当代中国营销脉象研讨.docx

2002年中国营销脉象
2002年，WTO元年，本身就具有了历史转折意义，也注定了它所承载的丰厚内涵。所以央视一套在2002年盘点专题中的评论非常恰切：意料之外，情理之中。2002年，中国接受外商直接投资总额达到500亿美元，跃居世界第一，成为全球外商投资首选国。12月上海一举获得全球瞩目的2010年世博会的举办权。有人甚至不无煽情地说：19世纪属于巴黎，20世纪属于纽约，21世纪属于中国上海！元旦前后，张艺谋投资3000万美元打造的巨片《英雄》，首次以超过好莱坞大片的气势在全国范围内掀起轰轰烈烈的“英雄”狂潮。这种神话般的经典营销案例给我们以启示，正如本专题作者所言，2002年这个精彩结尾使我们对2003年乃至更远一些的中国营销成就充满期待”。这也正是回顾的要义：为了进步。

　　那么，2002年中国营销界到底发生了什么？

　　1.营销观点

　　中国营销转型

　　围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、规范化的营销策略深入业界，并进而推向市场深处，由此引发企业营销组织的变革。

　　2.营销观察

　　环境·消费形态

　　·转型营销环境：WTO元年，政府加大了改善市场环境的力度，外商投资热情很高，合作形式呈多样化。

　　·转型消费形态：随着消费升级，营销重点发生转移，围绕着新消费族群的营销战略、策略纷纷出台。

　　3.营销谋略

　　WTO战略·策略

　　·跨国公司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略地位，加强整合中国业务，加速本土化步伐，营销手段则瞄准高端、新生活形态出击。

　　·本土公司战略策略：加强上市、新领域拓展、海外发展及内外互动等，营销策略更深入基层市场，促销手段翻新、显效。

　　4.行业竞争

　　焦点·格局·面相

　　·激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；空调业二三线品牌的异军突起、行业重新洗牌；饮料业的火爆与激烈竞争等。

　　·高速增长：体现在手机利好、汽车的产销两旺、保险业的积极变革等。

　　·复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低谷中出现复苏生机等。

　　·等待变革：体现在房地产泡沫现象不容忽视、垄断行业纷纷拆分、重组及上市变革此起彼伏等。

　　5.年度个案

　　创新·影响力

　　联通、TCL、金山毒霸、碧桂园凤凰城、三星电子、创维、大众汽车、华龙方便面、国美、《英雄》电影大片等成功营销案例精彩纷呈，作为2002年中国营销的夺目亮点，具有了可资研究、借鉴的价值。

　　“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10～15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”

　　——菲利浦· 科特勒教授2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲

　　1.营销观点

　　TOP 10 营销中国2002

　　1.外资促变中国资本市场。2002年10月16日，中国首家中外合资基金管理公司国安基金管理公司获准筹建。11月8日，中国证监会宣布实施QFII制度，允许合格境外投资机构参与中国证券市场。

　　2.反倾销案例频发。中国企业的反倾销案例引起广泛关注。这些案例包括中国彩电重返欧盟案、福耀玻璃反倾销案（加拿大）、中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等。反倾销应诉获胜比例大大提高，是中国企业低成本优势和价格竞争力得到承认的证明。

　　3.垄断行业大变局。国电分拆、民航重组、电信业格局重新改写、爱立信倒戈事件引发银行业变革、公用事业行业引入市场化操作。

　　4.国产手机三分天下。在没有核心技术、没有品牌优势(相比国际品牌)、没有规模-成本优势的情况下，本土手机实现了三分天下有其一。

　　5.超市抢点及超低价竞争。超市扩张抢点短兵相接，不惜血本；超市竞相降价成为全年全国大中城市中最普遍现象。

　　6.企业抢占世界杯商机。韩日世界杯足球赛引发广泛商机。最投入的行业有：IT业、家电业、饮料业、通讯业、酒业、旅游业和媒体业等。

　　7.中央电视台广告招标突破33亿元。比上年增长26%。现场的火爆反映处于中国经济最前线的企业界对2003年的信心。

　　8.《英雄》开创中国电影营销新时代。参见个案10。

　　9.P·Kotler等大师布道中国。整合营销传播之父唐·舒尔茨（7月）、营销之父菲利普·科特勒（10月）以及定位论创始人之一杰克·特劳特（11月）等国际级营销大师纷纷来到中国传播营销新思想。

　　10.京城私人汽车消费火爆凸现中国家用汽车消费潮。前11个月，北京卖出的近20万辆汽车中15万辆左右是私人购车。中国汽车消费增长达到了50％。

　　2002，WTO元年在波澜不惊的表象下，变革已渐次展开；从今后10年来看，2002年将成为历史曲线的一个拐点。这个拐点之后，中国营销将面临更强烈的国际环境影响，应对世界营销变迁的总体趋势，营销转型“与时俱进”，在理念、策略和组织等方面不断向纵深发展。

　　一、理念创新

　　顾客满意和顾客价值受到特别关注；众多领域行业从无到有地引入营销，非赢利组织营销浮出水面；电信、铁路、邮政、电力、公交、航空、金融等行业在本年度均有市场化运作重大举措。

　　·大众汽车在“用户满意工程”基础上提出“忠诚营销”，9月狂销3.3万辆，继续领跑中国汽车业；房地产业和汽车在全国和地方范围内均开展了满意度指数测试和评比。2002年度全国测评的轿车用户满意度指数为71.1%。

　　·以市场化进行运作的教育部EMBA项目旗开得胜，价格虽高但报名者趋之若鹜；城市营销取得新进展，中国上海经四轮拼杀以54票赢得2010世博会主办权，广州积极准备申办亚运会。

　　二、策略深入

　　关系营销从学界走向业界，顾客数据库成为竞争平台；市场研究职能普及；市场细分策略的实际效力明显提升；通路关系走向精细深耕；从单打一策略转向整合性策略。

　　·大客户管理成为大公司营销重头戏。摩托罗拉新设大客户部；中国联通新成立客户关系管理中心；中国移动为其80万月消费1000元以上的客户赠送的《世纪虹》精美内刊，2003年将进行重大改版。

　　·目前广州已有各类房地产市场研究机构100多家，其中既有独立专业的市场研究机构，也有附属于中介代理的市场研究部门，一些房地产企业内部也设有市场研究部。

　　三、组织变革

　　营销部门的地位因市场压力而提升；渠道变革和重塑在家电等行业普遍开展；战略联盟成为竞争新策略；CRM、ERP等应用再造企业业务流程。

　　·一向以渠道网络著称的TCL向渠道大动手术刀——减、裁、撤，TCL渠道正在进行“大瘦身”；科龙与南方航空共同开拓航空客票销售和货运物流等多项业务；飞利浦与青鸟华光携手开拓中国广电市场，形成互信互组的战略联盟；柯达、联想、三星建立全方位的合作关系柯达与长虹结成跨行业联盟等等。

　　·年内换掉中国管理最高层的知名跨国公司包括微软、三星、西门子、麦德龙、波音、汇丰等等。国内企业变动的企业高层管理人员包括科龙的屈云波、名人公司的赵强、华帝的姚吉庆、新高路华的陆强华、TCL的吴士宏、长城电脑的何小强、方正数码的李汉生等。

　　·跨国公司将地区总部迁入中国。奥林巴斯将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳；西门子手机亚太区总部从香港迁往上海；爱立信中国总部落户北京；佳能公司把亚洲总部迁移到北京，佳能中国有限公司重新注册，增加销售职能。美国《财富》杂志公布的一项调查显示，有92%的跨国公司计划在中国设地区总部。

　　·根据IDC的预测，在未来的5年中，中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，涨幅达到50%。

　　四、梯度转移

　　专业营销策略和运作从跨国公司延展到国有企业和民营企业，从一线市场蔓延到二三线市场。

　　·由于面临激烈的市场竞争，具有市场调查、市场预测、市场分析能力的调查人才，日益受到民营企业的重视。

　　·华为公司请国际著名的IBM咨询公司为自己做战略规划。

　　·春兰集团公司的广告和品牌运作以及媒体计划开始广泛与国际4A公司合作，员工的营销认识与公司营销水平明显提高。

　　·外资手机品牌松下先以北京、上海、广州、南京、深圳为首要目标，而后是进入成都、合肥、大连、天津。如阿尔卡特先在杭州、上海、广州找到6%～8%市场份额的感觉，而后挺进二三线的市场。

　　2.营销观察

　　环境·消费形态

　　数字解码：中国市场2002

　　10.2万亿元：中国国内生产总值将首次突破10万亿元，达到10.2万亿元，比2001年增长8％。中国人均国内生产总值将达到961美元，比上年增加50美元。

　　500亿美元：中国全年实际使用外资将首次突破500亿美元。中国成为世界吸收外商直接投资最多的国家。

　　85693亿元：11月底，中国城乡居民储蓄余额达85693亿元；全年全国城镇居民人均可支配收入将超过7500元，同比实际增长10％以上。

　　17004亿元：全年共完成税收收入17004亿元，比上年增长12.1%，增收1832亿元，比1997年的8225亿元翻了一番多。

　　0.8%：1至11月份，全国居民消费价格总水平同比下降0.8％。其中，城市下降1.0％，农村下降0.4％。

　　5800万：截至10月31日，中国上网用户人数达到5800万，上网计算机数升至2300万。

　　1000万：6月，中国国内空调整个行业的工厂库存和流通库存合计超过1000万台，创下业内前所未有的库存高峰。

　　41299.8万户：截至11月30日，我国电话用户总数已经超过4亿户，达到41299.8万户，居世界第一。我国电话普及率已经达到每百人31.99部。

　　2002年营销大环境出现重大变化，尽管制约中国营销的特殊性依然明显。11月8日，“十六大”提出了全面建设小康社会的奋斗目标，套用管理大师汤姆·彼得斯对营销的定义，中国营销意味着“小康生活标准的创造和传播”、“消费者阶层”明确成为细分营销战略。

　　一、转型营销环境

　　WTO元年，中国不遗余力地清理一切与世贸规则不相符的法律法规，加快市场开放步伐，加大行政审批制度改革力度，着力营造一个稳健的可预见的法律环境。入世一年，国务院有关部门清理了涉外经济法规2300多件；关税总水平从15.3%下降到12%，涉及5300多个税种；还取消了部分进口产品的配额、许可证和特定招标管理等非关税措施。

　　1．应对：中资外资不同感受

　　据《财经》杂志对中外大企业管理层所做的《中国入世周年投资环境变化》问卷调查（中资和外资企业的样本比为6:4，共103个有效样本），43％的受访者选择用“一般”这样的词来评价入世一年间中国在投资和商务环境上的变化，41％的受访者则表示中国表现出了“较大的变化”。73.1％和4.3％的被访者表示“基本满意”和“相当满意”中国在执行入世承诺上的努力。在调查有关执行入世承诺的具体方面，被访者认同“最好三项”的是：“加强立法透明度”、“开展入世教育、提供入世咨询服务”和“提高政府工作效率”。

　　而在4月由《中国企业家》杂志调研部开展的一项随机调查表明（250名企业高管层，其中七成为民营企业），有六成被访企业经营者对法律环境的现状不满。从立法角度来说，有31.7%的经营者认为税法是与企业的日常经营关系最密切的法律，排在首位。另外，半数被访者认为多数企业有违法情节。但中国企业的景气指数和企业家信心指数2002年1～3季度平稳上升，房地产业又明显高于总体水平（见右图）。

　　可以认为，从“应对入世”的角度上讲，中国企业的敏感程度要高于外资企业。

　　2．出击：新机会和新战略

　　尽管WTO元年的种种迹象看似寻常的水面微澜，开放度和准入度渐次提高，就营销中国来说，新的市场机会和营销战略战术的新变化已经显山露水，外资进入房产、金融、电信、船务、保险、渠道、水务、出版、旅游新业务领域。德勤会计师事务所和亚太财务总监杂志社的联合调查结果显示，近九成的在华外商计划未来3年增加对华投资，年增资额将达45亿美元。

　　·据外经贸部提供的情况，1～10月，国外对我国各种反倾销、反补贴、保障措施的调查和起诉有47起，明显低于2001年的67起。与此同时，中国企业对国外进口产品提出反倾销调查的申请数量亦逐步增加。

　　·3月，澳大利亚麦格理银行首次获准经营中国房贷服务业；厦门国际银行（合资）首次获准经营国内居民外汇业务；AT&T与上海市电信公司（占有60%的股权）等合资组建首家中外电信合资公司。

　　·5月，荷兰铁行渣华公司与中国外运集团所属船务代理公司组建合资公司首次进入船舶代理业务；通信行业首家外商控股公司法国阿尔卡特公司经营除卫星和海底电缆业务以外的其余全部业务，并为国内和全球市场开发包括下一代网络的核心技术。

　　·6月，ACE天平再保险公司等首次参股中国产险业；3家香港注册公司首次控股中国码头。

　　·8月，法国威望迪环境集团旗下通用水务公司收购一半股权组成上海浦东威望迪自来水有限公司，中国第一次将自来水公司制水、管网输配及用户管理等“一体化”环节全部向外国投资开放。

　　·9月，香港TOM集团与内地三联书店合作成立合资经营公司首次涉足内地出版业。

　　·10月，香港上海汇丰银行首家在内地从事网上银行业务；荷兰国际集团与首创集团合资成立了“中国房地产开发基金”。

　　·11月，德国TUI股份公司与中国旅行社总社合资成立首家合资旅行社；德国施豪银行与建行合资成立首家住房储蓄银行；日本内藤证券株式会社获准成为首家直接获得B股席位的境外证券经营机构；德国辛克公司与北京国际技术合作中心合资成立首家外方控股合资物流公司。

　　·12月，湘财证券与法国里昂证券合资成立首家名为华能国际的合资证券公司。

　　二、转型消费形态

　　按《全国人民小康生活水平的基本标准》指标测算，2002年底我国人均国内生产总值可达到1000美元，进入建设小康社会新阶段。这意味着中国营销整体上将进一步从物质层面走向精神层面，营销转型表现为新领域营销和新战略营销。

　　1．消费升级与营销重点转移

　　统计数字表明，我国城乡收入不断上升，恩格尔系数不断下降。食品支出在家庭支出所占比例越来越小，休闲、教育、娱乐所占比例大大升高。这些领域的营销观念和战略运用不断深入。

　　大城市营销进入国际级水平。以上海为例，一份对长江三角洲14个城市的社会经济调查资料显示：2002年1～10月，在长江三角洲14个城市的居民中，上海居民收入和消费都位居第一，消费正从万元级向10万元级、从实物型向服务型、从“排浪式”向离散式转变和升级。住房、汽车、旅游、电信、文教五大热点成为大都市消费“半边天”——

　　·据中国人民银行上海分行统计，截至2002年8月底，上海个人住房贷款余额合计已达1213亿元，当年新增额为308.1亿元，同比增长81.7亿元。二手房、单身公寓、别墅成了2002年上海房地产界三大热点。

　　·调查结果显示，上海的私家车已接近11万辆。为鼓励私车消费，上海相继采取了私车牌照竞拍、车房联销、清理收费等措施，改私车牌照的有底价拍卖为无底价竞拍，放宽了对私人购买轿车品牌的限制，增加了供拍牌照的数量，使更多的市民中标购车，圆了轿车梦。

　　·上海“十一”期间共接待游客365万人次，比上年同期增长14%；出境旅游人数1.24万人，同比增长42.3%。旅游给上海带来了无限商机，全市主要商业网点实现销售收入16亿元，同比增长10%。

　　·2002年，上海市区电话用户数已达到500万。住宅电话普及率更是高达100%，相当于发达国家水平。上海城市居民家庭每百户手机拥有量已上升至73部，电脑为44台，手机和电脑的普及，使得通信费用大大增加。

　　·上海消费增长最快的是教育，增速年均20%左右，上海人储蓄的10%为“教育消费”预备。

　　作为高收入者富裕生活的延续，时下都市悄然兴起“大型”化的消费倾向。房子更宽，汽车排量更大，彩电要背投……中国经济景气监测中心2002年11月一项问卷调查发现，37.4%认为都市消费大型化趋势确已出现，49.0%认为有出现的苗头，以上计有86.4%的受访者看到了都市中消费大型化的身影；只有12.1%明确否定。

　　2．消费中坚与营销新策略

　　白领、波波族、“高级灰”、“新贫族”等是2002年度社会关注的重要群体，“小资”、“中产阶级”等转变为商品和服务概念的要素。这群人处在社会的中上阶层，因为薪水高，成为商家重点营销对象。2002年针对这些群体的营销异常热闹。

　　·时尚营销。韩书、韩剧、韩国商品成为2002年潮流。以感性消费为特征的女性消费者成为市场敏感的感应器，韩流在女性市场反映得最为强烈，特别在服装方面，韩国服装成为女性服装市场的新宠儿，不仅仅街边的服装摊位已经是韩风拥挤，一些韩国成衣高档品牌也进入了中国。

　　·数字营销。 在SMS短信成为2001年时尚之后，中国移动通信再次推出更精彩的多媒体短信业务。它可以在GPRS的支持下，与摄像头结合实现即拍即传。各种新型的PC、好玩的DV、卡西欧的带数码相机的腕表、能听MP3的腕表、GRS全球定位系统的表、彩屏手机、拍照手机、CDMA手机纷纷在大都市亮相。持卡消费成为一种时尚的消费方式。上海市工行每天处理的90多万笔业务中，有50%以上是非现金业务。

　　·运动营销。 2002年最新流行的健身运动是有氧舞蹈。拉丁舞、踢踏舞、佛朗明哥舞、爵士舞等，经过简单改造，摇身变为热门的最新有氧课程，而气功、太极、武术、冥想等历史悠远、东方色彩浓厚的运动，则逐渐受到西方世界重视，并回传东方。

　　·个性营销。 旅游一词正被重新定义。自助游出现前所未有的热潮，尽管花费要比跟团旅游花费贵30％左右。单身公寓成为房地产界的热点之一，深受年轻白领青睐,是因为他们渴望独立自由的生活空间，追求个性化。

　　2002年初，AC尼尔森的一项调查明确显示：中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价格观念而表现出不同的消费习惯。在当今复杂的市场环境当中，意味着营销新战略要从在低端市场的价格竞争和过度投放广告转向开发有市场潜力的中高档产品。

　　3.营销谋略

　　WTO战略·策略

　　针对中国转型营销阶段的环境和机会，营销中国需要高超谋略。2002年跨国公司和本土公司发挥各自优势，纷纷采用WTO时代的营销战略。在营销策略上，产品、价格、渠道和促销等各个层面均有好戏上演，亮点不时闪现。

　　一、跨国公司战略策略

　　从战略到策略，2002年跨国公司不断提升中国的战略地位，加大加速本土化营销步伐。

　　1．提升中国战略地位

　　有许多典型事例表明跨国公司重视并提升中国在其全球市场中的战略地位——

　　·微软开始真正重视中国市场。2002年与国家计委签定了62亿元人民币的大单，以与中关村科技等合资成立中关村软件有限公司——微软在本土以外设立的第一家合资公司为开端，微软在中国成立一系列的合资公司。

　　·继索尼将其彩电新品首发中国后，日立也将最新技术的“随意净”洗衣机率先在中国上市，比日本本土还要早4个月。洋家电在残酷的市场竞争面前，开始了在华的新一轮攻略。

　　·ＬＧ总投资4亿美元将其中国总部大楼建在北京建外大街ＣＢＤ中央商务区内，这座被ＬＧ人称之为“北京塔”的高达140米的“双子星”塔楼，其建筑图纸是在ＬＧ韩国总部原设计方案基础上略加改动而成，给人以ＬＧ要在韩国之外“另立中央”或者设“双总部”的感觉。其“中国攻略”之象征不言自明。

　　2．提高战略速度

　　许多早些年进入的跨国公司基于各种考虑采取“小步慢走”、“保守观望”的战略，但在WTO元年突然发力，大步快走——

　　·丰田是最早进入中国的外资企业之一，但是在过去的20年里，丰田的步伐同通用、大众相比，却显得十分迟缓。2002年丰田开始在中国市场上迈开大步向前走。8月29日，一汽集团同丰田公司在人民大会堂签订了全面合作协议；10月8日，丰田在中国生产的第一辆轿车VIOS在天津丰田公司的总装车间下线。这两大事件标志着丰田开始实施新的中国战略，加大了进入中国市场的步伐。

　　·三星在华战略已经“提速”。在手机和显示器大获成功后，三星已雄心勃勃，明确提出的计划是，要将三星电子领域公司在华销售额由2000年的70亿美元提高至2005年的140亿美元，将三星在中国地区的认知度由现在的40％提高到70％，成为中国前5名的著名电子企业。

　　·菲亚特汽车公司是世界知名的10大汽车制造商之一，这个百年意大利老厂在欧洲正遭遇严重的财务危机，然而2002年由于在中国市场连续推出新车且市场表现良好而重拾了振兴的信心。这个中国市场的“迟到者”，采取了富有挑战性的务实市场攻略，如基于长远考虑，在与跃进的合作中做出将技术无偿转让给合资公司的选择；以价格作为正面进攻的手段等，得到了市场认可，大有后来居上的志向。

　　3．整合中国业务

　　最早一批来到中国的跨国公司正在纷纷整合旗下业务，目的是提升其在中国的整体竞争力，扩大控股（控制）权，谋取更大利益。

　　·三星公司在中国的“制造基地”已改为“事业基地”，这具有非同寻常的意义。制造基地只是公司投资中的一环，事业基地则是“生产、研发、市场等公司经营的整个链条”。WTO元年零售渠道的开放和手机内销许可的获得等，已使三星集团在中国有机会形成投资渠道一体化的“全能帝国”。三星已在其合资企业中逐渐取得控制权。

　　·4月1日，日立在上海的两家合资公司：主营空调器的上海日立家用电器有限公司，与主营洗衣机上海日立电化机器有限公司宣布合并，组建新的上海日立家用电器有限公司。

　　·松下(中国)公司试图在中国业务整合中扮演更为重要的主导者角色，它曾一度想拿下松下在华家电产品的销售代理权，从而将松下在华的销售渠道整合为一套统一的网络。

　　4．与本土公司结盟

　　2002年，跨国公司与本土公司频频建立战略联盟，跨行业、全方位是两大特点——

　　· 柯达公司与一系列本土公司建立了战略联盟，如与联想全方位的合作关系，与长虹结成跨行业联盟，与北大方正结成战略合作伙伴关系，共同开拓中国数码相机市场等；东芝和美的组建物流联盟；汇丰与平安在个人金融与保险领域建立多方面的战略联盟关系；三星与康佳在等离子电视上结成战略合作关系等等。

　　·与本土公司分享通路。1月，三洋电机和海尔集团全面合作：三洋电机利用海尔的销售渠道在中国销售三洋品牌的产品，双方合资成立销售公司，以使海尔产品顺利打入日本市场；8月，TCL与飞利浦在中国5个省的市场进行彩电销售渠道的合作；9月，欧洲连锁巨头欧倍德集团又与海尔合资。

　　5．本土化营销新招

　　2002年，跨国公司在产品研发、定价、渠道等方面，加大本土化力度、扩大本土化营销要素成为新战略——

　　·跨国公司开始在中国推行低价竞争策略，实施品牌和价格“两条腿走路”。如松下推出“战略性商品”，可口可乐在中国推出低价“森活水”， WINXP的中国市场价格定为全球最低。

　　·肯德基推出了中国式炒米饭，摩托罗拉开发了适应各种手机的通用技术平台，仿效TCL推出镶钻手机等。诺基亚已经将在中国市场生产翻盖机型列入相关计划之中，将会在稍后推出目前中国手机用户比较青睐的翻盖机（此前诺基亚在中国投放的所有机型几乎都是其在欧洲卖得很好的直板机或基于直板的推拉盖手机）。

　　·8月20日，一直以直销方式经营个人电脑的戴尔公司宣布，将招募经销商分销戴尔个人电脑，标志着戴尔电脑公司销售战略的重大转变。

　　·零售巨头加大中国采购力度，仅沃尔玛2002年在华采购总额就超过120亿美元。

　　6．高端市场营销与新生活形态营销

　　制度变迁影响中国社会分层，十六大明确提出新出现的社会阶层——即所谓的“中产阶级”，拥有更高的社会经济地位而成为商家的重要目标市场。在营销战略上表现为中高端定位。2002年度跨国公司激战高端市场，大力推行新生活形态营销策略。

　　·MOTO：摩托罗拉全新的市场推广战略，更注重个性和时尚，用“MOTO”这个来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称，把公司和消费者之间的距离拉得更近，向消费者传递出公司的全新理念。

　　·POLO：上海大众汽车推出的新锐轿车。POLO鲜艳的色彩、丰腴而不失灵巧的体态、优美的线条正满足了其“年轻、个性、时尚、活泼”的目标顾客群。在POLO的广告沟通中，除了“神气小子”的昵称，广告口号中的“r u polo（是你吗？）”也采用了网上的流行写法（r u 即为are you）。

　　·酷儿Qoo：可口可乐公司针对亚洲市场研发的“酷儿”特色果汁饮料大受欢迎。可口可乐采用“角色营销”——用一个蓝色小水滴的卡通人物来做产品的形象代言人，从而赋予饮料产品以人物个性，极大程度地贴近了儿童的心理。

　　·明基BENQ：明基生产的是数字时尚产品，不遗余力地采用体验式的“小资情调”感性营销手法，其目的便是为自身营造出一种独特的品位、价值和审美情趣。在淡季3月，明基的销售收入突破了2亿元。

　　·激爽ZEST：5月，为了配合大陆新品牌激爽沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有的媒体甚至以“美女当街洗澡”这样极具诱惑力的标题进行爆炒。营销界更是颇多异议。

　　二、本土公司战略策略

　　2002年中国本土公司的战略重在寻找新的竞争优势格局和新的利润空间，实现营销转型。在营销策略上充分挖掘通路优势和区域市场机会，低价促销力度也继续加强。

　　1．上市战略

　　本土公司迫切要做大做强，谋求国内外上市成为公司战略，无论是市场化程度高的行业还是垄断行业，无论是民营企业还是国有企业。

　　2．进入新领域

　　百亿家电资本涌入手机制造业。家电生产商全年在手机生产线、研发、销售及宣传上的投资接近100亿元TCL、创维、奥克斯、联想、康佳等均有大动作。

　　3．海外购并

　　中国公司全年在海外购并的花费至少是24亿美元。中石化工购买了北非一个油田75%的股份；上海华谊集团购买美国佛罗里达州盖恩斯维尔某破产企业的电池生产线；TCL国际拿下了“德国三大民族品牌之一”施耐德电气。海欣股份也成功收购了美国Glenoit公司纺织分部。凭借该次收购，海欣的毛纺服装面料的生产能力提高到世界生产能力的25%以上，从而一跃成为世界最大的毛纺生产企业。

　　4．内外销互动

　　本土公司更重视利用内外两个市场互补、两种推力互动的策略，并推进国际化。例如，出口成为国内彩电生产企业摆脱困境的首要推动剂；第一季度，华为国际市场销售额首次超过国内市场销售额。

　　5．小城镇市场制胜

　　国产手机的市场销售突飞猛进，以二线以下城市为主攻的目标市场选择是其成功的关键因素之一。从铺货看，在三四线市场里，国产手机占据了手机零售柜台的绝大多数，尤其在很多内地的手机市场，洋手机中能够在内地中小城市露面的只有摩托罗拉和诺基亚的部分机型。据估计，在中小城市里，国产手机的市场份额已经在50%以上。娃哈哈饮料的总产量在上半年首次超出了可口可乐，它的优势主要集中在全国地级市以下的广大城镇、农村市场。“华龙”方便面能向“康师傅”、“统一”这样的方便面巨头叫板，广阔的农村和小城镇市场功不可没。

　　6．营销世界杯

　　许多本土公司力抓韩日世界杯商机。在世界杯营销上最投入的行业有IT业、家电业、饮料业、通讯业、酒业、旅游业等。本土品牌海尔、美的、蒙牛牛奶等都是广告大户。中国移动和中国联通上演“龙虎斗”；国家队主教练米卢为金六福酒、金正DVD、奥克斯空调、怡冠等品牌做形象代言人所得的报酬超过1000万元人民币。因本届世界杯中国收视空前成功，实际促销效果比较明显。

　　7．SP新刺激

　　SP手段不断翻新。7月10日，伊利集团旗下的液态奶事业部为感谢经销商的贡献，斥资选送部分优秀的经销商到一流高等学府清华大学进修；联通年初在上海、北京、广州等大城市开展的大规模“赠送”和“租售”手机大力度促销活动，市场效果明显。媒体年终促销更是为SP家族增添新丁：折扣、送广告客户免费培训，线上线下（指印刷板和网络版）互动抽奖，媒体资源互换广告等层出不穷，《南方都市报》精心打造2003购车全指南：“我为车狂”，特刊增刊赠刊成为媒体促销常见手段。

　　4.行业竞争

　　2002年中国焦点行业与竞争格局

　　1．零售业 战略重要性： 零售业不仅是WTO后中国市场首当其冲的争夺高地，而且牵动全局,将对市场结构产生长期影响；如通路问题是中国行销的关键特色所在，而零售竞争将改变通路。全国连锁20强2002年上半年销售额同比平均增长48.8%（国家经贸委数据）。竞争格局： 战略布局与战略扩张并行不悖。外资零售业进入快速扩张期；本土零售商的战略是抢时圈地与联盟对抗。

　　2．房地产业 战略重要性：“国民经济的晴雨表”，是先导性产业。对中国GDP增长的贡献为1.9～2.5个百分点。与内需的全民消费关联大。竞争格局：产业投资以大爆炸方式增长，市场进入者迅速增多;过高的商品房空置率已经开始发出预警。

　　3．手机业 战略重要性：电子信息业对中国GDP增长的贡献为1.5个百分点，而该业增长主力正是手机制造业。本土手机的崛起具有国际竞争的象征意义。竞争格局：需求量激增。本土手机受政策关照，三分天下。市场份额从年初的13%上升到年底的30%以上。

　　4．汽车制造业 战略重要性：拉动消费的新增长点；前10个月汽车工业所属的交通运输设备制造业对工业增长的贡献率为3.3%，拉动工业增长1.65个百分点（成为第二大动力）。竞争格局：需求量激增。中国汽车制造的格局初具雏形，形成了“3＋6”的竞争格局，并与世界汽车业的“6＋3”演绎了一幕幕兼并重组的大戏。

　　5．保险业 战略重要性：前11个月，中国保费收入达到 2737亿元，继续保持着30％以上的增长速度(同比增幅达47％)。竞争格局：变法、变革、变局。保险法修改；外资保险接踵而至，内资保险筹划上市；保险新品迭出。

　　6．家电业 战略重要性：最先市场化的行业，在我国经济发展中具有公认的标杆价值。小康社会的基本消费。竞争格局：各品类冷暖不均。空调业竞争激烈，彩电业回暖反弹。

　　7．垄断行业 战略重要性：垄断行业市场是社会关注的焦点，打破垄断成为WTO后中国经济改革的“重中之重”。竞争格局：电力、邮政、银行、电信、民航、公用事业等不同程度地破除垄断，但任重道远。

　　8．饮料业 战略重要性：“民以食为天”。2001年我国城镇居民的消费性支出中，食品占37.94%（《中国统计年鉴》）。尽管逐年降低，但仍是最大的一类。竞争格局：传统品类竞争激烈;乳品业需求大;果汁市场成为亮点。

　　9．互联网业 战略重要性：新经济的方向标，信息化带动工业化战略支柱。竞争格局：走出低谷，开始赢利。商业模式与时俱进。

　　2002年，零售业、房地产业、通讯业、垄断行业、饮料业、家电业、汽车制造业、保险业、互联网业等九大类别行业，或因对GDP增长贡献巨大，或因重大的营销变局，成为媒体和业界关注的焦点。它们在总体上可区分为四个面相:

　　一、面相之一：激烈竞争

　　1．零售业脉象：战略圈地，短兵相拼

　　零售业对外开放超出了承诺。外资零售商全面进军中国，其进入的业态、速度、规模及区域盛况空前，并且在不少地方开始短兵相接。入世一年，沃尔玛和家乐福公司被批准在中国开设的连锁店，都突破了中国入世承诺的30家底线。应对跨国零售商的战略性扩张，本土零售商的基本策略是通过联盟并购和多业态扩张抢时圈地。例如，本土最大的连锁企业联华把便利店以直营和加盟的形式扩张到了北京，并通过旗下专营大卖场的世纪联华有限公司加紧扩张“大卖场”。

　　2．空调业脉象：重新洗牌

　　2002年空调市场竞争格局发生了巨大的变化，一线品牌和二线品牌之间的界限逐渐模糊，分化为“价格竞争策略”和“品牌竞争策略”两大阵营，也可以认为是“新生代”和“老字号”阵营。前者围绕价格优势做文章，利用空调消费“快速普及”期间的市场特点抢夺城镇和大城市的中、低消费能力阶层，此阵营以奥克斯、新科等最为典型；后者主要是传统品牌，如海尔、格力、美的等，利用常年积累的综合实力继续通过系统的营销来保持在城市和城镇的中、高端消费群体。

　　3．食品饮料业脉象：火爆，时尚策略

　　2002年中国饮料市场发生加速度的变化，争相进入是动因之一，许多陌生的身影正在加速改变整个行业的格局；更新换代是动因之二，从碳酸饮料到纯净水、从茶饮料到果汁饮料，消费浪潮之间间隔的时间越来越短。果汁是2002年的饮料明星，以时尚感性的形象成为饮品市场的消费新宠；乳品市场的巨大潜力吸引着各种市场力量的参与，资本成为角力的关键；“两乐”展开对攻，并使出价格快刀。

　　二、面相之二：高速增长

　　1．手机业脉象：本土手机利好

　　说2002年是中国“手机年”一点也不为过。TCL、波导、厦新、中科健、康佳等国产手机生产大户一起分享着爆炸式成长的喜悦，总体市场份额从年初的13%上升到10月的31%。TCL手机写下一年赚10个亿的神话，厦新借手机甩掉了“ST”的帽子，上演了“一个产品（手机）救活了一家企业”的神话；全年手机电视广告投放是上年的3倍，费用总额超过了7个亿。截至11月底，中国移动电话用户达到2.0031亿户，较上年底增加5509万户，高居世界首位。

　　2．汽车制造业脉象：“3+6”竞争格局

　　国家计委获悉，中国国产汽车产销两旺，全线飘红。2002年前10个月汽车产量的增速达到35.3%，并逐月保持加快的态势。预计全年国产汽车产量315万辆左右、销售320万辆左右，其中国产轿车销售量约110万辆，增长五成。中国汽车三大集团相继选择了两个合作伙伴：上汽一手托大众、通用两家；一汽左牵大众、右携丰田；而东风在和标致-雪铁龙合作之外，又与日产全方位合作。中国汽车制造的格局初具雏形，形成了3＋6的竞争格局，汽车跨国公司在华布局也基本完成。

　　3．保险业脉象:变法、变革、变局

　　前11个月中国保费收入达到 2737亿元，同比增幅达47％，比上年更大。2002年度中国保险业可概括为六个字：变法、变革、变局，进入了新的转折点。保险法进行了修改，内资保险积极改制上市，外资保险全线涌入，34家外资保险获准在中国营业或筹建，112家外资代表处伺机等待。按照保监会的要求，原来销售的车险费率产品，2003年1月1日起全部由市场化的新产品替代，这标志着保险市场化改革的推进。

　　三、面相之三：复苏回升

　　1．彩电业脉象：回暖反弹

　　曾被警告“当心崩盘”的中国彩电业在2002年显现出回暖反弹的迹象，产销两旺。前10个月产销4400万台，产销率超过100％，行业整体存货有所减少。其中出口彩电1437.6万台，同比增长55.7％，占彩电全部销量的32％，是近年彩电出口最好的一年。等离子彩电、背投彩电、大屏幕彩电、高清晰电视、液晶电视等先后投放市场，备受消费者青睐，经济效益明显提高。彩电业的复苏回升得益于百姓的消费升级、出口的强劲增长