中国汽车成功营销案例分析.docx

A、置信精典爱心拍卖
　　11月1日下午，置信.精典汽车举行了一场专门针对援助贫困大学生的汽车拍卖会，广州本田新雅阁2.4、高尔夫1.6手动标准型、POLO波罗1.4手动舒适型各一辆分别以低于市场售价1万元-2万元的起拍价进行拍卖。
　　据介绍，“置信精典百万元爱心助栋梁！起拍价以上收益滚入基金”，这场意义特别的爱心拍卖会由四川省扶贫基金会(栋梁工程)与四川精典汽车贸易有限公司共同主办，并由置信.精典汽车公司率先发起本次拍卖活动。据主办方介绍，拍卖活动旨在为栋梁工程设立一项长期的汽车助学基金，11月1日的拍卖会仅仅是个开始，以后将不定期举办类似的汽车拍卖会，这将是一项持续开展的长期性公益拍卖活动。而所有拍卖会中，在起拍价以上的全部收益均将当场捐献给栋梁工程，滚动计入“栋梁工程.置信精典汽车助学基金”，专项用于援助品学兼优的贫困大学生就学。据介绍，在此后不定期举办的爱心拍卖会上，拍卖新车的数量和车型都会有所不同，但起拍价低于市场售价的原则肯定不会变。
　　经过一番激烈的竞拍，起拍价为24.98万元的广本雅阁以28万元成交，高尔夫和POLO分别以13.1万元、11.5万元成交。这意味着此次拍卖将有超过5万元收益存入“栋梁工程.置信精典汽车助学基金”。
　　作为成都房产界巨头的置信，一直以来以“为社会做贡献”为己任，用实际行动回报社会的关爱。自涉入汽车行业起就屡屡做出超出汽车界同行想象的举动，此番为设立汽车助学基金的拍卖活动在火爆的成都车市也是头一遭。
　　精典汽车自成立起，就以其关爱车、关怀人、关注车主期望值、关怀车主生活的经营理念和一流的硬件服务为载体，在西部乃至全国创立了经营模式的全新标准。此次“爱心拍卖活动”仅仅是精典汽车“立足社会、服务社会、回报社会”的开端，置信精典汽车希望通过一项长期的公益行为一如既往地关心和帮助贫困大学生，实实在在地回报社会，以实际行动掀起社会各界献爱心的风尚。
　　点评：置信.精典汽车可谓是成都车界最特别的成员，从房地产业跨入汽车行业大门的置信.精典汽车，在短短一年多的时间里，其经营业绩令业内外刮目相看；“精典汽车现象”在成都业界堪称经典，尤其是其提出了独特的“5S”经营理念、构建起独特的销售服务网络以及创新的汽车文化；其间种种，除了极其雄厚的资金实力外，其营销策略以及营销手段也令人津津乐道。
　　B、东南菱帅市场巧迂回
　　2003年的国内轿车市场，价格在8万元至18万元这一区间的家用轿车是一大热点：POLO、派力奥、西耶那、威驰、千里马、威姿、嘉年华、GOL、阳光、奇瑞等，这一价格区间轿车市场的竞争激烈程度可想而知。4月，东南菱帅上市，该车整车技术源自先进的三菱LANCER车型，空间较为充裕，整车尺寸比福美来、爱丽舍和威驰等车型要大；内装配置豪华舒适，专门配备了技术先进成熟的SPORT-MODE智能型手自排两用系统，在安全性、操控性、行驶的平稳性以及车室设计、内装配备等诸多方面也都紧紧围绕驾乘者来设计和配置，上市仅一个月时间，接单已达五千多辆。
　　菱帅在上市之初的价格定位为一个较宽的区间：12万元-18万元，中端车型与经济型轿车如赛欧、嘉年华、千里马有所重合，高端车型又与宝来、桑塔纳2000、威驰、福美来等形成竞争态势，为提高市场占有量、扩大销售成果，上市仅4个月的东南菱帅果断出招，于8月8日起全面下调菱帅轿车的价格，降幅在10%—15%左右，降价后最便宜的菱帅基本型手动挡轿车价格为10.98万元，与原先配置的车型相比，综合性价比提升了10%、15%不等，成为今年中级车市的一匹黑马。
　　无论是消费者还是业内人士都认为，东南出重拳调整菱帅配置和价格后，会以中档车的品质和中低档车的价位与下游车型较劲，无疑大大增加了菱帅的竞争力，对汽车市场产生了相当大的刺激。记者曾经随机采访的几名准消费者均表示，菱帅车身宽大、外形时尚、价格适中、性价比高，适于家庭及商务两用，性能与科技含量也都不错，属于自己考虑的车型之一。据四川华威公司的东南汽车销售经理刘锋表示，菱帅的订购量一直非常稳定，多是私人企业主购车，企事业单位团体订购也在不断增加。
　　点评：东南菱帅在车市上并不引人注目，但其通过巧妙的迂回策略获得不错的市场业绩，东南菱帅的营销工作可谓是务实而灵活。
　　　C、东风小王子“三着鲜”
　　在国产轿车中，外形设计上普遍都比较中规中矩、稳重大方，而东风公司旗下的“东风小王子”则一反常态，以流畅的线条、明快的色彩和安全的性能配置，满足了都市人的个性要求。
　　“东风小王子”是东风荣成汽车有限公司根据轿车发展潮流，兼顾中国国情，自主开发研制，完全拥有中国自主知识产权的微型轿车。“东风小王子”显著的特点在于外观，整车饱满、圆润，各种线条、块面有机地融为一体，形成光滑流畅的弧面，其独特且个性突出的造型再加上俏丽的色彩，无不使人怦然心动。而在外观上，除了著名的东风车标外，没有采用其他的复杂装饰，简洁的设计，使得有的消费者说“我就是冲着它时尚的外观和全车没有多余的中文才喜欢的”。
　　“东风小王子”车身采用的复合材料，强度高、耐腐蚀、抗冲击性能好，更有效地减轻了整车重量，使得“东风小王子”成为一款安全、可靠、经济、省油的微型轿车。有车主在碰撞后身体毫发无损的经历，而车身修复的便捷低价，更使它的口碑效应不断扩大。
　　为了保证车主可靠的驾乘感受，东风小王子的发动机总成、空调均系韩国现代原装进口，甚至车门拉手这样的细部也使用现代产品，保证了整个车的质量。
　　流畅时尚的外观、安全可靠的材料和主要机件均采用进口产品的三项特点，使东风小王子在市场中以“三着鲜”稳稳地站住了脚跟。
　　　D、东风雪铁龙：爱丽舍变脸求胜
　　伴随着爱丽舍、毕加索、赛纳等新产品的不断推出，东风雪铁龙的单厢、两厢、三厢一应俱全，不同子品牌的产品各具特点又互相呼应，在9万元-20万元家庭轿车“黄金价格区间”形成了层次分明的合理布局。在爱丽舍的发展历程中，东风雪铁龙几次“变脸”，运用价格手段区分购买需求，使爱丽舍成为中档轿车主力军。计划周密、一气呵成，堪称中国轿车经营战略的经典战例：第一变：彻底打破传统格局
　　在2002年“装上轮子就卖钱”的黄金时代，众多厂家为产能跟不上发愁的时候，东风雪铁龙已经看到：中国市场需要配置更高、更具文化内涵的产品。经过精心策划，爱丽舍以“精致生活精彩演绎”的全新形象推向市场，在2002年的北京车展上，外观优雅时尚、配备先进齐全的爱丽舍吸引了众多消费者的关注。爱丽舍的成功推出立刻使轿车市场的传统格局被打破，成为与垄断市场十几年的老三样平起平坐的新生力量代表。
　　根本变化：在中档轿车市场导入产品文化第二变：“换心手术”大获全胜
　　2003年上半年，东风雪铁龙再次显示出求新求变的魄力：在市场对爱丽舍的一片赞誉声中，果断地推出更换了16V小型高能发动机的爱丽舍VTS、SX系列，使爱丽舍的竞争优势更加凸显。
　　根本变化：彻底扭转消费者对爱丽舍“动力不足”的误区，为爱丽舍销售锦上添花。第三变：全面拓宽产品序列
　　2003年东风雪铁龙一口气推出VTS、SX、VIP、X多款产品，各产品在性能、配置上既保留了爱丽舍一贯的产品特点，又分别在具体表现方面侧重不同，例如爱丽舍VTS鲜明的运动特点，爱丽舍SX的优雅俊朗，爱丽舍X针对城市人群的量身定做，都成为爱丽舍整体品牌概念的有效组成部分。通过这一调整，爱丽舍开始了对目标市场的细分策略。
　　根本变化：在中档轿车市场引入个性化购车的细分策略。第四变：整体价格架构调整
　　在爱丽舍产品整体架构渐趋完善的同时，东风雪铁龙的手术刀再次举向其整体产品序列，先是富康价格整体下调，其中两厢富康新自由人降到8.8万元，为爱丽舍腾出了11万元-15万元的大片价格空间，使东风雪铁龙全面完成了富康主打入门级市场，爱丽舍覆盖中低端市场，赛纳XSARA及毕加索面向中高端市场的完整市场格局。这一变化使爱丽舍的市场区间趋于清晰，也完成了东风雪铁龙覆盖中国家庭轿车购买层次的新格局。
　　根本变化：运用价格手段区分购买需求，使爱丽舍成为中档轿车主力军。
　　点评：在轿车市场蓬勃发展的今天，犹如逆水行舟不进则退，墨守成规就意味着被市场淘汰，只有未雨绸缪，才能占得先机。东风雪铁龙的几次大胆变革初见成效，整个过程计划周密，宛如高手布局，处处争先，最难得的是每次变革都是谋定而后动，有极强的目的性和大局观，这才是爱丽舍能够后来居上的根本原因。
　　E、比亚迪：民企造汽车的又一范例
　　2003年1月22日，王传福购买了西安秦川汽车有限责任公司77%的股份，从而使世界第二大充电电池生产企业———比亚迪公司成为了继吉利集团之后，进军轿车业的第二家民营企业。这期间，西安秦川汽车公司正式更名为比亚迪汽车有限公司。
　　进军汽车业之后，比亚迪在新产品开发上投入了很大精力。在经过半年的磨合后，比亚迪已开始在品牌整合、新产品开发、销售服务等方面全方位介入轿车领域。目前，比亚迪汽车公司研发部门正设计规划1.3排量到3.0排量的八大系列轿车开发计划，其中包括三厢轿车、SUV、MPV等多款车型。
　　在比亚迪介入的半年内，加大对系列车型的开发，仅仅几个月就推出了装备0.8L四缸和1.1L四缸发动机的两款换“心”新车型。同时，在营销策略上，大胆推出“福莱尔‘龙卷风’行动”：7月，在福莱尔新车上市的同时宣布，“老款”福莱尔QCJ7081BD降价3000元-5000元，其中，最便宜的福莱尔售价只有3.58万元。
　　与吉利、奇瑞等企业刚进入汽车业时一样，比亚迪也想通过自己灵活的机制，成为国内汽车业中的一条鲇鱼：比亚迪意图以自己的方式引发一场车界“龙卷风”，向旧的汽车格局宣战。当时，比亚迪还宣称将推出1.3L和1.6L轿车，以及生产大小与POLO接近的、加长加宽的福莱尔轿车。
　　品牌战略上，比亚迪已经注册了商标，在年底的时候，福莱尔推出的新车型将采用‘比亚迪’的标志来替代目前福莱尔的飞天标志。今后比亚迪品牌将逐步取代秦川福莱尔的品牌。比亚迪专卖店也将采用新的标志。
　　接下来，比亚迪在整合品牌之后频频出手：调价、举办比亚迪杯首届西部大学生模特大赛、推出全新配置的“福星”系列，这是国内首款E化程度最高的入门级别首款经济型轿车。
　　同时比亚迪推出更加大胆的营销策略，借“福星”上市提出与奔驰品牌战略核心计划同名的“价值升华计划”。尽管与奔驰的价值升华计划在诸多方面不具备可比性，但其中的聚合点是一致的：高品质的售后服务、提升车主的驾驶乐趣。
　　点评：在中国，民营资本进入汽车行业，成功的案例不多。去年，“汽车狂人”李书福掌管的吉利汽车令业界不敢小觑；而2003年，“电池大王”王传福转行做汽车，亮出比亚迪汽车的招牌，仍然令业界为之一惊。入主西安秦川后的比亚迪，短短半年时间里，就让这个汽车企业焕发出新的活力。

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