ceh-jua_c肯得基广州快餐市场调查计划.docx

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世界上有两种人，一种人，虚度年华；另一种人，过着有意义的生活。在第一种人的眼里，生活就是一场睡眠，如果在他看来，是睡在既温暖又柔和的床铺上，那他便 十分心满意足了；在第二种人眼里，可以说，生活就是建立功绩……人就在完成这个功绩中享到自己的幸福。 －－别林斯基

一、调查项目背景
快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。快餐是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。
肯德基简称KFC，目前拥有超过九千六百家店，遍布全球八十余个国家，是世界最大的炸鸡连锁餐厅。世界上每天都有超过600万的顾客享受着肯德基所提供的美味餐点。除了肯德基的传统招牌产品---原味炸鸡，顾客还可在世界个地的肯德基餐厅品尝到其他400多项产品。
现肯德基正全力探索中国健康饮食新理念，打造中国模式新快餐，基于了解市场环境、明确目标市场、发现市场新机会、制定适宜营销战略、从而扩大市场份额的考虑，特委托我们对广州中式快餐市场竞争状况进行调查。
二、调查目的
通过对广州地区消费者对KFC中式快餐的接受度、消费者选择中式快餐的因素、市场供应情况和竞争者情况的调查了解，为KFC是否推广中式快餐及为此制定什么样的营销组合提供依据。
三、调查对象
(1) 广州地区各年龄层的居民：包括6～14岁、15～24岁、25～30岁、31～45岁和46岁以上。
(2) 提供中式快餐的竞争者（如“真功夫”等）。
四、调查范围
1、广州市居民区（如广东工业大学龙洞校区教师住宅区等）
2、大型超市门口
3、街口转角处
4、上下九商业街的沿街餐馆
五、调查方式
本次调研主要采用问卷调查法和观察法,具体运用如下:
1、问卷调查法分为拦截问卷和入户问卷，其中以拦截问卷为主，入户问卷为辅，尽可能多地搜集一手资料,其应用对象为居民;
2、而观察法对象是各竞争对手餐馆，搜集竞争者营销策略、优势劣势、反应模式、与相关产业的关系和其他市场活动相关资料。
六、抽样设计
由于时间的紧迫性和人力资源的有限性，我们特选取样本容量为500，分配如下：
(1)6～14岁：100
(2)15～24岁：100
(3)25～30岁：100
(4)31～45岁：100
(5)46岁以上：100
七、调查内容
1、消费者
(1)消费者的统计资料
a、年龄
b、性别
c、收入
d、文化程度
(2)消费者对中式快餐的消费形态
a、消费方式
b、消费时间
c、消费频率
d、消费能力
e、消费地点
(3)消费者心目中的中式快餐馆
a、最受消费者欢迎的三种餐馆，估计竞争对手市场份额；
b、选择消费时的考虑因素
(4)消费者对KFC推出 “中餐”的接受程度
a、产品质量、种类接受度
b、价格接受度
c、产品材料接受度
d、餐厅营业人员服务水平接受度
e、餐厅格局布置、装潢接受度
f、餐厅整体气氛接受度
(5)消费者接受怎样的营销策略
a、产品
b、价格
c、渠道
d、促销
①广告
②销售促进
③人员推销
④公共关系
2、市场
(1)广州地区中式快餐店的总体情况
a、数量
b、分布
c、规模
d、产品质量
e、产品价格
(2)广州地区市场环境
a、宏观环境
b、微观环境
(3)广州地区市场潜力测评
3、竞争者
(1)竞争对手客流量调查
a、不同时间的客流量分布情况
b、不同位置的客流量分布情况
(2)竞争对手营业现场布局调查
a、桌椅分布
b、现场广告
c、柜台布置
d、橱窗布置
(3)竞争对手营业人员服务水平调查
a、接待顾客的服务方式
b、接待频率
c、顾客满意度
(4)竞争对手的市场份额
a、相对市场占有率
b、市场增长率
(5)竞争对手的识别、分析
a、竞争者类型
b、竞争者反应模式
c、竞争者竞争战略
(6)竞争对手对市场营销渠道企业关系的处理
a、供应商
b、中间商

c、实体分销商
d、金融中介机构
(7)竞争对手的促销策略
a、广告
b、销售促进
c、人员推销
d、营销理念
(8)竞争对手的公共关系处理
a、营销公关工具
b、营销公关目标
c、公关信息和载体
d、公共关系效果
八、调查费用
经过初步估计，总费用为9303元，详细费用列表如下：
表8-1 经费预算表
项目
费用
注
设计费用
600元
方案及问卷设计每人100元，共6人。
问卷印刷费用
53元
①A卷361份，每份2张，打印1份，复印360份；
②B卷161份，每份3张，打印1份,复印160份。
③问卷实际应用为500份，另22份为预留之用
抽样费用
150元
居委会抽样每样本点100元，15个居委会共150元
调查费用
1400元
①访问员5个，每个报酬150元,共750元；
②督导1名，报酬250元；
③复核5个样本点，每样本点80元，共400元
交通运输费用
400元
①访问员车费补助：每样本点20元，15个样本点，共300元
②复核车费，100元
礼品费用
由KFC提供。
主要是问卷调查时回馈受访者的礼品，建议采用KFC就餐优惠券，每份问卷附赠3份，共522份问卷，即1566份优惠券。
数据处理费用
5500元
数据编码及录入200元
按每份问卷10元计算，500份问卷，共5000元
数据处理：350元
报告写作费用
1000元
①第一部分收取700元；
②第二部分收取300元。
其他费用
200元
予不可预知情况支出，若调查结束仍没有动用可归还委托方。
总计
9303元

九、调查时间
本调查于2007年11月6日开始，将于2007年12月29日完成本次调查报告书写作。
(1) 二手资料收集时间：07年11月6日～11月13日
(2)资料整理和小组讨论时间：07年11月14日～11月18日
(3)方案设计和问卷编制时间：07年11月19日～11月28日
(4)调查执行时间：07年12月1日～12月10日
(5)数据处理时间：07年12月11日～12月20日
(6)报告撰写时间：07年12月21日～12月27日
(7)不可预见时间：由于调查受多种因素影响，若因不可抗拒的原因造成延迟，最终报告提供时间将比预计时间晚2天左右。
十、调查人员
访员要求：
(1) 仪表端正、大方。
(2) 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
(3) 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
(4) 具有市场调查访谈经验。
(5)具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
十一、其他事项
1、合作要求：
(1)由于此项目比较紧迫，希望KFC能够在此期间提供及时的技术合作，包括帮助确定方案及问卷。问卷最迟应于3月1日晚印刷完毕。
(2)调查期间若KFC可以提供一些对消费者的影响，则可能大大减少调查难度。影响的方式如就餐优惠券等。
2、报告提供方式：
由于本次调查涉及到的数据量较大，而时间较紧，建议报告分为两个部分提供。
(1)第一部分最迟不超过12月25日交付KFC方面，为本次调查的主要数据结论及KFC方面关心的主要问题。
(2)第二部分于12月28日前后交付KFC。
附：调查问卷样板
注:A卷是以书面形式完成,采用拦截法; B卷以访谈形式完成,采用入户法.
肯德基推广中式快餐广州市场调查问卷（A卷）
1、　请问您或您家人有没有在以下行业工作? （　）
A、市场调查公司　　　　　　B、广告公司
C、各式餐馆　　　　　　　　D、食品材料供应
E、均无　
选择A、B、C、D项的请停止答卷谢谢！选择E项的请继续答卷。
2 、请问您会去快餐店消费吗？
A、根本不去　　　　　　　　　　B、会
C、偶尔　　　　　　　　　　　　D、看情况
选择A的请停止答卷谢谢！选择B、C、D项的请继续答卷。
3、　请问您最近三个月内接受过类似的调查吗? （　）
A、是　　　　　　　　　　　B、否
选择A的请停止答卷谢谢！选择B项的请继续答卷。
1、您的基本资料
(1) 性别：（　）　
A、男　　　　　B、女
(2)您的年龄 (　 )

A、6——14　　　　　B、15——24　　　　　　 C、25——30
D、31——45　　　　E、46岁以上　　　　
　(3)您的文化程度(　 )
　A、小学毕业　　　　　B、初中毕业 C、高中／中专／技校／职校
　D、大专／大学　　　　　 E、大学以上
(4)在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人 (　 )
A、2　　　　　 B、3　　　　　C、4—5　　　　　D、6个以上
　(5)您的平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入) (　 )
A、500元以下　 B、500——799元　 C、800——1000元　
D、1001—1599元　　　 E、1600一1999 元 F、2000——3999元
G、4000元以上 　
(6)总的说来，您的收入(　　)％用于消费，(　 )％用于储蓄。
2、近几年，您消费快餐的次数是 (　 )
A、每年都有较大幅度的提高　　 B、每年都有较小幅度的提高
C、基本不变　　　　　　　　　 D、每年都有较小幅度的减少
E、每年都有较大幅度的减少
3、您有没有固定的快餐消费场所(　 )
A、有　　　 B、没有
4、您选择餐馆的原因是 (　 )
A、习惯　　　　　 B、就近 C、价格合理　　　　　
D、美味可口　　　 E、方便快捷　　　 F、干净卫生
G、菜式丰富　　　 H、营养健康　
I、其他（请注明请注明请注明请注明请注明请注明请注明）
5、您喜欢中式还是西式的快餐(　 )
　 A、中式　　　　　　　　 B、西式
　　C、都喜欢　　　　　　　　D、无所谓
6、您知道KFC推出中式快餐吗？(　 )
A、知道　　　　　　　　　B、不知道
选择A的请往第7题；选择B的请往第8题。
7、您是通过什么渠道知道的呢？(　 )
A、电视广告　　　　　　　B、街头广告　　　　　C、刊物上的广告

D、朋友介绍　　　　　　　E、传单
F、其他（请注明请注明请注明请注明请注明请注明请注明）
8、您对KFC推出中式快餐持何种态度(　 )
A、不错，值得一试　　　　B、不看好　　　　　　　C、无所谓
9、您觉得KFC的消费高吗？(　 )
A、高　　　　　　　　　　B、比较高但可以接受
C、比较高不可以接受　　　C、不高
10、您觉得KFC的食品满足您对快餐食品的要求吗？(　 )
A、满足　　　　　　　　　B、比较满足
C、不满足　　　　　　　　D、没有特别要求　　　　　
11、您觉得在KFC就餐环境舒适吗？(　 )
A、舒适　　　　　　　　　B、比较舒适
　　C、不舒适　　　　　　　　D、无所谓
12、您对KFC的服务水平满意吗？
(1)服务员的接待方式(　 )
A、满意　　　　　　　　　B、比较满意
C、不满意　　　　　　　　D、无所谓　　　　
(2)排队的速度(　 )
A、满意　　　　　　　　　B、比较满意
C、不满意　　　　　　　　D、无所谓
13、您认为中式快餐馆最重要的是(　 )
A、位置　　　　　　　　　B、价格　　　　　　　　C、装潢
D、服务　　　　　　　　　E、氛围　　　　　　　　F、食物美味
G、品牌　　　　　　　　　H 、食物材料
14、（1）一提到中式快餐馆您首先会想起哪一家？

(2)为什么呢？(　 )
A、令人印象深刻的广告　　B、容易记忆的餐馆名称　　
C、品牌效应　　　　　　　D、朋友极力推荐
E、常常光顾的餐馆　　　　F、其他
15、请列出您最喜欢的三家中式快餐馆：
谢谢您的合作,为表感激,我们的工作人员会送上一份小礼品,请笑纳!
肯德基推广中式快餐广州市场调查问卷（B卷）
提示：访问员注意—--问卷采用提问形式，尽量不要将问卷给受访者看。
您好!我是———(访问员读出自己的名字)。我现在正在进行一项有关广州中式快餐市场调查。(拿出礼品)这是一点小礼品，希望您能抽时间和我聊一会，谢谢!首先我想请问您家里一般谁最常去快餐店消费？
访问员注意：将主要消费者作为调查对象，如果有两个人――选择程序：性别不同选男性，年纪不同选择年长者作为调查对象.
表一 访谈资料
受访者姓名

家庭住址

联系电话

访问员姓名

访问时间

SECTION　　A区分问卷
1、请问您或您家人有没有在以下行业工作? （　）
A、市场调查公司　　　　　　B、广告公司
C、各式餐馆　　　　　　　　D、食品材料供应
E、均无　
选择A、B、C、D项的停止访谈谢谢！选择E项的继续访谈。
2、请问您会去快餐店消费吗？
A、根本不去　　　　　　　　　　B、会
C、偶尔　　　　　　　　　　　　D、看情况
选择A的停止访谈谢谢！选择B、C、D项的继续访谈。
3、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗? （　）
A、是　　　　　　　　　　　B、否
选择A的停止访谈谢谢！选择B项的请继续访谈。
SECTION　 B基本资料
1、性别：（　）　
A、男　　　　　B、女
2、您的年龄 (　 )
A、6——14　　　　　B、15——24　　　　　　 C、25——30
D、31——45　　　　E、46岁以上　　　　
3、您的文化程度(　 )
　A、小学毕业　　　　　　　B、初中毕业 C、高中／中专／技校／职校
　D、大专／大学　　　　　 E、大学以上
4、在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人 (　 )
A、2　　　　　 B、3　　　　　C、4—5　　　　　D、6个以上
5、您的平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入) (　 )
A、500元以下　 B、500——799元　 C、800——1000元　
D、1001—1599元　　　 E、1600一1999 元 F、2000——3999元
G、4000元以上 　
6、总的说来，您的收入(　　)％用于消费，(　 )％用于储蓄。
SECTION　 C消费形态
1、请问您家里有14岁以下的小孩吗？
A、有 B、没有
选A请往第2题；选B请往第5题。
2、您的小孩喜欢吃类似KFC的快餐吗？
A、喜欢 B、不喜欢 C、一般
选A或C请往第3题；选B请往第5题。
3、平均多久您会带你的小孩去消费一次？
A、每天 B、2～3天 C、一周
D、半个月 E、一个月 F、一个月以上
5、您喜欢中式还是西式的快餐(　 )
　A、中式　　　　　　　　 B、西式
　C、都喜欢　　　　　　　　D、无所谓
6、您有没有固定的快餐消费场所(　 )
A、有　　　 B、没有
7、您选择餐馆的原因是 (　 )
A、习惯　　　　　 B、就近 C、价格合理　　　　　
D、美味可口　　　 E、方便快捷　　　 F、干净卫生
G、菜式丰富　　　 H、营养健康　
I、其他（请注明请注明请注明请注明请注明请注明请注明）
8、您对KFC推出中式快餐持何种态度(　 )
A、不错，值得一试　　　　B、不看好　　　　　　　C、无所谓
9、您觉得KFC的消费高吗？(　 )
A、高　　　　　　　　　　B、比较高但可以接受
C、比较高不可以接受　　　C、不高
10、您觉得在KFC就餐环境舒适吗？(　 )
A、舒适　　　　　　　　　B、比较舒适
　　C、不舒适　　　　　　　　D、无所谓
11、您对KFC的服务水平满意吗？
(1)服务员的接待方式(　 )
A、满意　　　　　　　　　B、比较满意
C、不满意　　　　　　　　D、无所谓　　　　
(2)排队的速度(　 )
A、满意　　　　　　　　　B、比较满意
C、不满意　　　　　　　　D、无所谓
12、您认为中式快餐馆最重要的是(　 )
A、位置　　　　　　　　　B、价格　　　　　　　　C、装潢
D、服务　　　　　　　　　E、氛围　　　　　　　　F、食物美味
G、品牌　　　　　　　　　H 、食物材料
13、（1）一提到中式快餐馆您首先会想起哪一家？
　(2)为什么呢？(　 )
A、令人印象深刻的广告　　B、容易记忆的餐馆名称　　
C、品牌效应　　　　　　　D、朋友极力推荐
E、常常光顾的餐馆　　　　F、其他
14、请列出您最喜欢的三家中式快餐馆： 谢谢您的合作！再见