广告标题是：“我梦见我身着梅登佛姆胸罩而成为大使夫人。”另一则广告则推出了与之衣着相似的一个女郎形象，她站在一个火车头前面，广告标题是：“我梦想我身着梅登佛姆胸罩使它们停在我的轨道中。”1953年，一家专门为男性创办的以女性为主要内容的杂志《花花公子》创刊，集中体现了广告对女性形象表现的突破，利用性感实现销售成为一种更加赤裸的广告表现方式。

　　1955年，福康贝丁广告公司为布里斯托尔"迈尔斯公司的“克莱罗”（CLAIROL）染发水做了一个广告。当时在美国，只有大约7%的女性使用染发水，在一般人的观念里的看法是，只有职业女性、女招待或者品行不端的女人才染发。福康贝丁广告公司的文案撰稿人莎莉"波丽科佛却运用性感暗示开创了一个广告新途径，整个广告标题只有五个字，但却极其轰动：“是她……不是她？”（Does she ……or doen‘t she？）广告正文是：“头发的颜色是如此的自然，以致于只有她的理发师才知道真相”。最初这个广告标题受到男性创意指导的怀疑，以致于迟迟不能通过，其理由是广告标题写的太明确了，但莎莉"波丽科佛的女同事们却极力支持这个广告标题，因为只有她们才真正明白这个标题的意图：即使这个女人的亲密朋友也猜不出她染过头发了。广告最后推出了，迈尔斯公司的“克莱罗”染发水销售狂增，六年后销售额增加了6倍，创造了增长413%的奇迹，而在美国调查有接近一半的女性承认自己用过染发产品。但就是这个广告当时曾被认为“太具有挑逗性。”刊登这个广告的《生活》杂志，也曾经因为“广告有一些猥亵的内涵”而拒绝刊登“克莱罗”（CLAIROL）的广告。但不论怎么说，这种性感广告销售模式却创造出了辉煌的业绩。

　　今天看来，不论怎么说，性感广告作为一种诉求方式，虽然带有某种超乎传统道德的诱惑，但是从广告界来看，却受到了普遍的欢迎。究其原因，也许是因为性感广告是从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达为消费者创造进一步的想象空间。正是从这个意义上，我们说性感广告已经跨越了简单的产品题材选择，而是一种具有代表意义的广告诉求表现的方法。
　三、性暗示与性诱惑
　　在20世纪50年代之前，运用性感广告还只是一种朦胧的尝试。那个时代，在现代商业于广告的大本营美国，伴随着科技的发展与经济的繁荣，公众的感情更倾向于回归到理想的家庭生活中，这种传统的家庭生活模式，带有一种平静的幸福与温馨。那时候广告中所描写的女性形象，也大都是一些传统的主妇和合格的妻子，即便是一些以纯粹女性为主导的产品广告，其间所表现的也是某种社会熟知的女性形象，如羞涩可爱的纯情少女、自豪的新娘以及饶舌的女邻居等。

　　大约在1949年，曾经被称为“调戏专家”的纺织商艾略特"斯普林斯（Elliot Springs）创造了一种新的广告手法，把典型的性感形象与幽默的销售诉求结合起来，着重使用暗语和双关手法，大规模进行品牌推广。比如，一则1949年的广告展示了一位印第安少女在一张帆布椅上熟睡的画面，标题是《在“春之少女”床单上花一美元太值了》；一张题目为“香味与寓言”的广告招贴画上，描画了一位溜冰女郎，身着超短裙，在溜冰场上闪过。溜冰女郎占据画面中间，裙摆飞扬，充满了动感，性感迷人的大腿暴露无遗，一旁观看的绅士诧异的注视着溜冰女郎。广告文案是：
　　在战争中，斯普林斯厂被委任制造一种特殊的伪装布料……但日本人发现了这一点，因为布料缺乏一种树林的味道。为改正这一点，当我们染布时，我们特意加入了木槿、绣球花以及旧靴子的味道……。这一工序已获专利，布料也十分走俏。我们以此加工制作出“春之少女状”系列胸衣。……如果您想拥有这种潇洒的丰姿而不想出汗太多，购买一件“春之少女”隐身吸汗胸衣将使您一举两得。请注意“春之少女”商标，谨防假冒。
　　“春之少女”系列广告刊发之后，产生了巨大的社会效应。有关研究表明，在1947年到1951年的广告竞赛中，没有任何广告比这个广告更具有回味。斯普林斯的广告表明了公众也许更乐意接受一些直接明确的宣传。而利用性感促销的方式，在广告注意和触动消费者内在情绪上效果非常明显。
　　20世纪70年代之后，广告观念进一步突破，性感广告和性感销售模式狂飙突进式的向前发展，广告由性的暗示已经进入到直接对性的渲染。今天只要打开电视频道，或者翻开任何一本杂志，性感广告几乎俯拾皆是，各种青春靓丽的女性形象无处不在。除了以往对性感的基本表现“暴露”之外，更进一步的情绪感觉也加入到性感行列。

　　有人称21世纪的性感模式是：X+Y。X就是SEX，是传同性感的延续，诸如秀色可餐的娇媚、酥胸微露的衣衫、修长诱人的大腿、鲜艳微张的红唇、曲线玲珑的身段……内衣、紧身裤、高跟鞋，这一切构成性感模特的基本造型，并使之成为今天广告的主要角色。所不同的是今天的性感又加入了Y因素，即健康姿态和愉悦心情。性感广告从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达为消费者创造进一步的想象空间。