市场营销学试卷.docx

市场营销学

一、单项选择题（下列每小题的备选答案中，只有一个符合题意的正确答案。请将你选定答案字母填入题前的括号中。本题共15个小题，每小题1分, 共15分。）
（ ）1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A、满足消费者的需求和欲望 B、获取利润
C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者
（ ）2、市场营销的核心是_________。
A、生产 B、分配 C、交换 D、促销
（ ）3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A、过量需求 B、不规则需求
C、下降需求 D、有害需求
（ ）4、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 。
A、生产观念 B、产品观念
C、市场营销观念 D、社会市场营销观念
（ ）5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
（ ）6、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务
（ ）7、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为_________。
A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场 D、组织市场
（ ）8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价
（ ）9、市场细分是对_________进行细分
A、产品 B、不同种产品的消费者
C、生产同种产品的不同企业 D、同种产品需求各异的消费者
（ ）10、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣
（ ）11、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A、企业与市场 B、需要与技术 C、质量与价格 D、促销与服务
（ ）12、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为_________。
A、品牌再定位 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌扩展
（ ）13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_________。
A、长而宽的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道
（ ）14、人员推销的缺点主要表现为 。
A、成本低，顾客量大 B、成本高，顾客量大
C、成本低，顾客有限 D、成本高，顾客有限
（ ）15、公共关系 。
A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品
C、树立企业形象 D、需要大量的费用

二、多选题（共 10 小题，每题 1 分，共计10 分。下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、宏观市场营销（ ）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
2、市场营销观念的主要支柱包括（
A．目标市场 B．顾客满意
C．整体营销 D．产品质量
E．赢利性
3、企业多角化成长战略包括（ ）。
A．纵向多角化 B．垂直多角化
C．同心多角化 D．水平多角化
E．综合多角化
4、市场营销环境（ ）。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素
C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的
E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
5、消费者市场的主要特点有（ ）。
A．广泛性 B．分散性
C．复杂性 D．易变性
E．发展性
6、属于产业市场细分变量的有（ ）。
A、社会阶层 B、行业
C、价值观念 D、地理位置
E、购买标准
7、业务范围技术导向型企业把所有（ ）的企业视为竞争对手。
A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求
C、满足同一顾客群需求 D、生产同类产品
E、产品售价相同
8、商品包装的构成要素有（ ）。
A．形状 B．颜色
C．材料 D．图案
E、商标或品牌
9、产品组合定价策略主要有（ ）。
A．统一交货定价 B．选择品定价
C．产品大类定价　　 D．分部定价
E．副产品定价
10、分销渠道包括（ ）。
A．生产者 B．商人中间商
C．代理商 D．供应商
E．消费者

三、判断题（（本题共10小题，每小题1分, 共10分。请将你的判断结果填入题前的括号中。你认为正确的，填“√”；你认为错误的，填“×”。每小题判断结果符合标准答案的得1分，不判断以及判断结果不符合标准答案的均不得分。）
（ ）1、顾客也是企业最重要的环境因素。
（ ）2、生产观念与产品观念具有本质的区别。
（ ）3、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所
（ ）4、生产者在购买决策中很少有感性因素夹杂其间。
（ ）5、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
（ ）6、市场细分是为了选择目标市场，但不等于每个细分市场都是企业的目标市场。
（ ）7、集中性营销策略追求是在一个较大的市场上占有较小的份额，而不是在一个较小的市场上占有较大市场份额。
（ ）8、产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。
（ ）9、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。
（ ）10、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

四、名词解释：（共5小题，每小题3分，共15分）
1、市场营销组合：
2、市场营销观念：
3、品牌：
4、分销渠道：
5、广告：

五、简答题（共5小题，每小题6分, 共30分）
1、简述波士顿矩阵法。
2、简述市场营销环境构成的因素（内容）。
3、简述市场定位的战略。
4、简述分销渠道的主要类型。
1、 简述促销的内涵。

六、论述题：（本题共1小题，每小题10分，共10分）（如果只答要点，不展开论述可酌情扣分）
1、试论影响消费者购买行为的因素

七、案例分析题（本题共1小题， 共10分）

金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福——“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。
金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌”。
金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。
金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力”，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。
传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为５个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。从２００２年起，金六福还在其多达２０００多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。
案例分析：
金六福成功的秘诀体现在哪些方面？

《市场营销学》试题 参考答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1.A 　2.C　3.D　4.A　5.B　6.B　7.B　8.A　9.D　10.B
11..B 12.D 13.A 14.D 15.C
二、多项选择题（每小题1分，共10分）
1、ABD 2、ABCE3、CDE4、BCDE5、ABCDE6、BDE7、AD8、ABCDE9、BCDE10、ABCE
三、判断题（每小题1分，共10分）
1．√ 2．× 　3．×　4．√　5．×　6√．　7．×　8．√　9．×　10．√
四、名词解释（每小题3分，共15分。）
1．市场营销组合：是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。
2．市场营销观念：指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。
3．品牌：指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
4．分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。。
5．广告：指以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的传播活动。
五、简答题（每小题6分，共30分）
1．简述波士顿矩阵法
答：也叫市场增长率/市场占有率矩阵。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表市场占有率。该矩阵有四个象限企业战略经营单位可分为四种类型：问号类、明星类、奶牛类和瘦狗类。企业可采取的战略有：发展、保持、收购和放弃。
2．简述市场营销环境构成的因素（内容）
答：营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身。营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、社会文化及自然环境等因素。
3．简述市场定位的战略
答：1、产品差别化战略；2服务差别化战略；3、人员差别化战略；4、形象差别化战略
4、简答分销渠道的主要类型。
答：一、分销渠道的层次：（1）零阶渠道，（1）零阶渠道，（2）一阶渠道，（3）二阶渠道，（4）三阶渠道；二、分销渠道的宽度：（1）密集型分销，（2）选择型分销，（1）独家型分销，
5．促销的内涵
内涵
答：（1）促销的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发。刺激消费者产生购买行为； （3）
促销的方式有人员促销和非人员促销》

六、论述题（每小题10分，共计10分）（如果只答要点，不展开论述可酌情扣分）

1、试论影响消费者购买行为的因素
答：一、影响消费者购买行为的外在因素：（1）文化因素；文化、亚文化、社会阶层（2分）
（2）相关群体；（2分）
（3）家庭；（1分）
二、影响消费者购买行为的内在因素：
（1）消费者的心理因素；（2分）
（2）消费者的生理因素；（2分）
（3）消费者的经济因素；（1分）

七、案例分析（共10分）

答： （１）金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。（３分）
（２）金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。（３分）
（３）金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。（３分）
（４）金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。（１分）