广告与其它营销手段协同讲述.docx

　整合营销传播，实际上通过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在经营活动中，是一种投入，那么，怎么算投入产出的帐呢？
　　 一、广告效益：广告目标与广告费用
　　评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关心的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。
　　1、边际原理
　　西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投入的一个单位的广告费用所产生的效用总是小于前一个单位投入的效用。因此，广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点以后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼（Kenneth longman）于1971年曾经提出了一个广告投资模式，见图1-1。朗曼认为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。
　　广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响，这是因为广告的力度大小的原因。当广告投入到达B点以后，销售量也不会再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。
　　除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边际原理。虽然我们描绘不出广告投入与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客面存在的。
　　2、基本效益观
　　根据以上分析，可以得出一个基本结论：在一定的时间环境条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投入效果也是有极限的，当广告的投入超过了这个极限以后，继续的投入只能使企业的整体效益下降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最大的销售。

　　但是，在实际进行广告策划时，决策者往往把这个基本观念抛到九霄云外，原因很简单，没有办法掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和预测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。
　　从企业实际出发，在广告效益观念的基础上，我们应该注意到下面几个问题：
　　⑴确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法，最终的确定是根据广告目标的需要而决定的。
　　⑵根据企业的实际情况，估计广告投入的增减。例如，如果企业有重大的新产品问世或者企业有重大经营方针和策略的改变，企业的广告费用就会大幅度增加，否则，达不到适应改变的目的。实际情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。根据企业经营的实际需要，从达成广告目标的要求出发，去进行企业广告费用的估计，这是一个基本的观点。
　　⑶广告的实际效果与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊很大。因此，就一般企业的资金水平而言，广告投入的高低并不完全代表广告效果，必须进行科学的广告策划，才能发挥有限资金的作用。
　　二、促销因素组合策略
　　促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。由于促销组合中的因素与广告的关系最为密切，所以我们将在本章第二节详细讨论广告与其它因素的关系。这里，我们主要是对促销的概念加以概括。
　　根据市场4P理论，可以把促销组合因素归纳为以下四类：
　　⑴人员推销（PS）
　　⑵广告（Ad）
　　⑶营业推广（SP）
　　⑷公共关系（PR）
　　这些因素的不同组合，将形成不同的促销方案，对市场也将产生不同的影响。
　　⑴决定促销组合选择的因素
　　在实际工作中，主要根据企业实力、产品特点和市场情况来决定促销组合。
　　①产品的性质和特点
　　顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。图2-1形象地表示了几种促销因素的组合关系，可以看出，工业品和消费品在促销组合上的差别。但是，应该注意到，图中描述的，只是一种典型情况，有些产品兼顾工业品和消费品双重特性，其促销组合就更加复杂。
　　便如，小汔车就具有这种复杂的特性。正因为如此，在西方，小汽车的促销活动是最为活跃的，广告与人员推销不可以偏废，相反，四种因素都具有相当高的结合水平。由小汽车而产生的各种各样的促销方法让人目不暇接。还有一些产品，虽然都属消费品，但由于其专业性通用性不同，其促销组合就相差很远。例如药品行业，有些药品广告并不起很大的直接促销作用，而感冒药和补品却对广告具有一定的依赖性。

　　②产品寿命周期
　　促销目的在产品寿命周期的不同阶段各不相同，必须实行相应的促销组合，图2-2一般地反映了这种组合关系。
　　③市场特点
　　企业针对不同细分市场的特点采用不同的销售组合策略。例如，对于集团购买的产品应以人员推销为主，广告和其他手段辅之，而对于个人分散购买的商品则应以广告为主，其它手段辅之。
　　④企业财力的限制
　　企业的促销因素组合策略必须在企业财力允许的范围内才能实现。所谓财力允许，并不指企业现有的资金能力，而是指企业可以承担的资金使用的风险能力。如果是具有相对把握的方案，使用其它融资手段也是可行的。
　　⑵促销计划的关键问题
　　企业促销计划是否有效，主要取决于两个关键环节是否做好：其一是确定好促销组合中的重点和关键。计划要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，成功的关键环节在哪里等；其二是协调好各活动之间的关系。一般而言，促销活动都是由各自的专家们制定的，例如广告由广告部和代理公司负责；SP活动由SP经理主持，因而，目标容易分散，促销计划要特别注意协调好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。
　　三、广告与销售因素组合策略
　　销售因素组合（Marketing mix）策略
　　“销售因素组合”，是现代市场学中又一个十分重要的概念。这个概念最早是由美国哈佛大学商学院教授尼尔·波尔顿（Neil Bolden）于1964年提出来的。他认为：
　　企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，互相协调。

　　①产品因素（Product）；
　　②分销因素（Place）；
　　③促销因素（Promotion）；
　　④价格因素（Price）。
　　并把所有的销售因素都归为这四大类的次组合中，从而形成了一个销售因素的组合体系。为了便于记忆，我们用一个简单的公式概括如下：
　　Marketing mix=f（4P’S）
　　⑴销售因素组合的作用及对广告的影响
　　①销售因素组合是实现企业营销战略的基础
　　事实上，企业营销战略的核心内容是销售因素的有机配合，其中也包括广告的配合。销售因素的组合方案在主要环节上规定了广告的地位，限定了企业广告的基本策略。
　　②销售因素组合是应付竞争的有力手段
　　由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的要求而定。
　　销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上，也一改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势——全方位总体广告攻势。

　　⑵基本广告策略
　　销售因素组合策略的确定奠定了广告策略的基础，同时也明确了广告的目标原则和主要策略。例如，如果企业有价格上的优势，从而确立采取价格竞争策略，那么，在广告策略上就应该突出物廉物美，追求消费者之追求。尤其应突出企业价格低于其它企业的主要原因管理水平、高技术、拥有无与伦比的资源优势等，其广告目标就是与对手展开真刀真枪的正面争夺战。
　　以价格为重点的广告竞争策略并不是普遍使用的。一方面是因为这种策略只适宜于价格较为敏感的商品，也就是商品的需求价格弹性系数高，价格的微小变动会引起较大的需求量的增加；另一方面是卷入价格竞争的企业产品，往往没有退路，甚至于造成企业之间两败俱伤。因此，更多的情况下，为了更地配合销售因素组合策略，经营者们常常采用比较灵活的策略。常用的策略有以下两种：
　　①“推”的策略
　　第一种策略叫“推”的策略，也就是把重点放在分销上，针对中间商的需求而把产品“推”出去。显然，形象广告和贸易广告是重要的，广告在很大程度上是配合人员推销而发挥作用。
　　②“拉”的策略
　　第二种策略是“拉”的策略，也就是企业直接把产品推销给消费者。
　　美国整合营销之父唐·舒而兹（Don E. Schultz）等人提出，整合营销传播的观念是基于营销组织和消费者之间的持续关系的建立，消费者和潜在消费者与营销组织的关系会随着整合营销传播的执行而变化，在这个过程中出现各种可以被测量的整合营销传播的行为，我们不断测量，并且调整我们的投入产出，获得整合营销传播最终目的：赢利。
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