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1、 目 录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析（未来两年内） 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1、总体策略指导思想 2、媒体策略 3、POP策略 4、活动策略 5、展示策略 二、阶段推广策略 三
2、企划创作策略 1、广告总精神 2、广告总策略 3、阶段策略及说明 4、案名建议与分析 5、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 第一部分 市场分析部分 一、苏州别墅市场分析 （一）、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。 第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年） 第一次开发始于1994年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很
3、小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。 第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000年） 第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。 第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000年-至今） 始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪
4、宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化率达70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地7万多平方米，共有超豪华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通
5、幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。 （二）、别墅的特质、类型、物业要求阐述 1、别墅的特质 大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。 属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。 必需
6、具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。 2、别墅的类型 根据别墅的用途，可将其分为以下6种类型： 生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。（市区内的别墅基本上属于此类型） 度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。（风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型） 出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，
7、使之有能力租住别墅。（园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品） 旅游型：在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。（例如太湖明珠度假村） 投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。（该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质） 3、别墅的要求 别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素： 距离市区办公和商业网点的车程短；
8、 具有别墅建筑本身的空间感和舒适度； 对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。 很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。 （三）、苏州别墅市场总体现状 苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加，具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。
9、太湖区域（渡假型别墅）： 项目 开盘时间 销售均价（元/M2） 主力面积（M2） 主力总价（万元） 交房时间 月销售率（套） 太湖之星 01年 10000 280-320 280-320 部分现房 4-5 碧瀛谷 03年 12000（毛坯价） 300-400 360-480 现房 1 宝岛花园 03年 14000 300-400 390-520 现房 1 太湖天阕 04-11 12000 600-800 720-960 准现房 1 高尔夫山庄 06．3 12000 400-450 480-540 06年中 4
10、 西山恬园 一期04-2 二期05-10 10000 230-290 218-275 06-5 1-2 翠峰山庄 04年底 15000 500-570 750-850 06-4 1-2 古北雅园 05-9 11000 261-343 287-377 06年初 1-2 太湖美山庄 03年中 6700 190-300 95-150 部分现房 0.2 东山景园 04.3 独立7500 双拼6000 独立260-300 双拼190 独立195-225 双拼114 06-9 1-2 区域市场小结： 个案分布： 区域重点别墅
11、个案约10个，其中度假区中心共5个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。 产品形态： 区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。 价格分析： 在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。 在售独立别墅主力价格在10000-15000元/平方米； 东山在售双拼别墅目前市场价6000-7500元/平方米左右。 主力面积分析： 在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积280-320平方米的户型利于去化； 总体来看，300平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。 主力总价分析： 在售独立别墅主力总价带差别很大，目前320万以内的总价市场接受度相对较高； 东山在售双
12、拼别墅目前总价在200-300万元之间。 产品分析： 整个太湖区域在售别墅以3F居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。 去化分析： 从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。 客源分析： 根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下： ² 本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。 ² 购买
13、者职业主要以私营业主为主。 ² 面积为250-300平米的最为抢手。面积在200-250平米和300-400平米的需求量基本一致。 ² 总价在300-500万之间的房屋接受度较高。 ² 购买人群购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。 木渎区域： 案名 类型 开盘日期 量体 面积范围（平方米） 单价（元/平方米） 总价（万元） 月销售（套） 苏园 居住型 06.4 51套 200-300 联体7000 170万 12 泉景十八岛 05.10 135套 260-270 双拼6900 180万 9-11 天伦随园 居住兼渡假 03.
14、4 65套 356—567 独立17000 800 0.6 天邻风景三期 03.4 160套 320—600 独立10000 300—600 3-4 区域市场小结： 个案分布： 区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。 产品形态： 本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。 价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500元左右，独立别墅价格在8000-13000元/平米。 主力面积分析： 在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在300-400的去化比较慢；双拼面积在200-300，去化速度快。 主力总价分析： 在售独
15、立别墅主力总价差别很大，目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价在170-180万元之间。 产品分析： 木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园林式风格。 去化分析： 从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。 客源分析： 联排、双拼客源： ² 主要以木渎及本地私营业主； ² 新区私营业主及部分外企经理级以上人员； ² 二次置业者，对生活居住环境有更高要求； ² 市区、新
16、区、吴中区客户。 独立别墅客源： ² 上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资）； ² 江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。 古城区板块： 案名 类型 开盘日期 量体 面积范围（平方米） 单价（元/平方米） 总价（万元） 月销售（套） 庭园 居住型 05.9 一期联体20套 209—387 13000 250—500 2 大观名园 居住型 一期04.9 联体37套 170—373 7700 130—400 100% 金帝城市别墅 居住型 05下半年 联体121套 180、210 9000-12000
17、 180-220 8 世家留园 居住型 05.10 联体64套 234-242 10000 240 3-4 拙政东园 居住渡假 04.6 独栋30套 300—400 20000 600—800 1 区域市场小结： 个案分布： 区域在售个案分布零散。 产品形态： 本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。 价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，离中心区较远的联体在8000-10000元左右，离中心区较近的价格在10000-13000，独立别墅价格在20000元/平米。 主力面积分析： 在售联体别墅面积在170-240为主力面积，独栋
18、面积在300-400平米。 产品分析： 古城区别墅产品风格多为中式风格。 去化分析： 从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，由于受地域限制，目前区域推案量有限，面积小、总价低的别墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高的拙政东园来讲，其销售速度慢且周期长。 客源分析： 古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵的价值在于2500年深厚的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林。区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分，而本地私营企业主及
19、政府官员，则是本区域的别一客源所在。 园区板块： 案名 类型 开盘日期 量体 面积范围（平方米） 单价（元/平方米） 总价（万元） 月销售（套） 枫情水岸 居住型 04.11 叠加88户 220-240 8500 187-204 2-3 高尔夫花园 04.4 叠加92户 220-240 9000 198-216 3-4 德邑 06.6 联体独立及叠加共180户 240-300 预计9000-10000 216-300 18 中海半岛华府 05.9 双拼和联体
20、共180 240-280 联体10000，双拼约12000 228-308 15-16 湖滨一号 06.5 联排62 247-282 10000-11000 247-310 26 区域市场小结： 个案分布： 区域在售个案分布主要分布在金鸡湖周边。 产品形态： 本区域在售个案产品形态为叠加别墅、联体、双拼为主。 价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体别墅价格在9000元左右，双拼价格在12000。 主力面积分析： 在售联体别墅面积在240平米左右。 产品分析： 园区别墅产品风格较多，有现代式、意式、德式等。 去化分析： 园区别墅项目主要围
21、绕金鸡湖优越的景观展开。而园区在售住宅产品是以高层住宅为主，因此别墅是区域的一个稀缺产品，在产品力、档次和产品价格相匹配的项目去化和预约情况都是不错的。在售的枫情水岸主要由于产品力不高而售价较高导致去化缓慢，未来该区域别墅产品的市场空间相对较大。 客源分析： 苏州、上海、海外人士。 苏州别墅市场分析总结： ² 从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从市场接受度和销售方面看，居住型别墅的接受度明显高于度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。 ² 各个区域，客户对别墅面积的需求集中在200-300㎡。从全市别墅市场来看，剩余的产品以面积300㎡以上的居多，
22、去化速度相对较慢。 ² 销售情况较理想的别墅项目都有一个共性，总价在200万以下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。 二、相城别墅市场分析 1、在售个案分析 板块 个案名称 总建筑面积（平方米） 物业类型 户型面积 均价（元/平方米） 去化 中 心 城 区 郦岛 别墅 10万 独栋/联排/小高层 独栋 290—455 联排 199—244 独栋7500—1万 联排6000 60% 中兴 高尔夫别墅 86000 独栋别墅 304—433 12000 30%(二期) 依云 水岸 22万 联排/叠加/别墅 联排 2
23、41—303 叠加 185—188 联排7500 叠加6700 90% 渭塘镇 丽晶星河 76000 独栋/联排/小高层 独栋 364—371 联排239 独栋6200 联排5200 95% 阳澄领岛 79354 独栋/双拼 独栋 320—360 双拼 280—310 独栋6500 双拼5800 70% 湘城镇 聆湖 丽墅 46000 独栋/双拼/联排 独栋 256—286 联排 203—225 独栋6400 联排5200 75% 综合分析： ² 分布相对集中 目前在售个案主要分布在相城区中心城区，规模普遍较大，占
24、地面积多数超过10万平方米，其余分布在乡镇的楼盘规模普遍较小。 这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相关，说明前期主要供应地块主要集中在相城区中心城区，其余分布在渭塘镇和湘城镇的别墅项目主要距离阳澄湖较近，湖泊众多，可依托丰富的湖景资源。 ² 物业类型丰富 相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的综合型社区。容积率超过1.0的为别墅和多层或小高层的混合形态；容积率在0.43的聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合的多元产品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在容积率及客户需求的相互作用下得到的平衡点，说明区域主力产品集中在经济型别墅。 独栋别墅 双拼和联排别墅 叠
25、加别墅 产品概况 双车库配置需求日益强烈 产品力一般 能够围绕较好的自然环境和内部景观打造高档次产品 主力面积 300—500 240—300 180—245 价格范围 6000—18000 5000—13000 6700—8500 产品分布 市区、木渎、环太湖、阳澄湖 市区、园区湖东、吴中城南、阳澄湖 园区湖东、阳澄湖 ² 产品价格 产品价格方面，不同区域的价格差别较大，即使同一区域，项目本身的总体定位、自然景观等不同，也会存在较大的价差。 ² 未来供应 别墅市场未来的供应，可从未来市场的推案角度来看。相城区近期有依云水岸、中兴高尔夫别墅的入市在带来新
26、供应量的同时，也将提高区域市场热度，提升居住氛围，尤其是高档物业——别墅的居住氛围。 ² 客源方面 客源方面，别墅客源分布以苏州居多，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。在购买动机方面，以自住型客户为主，在房产新政的调控下，别墅市场的投资客大大减少，仅有少量客户购房将自住和投资结合在一起，放弃了短线炒作的打算，而改以长期投资为主。 2、相城区别墅市场特征 ² 户型面积差异大 按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块。现以列表形式进行分析。 物业类型 区域 面积范围（平方米） 独栋别墅 中心城区 290—455 周边乡镇 256—371
27、 联体别墅 中心城区 199—303 周边乡镇 203—239 叠加别墅 中心城区 185—188 评价： 独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征： ①从上表的统计可以明显地看出来，中心城区别墅面积大于周边乡镇，可见该区域别墅供应偏向于大面积城市别墅。 ②周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨度。 由此可见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周边乡镇别墅的供应客源类型较为单一，目标客户群明确。 ² 价格存在明显差距 物业类型 区域 单价（元/平方米） 总价（万元/套） 独栋别墅 中心城区 7500—12000 200—
28、500 周边乡镇 6200—6500 160—240 联排、叠加别墅 中心城区 6000—7500 125—220 周边乡镇 5200—6200 110—190 评价： ①独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大，能达到1300—5500元/平方米的价差。 ②联体和叠加别墅的区域价差在500—1300元/平方米。独栋别墅与联体、叠加别墅的总价临界点在165万元左右。 3、区域市场综合分析 ² 相城区未来发展潜力无限，经过政府的着力打造，成为该板块走向成熟的最大推动力。 ² 相城区别墅群主要以居住型为主，只有极少数别墅是居住加度假型。而居住型别墅与度假型别墅相比，
29、销售周期短、去化速度快。 ² 相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在200平米左右，可见联排别墅在相城区的房源供应充足，竞争也非常激烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率起到了很强的推动力。 ² 面积在200-240平米的居住型别墅市场接受度更高。 ² 与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规更是为众多客户所看好。 三、五大湖别墅版块分析 根据五大湖板块所处的地理位置以及其发展空间，我们将五大湖划分为两种：一种是城市湖泊，如双湖版块（金鸡湖、独墅湖），另一种是郊区湖泊，如太湖、阳澄湖、石湖及与本项目所处的区位春申湖。 阳澄湖
30、面积：300-500（独栋） 价格：6000-18000 联排：240-300 价格：5000-13000 春申湖 金鸡湖 面积：240（联体） 价格：9000 市区 联体：170-240 价格：7000-1300 独栋：：300-400 价格：20000 太湖 面积：280-320（独栋） 价格：9500-120000 联排：200 价格：7000左右 石湖 面积：240（联体） 价格：5500 1、太湖版块 ² 太湖别墅兴起于2000年，当时以外销高档别
31、墅为主，别墅性质以度假型别墅为主。 ² 产品形态以独栋为主，初始价格为4000元/平米。 ² 别墅市场的真正成熟是在2003年，独栋别墅价格比兴起时价格多出近1000元/平米。 ² 随着区域市场的发展及各方面配套的设施的不断完善，目前该版联体6000-7000元/平米，独栋10000-15000元/平米。 2、石湖版块 ² 石湖版块别墅市场开发于05年中旬，最早开发的楼盘是石湖之韵。 ² 石湖之韵最初的价格是联排别墅价格是5000元/平米，当时主要以内销为主。 ² 由于靠近国际教育园，且为当地第一个开发楼盘，故客源定位明确，主要以当地教师为主，且在价格有很大的优惠。 ² 石
32、湖版块原本只是一个初级市场，不过近两年价格也上升到了一定的高度。如：“石湖之韵”目前联体价位5500元/平米，双拼6000元/平米。 ² 随着该版块的发展，在今后两年将推出大量的别墅用地。 3、金鸡湖版块 ² 真正临湖，有着天然的景观资源。 ² 金鸡湖别墅兴起地2003年，价格在4000元/平米。 ² 面积段落200-350之间，其中以300左右为主要力面积段。 ² 金鸡湖版块，是苏州的集居地，但目前有湖无地，所以此版块客源会流往其他区域。 ² 目前在售纯别墅区仅有半岛华府，其他在售的只有叠加别墅——高尔夫花园。现在的价格在10000元/平米左右。 4、阳澄湖版块
33、 ² 阳澄湖别墅兴起于2003年，联排价格为4900元/平米，独栋价格在5400元/平米。 ² 阳澄湖也是历史名湖，目前该版块别墅项目相继开出，受地理位置限制，价格高低不一，相差较大。如中兴高尔夫独栋价格12000元/平米，而阳澄领岛独栋价格为6500元/平米。 5、春申湖版块 ² 春申湖是一个人工湖，面积不大，知名度较其它版块来讲也不是很高。 ² 本区域别墅市场处于刚刚兴起阶段。 ² 区域内房产市还处于未曾爆发阶段。 ² 区域内配套及居住氛围都在发展中。 五大湖别墅市场综述： ² 市场规律可以看出，五大湖在初步开发期来讲，初始价都在5000左右。 ² 在开发初期
34、无论是在交通还是大配套上都有着一定的局限性。 ² 在别墅开发较早的市区和金鸡湖版块，别墅都是以内销型和租售型为主。 ² 随着区域的不断发展和各方面条件的不断成熟，区域别墅价格呈现出大幅度的上涨趋势。 ² 各区域别墅价格由于受到处环境和周边配套的影响，其价格也是高低不一。 四、未来板块竞争分析（未来两年内） 区域 地块名称 量体 产品形态 太湖 华丽家族 28万方 吴中集团 38万方 中信集团 56万方 多层、别墅 金鸡湖 中海 26万方 以联排为主 仁恒 15万方 万科 15万方 中新置地 3万方 独墅湖 星岛仁恒 1
35、0多万方 联排为主 阳澄湖 依云水岸 15万方 市区 原林机厂 5万方 以联排为主 庭园 2-3万方 以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带将大量推出，且产品形态以联排为主。对于本案来讲有着极强的竞争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气息方面都有着明显的不足之处。 2007年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅市场竞争激烈。 五、重要竞争个案分析 依云水岸 1、项目概况 该案位于苏州相城区交通核心区域的阳澄湖东路（总占地面积225676平米，总建筑面积15万平米），坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯净自然风光，
36、酒店、市政、教育、休闲、餐饮等配套都齐全。且有辐射长三角的便捷交通体系，正在建中的227分流线直达工业园区，相城大道与城区直接相驳，长三角两大主干道——沪宁和苏嘉杭贯通相城。 2、总体规划 在苏州传统庭院风格的基础上融入现代西方的居住方式，通过盒子式的元素来减小建筑体量的视觉关系，形成错落有致而又通透互联的居住空间。在强调隐秘的私人领地的同时，实现和谐的公共空间。同时以组团为单位，通过DNA的概念进行组团复制，衍生出整体的规划体系，体现出人文关怀式的邻里关系。 3、客源分布 苏州市区和相城当地的私营业主、公务员来访的较多，其次是园区外企业中高层管理人员占到相
37、当大一部分。另外周边城市如上海、常熟、杭州等客户群体也不容忽视。 4、价格定位 该案联排别墅销售均价为7500元/平方米，叠加别墅在6500—7000元/平方米。在苏州市场来讲，区位、产品和其他区域相比，基本上处于合理价位。 5、营销企划 该案的广告策划没有明确针对目标客户，只侧重于产品和开发商品牌方面。但从产品风格、广告画面和价位来看，项目定位于有经济实力、文化层次较高、有一定社会地位的中产阶层。 该案广告推介渠道有： ² 户外——现场看板、引导旗； ² 报纸——主要投放媒体是苏州日报和姑苏晚报，城市商报较少； ² 房交会—主要是住博会、相城区房交会，市区房交会较
38、少。 6、媒体投放 3月 投放媒体频次 广告总精神 广告目的 广告效果 苏州日报 姑苏晚报 城市商报 3 1 -- 湖景别墅 接受VIP金卡认购 较好 4月 投放媒体频次 广告总精神 广告目的 广告效果 苏州日报 姑苏晚报 城市商报 5 5 2 现房实景照片 4.22公开选房 较好 5月 投放媒体频次 广告总精神 广告目的 广告效果 苏州日报 姑苏晚报 城市商报 2 — -- 以文化诠释开发理念 为推出下一批房源做准备 较好 7、活动监测 ² 2005年10月：网站开通；口
39、号：水一样的纯净生活本质 ² 2005年11月上旬：现场及市区售楼处同时启用 ² 2005年12月10日：岸举行产品推介酒会并进行内部认购 ² 2005年12月24日：招商地产举办长三角首届趣味运动会 ² 2006年1月：举办2006新春音乐会 ² 2006年3月：别出心裁推出VIP客户金卡，认购更贴心 ² 2006年4月上旬：产品园区推介会成功举行 ² 2006年4月中旬：推出超大赠送面积冲击苏州别墅市场 ² 2006年4月中旬：精品样板房公开与您零距离接触 ² 2006年4月22日：招商·依云水岸首次公开选房 ² 2006年5月20日：举办业主入会酒会暨童子军绘画表演
40、 ² 2006年6月3日：招商地产会员俱乐部正式登陆苏州 ² 2006年7月：深圳少年钢琴家钢琴音乐会全国巡演 ² 2006年10月：招商·依云水岸举行装修建材选购讲座 ² 2006年10月1日-10月20日：招商会10月业主亲情摄影赛 点评： 客观上来讲，依云水岸在苏州别墅销售市场上应该称得上成功的案例。整核该案我们可以看出： （1）地段 该案处于相城区的核心位置，交通体系十分发达，周边配套也比较健全。这为该案的成功销售奠定了坚实的基础。 （2）产品 该案户型主力面积为185—245平方米，主力价位控制在140万至200万之间，如此一来无形之中加宽了有效的客户群的面。
41、 （3）企划 企划策略的重中之重就是该产品本身，“用事实说话 以产品服人”，这就是该企划公司出奇制胜的法宝。如果说地段和产品在房产销售中起决定因素的话（占70%），企划应该占20% （4）媒体 通过上面的统计数据我们可以知道，招商地产在媒体投放这一块力度应该算是适中，既没有余犹未尽也没有力不从心，不过他在营销活动方面表现得较为积极。这一系列的表现无疑把自身的品牌形象推向了市场，实现了很好的销售目标。 与本案对比分析： 可比性： 建筑产品本质、景观规划等项目元素，双方具有可比性，甚至本案还略显优势。 不可比性： ² 开发商追随者的数量。通过长期跟踪依云水岸，我们发现：该项目成交客
42、户中，开发商追随者（深圳客户）占了将近百分之五。 ² 开发商品牌在苏州的影响力。早在05年时，招商品牌在苏州已小有名气了。 ² 客户积累时间。该项目自05年10月起开始积累客户，于06年4月22日才公开选房。 ² 地理位置。该项目位于相城区区政府东侧3公里，距离市中心仅10公里，交通发达，路况良好。 ² 区域环境。该项目坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯净自然风光，且周边目前已为成熟别墅区。 新港.名墅 1、项目概况 “名墅花园”——苏州浒关地区最具规模的高档住宅区，是由新港建设集团有限公司开发建设的三大“名”字号楼盘之一。该楼盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临
43、风景优美的自然区——大白荡湿地公园，占地面积26万多平方米，一期开发面积9万多平方米,其中联排别墅和花园洋房各占一半。 2、总体规划 规划方案在总体布局中始终强调住宅的均好性：通过自然、渐变曲线的建筑布置方式，使整个小区的空间充满了流动感；有序性的场景、步移景异的绿化解决住宅小区布局中均好性、私密性以及可识别性。而每个组团都利用建筑体形微妙的弧形扭转来增强组团因空间的围合，同时也构成有机的组团方式，使得小区内空间、景观的分级非常明确。 3、建筑设计 从整个小区的整体效果出发，首先在建筑层数上形成高低错落的变化，提供了一个层次丰富的天际线。而在小区内部，则各栋住宅楼除楼体
44、采用相近的颜色材料和类似的建筑处理手法，达到统一和谐的对话关系以外，在诸如阳台栏杆、开窗形式等细部处理上设计有若干选择，再通过不同的组合方式，产生多种立面效果。而在顶部则根据每栋住宅在小区内所处的位置不同，再结合顶部一些特殊的户型变化，设计出独具个性的立面效果，也增加了各栋楼的标识性和可识别性。 简洁挺拔的体型和完美精巧的细部成为立面设计的契入点。在追求统一的造型上，通过几种修饰元素的有机穿插，有效地组织了建筑的立面形态，在统一格调的基础上，形成了丰富的立面。而且，不同材质的虚实对比，强调了立面光景效果，赋予建筑强烈的时代感。 4、景观设计 设计原则：和谐源于交流，人与自然的交
45、流，路与景的交流，人与人的交流；体现生态社区的涵义，还江南之美景于民。 景观设计以亲切、清新、简洁、现代为主题，创造一个健康和谐的景观生态社区；保证大空间的完整性和小空间的细腻，强化精致的景观元素，区域的风情化处理，体现场地的归属感。全区以小高层楼间的开放空间、花园洋房楼间的欧陆风情街、别墅区的“私家花园”及生态林带构筑了整个景观结构。 景观设计中，追求小区景观的艺术性、实用性、多样性、延续性和可持续性发展原则，而这些原则又都建立在经济合理性的基础上。 景观设计主题尊重苏州江南古城的历史底蕴，结合现代生活模式，创造一个健康和谐的景观生态社区；体现生态社区的涵义，还江南之美景于民。
46、5、房型设计 这款房型是名墅花园主力房型，建筑面积为208平方米，也是全案联排别墅中面积最小的一款房型。有以下特点： ① 一层安排客厅、餐厅和厨房，属于公共活动空间。布局紧凑，有露天庭院，但没有室内车库，有一个露天停车位； ② 二层布置三间卧室和卫生间，布局比较单调，缺乏变化； ③ 三层是主卧室和大露台，私密性好； 综合分析：这款房型由于受到面积限制，无法安排更多的用途，比如客厅集中了太多的功能，没有将娱乐和会客分开，而且三层主卧室没有设置书房，这些都体现了楼盘追求经济实惠、却不得不忽略了舒适性的特点。 6、价格定位 该案是新区“北扩西进”浒通片区市场第一个入市的别墅
47、项目，周边区域没有类似楼盘，只能参考其它区域市场的在售项目进行同质异区的市场比较，可供进行比较的有越溪的石湖之韵。而且该市场刚启动，市场前景不明，可以参考相城区市场启动时荣盛·阳光名邸和苏州知音的定价策略。在周边普通住宅均价仅有3500元/平方米的情况下，联排别墅均价定为5000元/平方米是比较合适的。该案房型面积控制比较得当，总价不高，开盘后的表现说明多数客户认可了这个项目。 7、客源定位 ①高新区的私营老板（或企业主）、政府官员、高级白领。 ②周边辐射区域（如市区、相城区、吴中区等）的私营老板（或企业主）、政府官员、高级白领和少量的投资客。 8、营销企划 本案的广告策划侧
48、重于规划理念和建筑风格，着重向客户灌输现代简约风情的建筑和园林景观，感受纯真自然阳光怡人的生活气息。 推广主题：新区大型TOWNHOUSE亲地社区 本案广告推介渠道有： 户外——现场看板、引导旗 报纸——投放媒体是《苏州日报》 9、数据监测 时间 当月价格 在售面积 销售情况 总售比例 7 5000 210--260 100 44% 8 5500 210—250 17 51% 9 5400 210--260 11 56% 10 5500 210--260 6 59% 11 5500 210--260 2 60% 1
49、0、媒体监测 时间 投放媒体频次 广告总精神 广告目的 广告效果 苏州日报 姑苏晚报 城市商报 7月 2 楼盘外立面效果图、开盘热销 加快1期去化 较好 8月 1 2期花园洋房将公开，退台式设计，亲自然生活 加快1期去化，2期预约 较好 9月 2 2期洋房公开，亲自然生活 加快1期去化，2期预约 一般 10月 11月 11、活动监测 2004年8月25日：新港集团拍得苏地2004—B—32、33号地块。 2006年6月9日：第六届人居环境房交会参展。 2006
50、年7月8日：新港名墅别墅组团对外公开。 2006年9月16日 ：花园退台式洋房对外公开。 2006年10月1日：举办“金秋十月，新港亲情答谢”多重谢礼活动。 2006年10月22-25日：苏州第二届健康住宅节暨高新区房车博览会参展。 12、开盘情况 开盘时间：2006年7月8日 推盘情况：本次推案均价5000元/平方米。在前期的有效客源大量积累的情况下（开发商的品牌实力吸引了不少的内部客户），新港名墅于7月8日盛大公开了，本次共推出228套联体别墅和双拼别墅。 面积配比：本次推案面积范围210-260平方米，主力户型为220 和250平方米两种。具体配比如下： 产品形态
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