公共关系学串讲考点.docx

2011版《公共关系学》（0182）串讲考点
第一章 公共关系概述
一、复习建议
本章在历年考试中，出题范围仅限选择题，建议学员对本章知识不需背诵，了解即可。。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题。
二、本章重要知识点
第一节 公共关系的含义
学员了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者，可能出现选择题。
(一)管理论：代表人物：美国学者雷克斯•哈罗博士、卡特利、森特等。
(二)传播论：代表人物：英国学者弗兰克•杰夫金斯
(三)传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯•格鲁尼格教授。
(四)咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》。
(五)社会关系论：代表人物：美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授。
第二节 公共关系的相关概念与范畴
本节主要是熟记公共关系的相关概念的内容，以及对公关关系基本概念进行了解，对后面知识点进行知识积累。在考试中，可能会出现名词解释题目。
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
(一)公共关系状态
概念：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
(二)公共关系活动
概念：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
(三)公共关系观念
概念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公关关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
【例题】在市场营销中，公共关系侧重于( )
A.塑造企业整体形象 B 强化企业形象的市场影响力
C 营造良好的市场环境 D创造长期的营销环境
答案：ABCD
解析:在市场营销中，公共关系通过一些列的公共关系活动、公共关系观念去引导消费者的购买心理，通过良性的互动营造好的市场环境，建立良好的形象，维护好正常良好的公共关系状态。
二、组织、公众、传播 ★
组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本得概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本得要素。
(一)组织——公共关系的主体
(二)公众——公共关系的对象
(三)传播——公共关系的过程和方式
第三节 公共关系的历史与发展
本节主要了解每个时期的代表人物，人物的贡献及每个阶段的取得的实践成果，根据历年的考试真题来看，此节是单项选择题、多项选择题经常出现的一节。
公共关系的历史与发展的讲义：

第四节 公共关系的功能
此节了解公共关系的功能有哪几部分，大致了解每部分的内容，主要用于实操中应用公共关系功能。
一、收集信息
二、辅助决策
三、传播推广
四、协调沟通
五、提供服务
第二章:公共关系组织与人员
一、复习建议
本章在历年考试中，出题范围可能出现选择题、名词解释和简答题，但出题点本章非常少，几个出题点在下面的讲解中都会提及。本章在真个教材中所占分量最轻，较为容易。
二、本章重要知识点
第一节公共关系的组织结构
此节主要是了解公共关系部门的模式有哪些，并能可以根据部门设置能够分析出采用的哪种模式，以及同样题型的公共关系公司类型，为选择题型常考点。
一、组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：
1、 部门隶属型：即公共关系部门附属于组织的某个职能部门
2、 部门并列型:即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次
3、 高层领导直属型：即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责
4、 公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
二、 公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
(一)公共关系公司的类型(如图所示)
(1)专项业务服务公司是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务、专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。
综合服务咨询公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。
(2)合作型公司是与广告公司等合作经营的公司。
独立型公司是坚持自身经营的独特性，不与广告公司或其他部门合作。
第二节 公共关系人员
此章节主中对公共关系人员的日常生活、公共关系人员的基本素质，了解即可，不用背诵。对公共关系人员的培养和全员PR管理要识记。本章节在考试中可能会出现名词解释和简答题型。
一、公共关系人员的培养★
(一)公共关系人员的培养目标
(1)通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
(2)专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
(二)公共关系人员培养原则
(1)科学理论知识与思想道德教育相结合
(2)理论与实践相结合
(3)因材施教、因人施教
(4)专业知识和综合知识相结合
(三)公共关系人员培养的途径
1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训
(四)公共关系人员培训的教育内容
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。
1、课程设置(内容略，可参考教材75页)
2、职业道德教育：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范
(1)公正 (2)正派 (3)对社会负责 (4)真实(5)保密
3、公共关系人员的行为准则
二、全员PR管理
所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。
 第三章 公共关系对象
本章属于选择题目出题频率较大的一张，名词解释题目在考试中也曾出现，考生应熟读本章节的相关公众的分类，记清楚分类的标准和内容，对主要的具体公众的概念和作用要实记，可能会出名词解释题。
第一节 公众概述
此章节了解即可。
第二节 公众的分类 ★
此章节在考试中可能会出现选择题。
一、内部公众和外部公众
(1)内部公众：组织内部的成员群体，如：管理人员、技术人员等
(2)外部公众：消费者、媒体、竞争对手、政府官员、合作者等
二、首要公众和次要公众
根据重要程度分类：首要公众和次要公众
(1)首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。
(2)次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。但同时次要公众也不应完全放弃。
三、临时公众、周期公众和稳定公众
根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众
(1)临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
(2)周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
(3)稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
(1)顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
(2)逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。
(3)边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。公共关系的一项基本政策是“多交友、少树敌”。
五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众
根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众
(1)受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。
(2)不受欢迎的公即违背组织的利益和意愿，对组织构成潜和现实威胁的公众。
(3)被追逐的公众即符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
(1)非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
(2)潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
(3)知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。
(4)行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。
第三节 公众分析举要
此章节可能出现的考试题型是名词解释或选择题，本节将挑出常考的几个点做讲解，其他不重要的知识点请看教材或听取精讲部分的课程。本章节属于公共关系公众的举证关键部分，在案例分析题中可能会提到相关公众，并让考生分析，所以此章节需要下功夫学习的一个章节。
一、顾客公众
顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
(一)顾客公众的重要性
1、顾客公众是企业组织的衣食父母
2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务
(二)处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念
2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品
3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务
4、妥善处理与顾客间的纠纷
组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火索无外乎以下四种：
(1)顾客的物质利益受到损坏
(2)顾客的精神利益受到损害
(3)顾客自身情绪不佳
(4)极少数顾客故意寻衅
二、媒介公众
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。
(一)搞好与媒介公众关系的意义
1、良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论
2、良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
(二)正确处理媒介公众关系的原则
要与媒介公众建立关系，必须遵循“四要”、“四不要”原则。
1、“四要”的具体内容
一要以礼相待。二要以诚相待，实事求是。三要平等相待。四要迫不及待
2、“四不要”的具体内容
一不要一相情愿。二不要以利相交。三不要变相交换。四不要临渴挖井。
三、政府公众
政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。
(一)政府公众关系的重要性
(1)良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
(2)良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、才、物以及信息资源方面的支持。
(3)良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。
(二)处理与政府公众关系的艺术
(1)组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通
(2)自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务
(3)熟悉政府机构的具体机构设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作
(4)以国家利益为重，兼顾组织利益
四、名流公众
名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。
(一)建立良好名流关系的意义和作用
建立良好的名流关系的意义和作用包括：借助于社会名流的见识和专长、关系网络、社会声望，扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织形象。
(二)搞好与名流公众的关系需要注意的问题
1、坚持互利互惠原则 2、注意把握交往时机 3、加强公共关系人员的文化修养
【例题】保洁公司的每一款产品都会选择大牌明星来当代言，请问代言人的作用是( )
A迷惑公众 B丰富产品形象 C 无关紧要 D 夸大产品影响
答案：B
解析：明星代言会产生一定的明星效应，致使群众追星心理都来使用产品，明星的良好形象也形象的表达了产品的效果，丰富了产品形象。
第四章 公众心理与行为
此章节是考试知识点的重要章节，可能出现选择题、名词解释、简答题，考生要对本章的知识点做充分的了解。

第一节 知觉与公众行为
此章节做一般了解。
第二节 需要与公众行为 ★
此章节在公共关系学中占有很关键的作用，公众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。
一、需要的五个层级
1、生理的需要
这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。
2、安全的需要
当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。
3、社交的需要
当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。
4、尊重的需要
当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。
5、自我实现的需要
自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。
【例题】在马斯洛的需要层次论中，低级需要包括( )
A.生理需要 B.安全需要
C.社交需要 D.自尊需要
E.自我实现需要
答案：AB
解析：马斯洛的需要层次论中认为生理需求和安全需求是人的低级需求，只有满足人们的低级需求之后才会有更高级的需求。
二、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理的需要和安全的需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要。
三、优势需要决定行为
1、马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
2、当一种需要满足以后，他不再是行为的积极推动力，其他需要就开始发生作用。
第三节 态度与公众行为
此章节出题点很少，选择题也是很少在此章节出现，对相关知识点了解即可。
第四节 流行、留言及舆论
此章节主要对流行、留言及舆论的概念进行了梳理，在名词解释中可能出现本章节的知识点。
(一)流行的概念
流行(或时尚)是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
(二)流言的定义及其类型分析
流言是指不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
(三)舆论的定义及结构
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的结构
1、舆论对象：(1)社会事件 (2)社会问题(3)社会冲突 (4)社会运动
2、舆论主体：(1)有共同话题 (2)参与议论过程(3)自发性与松散性 (4)有一定的层序性
3、意见：意见包含三种成分认识成分、情感成分和意志成分
第五节 公众心理的其他方面
此章节了解即可，知识点较少。
第五章 公共关系传播模式与媒介
此章节在公共关系学中占有较为重要的作用，特别是在实操的过程中此章节是必不可少的知识点。本章可能会出现选择题、名词解释、简答题、论述题。题型涉及较广，所以要非常重视。
第一节 公共关系传播模式 ★
此章节可能会出现选择题或名词解释，考生应充分理解。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
“5W”模式是拉斯韦尔由哈罗德•拉斯韦尔1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。主要内容：谁传播，传播什么，什么渠道，向谁传播，效果怎样。
二、把关人理论
(一)把关人的概念
又称“守门人”，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
(二)把关人的传播行为：疏导与抑制
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出的。信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论
(一)选择性注意 (二)选择性理解(三)选择性记忆
第二节 媒介发展与演进
此章节了解即可。
第三节 公共关系的传播媒介
本章了解即可，了解传播媒介的种类有哪些，各自的优缺点是什么。
一、印刷媒介：报纸与杂志
报纸与杂志是通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。
二、电子媒介：广播与电视
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。
三、因特网(internet)
因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。
【例题】被称为“无边界的媒介”的是( )
A、广播 B、电视 C、有线电视 D、因特网.
答案：D
解析：因特网依靠其计算机网络打破了传统的媒介方式，信息在世界各地都可以传达
四、非语言传播符号
(一)非语言传播
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号之外，还要使用大量地非语言符号来进行交流。在面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。
第六章 公共关系策划与管理
此章节为公共关系实操中最核心的内容，策划是公共关系实操的指南，一切都会按照策划的内容实施。所以本章内容在考试中可能会以论述题和案例分析题的角度出发，考察考生的理论与实际的结合能力。对本章的内容，不应死记硬背应该从根本点上了解。
第一节 公共关系策划的含义、特征和作用
此章节主要了解策划的含义是什么，在公关实践中有哪些作用。可能会出现名词解释、简答题、论述题型。
一、公共关系策划的含义
公共关系策划是公共关系人员来完成的，为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。公共关系实务的事先策划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧按排。
二、公共关系策划的作用
(一)公共关系策划是市场经济发展的客观要求
(二)公共关系策划是企业经营管理的重要任务
(1)公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务
(2)公共关系策划是企业经营管理决策的依据
(三)公共关系策划是塑造组织形象的关键
(四)公共关系策划是公共关系活动成功的保证
第二节 公共关系策划的原则
可能会出现选择题型、简答题或论述题
一、利益性原则
公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机，利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
二、客观性原则
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
三、系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。
四、可行性原则
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。
五、灵活性原则
(1)以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。
(2)策划方案必须具有相当的弹性。
第三节 公共关系策划的管理和方法 ★
一、公共关系策划的管理

二、公共关系策划方法
(一)思维方式
1、创意策划发
(1)理论思维 (2)形象思维(3)直接思维
2、专家策划发
专家策划法是借助专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。
(1)个人判断策划发 (2)集团头脑风暴法：直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法
(二)策划可借鉴的公共关系活动模式
1、公共关系活动的业务方式
(1)宣传型公共关系 (2)交际型公共关系(3)服务型公共关系
(4)社会活动型公共关系(5)征询型公共关系
【例题】宣传型公关的效果侧重于( )
A.提高组织的知名度 B.加强与公众之间的情感 C.提高组织的美誉度 D提高组织的认可度
答案：A
解析：宣传型主要是提高组织的知名度，让公众对组织有更多的了解。
2、公共关系活动的行为方式
(1)建设型公共关系(2)维系型公共关系(3)进攻型公共关系
(4)防御型公共关系(5)矫正型公共关系
三、公共关系策划书
(一)公共关系策划书的构成要素
一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：
(1)What(什么)——策划的目的、内容。(2)Who(谁)——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众。(3)Where(何处)——策划实施地点。(4)When(何时)——策划实施时机。(5)Why(为什么)——策划的缘由。(6)How(如何)——策划的方法和实施形式。(7)Howmuch(多少)——策划的预算。(8)Effect(效果)——策划结果的预测。
(二)公共关系策划书的基本格式
1、封面 2、目录 3、内容提要 4、前言 5、环境分析 6、确定目标 7、确定公众
8、公共关系活动主题及宣传口号 9、实施详案 10、必要说明
第七章 新闻、广告与整合营销传播
本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。
第一节 新闻传播
本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。
一、撰写新闻资料或新闻稿
写好新闻稿，应掌握以下三个要点：
1、新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示：

新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉最重要的信息。
2、导语的写作
导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W。除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。
3、新闻背景材料的运用
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
三、新闻发布会简介
新闻发布会应做以下几个环节的工作：
(1)确定主题 (2)确定邀请对象(3)会前准备 (4)主持会议 (5)收集反馈信息
第二节 广告与广告策划 ★
主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。
一、广告策划及其内容
(1)市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。
(2)广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。
(3)广告创意：创意是广告的中心环节
(4)广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题
(5)广告效果测定：验证广告带来的效果
二、产品定位及其策略
(一)产品定位的客观依据
1、关于产品的调查研究
2、关于消费者的调查研究
3、关于市场情况的调查研究
4、关于竞争对手的调查研究
5、关于传播媒体的调查研究
6、关于流通领域情况的调查研究
(二)产品定位策略
1、市场领导者的定位策略
2、市场跟进者的定位策略
3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
三、广告主题策划
(一)广告主题的三个要素
广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
(二)确定广告主题的题材
1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、
10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济
(三)确定广告主题应注意的事项
(1)引人注目 (2)浅显易懂 (3)整体统一 (4)独特个性
避免如下如下一些情况：
(1)泛化 (2)分散 (3)共享
第三节 整合营销传播
此章节可能会出现简答题或者论述题。
一、整合营销传播及其发展
(1)广告分离期
(2)全面服务期
(3)传播分离期
(4)整合传播期
二、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性，二是战略导向性
三、整合营销传播的发展层次
(1)认知的整合
(2)形象的整合
(3)功能的整合
(4)协调的整合
(5)基于消费者得整合
(6)基于风险共担者的整合
(7)关系管理的整合
四、整合营销传播的方式
(1)同一外观法
(2)主题线方法
(3)供应面的策划方法
(4)特设会议的方法
(5)基于消费者的方法
【案例】整合营销的最高阶段是( ) (2011年单选题)
A.协调整合 B.形象整合
C.关系管理整合 D.功能整合
答案：C
解析：整合营销的最高阶段是关系管理整合整个各种资源为组织谋求利益最大化。
第八章 公共关系专题活动
本章在历年考试中基本没有出现过题目，考生对此了解即可，不必花费太多时间。
第一节 展览活动
一、展览会的类型
(一)宣传展览会和贸易展览会
(二)室内展览会和露天展览会
(三)单一商品展览会和混合商品展览会
(四)大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览
第二节 庆典活动
一、开幕(开业)庆典
(一)开幕(开业)典礼前
(1)在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。
(2)要写好热情庄重的发言稿
(3)拟定好开幕(开业)典礼的程序
(4)安排好工作人员
(二)开幕(开业)典礼的一般程序
(1)主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等
(2)介绍来宾
(3)剪彩、题词等
(4)有关领导的来宾致辞
(5)安排其他助兴节目
二、周年庆典
周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。
三、乔迁庆典
企业因某种原因迁往新址，可举行声势浩大的庆祝活动，这样一来可将搬迁的信息传达给公众，尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二来可以扩大对企业的宣传。
四、重大成果庆典
企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉使公众进一步了解和评价企业，增加公众的信任感。
五、受到特殊嘉奖庆典
当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国家博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。
第三节 赞助活动
一、赞助的作用
(一)表明自己承担社会责任
(二)培养与社会公众的良好感情
(三)通过赞助活动做广告
(1)提供赞助商可垄断广告提高曝光率
(2)不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业
二、赞助活动的种类
根据赞助的对象，赞助活动可以分为一下几种类型：
(一)赞助体育活动
(二)赞助新闻出版、文化艺术事业
(三)赞助教育和科研事业
(四)赞助福利事业和受灾地区
三、赞助活动的实施步骤
(一)确定专人负责
(二)确定赞助政策
(三)进行前期研究
(四)测定、评估效果
第四节 对外开放参观
一、目的
二、规模
三、时间
四、人员
五、准备宣传材料
六、选择参观线路
七、做好解说和接待工作
八、对参观者一视同仁
第九章 组织形象策划与CIS管理
本章属于教材的考试重点章节，提醒覆盖广，知识点多，考生要给予特别的重视。案例分析题的主要章节也是本章和下一章。
第一节组织形象概论
此章节大部分内容考生了解即可，不必死记硬背，主要为后面知识点打下基础。CIS的基本构成要深刻的理解，在实操中是很核心的内容。
一、组织形象的概念
组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
二、组织形象的分类
(一)组织内在形象和外在形象
(二)组织实态形象和虚态形象
(三)组织内部形象和外部形象
(四)组织正面形象与负面形象
(五)组织直接形象和间接形象
(六)组织主导形象和辅助形象
三、组织形象的基本特征
(一)主客观二重性(二)系统性(三)动态性(四)相对稳定性
四、CI战略——塑造组织形象的利器
在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效的传递出去，并准确的到达自己的公众对象那里，就是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统”以加强组织整体形象的统一性和个性。
五、CIS的基本构成 ★
CIS的基本构成包括下列三个子系统：
(1)理念识别系统，简称：MIS
(2)行为识别系统，简称：BIS
(3)视觉识别系统，简称：VIS

第二节 组织形象调查
此章节可能会出选择题、简答题或论述题
一、组织自我形象分析
(一)组织实态的调查分析
(二)员工阶层的调查研究
(三)管理阶层的调查分析
(四)决策阶层的研究分析
二、组织实际形象分析
(一)公众辨认与分析
(二)组织形象地位测量
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。
组织形象地位分析：
(1)高知名度/高美誉度(见图象限中的A、B)
(2)高美誉度/低知名度(见图象限中的C)
(3)低知名度/低美誉度(见图象限中的D)
(4)低美誉度/高知名度(见图象限中的E)
【例题】反映组织社会影响大小的客观指标是( )
A美誉度B信誉度C知名度D成熟度
答案：C
解析：知名度反映的是组织社会影响大小和公众对品牌的认知度的指标。
(三)组织形象要素分析
组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。
三、组织形象差距分析
组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计共走提供依据。
第三节 组织形象策划
此章节可能会出现论述题或案例分析题，考生应在理解的基础上，牢记策划步骤和过程。
一、组织形象的构成
(一)组织的产品形象
(二)组织的管理形象
(三)组织的人员形象
(四)组织的环境形象
(五)组织的文化形象
(六)组织的社区形象
(七)组织的标识形象
(八)组织的媒介形象
二、组织形象策划的基本特性
(一)主观性和客观性的统一
1、主观性
组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
2、客观性
组织形象的建立具有客观的基本和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
(二)统一性和差异性的结合
1、统一性
组织形象应是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。
2、差异性
组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。
(三)恒定性和变通性的统一
1、恒定性
组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。
2、变通性
组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。
三、如何建立有效的组织形象
(一)组织礼仪与公众利益的协调与平衡
(二)总体形象与特定形象的协调与平衡
(三)知名度与美誉度的协调与平衡
第四节 CIS的设计、开发与管理 ★
此章节在考试中出题较少，主要了解CIS的设计与开发即可，注重实操部分。
一、VIS的设计与开发
(一)标志
(1)识别性 (2)领导性 (3)同一性 (4)时代性 (5)延伸性(6)系统性
(二)标准字
从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。
(三)标准性
标准性是指组织为塑造独特的组织形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达组织的经营理念和产品的而服务特质。
(四)组织造型
(1)人物类 (2)动物类 (3)植物类 (4)产品类
(五)组织象征图案
在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。
(六)组织广告及宣传版面编排模式
组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。
第十章 公共关系危机管理
本章是案例分析题出题的主要章节，考生应该加深理解，在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。
第一节 公共关系危机管理概念
此节了解即可，知道公共关系危机及相关概念，可能出现选择题，定义按照名词解释的要求背诵。
一、公共关系危机的定义
对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。
二、公共关系危机的特征
(一)突发性
(二)不确定性
包含两方面内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。
(三)舆论关注性
(四)“连锁”破坏性
(五)“溢出效应”
三、公共关系危机的类型
(一)按渊源划分
(二)按组织类别划分
(三)按性质划分
第二节 公共关系危机管理实务 ★
此章节属于概念性章节，为下面极为重要的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答。
一、公共关系危机管理的原则
(一)及时性原则
(二)主动性原则
(三)真实性原则
(四)公开性原则
(五)战略性原则
(六)公众至上原则
二、公共关系危机管理的操作程序
(一)公共关系危机预防
一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。
二是针对公共关系危机建立专门的预警机制
危机预警机制包括如下四个方面：
第一，建立信息监测系统
第二，组建危机管理小组。
第三，充足的资源保障。
第四，仿真“演习”。
(二)公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：
第一，调查了解、获取第一手材料。
第二，制定暂时的对外传播时间表。
第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。
第四，危机管理。
第五，总结经验。
三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。
【案例】
“进口假红牛”危机
2004年8月.海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧