市场营销学学习大纲.docx

《市场营销学》学习纲要

第一篇 绪论
一、 导论
学习内容：
1、 市场营销学的产生与发展
初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销及相关概念与基本内容
（1） 市场营销的及相关概念
（2） 市场营销学的研究对象与基本内容
3、 企业市场观念及发展
（1） 生产观念
（2） 产品观念
（3） 销售观念
（4） 市场营销观念
（5） 社会营销观念。
4、 市场营销观念的贯彻与实施
（1） 使“全员具有市场营销观念
（2） 全面理解满足需求
（3） 树立长期利润观点
（4） 改革企业内部的管理结构
（5） 建立科学的营销管理程序

学习重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。

学习要求：
1、 了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。
2、 掌握市场营销及相关概念的含义。
3、 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

二、 企业战略及营销管理过程

学习内容：
1、 企业战略的含义及重要意义
（1） 企业战略的含义
（2） 企业战略的重要性
2、 企业战略规划程序及内容
（1） 规定企业任务
（2） 确定企业目标
（3） 鉴别和评价战略方案
（4） 确定企业战略
3、 市场营销管理过程
（1） 分析市场机会
（2） 研究与选择目标市场
（3） 制定战略性营销规划
（4） 规划与执行市场营销策略
（5） 实施市场营销控制

学习重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

学习要求：
1、 了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。
2、 掌握企业战略的基本内容和步骤。
3、 掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。

第二篇 市场分析

三、 市场营销环境

学习内容：
1、 企业与市场营销环境
（1） 企业──市场营销活动的主体
（2） 市场营销环境──企业赖以生存的条件
（3） 企业与市场营销环境的关系
2、 市场营销环境研究的内容
（1） 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。
（2） 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、 企业对环境影响的对策

学习重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。

学习要求：
1、 正确认识企业与市场营销环境的关系
2、 掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势
3、 掌握企业对市场营销环境变化的对策

四、 购买行为研究

学习内容：
1、 购买行为模式
（1） 不同学科的购买行为模式
（2） 暗箱理论
（3） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2、消费者购买行为分析
（1） 影响消费者行为的内在因素
（2） 影响消费者行为的外在因素
（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。
3、 生产者购买行为分析
（1） 生产资料购买者行为的特征
（2） 生产者购买行为的类型
（3） 生产者购买决策过程

学习重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。

学习要求：
1、 了解不同学科的购买行为模式
2、 掌握“暗箱”理论的基本内容
3、 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用
3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策
4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策
5、 了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素
6、 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤

五、市场营销调研与需求测量

学习内容：
1、 市场营销信息系统
（1） 市场营销信息系统的构成
（2） 市场营销信息的来源
（3） 现代信息技术与市场营销信息
2、 市场营销调研过程
（1） 市场营销调研的含义和类型
（2） 市场营销调研的程序
（3） 市场营销调研方法
3、需求测量
（1）市场需求及其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算）的含义。
（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法（市场累加法和购买力指数法）。
（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。

学习重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。

学习要求：
1、 掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。
2、 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。
3、了解市场需求测量的含义和方法。

第三篇 市场策略

六、市场竞争策略

学习内容：
1、 市场竞争的基本概念
（1） 市场竞争是市场经济的基本特征
（2） 市场竞争的主要形式
2、市场竞争者分析
（1）发现竞争者
（2）对竞争者策略的分析
（3）竞争者的优势与劣势
（4）竞争者的市场反应
3、市场竞争的基本对策
（1）市场领先者策略
扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略
（2）市场挑战者策略
确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。
（3）市场跟随者策略
紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
（4）市场补缺者策略
补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略

学习重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。

学习要求：
1、 市场竞争的概念及其主要形式
2、 掌握竞争者分析的步骤
3、 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

七、目标市场营销

学习内容：
1、 市场细分
（1） 市场细分的基本概念
（2） 市场细分的作用
（3） 有效市场细分

2、 市场细分的标准和方法
（1）细分市场的一般原理
（2）消费者市场的细分
（3）生产者市场的细分
3、目标市场选择
（1） 评估细分市场
（2） 目标市场策略
4、市场定位
（1） 市场定位的含义
（2） 市场定位的策略

学习重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

学习要求：
1、 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用
2、 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件
3、 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据
4、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择
5、 掌握市场定位的含义、策略

第四篇 市场营销组合的规划与执行

八、产品策略

学习内容：
1、 产品与产品组合
（1） 现代营销产品概念
（2） 产品组合
2、产品生命周期原理
（1） 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
（2） 判定企业产品经济生命周期的方法
3、 新产品开发
（1） 新产品开发的概念
（2） 新产品的发展趋向
（3） 新产品开发的程序
（4） 新产品推广
4、 商标和商标策略
（1）商标的概念与商标的作用
（2） 商标的种类
（3） 对商标设计的要求
（4） 企业的商标策略
5、 包装和包装策略
（1） 包装的作用
（2） 包装策略

学习重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。

学习要求：
（1） 掌握产品整体概念的内容与作用
（2） 掌握产品组合概念和原理
（3） 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
（4） 熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程
（5） 掌握商标和商标策略的主要内容
（6） 掌握包装和包装策略的主要内容

九、定价策略

学习内容：
1、 影响企业定价的主要因素
（1） 企业的定价依据

（2） 企业定价的影响因素
2、 企业定价方法
（1） 定价方法
（2） 企业定价程序
3、 定价策略
（1） 新产品定价策略
（2） 商品阶段定价策略
（3） 折扣定价策略
（4） 心理定价策略
（5） 相关商品价格策略
（6） 地理定价策略

学习重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。

学习要求：
1、 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义
2、 熟悉企业定价的程序
3、 掌握定价的基本方法和策略

十、分销策略

学习内容：
1、 分销渠道的作用和类型
（1） 分销渠道的概念和特征
（2） 分销渠道结构
2、 分销渠道的设计与选择
（1） 分销渠道的设计
（2） 分销渠道的管理
3、中间商的类型
（1） 批发的概念、作用和类型
（2） 零售的概念、作用与类型
（3） 中国批发业与零售业的发展趋势

学习重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。

学习要求：
1、 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。
2、 掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。
3、 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。

十一、促销策略

学习内容：
1、 促销与促销组合
（1） 促销与促销组合的概念
（2） 信息沟通的过程
（3） 进行有效沟通的步骤
（4） 影响促销组合决策的因素
2、 广告策略
3、 公共关系策略
4、 人员推销策略

学习重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

学习要求：
1、 掌握促销与促销组合的含义
2、 熟悉沟通的过程与沟通的步骤
3、 掌握影响促销组合决策的主要因素。
2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

第五篇 营销控制管理

十二、市场营销的计划、组织、实施与控制

学习内容：
1、 市场营销计划
（1）市场营销计划的演变
（2）市场营销计划的内容
2、 市场营销组织
（1）市场营销部门的演变
（2） 市场营销部门的组织形式（功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）
（3） 市场营销部门与其它部门的关系
3、市场营销实施
（1）市场营销实施中的问题与原因
（2）市场营销实施过程
4、 市场营销控制
（1） 年度控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析）
（2） 赢利能力控制
（3） 效率控制（销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率）
（4） 战略控制
（5） 市场营销审计

学习重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。

学习要求：
（1） 了解市场营销计划的演化，熟悉市场营销计划的内容。
（2） 了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。
（3） 了解市场营销的实施过程。
（4） 了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。

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