市场营销-SWOT 分析应用.docx

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SWOT的应用
　SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，见下图。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix），它是竞争对手分析中最常用的组合技巧之一。

　　一、应用于企业的品牌生命周期管理 　　
　　例如通过对各空调企业市场竞争力的SWOT分析，我们认为各空调企业所应采取的经营战略应当是这样的：明星类品牌，由于它们的现有市场占有率较高，而预计市场成长率也较高，所以应当采取继续市场渗透的策略，以达到抢占更多的市场份额的目的；

　　　　　　　　　　图2 空调各品牌的生命周期管理（数据源：CNRS99.7-99.12）
　　表1 空调各品牌的原始数据表
序号
品牌
现有份额
预购份额
预计成长率
品牌
现有份额
预购份额
预计成长率
1
品牌A
11.3
12.1
6.4
品牌W
0.8
1.3
75.3
2
品牌B
9.8
12.4
25.9
品牌X
0.6
0.3
-53.6
3
品牌C
9.1
9.5
4.6
品牌Y
0.6
0.4
-32.1
4
品牌D
6.3
4.9
-22.4
品牌Z
0.5
0.1
-85.9
5
品牌E
6.2
6.0
-3.1
品牌AA
0.5
0.0
-93.9
6
品牌F
6.0
19.6
225.2
品牌AB
0.5
0.5
10.3
7
品牌G
6.0
5.4
-10.4
品牌AC
0.5
0.4
-21.2
8
品牌H
4.9
2.9
-40.7
品牌AD
0.4
0.4
-6.9
9
品牌I
4.5
3.9
-13.6
品牌AE
0.4
02
-60.6
10
品牌J
3.0
1.0
-68.3
品牌AF
0.3
0.6
70.7
11
品牌K
2.9
0.4
-87.2
品牌AG
0.3
0.3
8.4
12
品牌L
2.3
1.0
-55.0
品牌AH
0.3
0.3
3.4
13
品牌M
2.3
0.5
-78.1
品牌AI
0.3
1.3
384.1
14
品牌N
1.9
1.0
-43.9
品牌AJ
0.2
0.0
-86.9
15
品牌O
1.6
1.0
-34.5
品牌AK
0.2
1.0
404.4

16
品牌P
1.3
0.9
-29.1
品牌AL
0.2
0.1
-37.0
17
品牌Q
1.3
0.3
-73.7
品牌AM
0.1
1.3
1068.9
18
品牌R
1.0
0.9
-10.6
品牌AN
0.1
0.2
116.7
19
品牌S
1.0
3.3
246.7
品牌AO
0.0
0.1
609.2
20
品牌T
0.9
1.2
29.7
品牌AP
0.0
0.2

21
品牌U
0.9
0.3
-69.8
Others
7.8
0.5
-93.8
22
品牌V

0.9
2.0
127.7

　　金牛类品牌，由于它们的现有市场占有率较高，而预计市场成长率较低，所以应当采取开拓新市场的策略，寻求更多的市场机会点，避免人多路窄最终受到挤兑的尴尬境地；
　　问题类品牌，由于它们的现有市场占有率较低，而预计市场成长率较高，所以应当采取产品开发的策略，即怎样更多地去让人们认识到本产品的最大效用；
　　狗类品牌，由于它们的现有市场占有率较低，而预计市场成长率也较低，所以应当采取多元化的策略，避免单一产品单一经营所可能导致的全面亏损。

　　二、应用于企业的区域战略管理 　　
　　例如通过对肠胃药品牌A区域市场发展的SWOT分析，在此运用CDI（Category Development Index，品类发展指数）和BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）两个指数来进行SWOT分析，由此可以得到： 　　
　　强势区域，即高CDI高BDI区域，肠胃药品牌A在这些区域的品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高的投资回报； 　　
　　相比较好区域，即低CDI高BDI区域，肠胃药品牌A在这些区域的品牌发展状况同样良好，但由于这些区域处于相对低发展市场，所以市场开发价值不是很大； 　　
　　薄弱区域，即高CDI低BDI区域，肠胃药品牌A在这些区域的品牌发展欠佳，但由于处于相对成熟市场，显示一定的市场潜力，品牌在该市场具有发展空间； 　　
　　可以放弃或不需太多投入区域，即低CDI低BDI区域，肠胃药品牌A在这些区域的品牌发展状况同样欠佳，且由于处于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。

　　剩下的北京、西安、郑州、南昌、南宁、沈阳等6个城市，由于CDI与BDI的指数趋于平均水平100，所以是属于表现平平的市场。由于在此只考虑了相对指数，不是从绝对数量的角度所考虑的，所以请不要忽视人口规模的影响力。

　　三、应用于企业的内部管理活动需要 　　
　　例如我们为一家IT类报纸所做的客户满意度测试，通过报社的广告主对企业广告效果的评价因素了解和对本报社广告效果的满意度座谈和测试，我们发现对于这家报社来说，该报纸在整个IT报业的客户满意度竞争性很强，在重要性强的因素上基本保持了领先，同时在内部的管理和客户服务上也让客户比较满意，那么需要急需改进的因素是图中所示两点，同时也可以在另外两点上自动满足客户的需要。

　　上述第一项和第二项的分析都是基于对相对指数的应用，而第三项的分析则是基于对绝对数的应用，且是对十级量表题的绝对分值的应用。 　　
　　总之，你可以自由随意地去应用SWOT的原理，多角度地去使用这一方法，从而使数据分析变得不再枯燥单调。但是，在具体应用的时候，需要注意的一点是，如果运用这种图示法过多，反而使数据分析流于形式。我曾经读过一家小有名气的市场调查公司为一家报社所攥写的研究报告，该报告中几乎每张纸都是由SWOT图所构成，让人感觉除此之外该公司似乎不会使用其他的分析方法了。我认为一份报告中只需要有1-2张SWOT图就可以增色不少。 　　
　　那么，如何精确地绘制SWOT图？ 　　
　　上述三个应用举例都没有具体地进行数值定位，那么如何来绘制精确的SWOT图呢？如果没有现成的软件所使用，可以通过EXCEL里的气泡图来进行绘制。下面这张图就是我自己根据数据值用EXCEL的气泡图绘制而成，由于其过程较一般制图要复杂一些，所以在此不再累叙。用来分割四个象限的纵轴与横轴分别为重要性和表现值的平均值。

　　其实，与CNRS打包的IMS软件和TELMAR软件，其中的VIEWPOINT（P-MAP）图和CORRESPONDENCE图的基本原理与SWOT有很多相似之处，同样是用指数或绝对数把各个因素或品牌或城市分布于四个象限中，从而直观地进行数据分析。