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1、SB 中华人民共和国商务部 发布 2005-XX-XX实施 2005-XX-XX发布 商业服务业顾客满意度测评规范 Criterion on Measurement of Satisfaction in Commercial and Service Trade （送审稿） SB/T XXXX—2005 中华人民共和国商业行业标准 ICS 03.080.01 A12 备案号： 目 次 前 言 II 1 范围 1 2 规范性引用文件 1 3 术语和定义 1 4 总则 1 5 商业服务业顾客满意度测评的指标体系 2 6 顾客满意度调查的方
2、案设计 3 7 商业服务业顾客满意度测评模型与估计 3 8 顾客满意度测评统计分析 4 9 商业服务业顾客满意度测评报告的编写 4 附录A 商业服务业顾客满意度测评指标体系 5 附录B 顾客满意度调查的方案设计 9 前 言 本标准文本包括三个核心内容：商业服务业顾客满意度测评的指标体系、顾客满意度调查方案设计、测评模型及其统计分析方法体系。 本标准起草单位： 本标准主要起草人员： 商业服务业顾客满意度测评规范 1 范围 本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。 本标准适用于中国境内的
3、批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客满意度测评。 2 规范性引用文件 下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。 GB/T 4754-2002 《国民经济行业分类》国家标准 3 术语和定义 下列术语和定义适用于本标准。 3.1 顾客 customer 购买并使用某种产品或接受某种服务的主体，可以分为个人消费者和机构、集团消费者。 3.
4、2 顾客满意/顾客满意度 customer satisfaction 顾客满意指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。顾客满意/不满意有程度的区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。 3.3 顾客满意度指数 customer satisfaction index 借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标,可在企业、行业、经济领域甚至国家层面上对满足顾客需求的程度进行评价。 3.4 测评 measurement 针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析的过程。 3.5
5、顾客满意度测评 measurement of customer satisfaction 在一定层面上,就某一类产品（服务）或品牌对其顾客群体进行调查，取得顾客满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到顾客满意度程度等评价结果。 3.6 指标体系 index system 对研究对象进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。 3.7 调查方案 survey scheme 为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评价调查质量等一整套步骤程序的设计，包括抽样方法设计、调查方法设计和问卷设计等内容。 3.8 测评模型 measurement mo
6、del 对指标体系中关联或因果关系的理论或具体的图形与数学表达方式，将调查所得数据代入测评模型可以得到最终所需要的指数结果。 4 总则 4.1 商业服务业顾客满意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果，采用因果关系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。 4.2 测评指标体系和测评方法既要考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特征和差异，保证测评的口径一致，使不同企业之间的测评结果具有可比性，又要使商业服务业顾客满意度测评结果与其他部门的测评结果也具有一定可比性。 4.3 测评模型的构造及其抽样调查要充分考虑中国商业服务业消费群体的分布情况及其独有
7、特征，使测评更符合我国商业服务业的实际情况，具有可操作性。 4.4 本标准为指导性标准，在具体实施时不同行业企业可根据自身特点对有关内容进行适当调整。 5 商业服务业顾客满意度测评的指标体系 5.1 指标体系的设置原则 在考虑商业服务业顾客满意度测评的特点和拟采用模型的基础上，根据商业服务业顾客在接受服务全过程中的心理体验来设置指标体系。 5.2 指标体系的基本构成 商业服务业顾客满意度测评指标体系采用四级形式，其一级指标即为顾客满意度指数，二级指标包括8个指标，用于测量顾客在接受特定服务前后的有关感受，其中顾客满意度的原因指标有5个，结果指标有2个。三级指标共29个,详见
8、规范性附录A.1 表1。四级指标主要是针对三级指标的问卷问题设计。 5.3 企业/品牌形象 corporation / brand image 顾客通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来的对服务供应商（企业）或服务品牌的形象的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法，或者是对服务品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法；企业/品牌形象是整个顾客满意度测评模型的外生变量，在顾客接受服务之前就已经存在，直接影响到顾客对企业/品牌的质量预期水平，并与顾客满意度和忠诚度的形成有直接关系。 5.4 顾客预期 customer expectatio
9、n 顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是顾客满意与否的参照标准，对顾客的质量感知、价值感知和综合满意程度都有直接影响。 5.5 产品质量感知 perceived product quality 顾客在购买并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受；它对价值感知和顾客满意度有着直接影响。在商业零售业中，产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品；餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直接销售的饮食产品；居民服务和其他服务业业中的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品；住宿业测评模型中不考虑产品质量感知这一指标。 5.
10、6 服务质量感知 perceived service quality 顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际感受；在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位，对价值感知和顾客满意度有着直接影响。 5.7 价值感知 perceived value 顾客在结合感知质量后对所付出价格的评价；对顾客满意度有直接影响。 5.8 顾客满意度 customer satisfaction 顾客对在接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成的最终状态的满意程度。在本标准所采用的测评模型中，顾客满意度是测评的目标变量，具体表现为顾客的实际感受同其
11、预期相比后的满意度、同其心目中理想服务相比后的满意度、与其他同层次竞争对手相比较后的满意度，以及顾客对服务的整体满意程度。 5.9 顾客抱怨 customer complaints 顾客对服务的不满，通常会表现为正式或非正式地对服务质量的抱怨甚至投诉；是顾客满意与否的直接后果。对于商业零售业企业而言，顾客的不满可以通过对销售商家或者是对生产厂家的抱怨（投诉）两种渠道来表现，即便是通过后一种渠道，商业企业（商家）也需要予以高度关注，因为其中很难避免顾客对商家不满的成份，都是测评需要考虑的因素。 5.10 顾客忠诚度 customer loyalty 顾客愿意从特定服务供应商处再次
12、接受服务的可能性大小，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一；由顾客的满意程度及企业对顾客抱怨（投诉）的处理情况综合决定。 6 顾客满意度调查的方案设计 商业服务业顾客满意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。 6.1 抽样方式设计 设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。 抽样方式设计内容包括：界定调查对象范围；确定调查回溯时限；选择抽样方法；确定调查样本量(详见A.2.1)。 6.2 调查方式设计 选择调查方式时需要考虑以下因素：调查
13、费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等等。可采用定点拦访、置问卷方式、入户面访、电话调查或邮寄调查、面访等形式(详见A.2.2)。 6.3 问卷设计 调查问卷的设计按照以下5个步骤进行：问卷设计准备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的预测试和问卷的最后定稿(详见A.2.3)。 问卷设计准备阶段的主要工作包括理解调查目的，确定调查行业，选择和确定该行业顾客满意度指数测评模型，界定调查抽样的范围，明确数据收集方法，以及列出所需信息资料清单。 问卷问题设计阶段包括问题本身的设计和答案形式的设计。 问卷总体设计阶段主要完成标题、开场白和致谢等内容的设计。
14、 问卷的预测试即在问卷正是投入使用之前需要进行的一次测试，根据测试结果来对问卷进行必要的修订。 问卷的最后定稿中主要完成问卷的外观设计、制定问卷编码及编号。 7 商业服务业顾客满意度测评模型与估计 7.1 顾客满意度测评模型 商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM）的形式，分为结构模型和测量模型两部分。 7.2 顾客满意度结构模型 利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型（具体图示见A.3.1）。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据由具体调查数据所得的拟合结果加以调整。 7.3 顾客满意度模型的数学形
15、式 顾客满意度模型有其特定的数学形式。这些数学表达式是正确运用计算机软件程序来估计所需要的顾客满意度指数的必要前提。 商业服务业顾客满意度测评的结构模型反映隐变量（顾客心理意向）之间的因果关系，其数学形式见A.3.2。 商业服务业顾客满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系，其数学形式见A.3.3。 顾客满意度模型中三级指标的数值通过对顾客的实际调查得到，其它变量、系数等都是模型中待估计的统计参数。 7.4 模型的估计与应用软件的选择 本测评规范中顾客满意度模型的估计采用PLS（偏最小二乘估计）方法。实现该方法的计算机程序有多个，其中CRCSI为本标准推荐性软件
16、 8 顾客满意度测评统计分析 8.1 描述性统计分析 描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差（标准差）。 百分数适用于对样本中各种满意水平的顾客比例的计算。 指数适用于对顾客满意水平变动的计算和对各方面顾客满意水平的比较。 平均数适用于对各方面顾客满意度一般（平均）水平的计算。 方差（标准差）用于反映顾客满意水平的差异状况。 8.2 方差分析 ANOVA 方差分析用于比较不同部门、不同市场细分或不同类型顾客满意度水平的差异情况。 8.3 相关分析 Correlation Analysis 相关分析用于反映顾客在不同方面的满意度水平的关联程度。 8.4
17、结构方程模型中直接效用、间接效用的分析 在满意度结构方程模型中，通过计算直接、间接效用来分析顾客满意度的各原因变量对其影响作用的大小，从而发现顾客整体满意度提高的关键所在。 直接效用反映满意度结构方程模型中二级指标之间的直接影响作用的大小，即为结构模型中回归系数的估计值。 间接效用反映二级指标通过中间变量（二级指标）对其他二级指标的影响作用的大小。 8.5 满意度重要性矩阵 顾客满意度重要性矩阵用于发现企业在产品和服务各项因素中的优势劣势所在。 构造顾客满意度重要性矩阵需收集两类信息：顾客对于产品或服务的各主要因素相对重要程度的评价，以及对于各主要因素满意度的评价。 9 商业
18、服务业顾客满意度测评报告的编写 商业服务顾客满意度测评最终需编写调查报告，基本结构如下： 摘要：介绍调查测评的主要结论 前言：介绍测评项目的背景和调查中具体抽取样本的结果（样本量、回收率等） 第一部分 各问卷问题的频数统计及其它描述性统计分析 第二部分 顾客满意度测评模型介绍及主要结果列示 第三部分 辅助分析 第四部分 调查人群的背景资料分析 附录：顾客满意度调查问卷 附 录 A （规范性附录） A.1 商业服务业顾客满意度测评指标体系 商业服务业顾客满意度测评采用三级指标体系，针对八个二级指标，分别设立相应的三级测量指标，共29个。如表1
19、所示。 表1 顾客满意度测评指标体系及数学符号 一级指标 二级指标 三级指标 顾 客 满 意 度 指 数 企业/品牌形象X1 企业/品牌总体形象X11、企业/品牌知名度X12、企业/品牌特征显著度X13 顾客预期X2 总体质量预期X21、可靠性预期X22、个性化预期X23 产品质量感知X3 总体产品质量感知X31、产品质量可靠性感知X32、产品功能适用性感知X33、产品款式感知X34 服务质量感知X4 总体服务质量感知X41、有形性质量感知X42、可靠性质量感知X43、保证性质量感知X44、响应性质量感知X4
20、5、关怀性质量感知X46 价值感知X5 给定质量下对价格的评价X51、给定价格下对质量的评价X52、与同层次竞争对手相比下对价格的评价X53 顾客满意度X6 总体满意度X61、实际感受同预期服务水平相比下的满意度X62、实际感受同理想服务水平相比下的满意度X63、实际感受与同层次竞争对手相比下的满意度X64 顾客抱怨X7 顾客抱怨与否X71、顾客投诉与否X72、投诉处理满意度X73 顾客忠诚度X8 重复接受服务的可能性X81、向他人推荐的可能性X82、价格变动忍耐性X83 A.1.1 企业/品牌总体形象 Overall Corporation/Brand image
21、顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的总体印象。 A.1.2 企业/品牌知名度 Corporation/Brand repute 顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的知晓程度。 A.1.3 企业/品牌特征显著度 Corporation/Brand feature markedness 顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客心目中某企业或品牌与竞争对手相比是否具备独到之处。 A.1.4 总体质量预期 Overall quality expectation 顾客满意度测评模型中顾客预期的
22、测量指标之一，反映顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的总体估计与判断。 A.1.5 可靠性质量预期 Expectation for quality reliability 顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客对在消费某种产品或接受某种服务过程中出现问题可能性的估计。 A.1.6 个性化质量预期 Expectation for personal need met 顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其可以满足自己特定需求程度的估计。 A.1.7 总体产品质量感知 Overall perceive
23、d product quality 顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其总体质量水平的实际感受。 A.1.8 产品质量可靠性感知 Perceived product reliability 顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其出现问题程度的实际感受。 A.1.9 产品功能适用性感知 Perceived product function 顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其所具备功能能满足自己特定需要程度的感受。 A.1.10
24、 产品款式感知 Perceived product design 顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其款式所体现档次、美观程度或独特新颖性的实际感受。 A.1.11 总体服务质量感知 Overall perceived service quality 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对其总体质量水平的实际感受。 A.1.12 有形性质量感知 Tangible perception 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对其有形设施、设备、辅助材
25、料质量水平以及员工仪表的实际感受。如商场的装潢设计、柜台布置、电梯，饭店的装潢设计、桌椅、餐具，宾馆的卧室与卫生间的装潢布置、家具，以及员工仪表的整洁与否，等等，都在有形性质量感知的测评范围之内。 A.1.13 可靠性质量感知 Reliability perception 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务提供者可靠而准确地履行服务承诺的能力。 A.1.14 保证性质量感知 Assurance perception 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员所具有的知识、礼节以及表达自信和可信的能力；包括完成服
26、务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等。 A.1.15 响应性质量感知 Responsiveness perception 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员愿意帮助顾客、并提供快捷服务的能力。 A.1.16 关怀性质量感知 Empathy perception 顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对服务提供者能设身处地为其着想并提供周到、个性化服务的实际感受；包括很好地接近顾客，迅速了解顾客需求并加以有效的解决等。 A.1.17 给定质量下对价格的评价 Rating prices g
27、iven quality 顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所接受服务的质量水平后对其付出价格的感受。 A.1.18 给定价格下对质量的评价 Rating quality given prices 顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所付出的价格后对其接受服务的质量水平的感受。与给定质量下对价格的感知相比，给定价格下对质量的感知更注重于质量、而前者则注重于价格。 A.1.19 与同层次竞争对手相比下对价格的评价 Rating prices comparing with competitors 顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一
28、反映顾客在结合了接受其他公司提供的同等层次服务需付价格后，对其付出价格的感受。 A.1.20 总体顾客满意度 Overall satisfaction 顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内所形成的总体满意与否的感受。 A.1.21 实际感受同预期水平相比的顾客满意度 Fulfillment of expectation 顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其预期水平相比较后所得出的满意程度。 A.1.22 实际感受同理想水平相比的顾客满意度 Perception compari
29、ng with ideal levels 顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其理想水平相比较后所得出的满意程度。 A.1.23 实际感受与同层次竞争对手相比的顾客满意度 Perception comparing with competitors 顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受与竞争对手所提供同等层次服务的质量水平相比较后所得出的满意程度。 A.1.24 顾客抱怨与否 Complaining to others or not 顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的
30、过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对亲友同事提出过抱怨。 A.1.25 顾客投诉与否 Complaining to service provider or not 顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对服务提供者进行过投诉。就顾客的不满程度而言，投诉甚于抱怨，但由于投诉是显性的、一对一的，便于服务提供者采取措施加以纠正，而抱怨是隐性的且发散的，服务提供者往往无从得知，反而会产生更大的对品牌形象和顾客忠诚度的负面影响。 A.1.26 顾客对投诉处理的满意度 Satisfaction with outcom
31、e of complaint disposed 顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在投诉之后对服务提供者处理投诉结果的满意程度。处理投诉得当，不满的顾客仍会转变为满意以至忠诚的顾客，若处理不当、甚至是不予重视，则难免会造成顾客的流失。 A.1.27 重复接受服务的可能性 Possibility to choose again 顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客再次接受同类服务时会选择同一服务提供者的可能性。 A.1.28 向他人推荐的可能性 Possibility to recommend 顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾
32、客向他人推荐在接受同类服务时选择同一服务提供者的可能性。 A.1.29 价格变动的忍耐性 Endurance for price change 顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客对该服务提供者服务价格变动的承受能力。可以通过二选一问题进行调查，对于愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手提价到什么程度时，顾客才会放弃其服务而另作他选；对于不愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手降价到什么程度时，顾客才会重新选择接受其服务。 A.2 顾客满意度调查的方案设计 商业服务业顾客满意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计
33、和问卷设计等三个部分。 A.2.1 抽样方式设计 设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。 A.2.1.1 调查对象范围的界定 商业服务业顾客满意度测评的调查对象是在规定时限内最终产品或服务的购买消费者，包括个人顾客（个人或家庭）和机构、集团客户（具体为其中决定是否购买企业产品或服务的决策机构的所有成员）。被调查者应在18岁以上。 A.2.1.2 调查回溯时限 本规范中顾客满意度调查的回溯时限为三个月。 A.2.1.3 选择抽样方法 本规范的实施内容为对行业整体满意度的测评，其抽样过
34、程分为两个步骤进行：行业内对待测评企业或品牌的抽选；入选企业中对顾客样本的抽选。 对企业（品牌）的抽选：可按照行业中各企业或品牌上一年度营业额进行排序，选取占全行业总营业额一定比例的前n位企业（品牌）作为调查单位，该方法适用于大型百货零售业、连锁超市零售业等市场集中度较高的行业。具体比例由各行业根据自身特点决定，参考比例为40%。或选择有代表性的区域，然后在这些区域内选择有代表性的公司或品牌，可将营业额等作为选择标准（具体办法同上）。该方法适用于住宿、餐饮及居民服务业等市场集中度较低的行业。 对入选企业中顾客样本的抽选：可对顾客全部进行调查(即普查)。该方法适用于顾客总数小于300且与顾客
35、保持联系的企业。或抽样调查，该方法适用于顾客总数大于300（含300）的企业。 对于个人或家庭消费者，根据可以获得的抽样框情况，决定是否采用概率抽样方式，具体见B.1.3。对于机构客户，采用PPS抽样方式来抽选顾客，规模变量为客户的交易额（购买量）。 A.2.1.4 调查样本量的确定 满意度调查中样本量的确定取决于两个因素：调查精度要求与调查成本。 对入选企业中顾客的调查样本量应在200～500之间，以满足企业或品牌满意度指数测评的需要。 对不同类型细分市场（如不同年龄段、购买不同产品）顾客的相对满意度进行测评，则在每个市场细分中都要保证不少于100个的顾客样本量。 对企业的多个
36、分支机构进行顾客满意度测评，则每个分支的调查样本量不少于100个。 根据以上标准以及对有效问卷回收率的预测，考虑适当增加样本量，调整公式为： 最终样本量＝要求样本量/预计问卷回收率 A.2.2 调查方式设计 选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等等。可采用定点拦访、置问卷方式、入户面访、电话调查或邮寄调查、面访等形式(详见B.2.2)。 A.2.3 问卷设计 A.2.3.1 调查问卷的设计程序 调查问卷的设计遵循以下5个步骤：问卷设计准备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的预测试和问卷的最后定稿(详见B
37、3.2)。 A.2.3.2 调查问卷设计的基本原则 问卷必须准确地满足所有的信息需求条件；问题的措辞必须清楚，易于顾客理解；问题排列的顺序必须符合逻辑，有利于回答；尽量采用便于数据处理的封闭式问题。 A.2.3.3 调查问卷的结构 满意度测评调查问卷中包括以下几个部分：标题、问候语、甄选问题、满意度指数测量部分、背景信息部分和结束语。 标题：××行业顾客满意度调查问卷。 问候语主要作用在于消除受访者与调查员之间的陌生感，建立和谐气氛，以利于继续交谈。 问卷中甄选问题的设置主要是按照此次调查的目的，筛选出符合条件的受访者；同时询问受访者有关此次调查主题的背景信息。 A.2.
38、4 问卷的主体部分 满意度测评问卷结构依据所采用的满意度模型，设计八个不同的部分，分别与模型中采用的二级指标相对应，并且其顺序与模型中一致，即：企业/品牌形象、顾客预期、产品质量感知、服务质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度。 满意度测评问卷中的问题以测评模型中的三级指标为基本的逻辑框架，并将其表述为问卷中具体的问题。问题尽可能简短，避免使用专业、行业用语。在一项提问中只包含一项内容。 A.2.5 问卷的预测试 商业服务业满意度测评的调查问卷需要进行预测试，通过预测试发现在问卷设计中出现的一些问题，对其进行必要的修改，以保证正式投入使用过程中不再出错。 预测试的内
39、容包括对问卷内容和结构的检验，以及对于问卷调查可靠性和有效性的检验。 对于问卷内容和结构的检验可采用座谈、试答的方式进行；对于可靠性和有效性检验通过对小样本调查的结果进行信度和效度分析来实现。 A.2.6 问卷的最后定稿 问卷的最后定稿阶段主要完成问卷的外观设计和问卷编码及编号。 问卷的外观要求布局美观、易于阅读；尽量使用小型纸张，便于携带，必要时可以装订成册；文字大小、字体、颜色要适当，对于重要提示需要加黑、加大或下划线处理。 通过编码将问卷中的调查项目变成代码数字，便于对调查结果进行分类整理、利于计算机处理和统计分析。 对问卷和访问员进行编号，以明确问卷类型和访问员责任。
40、可以在问卷中加入访问的起始时间。 A.3 商业服务业顾客满意度测评模型 商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM）的形式，分为结构模型和测量模型，通过特定的估计方法来得到所需要的顾客满意度指数值。 A.3.1顾客满意度结构模型及图示 利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型。企业/品牌形象是整个模型的外生变量，不受模型中其余变量的影响，但对其余变量会产生一定直接或间接的影响；质量预期仅受企业/品牌形象的影响，对质量感知、价值感知、顾客满意度有直接影响；质量感知具体分产品质量感知和服务质量感知来加以测量，对价值感知和顾客满意度有直接影响；价值感知则仅对
41、顾客满意度产生直接影响。顾客满意度有两个结果变量，分别为顾客抱怨和顾客忠诚度，顾客抱怨进一步对顾客忠诚度也有直接影响。具体模型如图1所示。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据具体的调查数据加以调整。 质量 预期 企业品牌形象 服务质量感知 产品质量感知 价值 感知 顾客 满意度 顾客 抱怨 顾客 忠诚度 图1 顾客满意度测评模型 A.3.2 结构模型的数学形式 商业服务业顾客满意度测评的结构模型的数学形式为 其中,…,是指标体系中的8个二级指标（具体含义见附录A表1）；,…,以及,…,是需要估计的内部结构系数；,
42、…,是结构方程的随机误差项；同时假设。 A.3.3 测量模型的数学形式 商业服务业顾客满意度测评的测量模型的数学形式为 其中,…,是指标体系中的8个二级指标，,…,是指标体系中的29个三级指标（具体含义见附录A表1）；,…,是需要估计的系数（称载荷系数）；及,…, 是测量方程的随机误差项；并假设，。 附 录 B （资料性附录） B.1 顾客满意度调查的抽样方法 B.1.1 基本术语 B.1.1.1 总体 Population 调查对象的全体，由对象中所有个体组成。 B.1.1.2 样本 Sample 总体的一部分，由从总体中按一定程序抽得的部分个
43、体构成。 B.1.1.3 抽样单元 Sampling unit 将总体划分成互不重迭又穷尽的有限多个部分，每个这样的部分称为抽样单元。它可以是人为划分的，也可以是自然形成的。 B.1.1.4 初级单元 Primary sampling unit 抽样单元可以分级，总体中规模较大的若干个抽样单元称为初级单元，每个初级单元又可包含若干规模较小的单元，称为二级单元。同理可以定义三级单元、四级单元等。 B.1.1.5 基本单元 Basic sampling unit 总体中不能再进行划分的规模最小一级的抽样单元。 B.1.1.6 抽样框 Sampling frame 包含所有抽样单元的
44、名册，从中可抽取部分单元作为样本。 B.1.1.7 样本量 Sample size 样本中包含的抽样单元数。 B.1.1.8 普查 Census 对总体中的每一个单元都进行调查。 B.1.1.9 抽样调查 Sampling survey 相对于普查（全面调查）而言的一种非全面调查方法，按一定程序从总体中抽取样本进行调查或观察，获取数据，并以此对总体作出推断。可分为概率抽样调查与非概率抽样调查两种类型。 B.1.1.10 概率抽样 Probability sampling 以特定的概率按照一定的程序从总体中抽取一定数目的单元组成样本，总体中每一个单元均有一个已知的非零的概率被抽中
45、且该概率通过一定随机化程序来保证；通过对样本进行调查最终得到对总体情况的推断估计，并可以计算这种估计的精确度。 B.1.1.11 非概率抽样 Non-probability sampling 非概率抽样调查在抽取样本时不考虑概率，代之以主观判断或方便性原则，包括在不遵守随机原则的情况下从总体中选择指定调查单位的所有抽样方法。 B.1.1.12 简单随机抽样 Simple random sampling 最为基本的概率抽样方法，直接从总体中抽取一定数目的单元组成样本，每个单元被抽中的概率相等。 B.1.1.13 分层抽样 Stratified sampling 将总体按一定的原则划
46、分成若干个子总体，每个子总体称为层，在每个层内进行抽样，不同层的抽样相互独立。若每层的抽样都是简单随机抽样就称为分层随机抽样。 B.1.1.14 多阶段抽样 Multi-stage sampling 先将总体划分为少数规模较大的初级单元，随机抽取一部分初级单元，对每个抽中的初级单元包含的所有二级单元再进行抽样，这样的抽样称为二阶抽样，依次类推可定义更高阶的抽样。 B.1.1.15 不等概率PPS抽样 Sampling with probability proportional to size 在抽样时，将总体中每个单元的入样概率与其规模大小联系起来，规模越大的单元被抽中的概率越大。
47、 B.1.1.16 方便抽样 Convenience sampling 在抽样框无法获得、且调查对象发生率极低或难以分类的情形下，以最便利的方式获得样本，通常用于探索性分析。 B.1.1.17 判断抽样 Judgment sampling 基于调查员主观判断选择具有代表性的总体单元进行调查的非概率抽样方法。 B.1.1.18 配额抽样 Quota sampling 根据一定标准对总体分类后，再从各类中按照事先分配的样本量主观抽取调查单元的非概率抽样方法。 B.1.2 明确调查目的 商业服务业顾客满意度测评的目的在于：了解某企业或品牌的客户满意程度；了解某行业的整体客户满意度情
48、况。 B.1.3 抽样框与抽样方式的选择 B.1.3.1 当顾客资料比较完备时，该名录可作为概率抽样的抽样框； B.1.3.2 当顾客资料很难取得或较少时，无法建立理想的抽样框，可以进行非概率抽样； B.1.3.3 多阶段抽样不必要求总体中基本单元的抽样框已知，只需知道进行随机抽样的各级单元的大小和抽样框即可。 B.1.4 可供选择的抽样方法 B.1.4.1 简单随机抽样 当企业能够获得顾客的完整名录时，可采用简单随机抽样方式。 例如测评旅店顾客满意度，就可根据顾客登记名单或房间号码进行简单随机抽样访问。再如测评家电零售企业顾客满意度时，售后服务记录的客户资料可以作为抽
49、样框进行简单随机抽样。 B.1.4.2 分层随机抽样 当企业顾客数较多，并且各顾客之间差异较大时，可考虑根据有关总体特征进行分层随机抽样。 分层抽样要求预先对总体信息有一定了解，且分层标志与所关注的特征相关。倘若分层时需同时考虑多个特征，那么经验上根据最重要的特征进行分层。 例如测评家电零售企业顾客满意度时，可根据不同家电部门对个体客户进行分层，再从每层的客户资料列表中简单随机抽取样本。 B.1.4.3 多阶段抽样 当顾客总体很大且分布较为分散时，可以采用多阶段抽样。 它通过将取样集中在几个有代表性的地区来降低调查成本，因此被广泛应用于覆盖广阔区域的调查。多阶抽样不要求总体的抽样
50、框已知，只须知道各级单元的大小和进行随机抽样的各单元的抽样框即可。 例如测评连锁型超市（商店）顾客满意度时，可先确定连锁超市分布区域，从中选取有代表性的区域作为初级单元，再从各初级单元所含超市列表中选定要调查的超市作为二级单元，最后从二级单元中抽选顾客（最终单元）。 B.1.4.4 方便抽样 方便抽样是通常在顾客比较集中的地域访问样本，其抽样偏差较大，一般用于非正式的探索性调查，只有在顾客总体各单元之间差异不大时，抽取的样本才有较高的代表性。 例如测评大型百货商场满意度时，对某时间正在商店内购物的人进行访问。再如测评饭店顾客满意度时，对某时段正在用餐的顾客进行访问等。 B.1.4.5
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