南宁市孕产妇美肤品营销策略探讨(11页).doc

南宁市孕产妇美肤品营销策略探讨

摘 要
市场、品牌、营销的理念随着中国市场经济的发展，己经深入到中国的日常经营管理中。营销重要性已经被认同。而对于孕产妇美肤品的市场营销策略研究，在我国还是一个新课题。本文以南宁市孕产妇美肤品市场营销策略为分析对象，较为全面、系统的分析了其市场营销领域中的各主要环节，阐释了南宁市孕产妇美肤品发展现状和未来前景，着重说明了南宁市孕产妇美肤品的营销现状和原因。文章最后对南宁市孕产妇美肤品提出了营销对策建议措施。并且希望本文的研究，对于相关企业的实际工作起到积极的贡献。分析和探讨，其次分析相关原因，最后对完善的相关对策及发展趋势进行分析。
关键词：市场营销；分销渠道；美肤品；策略

目录

一、南宁孕产妇专用美肤品营销中存在的问题
（一）孕产期肌肤护理知识尚未普及
（二）销售渠道单一
（三）孕妇专用美肤品宣传过少
（四）销售人员专业知识缺乏
二、南宁孕产妇专用美肤品营销中存在问题的原因分析
（一）顾客资源管理不当
（二）薪酬福利缺乏竞争力
（三）人才培养及储备体系匮乏
（四）缺乏一套完整的流程管理体系
三、完善南宁孕产妇专用美肤品营销的对策
（一）目标市场策略
（二）目标市场产品定位
（三）营销策略分析
（四）增强品牌力量
（五）发展趋势
参考文献

前言
近年来，中国护肤品市场迎来了高速的增长。据相关数据显示，中国护肤品行业的总成交额已经突破了亿的大关，随着国民收入的持续增长，想必在未来，中国护肤品行业将继续保持强劲的发展势头。而以孕产妇为主要对象的孕妇护肤品市场，其兴起让人眼前一亮。虽然孕妇护肤品相对于整个庞大的护肤品行业来说，行业容量确实是比较小，但持续增长的步伐，已经形成了一股不容忽视的新生力量。据统计，年中国有万新出生人口，万孕产妇，国内家庭孕婴用品支出>人民币，据有关预测，孕婴用品消费市场在—年将达到—元销售规模，南宁的孕婴用品消费额全国排名第位。
在南宁市场，孕产妇护肤品市场主要有三种类型的竞争者：(一)以薇姿为代表的产品，卖点设置为孕产修复功能。没做足够推广，客户感知度小，因而此类品牌销售量不大。在常规零售终端的竞争产品。(二)以十月天使为代表的产品，虽具有明确的功能，但产品推广力度不够，知名度不高，销售渠道为直销模式。目标群体锁定亚洲孕妇。销售量稍强过薇姿类。(三)以今生宝贝为代表产品，该类产品品种单一、产品专业性不高，品牌定位不明确，市场推广力也是不够，但渠道流通较强，市场占有率高过同类产品，年销售量近亿元，在超市、百货等销售。（四）本土工艺制作的杂牌化妆品，因为价格低廉，销量上逐渐和以上品牌抗衡，善于做促销和优惠活动。多在小的化妆品店出售。顾客定位为经济条件比较低的消费者，价格是她们在购买美肤首要考虑的因素，她们能接受的价格区域在元以下，其次这部分人群注重美肤品的效果。美肤品的美白以及抗衰老和防衰老功能，因为价格定位和顾客群定位明确，所推出的产品铺市率极高。
孕产妇群体主要特点：一定的文化基础和经济基础令她们有孕产期保养理念，并能在孕产妇美肤品市场消费。

一、南宁孕产妇专用美肤品营销中存在的问题
（一）孕产期肌肤护理知识尚未普及
孕产期的肌肤需不需要护理，需要护理到什么程度，目前关于此类知识，相关信息渠道并没有过多传播，孕产妇对此知之甚少。本人在“十月天使”的产品宣传页上看到这样的说明孕产期，女性肌肤衰老的重要转折阶段。科学数据表明生育给女性肌肤造成的伤害相当于年的自然衰老过程，产后肌肤老化速度会加快。如果孕产期肌肤未能得到及时有效的预防、修复，将会出现不可逆的衰老现象。”但这样的信息并未广泛传播，中国女性消费者对孕产期肌肤护理的意识还很薄弱。所以，市场的开发要从意识培养开始，就像最初的眼霜、手霜、颈霜一样，从无意识到有意识，最终到消费者主动接受。对于大多数的孕产妇而言，对于美肤品的知晓方式是不一样的，大多数是从专业的育婴用品店得知相关介绍，其次，是从相关的媒体方面得知。就对孕产妇美肤品的认识度而言，笔者就南宁市青秀万达广场及万象城以问卷形式随机抽查人。
具体情况如下图所示：

在专业育婴用品店知晓和购买美肤品的比例为，朋友介绍的的，通过媒体知晓和购买美肤品的比例为

（二）销售渠道单一
目前孕产妇专用美肤品的销售渠道单一，仅限于在规模较大的孕婴用品专卖店、中高端购物场和网上销售，但各店的销售情况差别很大。例如“娇韵诗”只在南宁梦之岛有专柜销售各孕期的护肤和护理产品及产后恢复产品；南宁的澳门街孕婴大世界关于孕产妇的也多为待产包、保湿乳之类产品；市妇幼对面的金之岛虽将各种孕婴用品店集中起来，但单单孕产妇美肤品方面一样是薄弱，等等如此情况，在现在的南宁的市场上几乎是通病，虽然近年来很多护肤品都声称全天然、孕产妇可用，但还是很难在一站式专柜一次性满足由于属于中高端产品，销售量与当地消费实力紧紧挂钩，各地区销售量明显出入过大，零售价格一般无折扣，优惠方面也只是消费积分换购，所以对于商家而言也是比较被动的。

（三）孕妇专用美肤品宣传过少
除了销售渠道单一，孕妇专用美肤品的宣传形式也非常单一，有的甚至没有进行任何宣传。“十月天使”公司的一位负责人说，他们一直在《妈咪宝贝》、《孕味》等孕婴专业杂志上投放广告，年的时候在湖南卫视做过广告，之后就再没有在大众媒体和其他专业媒体上做过广告。
目前孕妇美肤品的主要宣传途径还是“专卖店销售专业杂志宣传”的形式，中小型商场、超市和大众媒体几乎都未涉及。因为宣传过少，一般消费者也无法取证，导致很多女性都认为孕产妇专用美肤品不会有什么效果，加上近年一些国际知名品牌被曝光出现质量问题，很多孕产妇都谈妆色变，对孕产妇专用美肤品的宣传承诺不敢轻易相信。
所以，尽管孕妇专用美肤品产品系列全面，包装精美，销售渠道很有针对性，但市场远未成熟，尚处于发展速度缓慢、发展领域狭窄的初级阶段。进入该市场运作并不简单，没有强大的专业实力和规模，很难在市场上立足。
（四）销售人员专业知识缺乏
孕产妇专用美肤品目前只在孕婴用品专卖店销售，但很大一部分销售人员对这方面的专业知识并不十分了解。绝大部分的销售人员只是依照销售普通美肤品或日常护理用品的方式去销售孕产妇美肤品，对产品的成分并不清楚，也有可能是大多数销售人员为未为人母的年轻女子，不清楚孕产妇的避忌，不能将孕产期美肤品和普通的美肤品区分开来。笔者曾就一款品牌全天然配方的霜咨询该彩妆部的销售人员可否用于孕产妇日常护肤，其答复并没有说服力，产品的原理和特点等都解释得含糊不清，顾客往往更注重在该产品对自身的利弊情况，比如这款彩妆为何孕产妇可以放心使用，它的产品成分是否会被皮肤吸收而影响到胎儿或影响哺乳期母亲的乳汁，这是关键，但没有几个销售人员可以脱口成章地说服消费者。
二、南宁孕产妇专用美肤品营销中存在问题的原因分析
（一）顾客资源管理不当
任何公司的发展都离不开对顾客资源的重视，孕产妇专用美肤品恰恰在高速发展的同时忽略了对顾客资源的维护和开发因此企业的高速发展缺乏支撑。南宁市区加郊区每年大约有万孕妇，合理利用客户资源，所创造的消费额是几千万。在南宁市，多数企业对孕产妇美肤品中针对的客户群不够明确，不能做到很好的细分，没有实行客户关系管理，再加上现阶段大部分孕产妇仍旧坚持认定护肤产品可能带给胎儿和母体的潜在危害，主动购买力差，商家销售工作受到局限，就算能以各种手段搜集相关客户材料和信息，也很难对每一个目标客户坚持周期性的信息传递及售后服务，孕产期的个人美肤品相对于长期惯用护肤品而言具有特殊性和短暂性，如果客户服务追踪不到位、产品更新跟不上孕产妇各周期的变化和需要，营销人员对产品了解不够，相关的专业知识薄弱等等，极可能导致原有的客户群逐渐丢失，新进的客户群可维持性不足。大约有的客户只交易一次就因为没有跟进服务而流失。的客户因为不了解更新产品信息而断了和商家的联系。

（二）薪酬福利缺乏竞争力
由于孕产妇专用美肤品一进入育婴产品店就采取了底薪加营业额高提成比例的激励方式，在年前美容顾问月收入元左右，在渠道内非常具有竞争力，高于渠道内其他厂商员工工资约一倍，因此孕产妇专用美肤品美容顾问在渠道内表现工作积极热情，主动性强，归属感强，加之公司产品定位精准销售业绩大幅增长，很多美容顾问都以能在孕产妇专用美肤品工作而自豪，形成了个人强，公司强的良性循环。截至年，销售团队美容顾问已经达到了人左右，如此庞大的队伍，薪酬结构调整将动一发而牵动全身，将给企业带来很大的费用支出。因此，孕产妇专用美肤品一直保持原有薪酬结构不变，很多后进入屈臣氏的厂商为尽快达成业绩目标，保证与屈臣氏签约的业绩目标，直接选择挖孕产妇专用美肤品美容顾问，不计成本肆意开出高新条件拉人，吸引孕产妇专用美肤品销售骨干力量跳槽，强壮其销售队伍。相比之下，孕产妇专用美肤品美容顾问薪酬水平竞争力呈现了逐年下降的现象。很多美容顾问在高薪面前选择离开，流失率逐年提高。人员招聘和培养，在外部用人荒的困难面前更加显得捉襟见肘，这无疑给销售增长乏力的孕产妇专用美肤品雪上加霜。
（三）人才培养及储备体系匮乏
孕产妇专用美肤品的一线销售管理人员都是在公司工作超过四年的老员工，且很多都是由基层做起，随着公司的发展而逐步实现了个人职业生涯提升，然而高稳定性的背后，是管理人员惰性强，对市场变化反映慢，居安难思危，面对新的市场和渠道变化，缺乏创新式的管理手段，整体管理能力和素质都处在管理小团队，小市场的水准。这些管理人员个人职位获得晋升，但是能力却没有太大的提高，因此孕产妇专用美肤品快速发展，这些管理人员管理绩效难以跟上公司的发展速度，导致业绩下滑、财务管理混乱、人员流失、团队散漫，公司政策执行不到位等等管理问题频出。在南宁市美肤品销售有别于其他的零售商品，要求销售人员对产品及护肤原理及顾客肌肤类型有深度的专业知识基础支撑。例如南宁市的名角女士生活美容馆，是历史悠久并专业的美容美体连锁机构，拥有专业度强的美容顾问，其高级美容顾问个人单产金额可超过新人的业绩，由此可见销售人员的专业度直接影响销售业绩。但大多数销售没有类似的专业人才。的人员不了解美肤品的作用机理比如祛皱产品，不能应付客户比较刁钻的提问，比如祛皱产品，说不清祛皱产品内含的化学成分的祛皱原理，造成了客户的不信任，从而笼不住客户。
孕产妇的护肤美肤市场是一个非常有发展空间和具有潜在巨大盈利的市场，该市场的销售人员应该比一般护肤美肤的柜面人员更专业，只有丰富专业知识才能令消费者放心并且相信该产品只会带给自己美丽而不是担心。
（四）缺乏一套完整的流程管理体系
完整的流程体系靠组织结构，和控制体系两方面共同作用，组织结构的各个部门相互协作，及时沟通，控制体系保障资源的有效使用、监管资源。但是南宁市美肤品机构普遍缺乏科学的流程体系。例如广西南宁市妆佳人化妆品有限公司，成立于年，代理各类美容护肤产品，整体运营是按照各个部门来划分，把整体运作用部门方式割裂开来，造成了各个部门之间各自为政，缺少工作上的沟通，没有考虑各项工作的关联性，不知道本部门的工作投出和产出应该来自哪里又去向哪里。有关孕产妇专用美肤品方面没有系统地整体地看待公司的整体运作。新产品开发或代理过程中所出现的问题，就集中反映了孕产妇专用美肤品整体缺乏一套完整的流程管理体系，各部门工作衔接不畅，造成了诸多问题发生。
三、改进南宁孕产妇专用美肤品营销的对策
科学技术高速发展，社会产品供应量急剧增加，消费者需求和欲望不断变化，买方处于主导地位的“买方市场”。在这种形势下，许多企业开始改变营销观念，以消费者需求为中心，企业的营销活动由“以产定销”转变为“以销定产”，即发现顾客需要并设法满足他们，而不是将产品生产。在此，对于完善孕产妇专用美肤品营销的对策做以下分析：

（一） 目标市场策略
南宁以其得天独厚的自然条件，地处东南亚经济圈的连接点，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市, 所辖四个市区和五个县经济发展尤为迅速,但五个县市的某些偏僻乡村, 经济发展仍较为滞后。根据以上情况, 我们把南宁地区的化妆品市场可以分为城市、城镇及乡村三部分市场.
南宁市企业进行市场细分的真正目的是为了有效的选择并进入—目标市场，也就是企业要进入的那个市场部分。任何企业在市场细分的基础上，都要从众多的细分子市场中选择那些有营销价值的，符合企业经营目标的子市场作为企业的目标市场。
（二）目标市场产品定位
南宁市企业选定目标市场后，还需要更进一步确定本企业产品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场的产品定位，产品定位有利于企业深入的了解市场需求，制定合适的市场营销组和策略。
目标市场产品定位由三种策略可供选择:填补市场空白；与现有竞争者共存；逐步取代现有竞争者。由于一些孕产妇专用美肤品企业属于世界顶级品牌，所以孕产妇专用美肤品企业引入中国的品牌定位于中高档主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，孕产妇专用美肤品企业的大众品牌价格开始有意识下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌美肤品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。通过市场定位策略，实际上孕产妇专用美肤品企业在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤垮其他对手。
（三）营销策略分析
孕妇专用美肤品的营销要点集中在三点:首先，孕妇和其他女性消费者一样，都有着强烈的从众心理，体验营销、会议营销、情感营销等也可以作为孕妇美肤品很好的推广方式；其次，在广告宣传上应该加大力度，专业孕婴媒体是主流，但也要兼顾权威大众媒体和其他女性及医学美容类专业媒体；最后，如果能为孕妇赠送试用装、做公益性活动等，就更能达到事半功倍的效果。
.促销策略
企业生产出品质优良的产品，制定了有吸引力的价格，还选择和合适的分销渠道，但是在琳琅满目的商场里，消费者未必能注意到企业的产品，因此，企业还应该采取有效的方法和手段，促进企业产品的销售。企业常用的促销方式有人员销售，广告，公共关系等。在公司业务发展初期，为留住顾客，增强顾客的忠诚度，可以对品牌实行了会员积分制度，并制作了精美的会员卡片，顾客在一定时期内，累积购买一定金额的产品，便可以兑换精美的会员礼品。孕产妇专用化妆品为此费劲心思自主设计开发符合目标顾客需求的会员礼品，所设计的会员礼品不仅精美而且质地优良，时尚可爱，深受年轻顾客的喜爱，有的顾客甚至为拿到可爱的会员礼品，介绍朋友同学一起购买产品，自己提高购买频率件数，以达到兑换积分线。
.广告策略
由于美肤品的激烈竞争和越来越强的无差异趋势，如何提高自身的知名度和认知度，就成为美肤品公司挖空心思的问题了。美肤品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一款式或品牌忠诚度大打折扣。如果某个公司在某年度忘记广告，该公司的化妆产品就可能被人们忘记，可见广告对美肤品的重要性。孕产妇专用美肤品企业自然不会不使用这一最有力的营销武器。针对每一品牌的不同定位和内涵，孕产妇专用美肤品企业有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果。
所以说广告策略是孕产妇专用美肤品企业营销的又一重要手段。孕产妇专用美肤品企业对于不同的产品采用不同的广告策略，使得广告不断的重现在消费者的视线里面，加深了消费者对产品的印象。同一产品，有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。
.渠道策略
分销渠道:是指企业使其产品进入和达到目标市场的选择、链接、地点等。企业是直接销售还是经销商分销，不仅是因为具有优劣势的管理，成本之间的差异，还可以通过分销商分布，通过经销商的资源(如交通、地理、仓库、信贷、交付等)来实现产品增值。如果企业本身缺乏产品增值，就会通过经销商来销售；如果企业能满足价值增值，同时，企业将产品未售出的成本按规定应当有销售人员承担，这就可能是直销企业，而且是一个多层次营销。
.网络营销
网络无国界，网销无限量。如果实体店担心库存，而网销则不必担心这一点，根据客户的需求量直接与厂家订货发货的现代化营销手段越来越普遍，无论是大到淘宝网、京东商城、唯品会还是小到微店、朋友圈，都可以充分发挥网络的营销威力。
（四）增强品牌力量
孕产妇专用美肤品在某种程度上也可以说是奢侈品，除了市场价格与普通美肤品相差悬殊以外，其本身与普通美肤品的市场定位也不一样。可以说，如果普通美肤品是靠销量盈利，那么孕产妇专用美肤品就是质量构建市场。如此一来，孕产妇专用美肤品消费者的消费心理特点就不同了。其中最明显的区别就是消费者的购买动机是高端品牌力量。同时，在公司业务发展初期，为留住顾客，增强顾客的忠诚度，可以对品牌实行了会员积分制度，并制作了精美的会员卡片，顾客在一定时期内，累积购买一定金额的产品，便可以兑换精美的会员礼品。孕产妇专用美肤品为此费劲心思自主设计开发符合目标顾客需求的会员礼品，所设计的会员礼品不仅精美而且质地优良，时尚可爱，深受年轻顾客的喜爱，有的顾客甚至为拿到可爱的会员礼品，介绍朋友同学一起购买产品，自己提高购买频率件数，以达到兑换积分线。

参考文献
[]宋博.孕妇美肤品成市场蓝海[].中国联合商报. 2013-05-27 ().
[]王洋.孕妇专用美肤品忽悠[].消费日报. 2012-05-25 ().
[]李崇寒.孕妇如何选择护肤品[].科技日报.2011-06-27 ().
[]年中国美肤品市场发展趋势分析[].时代经贸. ().
[]张晓冬.国内外美肤品市场现状与未来[].日用化学品科学. ().
[]菲利普·科特勒.市场营销管理[].中国人民大学出版社，年.
[]徐鼎亚.市场营销学[].复旦大学出版社，年.
[]张鸿庆，卫民堂.现在企业管理[].西安交通大学出版社，年.
[]高云天.日本的营销管理[].企业管理出版社，年.