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徐州地区乳制品消费现状市场调查分析

摘 要：2008年9月发生的“三鹿婴幼儿奶粉事件”距今已经三年有余。这期间，国产乳制品又陆续被曝出微生物菌，致癌菌超标，包装袋污染等乳制品安全方面的事件。消费者对国产乳制品的消费信心在经历了这一系列乳品安全事件之后又将如何？本次我们主要针对徐州地区乳品消费现状进行市场调查分析。希望通过这次调查，进一步了解消费者对于乳制品的消费诉求，对于乳制品安全问题的评价与态度，乳品的消费需求结构与趋势。
关键词：乳制品 消费需求 徐州地区

引 言
“三鹿奶粉事件”对于中国的乳制品制造行业造成了沉重的打击，同时，也使消费者对于乳制品的消费安全产生新的质疑，对于国产乳制品的消费市场造成巨大负面冲击。
徐州地区作为发展中的三线城市，伴随人们逐渐提升的消费水平以及由此引发的巨大的市场消费潜力，其乳品消费市场现状以及发展趋势同样值得关注。对于徐州地区乳品消费现状的市场调查分析，能够对于后期乳制品继续占有或者开发新的市场份额产生巨大影响。
我们于2011年10月下旬，对于徐州地区乳品消费状况进行了调查，了解当前徐州地区的乳制品消费状况，分析“三鹿奶粉事件”之后，徐州地区消费者对乳制品市场的消费信心恢复状况和对于乳制品安全和乳制品企业的信任状况。在此基础上讨论徐州地区乳制品市场的消费现状以及发展前景。
1. 样本的来源与样本的结构分析
1.1 样本设计与调查分析
根据消费者需求理论，制作了基本的调查问卷，然后进行分析讨论并对调查问卷进行了修改与完善，形成了正式的调查问卷。
问卷包括：基本信息、消费状况与行业调查三大部分。调查中，采取的方法是：简单随机抽样调查法。分别对徐州市区主要的三个地区（鼓楼区、云龙区、泉山区）的超市，卖场，居民区，儿童乐园等不同的地点，在同一天的不同时间段按照性别与年龄进行了配额抽样展开调查。
调查过程中，问卷采用了现场填写的方法。总共发放问卷350份，由于错选，漏选，不规则选择，造成17份问卷失效，收回有效问卷333份，问卷收回率为95.14%。
1.2 被调查人员群体的基本结构分析
被调查消费者中，女性多于男性。其中，女性被调查者比例为56%，男性被调查者比例为44%。本次调查中我们考虑到，乳制品通常是家庭生活的日常消费品，而女性在家庭中通常扮演日常消费品购买决策者的角色，所以在调查过程中我们刻意的多选择了一部分女性被调查者。希望以此更加深入的了解乳制品市场的消费需求状况，做出更加准确的市场消费状况预期。（如图1-1）

图1-1 被调查对象性别统计
在被调查消费者中，20-40岁的被调查消费者比例为74%，40-50岁被调查消费者比例为19%，50-60被调查消费者比例为7%。20-40岁的消费者通常具有较强的购买能力以及对于具有吸引力事物的强烈购买欲望。（如图1-2）

图1-2 被调查对象年龄分析
被调查消费者中，有固定工作的消费者占比例为45%，是比例最大的一部分，其余学生为84人，占25%，待业人员为35人，占11%，退休人员19人，占6%，其他从业人员为44人，占13%。（如图1-3）

图1-3 被调查对象行业状况分析
2. 数据与分析
从社会热点关注话题--乳制品制造行业质量安全，发觉其中包含的市场营销问题。
2.1消费者消费状况分析
本次乳品消费现状调查主要针对徐州乳品消费市场进行问卷调查。由调查数据可以看出（如图2-1），本次调查回收的333份有效问卷中，154人喜爱但不经常饮用乳品，占到了被调查者的46.25%；仅有99人喜爱并经常饮用乳品；59人不太喜欢，只是偶尔饮用乳品；12人不喜欢只喝一点；9人不喜欢并且从不饮用乳品。喜爱并且经常饮用乳品的99人占到了乳品总体消费市场的29.73%，这部分市场可以看做已经被开发的乳制品消费市场，是乳制品消费市场中比较稳定的一部分消费群体。这组数据中最值得关注的是占到乳制品总体市场销售份额46.25%，喜欢但不经常饮用乳品的被调查者，这部分人群具有潜在的购买欲望，营销人员需要采取正确的营销策略，将具有潜在购买欲望的人群转变为付诸实际行动的购买者。

图2-1 被调查者对乳制品的喜好程度与饮用习惯
由调查数据可以看出（如图2-2），68%的被调查者每月乳品消费金额在100元以下；23%的被调查者每月乳品消费金额在100-150之间；仅有9%的被调查者每月乳品消费金额在150元以上。徐州目前仍属于发展中的三线城市，居民消费支出仍然以生存消费支出为主。对于乳制品消费未来的市场预测还存在巨大的提升空间。乳品作为日常生活保健品，其被消费趋势会随着这座城市的发展，人们生活水平的提高，思想意识的提升形成巨大的市场消费份额的提升。

图2-2 被调查对象每月乳品消费金额
2.2影响购买决策的相关因素
影响消费者最终做出购买决策的因素是多方面的。本次，徐州市场乳制品消费调查，我们选取的影响消费者做出购买决策的因素有：乳制品营养，价格，包装，品牌，口感，宣传媒介等（如图2-3）。与南京地区乳品消费市场调查(如图2-4)分析对比发现，虽然存在地区上的差异性，但是，从两份调查数据都可以看出，乳制品的质量，营养始终是影响消费者购买决策最关键的因素。营销人员应该正确寻求消费者做出购买决策时的诉求点，实现产品投入市场后，适销对路，利润最大化。随着生活水平的提高，消费者追求健康生活的思想意识也逐步提升。价格在购买决策中起到的影响作用已退居于营养与口感之后。相比两份调查数据可以发现，徐州、南京两地在影响消费者购买决策因素的总体水平上存在相似性。但是，城市发展水平、居民收入水平也在一定程度上影响消费者购买决策行为。徐州地区发展较南京相对落后，所以，徐州地区影响消费者购买决策行为因素中价格所占比例相对高于南京。

图2-3 徐州地区影响消费者购买决策因素

图2-4 南京地区影响消费者购买决策因素[1]
有效的产品宣传攻势在如今的产品推广中同样起到举足轻重的作用。通过调查发现（如图2-5），消费者对于乳制品的认知主要来源于电视广告宣传。电视广告相比于其他形式的广告，其宣传范围广，传播效应好，费用高，消费者在获取信息后，作出反应的时间较长久。电视广告宣传目前而言仍属于大众传媒，适合大众消费群体日常消费品的宣传。本次调查中，有100位被调查者通过报刊杂志，海报宣传获取乳制品相关宣传信息。报刊杂志，海报宣传成本投入低，宣传范围相对受限，针对人群有选择性，适合具有地方特色的乳制品小企业进行产品广告宣传。网络媒体宣传正在经历小众媒体向大众媒体转变的过程，适合产品宣传理念向年轻消费者的渗透。对于一些地区性乳制品小企业，户外展板广告宣传方式同样有其可取之处。

图2-5 被调查对象了解乳制品的主要途径
2.3消费者信任度调查
2008年三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件，无疑对中国消费者的消费信心产生巨大打击，迄今为止这个影响还未完全消除。更加使事态恶化的是，后来又有多个地区出现三聚氰胺奶粉，再加上之前发生的“圣元奶粉性早熟”风波以及“蒙牛”诽谤 ，致癌事件等等。消费者对于中国乳制品的消费信心一再遭受打击。
通过本次对于徐州消费者的消费信心调查发现（如图2-6），仅有12%的被调查者对于国产乳制品质量安全问题表示完全信任；51%的被调查者表示虽然有问题，但绝大多数产品可以放心购买；22%的被调查者表示有一点担心；15%的被调查者对于国产乳制品的产品质量表示很不放心。调查数据显示，88%的被调查者对于国产乳制品的质量安全问题存在不同程度担忧。食品安全危机对消费者影响的调查与思考--以“三鹿奶粉”事件为例[2]的数据显示，三鹿事件之后，乳制品的消费量和消费周期大大降低，6.2%的受访者完全失去消费信心，每年只购买几次或不购买乳制品；25.8%的受访者每月购买三次以内每周购买三次以内的消费者下降了12.2%；每周购买4-7次的消费者下降了19.8%。
对于一些乳制品大企业而言，消费者对其的信任主要来源于对大品牌的质量安全的放心和始终如一的质量保证。但是，目前的情况而言，大企业自身牟取暴利，忽视消费者诉求以及相互之间的恶意竞争行为，正在一步步冲击消费者的心理底线。企业要在这关键时刻打响危机营销战，打造负责任的品牌形象，保证品质，关注诉求，不让品牌在危机中沉沦。

图2-6 被调查对象对目前我国乳品安全信任程度
对于国产乳制品存在的安全隐患(如图2-7)，25%的被调查者认为掺杂假冒伪劣产品是首当其冲的问题；20%的被调查者认为原料不新鲜是乳制品存在安全隐患的第二大问题；18%的被调查者认为微生物菌、致病菌超标是乳制品目前存在的安全隐患；其次分别有17%，12%，6%，2%的被调查者认为广告宣传过度，包装带来污染，标签表示不合格，等其他方面是乳制品存在安全隐患的原因。

图2-7 被调查对象认为当前的乳制品隐患主要存在的方面
2.4行业监管满意度调查
乳制品是安全性要求较高，同时也是后验性较强的食品。因此，政府必须制定严格的行业准入标准和监管体制。通过政府公信力的保证挽救处于下滑态势的中国乳制品行业，促使中国乳制品行业健康有序发展。调查数据显示（如图2-8），分别有7%，44%，44%，5%的被调查者对于国家关于乳制品行业的监管表示很满意，比较满意，不满意，无所谓。44%的不满意指数应该是给了政府监管力度一个差评。政府的有效监管会促使生产企业向消费者提供有关乳品质量更为完全的信息，从而稳定和扩大乳制品消费。所以说，政府监管在目前缺乏信任度的乳制品行业，不仅是对消费者权益的保障，更是提高乳制品行业企业信任度，市场占有率的保证。
图2-8 被调查对象对于国家监管的满意度
“三鹿奶粉事件”以及之后爆发的一系列乳制品安全事件使消费者对于政府监管同样产生了质疑（如图2-9）。仅有33%的被调查者对于政府今后的监管充满信心；49%的被调查者表示信心不足；14%的被调查者表示没有信心；4%的被调查者表示无所谓。消费者对于政府公信力的信心同样在经历一个逐步重建的过程。国务院总理温家宝曾在考察重庆奶牛养殖时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”我国政府用“每天一斤奶，强壮中国人。”的口号影响国人乳品消费的意识。

图2-9 被调查对象对于国家今后监管的看法
4. 总结
本次调查，可以通过徐州消费者的消费需求现状为未来乳制品市场的市场预测提供一份依据。希望企业能够生产迎合市场需求的产品。从受众，价格，包装，口味，宣传媒介等不同角度为产品进行市场定位。以营销人敏锐的嗅觉，挖掘市场潜力，创造市场需求。企业是产品的提供方。营销人员是站在企业角度，以消费者诉求为原点，创造需求，为企业实现价值的人。
政府应当加强对于乳制品制造业的监管，保障消费者权益，提升政府在一系列食品安全事件后逐渐缺失的公信力。
国务院总理温家宝曾在考察重庆奶牛养殖时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”我国政府用“每天一斤奶，强壮中国人。”的口号影响国人乳制品消费的意识。政府以国家营销形式进行的“乳制品行业复苏行动”才刚刚开始，正在进行中。

参 考 文 献 ：
[1]苏浩，丁仁博，找文超，等。南京地区乳品消费市场调查分析[J]。中国乳品工业，2010，08。
[2]李红。食品安全危机对消费者影响的调查与思考--以“三鹿奶粉”事件为例[J]。农村经济与科技，2010，21，09.