促销管理实务话说促销.docx

话说促销
——《促销管理实务》精要
编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书《促销管理实务》的精华，这是台湾最专业的行销顾问公司——宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著的企业经营实战Know—How书籍系列之一。
第一章 促销的重要性
一、行销观念的演进
1、 生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。
2、 产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就 要不断地改善产品品质，以吸引顾客。
3、 销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客购买某产品或是多买一些。
4、 顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾客的需要而获取利润。
5、 竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出，能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。
二、造成“促销”兴盛的原因
1、 经济不景气
2、 产品的差异性不大
3、 广告竞争的加强
4、 加强运用促销组合的整体力量
5、 被迫因应竞争对手的挑战
6、 产品生命周期的减短
7、 销售通路上经销商之压力
8、 面临业绩压力
三、促销的优点与限制条件
在下列条件下促销的优点最能发挥效果：
*新品牌产品引进市场时。
*既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。
*所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时。
*当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动。
*当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果。
促销的限制条件与缺点：
*促销不适于长期性、持续性，通常都不超过60天。
*促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。
*一次促销活动的创意、时间、金钱等，很少能再重复利用。
*同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。
四、促销的功用
1、 提升知名度。
2、 吸引人潮集中。
3、 增加销售量。
4、 诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌商品。
5、 强化、巩固老客户。
6、 吸引客户试用。
7、 确保产品铺货成功。
第二章 促销组合

一、 促销组合的项目

促

销

组

合

广 告
指由身份明确之赞助者，为推销某观念、财货或服务，因而所提的任何形态的支付代价的非人身表达方式，均称为广告。

人员销售
为销售产品，与一位或数位可能顾客，所进行交往中之一切口头表述，均为人员销售。

公关宣传
经由制作有关产品、服务、企业机构等的宣传性重大新闻，透过不付代价的大众传播媒体，所作的非人身需求刺激，均称为公关宣传。

促 销
在上述三项之外，所做的一切刺激消费者购买或经销商交易的行销活动，如陈列会、展览会、博览会、使用示范会及其他一切不见得经常采用的销售努力，合称为促销。

二、 促销组合的功能

认知
兴趣
评价
试用
采用
公关宣传
A
A
B
B
D
广 告
A
A
C
D
D
人员推销
E
E
A
A
A
促销活动
B
B
B
A
A
说明：A 成效极佳 B 令人满意 C 成效普通 D 成效不佳
E 单独使用时成本太高
促销组合在消费过程之助力

行销目的

推广活动
知名度
试用
重复
购买
忠诚度
品牌
转换
增 加
购买量
建立
形象
广 告
△

╳
△
公 关
△

╳

△
个人销售
╳

△
△

促 销

△
△
╳
△
△
╳
说明：“△”表示影响力强 “╳”表示影响力弱
“促销组合”在促销功能之比较
第三章 促销策略
一、“推”策略（PUSH）
生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员

生产厂商 批发商 零售商 消费者
为了有效地使用“推策略”， 厂商必须具备下列三个条件：
*拥有高品质水准的推销技巧。
*拥有相对高价位的产品。
*对中间商及其推销员，必须拥有足以引起兴趣的经济诱因。
二、“拉”策略（PULL）
生产厂商 批发商 零售商 消费者
消费者 广告
三， 综合策略（“推”“拉”混合策略）
生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员

生产厂商 批发商 零售商 消费者
消费者 广告
四、 影响企业决定采用何种促销策略之因素
1、 市场范围与特性
2、 产品的信赖度
3、 竞争策略
第四章 产品生命周期与促销
产品生命周期阶段

组织内情况

环境情况

行销策略

1上市期
（1） 高成长
（2） 生产缺乏效率
（3） 现金需求大，
毛利高
（1） 竞争者少或没有
（2） 产品知名度小
（3） 需求少或没有
1教育客户，刺激需求
2建立高价以支持市
场开发之成本
3产品变异性大
4增加配销

2成长期
（1） 生产渐上轨道
（2） 成本降低
（3） 生产较有效率
（4） 进行产品改良
（1） 扩大市场
（2） 扩大配销
（3） 竞争压力增大
（4） 价格上稍做让步
1奖励促进有选择性之
需求
2产品改进
3增加配销及其维护
4建立产品弹性

3成熟期
（1） 有效率之作业
（2） 变化或修正产品
（3） 边际利润降低
（4） 利润减少
（5） 生产标准化
（6） 消费者偏好改变
（1） 成长减慢
（2） 竞争力加大、强烈以至于凶猛
（3） 市场扩大到某程度后需求渐减
（4） 小力量厂商退出
（5） 配销通路确定
1强调市场区隔
2进一步的产品差异化
3改进服务及保证
4降低价格，产生价格
竞争
5再赋予产品活力及生
机

4衰退期

（1）利润复无
（1） 需求永远地减少
（2） 竞争者减少
（3） 产品供给有限
（4） 价格稳定
（5） 消费偏好不同往日
1增加产品基本需求
2产品特殊化
3利润机会定价法
4市场专门化
产品生命周期的组织概况及行销策略

第五章 联合促销
一、 联合促销的好处
（1） 厂商可以较低的促销费用，来达到特定销售目标，得到最大利益。
（2） 双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作。
（3） 借重复陈列提高产品知名度，增加品牌展示面，刺激消费者购买欲。
（4） 冀图打入新的配销通路。
（5） 增强在现有配销通路之地位。
（6） 促使零售商增加进货数量。
（7） 刺激消费者增加消耗量，增加每次购买量，缩短每次购买时间。
（8） 刺激消费者继续使用旧有品牌、或常识使用新品牌。
二、联合促销的模式
1、 原有的互补关系。 如牙刷与牙膏
2、 新开发的互补关系。
3、 时间性的互补关系。
4、 广告的互补。 如“联想”把广告印在“可口可乐”的包装盒上。
5、 过程的互补。
6、 共同目标市场。
7、 季节性需求。
8、 展示空间的互补。
第六章 年度促销计划表
第七章 促销部门的组织
第八章 促销的对象
一、市场区隔的好处
1、 更易发挥市场机会点
2、 有效分配促销资源
3、 更精确掌控市场之变化
二、市场区隔的基础
1、 地理性之市场区隔
2、 人口性之市场区隔
3、 心理性之市场区隔
4、 购买行为之市场区隔
（1）“价格型” （2）“实用型” （3）“品牌型”
三、促销步骤：
（1）、应用行销研究法确认你的促销对象，例如利益因素、数量因素、行销因素，以及产品地位等。
（2）、确保你的行销目标。在研拟、指引、以及评估促销计划的成果时，更详细且具体的目标，是非常有用的。
（3）、立刻估计每一个行销对象的长期销售状况与潜在利润。确认为了达到所设定的对象，所需的各项活动，然后估计这些活动或工作项目所需的费用。
（4）、估计可能产生的风险。
（5）、决定可集中的最大能力。如果所有的力量仍不足以达到最起码的对象目标，应放弃这个对象。
（6）、确定公司的发展计划，以及达到所到之处期望行销对象的能力。人力资源够用吗？生产量足以迎合行销对象之需求吗？奖金来源够否？
（7）、确定竞争的有利点，使公司可用以达到所期望的行销目标与对象。
（8）、估计同业竞争的形态、力量、反击。
（9）、调查所可能到达的对象。透过已知的促销方法就能够到达吗？
（10）、确定最重要的对象，以行销目标为基础，依次分配之。
（11）、促销活动后，检讨效果，找出待改善之处，列入下次促销活动之参考。
第九章 促销的沟通模式