公共关系学复习要点.docx

《公共关系学》复习提要
（教材《公共关系学新论——组织形象管理》袁传荣 宋林飞主编 南京大学出版社）
第一章　 公共关系的起源与发展
“公共关系”一词出现于上世纪初的美国。简称“PR”或“公关”。
1978年在墨西哥城召开了世界公共关系大会。
公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。是关于传播、建立、维持良好组织形象的一门科学。因此，公共关系学也可称为“组织形象学”。
公共关系实务：具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。或者说，某一组织公共关系是具体实施和进行过程，就是公共关系实务。
公关的3个领域：政府公关、企业公关、非营利组织公关。
公共关系的定义和要点：
公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系。我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。
公共关系本质上是一种管理功能，它通过执行一连串有计划的行动，在公众中树立组织的良好形象和声誉，以取得公众的了解、信任和支持，促进组织目标的实现。
这个定义的要点：
（１）社会组织——公共关系的主体。具有主导作用。
（２）公众——公共关系的客体。公众分组织公众，即一切与该组织有关的其它社会组织；群体公众，即因与组织有关的某一共同问题而形成的一群人；个体公众，即与该组织有关联的个人。
（３）传播媒介与沟通手段——公共关系主体与客体沟通的途径、方式。传播媒介指报刊、电视、广播。沟通手段指各种具体沟通方式，如对话、会议、各类活动等等。
（４）相互了解、信任和支持的依存关系——公共关系的本质。了解是指舆论的和谐，信任是指理解与谅解，支持是指利益一致而引起的行为倾向的一致。　
公共关系的对象及其特点
　　公共关系的对象——公众。公众主要指这样一些社会群体，这些群体的共同利益为某一个组织的政策和行动所影响；反过来，这些群体的行动和意见也会影响这个组织。
　　公关工作，归根到底是要处理好一个组织面临的各种公众关系。
公众的特点：
（１）任何组织的公众，都分为内部公众与外部公众。 （２）公众的形成是由组织的性质决定的。比如有经济的、政治的、公益的、互利的。不同性质的组织有着不同的公众。 （３）公众有轻重主次之分。首要公众，与组织关系密切，对组织的影响举足轻重；还有次要公众、边缘公众。首要公众、次要公众、边缘公众是可以转换的。 （４）除了有显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。显公众，是已经与组织产生关系的公众。 （５）公众在数量上和成员上都是会变动的。出现变动的原因：利益满足因素，公众一旦某种需要得到满足便会退出某种角色；组织形象因素，组织形象好坏影响吸引公众的多寡。
公众关系的5大职能
　　公关是“内求团结，外求发展的艺术。公共关系的职能也就是公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的主要职能：
　　1、传播组织形象。主要手段：新闻媒介。传播的主要内容：增加组织的知名度、美誉度。工作步骤：调查研究 → 规划设计 → 制定整体战略 → 指导协调。
　  2、协调组织环境。目的：为组织的发展创造良好的社会和舆论环境。2方面工作。一是监测环境变化，了解舆论动向；二是化解危机。
　　3、参与组织决策。任务是，提供信息、提供咨询建议、提供决策方案实施效果的评价和反馈。
　　4、加强组织团结。加强信息交流促进团结，协调内部关系消除矛盾，开展各种活动增进相互友谊。
　　5、增进组织效益。
公共关系产生的条件
　　现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是：
一、商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。　
（１）生产结构的改变引起社会关系复杂化。 （２）社会化大生产需要协调好各方面的关系。 （３）商品交换需要建立良好的合作关系。
二、社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。
（１）卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持。（２）风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量，资本家要求改善与工人和社会的关系。（３）经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。企业必须了解公众的需要。
三、传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。
（１）先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段。（２）先进的传播媒介使新闻舆论更有力量。（３）新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。
四、民主政治的进步这公共关系的发展奠定了政治基础。
（1）统治阶级政治活动需要公共关系。（2）民主政治推动公共关系产生。（3）工人阶级不断斗争，需要公共关系协调。
五、现代管理理论的成熟为公共关系学奠定了理论基础。
（１）现代管理思想从“重物”到“重人”的转变。（２）社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。
现代公共关系学的发展
1、美国记者艾维．李。1903年，在纽约创立了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。被称为“公共关系之父”。
艾维．李的公共关系思想核心就是“说真话”。1906年，他向报界发表《原则宣言》，声明自己的工作是公开进行的，要求企业管理人性化。他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业，并创立了公共关系的若干原则、方法。
　　2、伯纳斯。在推进公共关系科学化方面作出了重要贡献。1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。同年，在纽约大学首次开设公共关系课程。1952年编著《公共关系学》教科书，使公共关系学有了完整的学科体系。“投公众所好”是其重要思想。
3、卡特李普、森特、布鲁姆。1952年合著《有效公共关系》，提出组织与公众“双向交流”的思想。
4、20年代末，公共关系思想和实务传到英国。1926年英国成立第一个公关机构“皇家营销部”。
5、50—60年代，在美国，消费者权益越来越受企业重视，公关成为企业不可缺少的管理手段。企业4大支柱：资金、设备、人才、公共关系。
当代西方公共关系发展的特点
　　1、公共关系在各国广泛流行。
　　2、公共关系的职能不断扩大。争取政府支持，讨好消费者，推销商品，增强凝聚力和吸引力，建设企业文化，参与管理和决策。
　　3、公共关系部门日益增多。
　　4、公共关系成为新兴职业。
　　5、公共关系学的教育开始普及。出现公共关系学院。
　　6、公共关系活动趋于国际化。1955年在伦敦成立了国际公共关系协会。各大洲相继成立公关组织。
我国公共关系的优良传统
　　1、创造了大量公共关系范例。党和军队由小到大，由弱到强，在不到30年时间内取得了政权，这与争取大众了解、信任和支持，树立良好形象的群众工作分不开。朱德军长秋毫无犯的公共范例。刘伯承二喝“结盟”酒的公关范例。处理西安事变危机公共关系范例。
　　2、涌现了大批杰出公共关系人才。中国革命运动为革命家施展公关才能提供了广阔的舞台。毛泽东、周恩来的公关事迹。
　　3、丰富了公共关系理论。我党我军在长期的革命斗争中积累了丰富的公共关系的实践经验和思想理论，有丰富的协调处理内外矛盾的经验和方法。“三大纪律八项注意”。
我国公共关系的传播、发展
1、公共关系随着改革开放进入我国而形成热潮的。
2、1981年，深圳、广州兴建的中外合资大酒店，出现专业性的公共关系部。新名词“公共关系”开始流行，并出现第一批公关从业人员。
3、1984年，广州白云山制药厂设立公共关系部，并以总产值的1%作为经费。不少企业仿效。
4、1986年，我国第一部公关理论与实践的专著《公共关系概论》问世。
5、1987年，中国公共关系协会在北京成立。1988年，《公共关系报》在杭州创刊。1989年，《公共关系》杂志在西安创刊。
6、开设公共关系专业的高校、公关公司逐年增多。
我国公共关系发展的原因
1、经济市场化。
市场经济中，企业发展机会增多了，同时风险也增多了。企业再生产必须经过市场预测，原料采购，生产决策，商品推销等环节。这就需要企业与外界建立一种长期稳定的合作关系，树立企业的良好形象，以此赢得合作伙伴、市场与消费者。
2、政治民主化。
民主、宽松的政治环境是公共关系生存的前提条件之一，公共关系又是政治民主建设的有效手段。（１）公共关系是双向沟通的有效途径。社会主义国家政治民主化有两个主要目标，一是政府行为遵循公开化原则，党和政府的决策与活动为公众所了解，让人民选择；二是政府行为遵循民主化原则，日益重视公众的意见与要求，这就需要加强政府与公众之间的彼此沟通与相互理解，公共关系可以在协调两者关系上发挥作用。（２）公共关系是树立形象的有效手段。一方面，党和政府可以利用所掌握的大众传播媒介，宣传、解释自己的路线、方针、政策、意图，扩大自身影响。另一方面，公众可以通过新闻媒介这一舆论工具进行公开监督，促进政府的廉政建设与政治民主化进程。上述两点，正是公共关系的基本职能和手段。
3、社会和谐化。
需要用科学的公共关系来纠正拉关系、走后门、请客送礼、行贿受贿等不正之风，促进社会公平与安定团结。
　　公共关系与拉关系等不正之风有严格区别：（１）公共关系坚持本组织利益与社会利益统一为原则，“拉关系”以一己私利或小团体利益为原则。（２）公共关系是一种组织同社会之间的公开关系，“拉关系”是一种个人同组织中个别成员公众之间隐蔽的私人关系。（３）公共关系运用的是社会承认的科学工作方法和沟通手段，“拉关系”运用违反法律和道德的见不得人的手段。（４）公共关系是一门科学，起着促进社会协调运行的功能，“拉关系”是一种违背社会规范的行为，起着危害经济建设与腐蚀社会风气的作用。

第二章　 公共关系基本原理
公共关系构成的三要素
　　公共关系既是社会关系的某种特殊形式，又是社会组织追求目标的一种活动。公共关系有两个主要特点：
　　1、公共关系具有明确的主体性。以社会组织为中心，公共关系涉及的各方可明确地区分为主体与客体。公共关系也就是作为主体的社会组织与作为客体的公众之间的关系。
2、公共关系通过传播实现。有的社会关系是在长期交往中形成的，如朋友关系；有的是法律规定的，如行政隶属关系。公共关系，在信息传播中实现。　　
公共关系构成的3要素——社会组织、公众、传播过程。　　
为什么说社会组织是公关的主体
　　社会组织是执行一定的社会职能，完成某些特定的社会目标，组成一个独立单位的社会群体。
社会组织是公共关系的主体。其主体性主要表现在：
　　（１）社会组织是公共关系活动的利益主体。公关是为组织服务的，追求组织的利益。
　　（２）公共关系活动内容受组织目标制约。公关活动是围绕组织目标展开的。
　　（３）社会组织是公共关系的主持者和策划者，是传播过程的信息源。
　　（４）公共关系的形式与规模受组织内部结构的限制。　
公众的４个特征
　　公众是与公共关系主体即社会组织发生联系及相互作用的个人、群体或组织的总称。公众共同面临一个有关组织的待解决问题。不同组织的公众不完全相同。公众与社会组织的联系是显现的，也可能是隐含的。公众的特征：
　　（１）同质性：社会组织的公众共同面临一个涉及该组织的有待解决的问题，公众是由面临相同问题的人或组织组成的。
　　（２）广泛性：公众由跨越社会阶层、职业和地域的广大成员组成，分布于社会的各个角落。
　　（３）群体性：公众是一个群体而非某几个特殊的个人或单位。
　　（４）可变性：公众的结构是不断变化的。一方面，随着公众关注问题的不断变化，公众的类型在不断变化；另一方面，关注某一个问题的公众内部成员也不断地变化。
公众的分类
按公众的一般形成过程，可分四类：
（１）非公众：指那些在一定时空条件下不可能与组织发生联系的社会单位；
（２）潜在公众：由尚未意识到已经客观存在了的某个共同问题的那些个人或组织构成；
（３）知晓公众：虽然意识到了面临的共同问题，但尚未与组织发生联系以示问题解决；
（４）行动公众：不仅意识到面临的共同问题，而且已经开始采取行动以求得共同问题的解决。
　　目标导向的横向分类有很多种根据组织的内外两种职能，可分为内部公众和外部公众两类。内部公众主要由组织本身的成员组成，其余的公众便是组织的外部公众。
　　根据对于组织目标的重要性，可将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众三类。决定组织生存和发展的公众称首要公众；对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众称次要公众；边缘公众是仅仅与组织有关联的公众，他们对组织的生存和发展几乎不产生影响。

传播形式
　　传播是双向的信息沟通过程，信息通过某种媒介从发出者的传递到接受者，同时信息发出者通过相反的途径收到反馈信息的过程就是传播。
　　传播具有５项要素：传播者、受传者、媒介、信息、效果反馈。
三类传播媒介：一是符号媒介。符号是被赋予了特殊意义的象征物。最重要的符号是语言、文字。二是实物媒介。如实物展览、商品展销等。三是体态媒介。如眼神、语调、表情、姿势等。
　　传播具有２种方式：　
　　１、人际沟通：是指两个或两个以上的个人在公共关系活动中相互交流观点、思想和情感的过程。包括语言沟通和非语言沟通。
　　２、大众传播：职业传播者利用报刊、广播、电视等大众传播手段、同时向众多的接受者传播信息，以期对传播对象产生影响的过程。大众传播的特点表现在：（１）传播者是一个群体，具有内部分工；（２）接受者具有开放性；（３）信息量大，信息全面；（４）具有同时性和可复制性；（５）反馈间接、不同步　
什么叫舆论
组织形象产生于公众舆论当中。舆论反映了公众对某一社会组织的总体印象、看法和评价。
舆论是公众对某个共同关心的问题所持的意见和态度。舆论总是围绕公众共同关心的问题而产生的，具有针对性、爱憎分明的特色。
舆论的3个基本特征：（１）时效较短、现实性强；（２）涉及面广，反应迅速；（３）可塑性强。舆论的内容是可以控制和改变的。
　　民意测验是以统计学为基础的一种舆论调查方法。民意测验的基本程序是：（１）确定测验内容；（２）确定调查对象；（３）拟定问卷内容；（４）确定调查方法；（５）抽取调查样本；（６）统计测验结果；（７）撰写调查报告。
什么是组织形象
　　1组织形象是关于组织总体状态的舆论，是公众对组织的认知，反映了公众的情感和意向。
2、组织形象，是一个组织的实际表现在舆论中的投影。
3、把握组织形象，必须从公众对组织的态度入手，弄清公众对组织的认知、情感和意向，
4、公众认知，指公众对社会组织的知觉、理解、信念和评价。有客观性，也有主观性。
公众情感，指公众对某一社会组织的内心体验。表现了公众对组织是喜欢还是厌恶，是信任还是怀疑。公众情感是在认知的基础上产生的。
公众意向，指公众对组织意欲表现出来的行为，即当公众对组织必须有所表示时，他会如何行动。    一般情况下，公众态度的3个层次是协调一致的。反映公众认知的组织形象决定着公众情感和公众意向。
组织形象的特点
1、组织形象具有客观性。组织形象的产生是以客观事实为依据的。
2、组织形象具有反射性。不仅组织行为和政策影响组织形象，组织形象也在相当程度上影响组织行为。
3、组织形象具有多面性。总体形象包括许多方面的内容。组织形象可分解为一系列形象要素，有物质的，有精神的。公众可从不同的角度观察组织并得出自己的看法。
4、组织形象具有相对性。表现在下列方面：一方面，公众对组织的评价不一致，另一方面，组织形象也在不断变化。
组织形象的管理
　　1、组织形象需要管理。因为组织形象具有反射性，能反作用于组织，影响组织的目标和行为；组织形象决定着公众对组织的情感和意向。
　　2、组织形象管理，是通过建立、维持和改变组织形象，以求得公众产生有利于组织的情感和意向的活动。
3、组织形象管理的2个内容：
（１）调节组织行为。要扎扎实实从自身做起。
（２）引导公众舆论。对于公共关系活动来说，引导舆论是组织形象管理的主要内容。
为什么说公共关系是管理组织形象的活动
　　公共关系是社会组织通过传播影响公众对本组织的舆论，从而进行自身形象管理的活动。
　　第一，公众关系的目的是沟通公众，以此改善组织的外部环境以适应组织的生存和发展，这个目标是通过管理自身形象实现的。
　　第二，公共关系的实现机制是传播，而传播影响着公众的知觉和评价，改变着组织形象。
第三，舆论是传播的信息反馈，舆论中的组织形象检验着公共关系的效果。
总之，公共关系是组织管理自身形象的活动。组织形象管理，既是公关目的，又是公关过程，也是公关效果的体现。通过公关活动，自觉地控制和管理自身形象。　　
公众心理特征
公关是公众关系。在公关活动中，公众改变组织，组织也塑造公众。因此要了解公众。
　　现代社会物质精神产品日益丰富，不仅使人的需要得到满足，也改变了社会角色的稳定性。因此，现代社会的公众心理与传统社会相比具有明显的变异性、从众性和攀比性。
1、变异性。公众的变异性表现在结构上、心理状态上。是现代社会生活动荡的反映是公众在社会生活中角色变化的结果。
2、从众性。时尚就是从众的产物。
3、攀比性。人们不自觉地把他人分成2类，一类是与自己一样的人，一类是自己希望成为的人，是“参照群体”。公众更多地同“参照群体”比较，造成行为上的攀比性。
传播的3大心理机制
公众的社会心态，主要是通过大众传播和人际沟通所发生的相互间的暗示、模仿和感染而形成的。
暗示、模仿和感染是公共关系活动得以实现的三大心理机制。
1、暗示是观念的传播。　
暗示是指人或环境在有意或无意的情况下，以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，以期对他人的心理和行为产生影响的过程。暗示的特点：含蓄。
暗示有四类：（１）直接暗示：由暗示者把某一事物的意义提供给他人，使之迅速而无意识地加以接收。（２）间接暗示——暗示的主要形式：凭借其他事物或行为为中介将观念传达给他人。（３）自我暗示：将某种信息通过环境因素发还给自己，即由自我引起的暗示。如杯弓蛇影、草木皆兵。（４）反暗示：某暗示取得与期望相反的反应。
2、模仿是行为的传播。
模仿是指个人受非控制的社会刺激所引起的一种行为。这种行为以自觉或不自觉地摹拟他人的行为为特征。模仿行为基于这两个动机：好奇心理、求同心理。
3、感染是情绪的传播。
感染是指通过语言、动作、表情及其他方式，引起他人相同的情绪反应，从而，使被感染者以感染者的某种心态产生无意识的遵从。感染是最基本表现：通过传播使公众接受某种情绪，从而在行为上作出不自觉的屈从。感染受2因素制约：受双方的相似程度制约，相似程度越高越容易感染；受理智程度制约，个体越是理智，受感染的程度就低。
第三章  　公共关系的基本原则
　　公共关系作为一门科学和艺术，有着它自己必须遵循的基本原则。
公共关系的4项基本原则——1、事实性原则；2、互惠互利原则；3、全员PR原则；4、艺术与科学性相结合原则。
事实性原则
　　事实性原则，是指公共关系人员在其公共关系工作中必须以事实为根据，尊重客观事实，以实事求是的态度从事自己的工作。
　　（1）公共关系要以事实为依据。先有事实，后有公共关系。准确完整地把握事实。
　　（2）实事求是地开展公共关系工作。做到以8个字：真实、客观、公正、全面。真实不仅是就事件本身而言，更主要的是指公共关系人员要以实事求是的态度对待事实。客观是指公共关系人员要避免主观情绪的影响，客观、冷静地看待事实。公正，主要是指公共关系人员的态度、立场、不偏倚，处事公平、明辨是非，具有较高的思想觉悟和政策水平。全面指公共关系人员在看待问题时要防止片面性。
　　（3）依据事实调整组织政策和行为。不掩饰过错和失误，并努力改正错误，取信于公众。
互惠互利原则
公共关系不仅要能维护组织自身的利益，也要能在平等互利的基础上维护公众的利益。是“双赢”原则这就是互惠互利原则。
互惠互利包括物质利益的互惠互利和精神方面的互惠互利。
　　1、互惠互利的内容
　　公共关系的互惠互利原则体现在整个公共关系工作中。具体说来主要体现在4个方面：
　　一是目的互惠互利。公关的目的，既为组织本身的利益考虑，同时又要充分考虑公众的利益。
　　二是计划互惠互利。每一个公共关系活动都要在目标、步骤、方式的设计上充分兼顾组织与公众双方的要求，即计划上的互惠互利。
　　三是行为互惠互利。在公共关系的实施过程中，组织和公众双方要各有所得。
　　四是效果互惠互利。公共关系活动的最终结果要落实到效果上，公共关系效果的评价要根据是否令组织和公众双方满意来作为标准。
　　2、互惠互利的要求：（１）真心、真实、真诚地对待公众。（２）要设身处地地为公众着想。（３）尽量帮助公众排忧解难。
全员PR原则
　　全员PR原则，要求组织的全体成员都要具有公共关系观念，都来为公共关系工作作贡献。
1、要大力促进全员价值观的培养：认同与归属。
　　2、公共关系的动力来自上层。全员PR原则，必须体现在组织的最高领导层的行为上，要求组织的最高领导层采取有力的措施和行为来支持公共关系工作。
　　3、公共关系工作必须具有整体协调性。
　　组织要与公众相协调；要使投入到公共关系工作中的人、财、物诸要素协调；要使公共关系机构与组织内其他职能部门相协调；使公共关系机构自身的各方面相协调。
　　4、公共关系的生命力：全体员工的支持与合作
艺术和科学性相结合原则
　　1、在公共关系中贯彻科学性原则。公共关系具有很强的艺术性、科学性，但首先是科学性。
　　首先，公共关系工作必须要在公共关系学理论的指导下。
　　其次，公共关系工作在实践过程中要在多种社会科学指导下进行。
　　再次，公共关系人员在从事公共关系活动中必须借助现代科学的理论和方法。
　　2、在公共关系中必须贯彻艺术性原则。
　　公共关系是一门艺术，是一门缓解矛盾与树立形象的艺术。
公共关系有不少工作方式，但最重要的方式是传播。
《有效公共关系》提出传播的7C's原则：（１）可信性；（２）归因性。向公众提供足够的真实的背景材料；（３）有效性。传播内容要与公众有关，内容要让公众容易接受；（４）清晰性。传播的信息要简洁明了，要相互一致。（５）连续性和一致性。重复传递的内容前后要一致；（６）多样性。传播渠道的多样性，一能扩大受众面，二能在不同阶段使用不同的渠道，发挥不同的作用；（７）差异性，充分考虑受众接受能力的差异。
　　３、艺术性与科学性相结合。
　　在公共关系中既要坚持科学性原则，同时又要讲究艺术性原则，两者有机结合起来，才能取得成功。
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