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市场调查与预测相关案例
一
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。
　　经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。
进一步联系市场调查和预测的作用来说，
（1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。
（2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。
（3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。
通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。
二

Maurice Bernard想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些年头，又投资建立了新企业，绿雕塑作坊（HT）。他的起步很踏实并且对于前两年的经营结果很是满意。
Bernard需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。首先，在一个有60,000人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差异化仍处于艰难摸索阶段。幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机会，使他借机推销和销售树木造型设计。要使客户和公众相信将一棵枝叶短小的植物修剪和设计成动物或其它形象是一种很高雅的事，这本身就是一件极富挑战的事。他相信辛勤的劳动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过去的六个月里对他的“绿雕塑”的需求一直在稳步上升。
如今他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。这需要他扩大作坊规模，以及雇用更多的员工。此时缺少的是支持他这一决定的调研。Maurice的一个好朋友建议他联系当地大学的卓越调研中心（CME）。通过收取极少的费用或免费提供学生工来完成营销调研服务，CME与很多不同的小企业合作过。学生也从这些活动中受益，获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务的机会。
五个学生与他们的营销教授过来会见Maurice并熟悉了他的业务。Maurice向这些调研者讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的看法。首先，调研团队感觉确定总体消费者对HT的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。第二，团队感到定义HT的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键性的要素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。双方同意让CME代表Maurice和绿雕塑作坊进行这项调研。
CME团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查以确定HT开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为100，包括八十位消费者和二十位花商。所有的数据都是通过设计好的要满足本项目特定调研目标的结构问卷收集的。所有的信息都由电话得来。
大约两个月后，London博士和他的学生向Maurice提交了一份书面报告，其中包括了
多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的了解，对绿雕塑作坊的经营建议等。

在此案例中，我们不仅了解了市场调查的众多类型，同时也了解到市场调查在实际应用作中的具体操作程序。还有，此案例使我们能更具体理解市场调查的内容。
在调研团队的调查前准备和确定目标时，调研团队把绿雕塑作坊（HT）市场分为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。
根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕塑作坊（HT）调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透彻了解作为一项重要的目标和任务，就区分了消费者市场和产业市场；在进行样本选择时，调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷调查。
绿雕塑作坊（HT）市场调查中，所有的样本都是针对中高收入家庭的问卷调查,也就是说此市场调查是非全面调查。根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为全面调查和非全面调查。而此相调查就是对市场对象总体中的一部分单位进行调查的非全面调查。
同时，绿雕塑作坊（HT）市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。了解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，进行市场调查的准备工作。接着选择样本，问卷搜集资料。最后，进行统计分析，形成有决策参考价值的书面报告和多条经营建议等。
还有，此项调查中不仅对市场经济环境进行了调查，如对人口、收入水平、消费水平及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资源进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分的表现了市场调查的内容的复杂多
三
Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥饭店的老板（JC），遇到了同其它许多小企业主一样的问题。他想在一个中小型社区成功的经营一家墨西哥饭店，直到六个月前这种理想一直是在很成功地实现着。从那时起，他注意到平均每周顾客数量开始小幅下降，相应的利润也遭受到了波及。他很重视这件事，曾花费了大量时间在高峰时间到饭店观察他的雇员对主顾需要的满足是否够好和有效。
Juan Carlos于是请当地大学教授 Gilmore进行市场调研，以帮他解决利润下降的问题。Gilmore教授承诺下个星期领着一组学生来，开展这项调研工作。Garcia向学生们讲了饭店的历史和这些时期的所有财务指标。学生们向Juan Garcia问了很多有关当地饭店、行业趋势的问题，以及任何可能存在的周期性变化。大部分情况下，Garcia都能向小组的提问传递信息。不过，有一件事他没有做，就是调查他的顾客以弄清楚他的饭店和菜肴对消费者有哪种吸引力。小组确定了下列目标用来指导针对饭店的调研。

1. 在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面确定JC的墨西哥旅馆最有吸引力的特色。
2. 评估顾客在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面满意度的重要性。
3. 确定在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面选择墨西哥饭店时考虑的因素。
4. 确定顾客对于将来在这里就餐的意识和最有可能的反映。
5. 根据地区和顾客人口统计量评估顾客在人口统计和地理方面的特征。
6. 推导结果的战略性涵义。
小组在这些研究领域选择了一种两步取样法。第一步涉及对一组饭店员工的取样。感觉在这一步收集的信息会在准备设计用于第二步的问卷时对小组有帮助，第二步应用问卷调查对一组随机挑选的饭店顾客进行了调查。
这个样本包括了在两个不同的星期天的下午5点到7点随机挑选的顾客。总共收到了九十一份有效答卷。小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析而且确定了基于人口统计和个人品质差异的调查对象差异。基于收集的这些信息，制定了从C6.1到C6.3的表格。

表格C6.1.消费者是如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店的
评分 百分率
最好 77
第二 8
第三 5
第四 4

表格C6.2.对Juan Carlos饭店进行改善的建议
改善 百分率
停车场 34.5
油漆 17.2
空气 13.8
儿童食品 10.3
位置 6.9
墨西哥音乐 17.2

表格C6.3.不同年龄段的满意度
年龄 很好 好 一般
小于20 5 2 1
21-30 22 7 1
31-40 10 2 2
41-50 14 5 2
51及以上 14 2 2

从上面的案例中，我们比较清楚地了解了市场抽样调查的具体程序，以及抽样调查调查的特点。
调查小组首先确定了此项调查的总体对象，即对饭店员工和顾客进行调查，同时为了更好的进行饭店市场调查，调查小组列下六条目标作为市场调查的指导目标。
接着，调查小组设计了样本范围，采用两步取样法对饭店员工和顾客进行抽样。同时，在抽样时，调查小组严格坚持抽取样本的客观性，按照随机的原则；这充分体现了抽样调查抽取样本的客观性的特点。
收集样本资料后，小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析。
最后，用样本指标推断总体指标，制定了消费者如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店，
对Juan Carlos饭店进行改善的建议以及不同年龄段的满意度三个有价值的表格，进而给墨西哥旅馆的成功经营带来了有效的决策参考。
四
五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。
革命前，大卫和杰克为一家运输公司工作，公司负责发运用本公司卡车运送的集装箱载货物，还在需要的时候安排铁道货车集装箱运输。大卫是位电脑技术员，负责统筹公司卡车，使之处于最有效率的状态。杰克是计算机部的主管，每天三班倒，正好主管大卫。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。杰克建议说，“我感觉将来会有很强的需求，要求获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息；我们也应该能使用这些技巧开一家公司，给人们按时传递信息，告知他们提供需要的商品和服务的公司。”
与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了和他们考虑类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办一家类似的公司的愿望，还调查到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特需经营。
他们从斯蒂芬处得知公司以下经营方式：
1. 欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企业保持联系，并且同意代理他们，向咨询有关商品和服务的人推荐他们的服务。根据公司规模和产品数量他们向这些公司收取从5,000克朗到30,000克朗不等的代理费。他们不仅买卖这些公司的商品和服务，而且向旅游者提供旅游服务和膳宿。与他们签订合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有关委托公司的具体信息存在他们在德国的数据库里，并且能够达到他们所有的外国客户。
2. 公司通过各种电话黄页、高速公路广告牌宣传自己的服务，发起了一个有关增氧健身法的电视秀，还在公交车和电车上做广告。
3. 公司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务的信息，这是通过使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员，每天在上午7:00到下午7:00接听咨询信息的电话；一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘，刻录有公司及其产品信息。（见示例C16.1公司分发的说明它的产品和服务的传单内容。）不同于美国的1-900电话台，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的公司通过向被代理公司收费获取利润。与这些公司的合同一年签一次。
调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商；是第一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司；是共和国最大的信息服务商之一，且总销售量增长趋势稳定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和国经济处于紧急情况时，该公司也不得不进行市场调查，弄清楚消费者事实上是否听从公司的建议并且购买向他们推荐的产品，找到公司的并据此肯定公司使用了最有效的广告方式，等等。

从此案例中我们可以看到文案调查的特殊作用：
文案调查可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。
同时从上案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。
再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案资料对直接市场调查的基础作用。

五
中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药力非常好，但消费者不清楚，所以精信广告公司同过各种渠道进行市场调查，为兰美抒产品进行品牌策划。通过各种渠道了解的脚气市场的情况为：30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10－15亿元的市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以我们其实要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入市场获取份额才能成功。 同时，调查组也了解到中国脚气市场大致可以分成六个人群。每个人群有不同的用药的习惯和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是容易受到感染的。在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们确定了兰美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，针对高关注度高、需求的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。
因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人群，品牌的策划，形象宣传。药店零售方面，发动二百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。
中美天津史克制药有限公司进行的兰美抒品牌的市场策划和品牌树立中大量的进行了同行业的市场调查，取得了大量有价值的，真实的市场信息，这不仅说明了市场信息的复杂多样性，有序传递性，效用性等特点；还体现了文案调查资料的功能与作用。同时，此项调查也充分的说明了市场信息的繁多种类。
在调查中，调查组不仅取得了大量的现时信息，也取得了大量的同行企业经营业绩等历史信息；不仅取得了脚气市场需求情报信息、同行企业市场占有率等企业经营业绩信息，还取得了风俗习惯，消费者心理，人口等营销环境信息；这些都体现了市场信息的众多种类。
在取得众多有价值的市场信息的过程中，也体现了信息明确来源、复杂多样、有序可传递性、效用性等特点。
调查组通过调查取得了大量的关于西安扬森公司以及其产品达克宁、脚气市场消费者、行业现状的文案资料，这些文案资料为其进行科学市场决策提供了依据和基础。中美天津史克制药有限公司正是在分析市场行业情况以及自身的具体情况，在正确应用文案资料的基础上确定目标消费者人群，进行品牌的策划、形象的宣传，使得兰美抒总体上很快成长为整体市场第二位的品牌。

六
国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团一行二十一人，由国家经贸委经济信息中心副主任陈立波同志带队，于2001年11月26日至12月17日在美国进行了为期二十一天的学习考察。在美国三立国际有限公司的协助与精心安排下，培训班赴美期间在大学、政府机构、IT公司进行了学习培训、考察交流活动。先后考察了美国思科公司、新浪北美网、美商网、Geogle  maton大学、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛山矶公司等单位，并与阿灵顿郡政府、华盛顿地区工商界、美国超级计算机中心等进行了交流。  

　　通过培训和考察，首先我们耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识;第二，使我们对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状，特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了初步的认识，感到收获很大，得到了许多有益的启示。  
         具体分析电子商务发展系统工程：电子商务的发展是一个复杂的社会系统工程，它涉及到信息基础结构建设(如网络技术应用、互联网及企业内部信息系统建设等)，以及商业信用、网上支付、认证、标准、物流配送、税收、相关法律制定与修改等环境与制度建设。电子商务的发展受到两个层面因素的制约，其一是信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平;其二是市场环境与制度建设。而后者的制约更加明显。纵观近几年来我国电子商务的发展，我们不难发现制约电子商务发展的主要因素不是技术问题，而是所需的市场环境与制度安排。技术可以跨越，制度无法超越！一般商务难以适应的市场环境和制度，电子商务则更难适应。为此，政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，就是促进市场环境与制度建设。  
对我国推动企业信息化及电子商务发展的建议 
　　（一）在市场环境方面，应着重做好以下几个方面工作  
　 　1、重塑市场的商业信誉。 
　　　 2、提高网上交易安全性。  
　　 3、完善网上支付手段。 
　　 4、改善上网条件。 
　　 5、健全物流配送系统。  
　　（二）在制度建设方面，应着重做好以下几个方面工作 
　　 1、发挥政府的宏观规划与指导作用。
　　 2、健全法律法规体系。  
   　　 3、积极参与国际合作。 
　　 4、推进企业信息化进程，鼓励更多行业积极介入。  
      此美国企业信息化和电子商务发展情况市场调查采用了实地观察法和访问交流市场调查方式，对美国电子商务市场进行了全面系统的观察与研究。
   从此项调查中我们也充分地了解了市场调查观察法的优点及具体要求：
观察法可以直接进行实地调查，能够获得直接的、具体的、生动的资料，这样使得获得的资料具有较高的可靠性。国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团学习培训、考察交流耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识。同时，对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状，特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了很大的了解。这些调查结果不仅真实有效而且非常的全面、具体，充分体现了观察直接性、可靠性等其他调查方式无法具备的优点。
此项调查属于参与性观察，通过到市场现象发生的现场进行准确地调查。同时在这次调查中也体现了观察法简便易行，灵活性大的特点。观察中，人员可少可多，时间可长可短，只要对市场现象进行实地观察即可。
还有，观察法要求选择观察对象方面，要根据时间、地点、具体目标要求来确定观察对象，为此调查组选择了市场现象的重点单位如美国思科公司、美商网、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛山矶公司等进行了调查。同时在调查过程中要严格遵循客观性原则、全面性原则等观察法的原则要。

七
1．房产电话问卷（房主）

电话号 日期 时间

你好，我是在和男主人/女主人讲话吗？（如果不是，请求跟他/她谈话）

我叫 ，为MRI，一家营销调研公司工作，我们正在进行一项针对当地居民的营销调研项目。这项调研要解决的是房产评估服务问题。您可不可以帮助我们，回答几个问题？您的答复将是保密的，并且只用于连同其他人答复的综合分析。

1a.您是住自己家还是租房？
自己家（跳到1c）1
租房（继续1b）2
1b.如果租房，您计划下一年买房吗？
是1
否2（终止）
1c.您家里有人为房产评估商或房产经纪工作吗？
是1（终止）
否2
1d.您家里最近有人买房吗？
是1
否2
2.您清楚可以获得的房产评估服务吗？
是1 否2
如果是，有什么看法？
如果否（解释），在房产评估时，一个房产经纪到您要买或卖的房子，评估它的损害程度或存在的问题，比如电、铅、房顶、地基、绝缘性，以及很多小的问题。
3.选择这项服务时，哪个因素对您影响最大？（可以多选）
房产经纪的推荐1 朋友的推荐 口头传言 好的声望
服务价格 是否省钱 评估商资历 其它
4.当您计划买房时，下列那一个是您了解房产评估最有效的途径？（可以多选）
房产经纪 电视广告 推荐 报纸广告 名片
邮寄广告/宣传品 车牌 广告牌 房地产杂志
其它 黄页
5.请评估您对下列房产评估服务的兴趣，标明很感兴趣、有点兴趣、没有兴趣
a.构造
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
b.电
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
c.铅
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
d.地基
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
e.供热和空调
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
f.地势（从院落到房子的坡度）
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
g.一氧化碳测试
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
h.易燃瓦斯测试
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
i.每月家庭能源排序和评估
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
j.203k咨询（为首次购房者作的房产评估。有关费用计入首次抵押）
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
k.氡检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
l.自来水检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
m.室内空气污染检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
6.您住在：
Mason1
East Mason2
7.您住在当地多久了？
0-2年1 3-5年2 6-12年3
13-20年4 超过20年5 拒答6
8.现在还有一些关于您的问题。您是：
单身且没有孩子1
已结婚且没有孩子2
已结婚且孩子在家3
单身且孩子在家4
已结婚且孩子不在家5
单身且孩子不在家6
9.您在哪一年龄段？
18-241 55-645
25-34 2 65及以上6
35-44 3 拒答7
45-544
10.您的家庭收入属于那一级别？
少于$15,0001 $65,000-$79,9996
$15,000-$24,9992 $80,000-$94,9997
$25,000-$34,9993 $95,000-$109,9998
$35,000-$49,9994 超过$110,0009
$50,000-$64,9995 不知道，拒答10
11.您是：
高中毕业生1
高中毕业生读过大学2
大学毕业生3 大学毕业生读过研究生4
研究生毕业5
拒答6
12.性别：
男1
女2

非常感谢您的支持与合作！
从上面的房产问卷调查案例中，我们可以了解到问卷是基本结构，即封面信、指导语、问题和答案、结束语。同时，在此问卷调查中，我们可以很清楚的了解到问卷调查需要注意的主要问题：首先，在问题的选择上要符合某种市场调查的目的；要符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现；要符合被调查者回答问题的能力与愿望。其次，在问题的表述上要具体，简短、通俗、准确，以便于被调查者的回答。再次，要合理地安排问题的顺序，问题前后之间注意先后顺序，环环相扣，难易适合；同时还要考虑到被调查者的心理承受能力。最后，在问题及答案的设计中要自始至终都坚持互斥性原则和完备性原则，以保证问卷调查的科学性。
八

巴克希尔食品公司的销售经理迈克·吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取人”这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。其研究结果简单地说就是“美的就是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的
还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？
实验设计：
准备四种不同的广告。四个广告其它都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引力是这样确定的，让一组样本看２０张照片，男女各１０张，然后评分，ｌ分最低，７分最高。最高分和最低分被选作实验广告中采用。
然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号薄上通过随机抽样产生参加实验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验。并给予报 酬，到广告代理商总部的车费可以报销。
９６名愿意参加者到广告商总部后，被随机地分派到某个广告的实验组中。首先，48名男士和４８名女士被随机地分为１２组，每组四人，每组中有一人分派到四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告。然而，另外还有三个虚构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得到你们关于实验广告的观点；每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。
在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广告被拿走；实验者再给受实验者一份样本调查表（表１）。填完表后，再给第二个广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。

表１　　 巴克希尔咖啡的样本调查表
在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。
　有趣的：　　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　乏味的
不吸引人的：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　吸引人的
　不可信的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　可信的
　印象深的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　印象浅的
　 信息性强：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　信息性弱
　 清楚的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　模糊的
　 惹眼的：　　 ——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　不惹眼的
您对以上广告的总体印象是什么？
　　 不喜欢：　 ——　　　 ——　　　　　 ——　　　 ——　　喜欢
就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？
　　 突出：　 ——　　　 ——　　　　 　——　　　 ——　　 平常
你愿意尝试一下这种产品吗？
　 　绝对不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 绝对愿意
如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？
　　 绝对愿意：　——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　 绝对不愿意
你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？
　　 绝对不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 绝对愿意
标准：
表１中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。
这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明：
１．有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。
２．有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。
３．有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。
同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。
在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用