中国电信校园营销策划方案.docx

一、市场分析
一、 市场目标分析
（一） 电信的企业目标
树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国电信建设成为世界级电信企业集团。
（二） 校园营销的目标
电信的品牌定位：
中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。
品牌释义：
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中国电信集团公司
中国电信的企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出我们的自信和热情，象征着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户；表达了我们“用户至上、用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴含着企业全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了企业与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。
中国电信的企业标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。
旗下3G品牌
“天翼”的校园发展历史：
在获得移动通信运营牌照之前，电信在校园移动通信市场份额不足1%，为了扩大“天翼”的市场份额，让天翼深入到每一个社会群体中，09年电信集团公司推出了全国统一的校园套餐，并已经在全国校园市场推广，校园市场用户多了一个选择，电信、移动和联通的校园之战从此拉开了帷幕。从移动的动带感地带在高校市场占有约90%的市场份额这一数字来看，这是一场需要反败为胜的仗。然而电信人不会放弃，他们正在用合理的、契合校园市场需求、对用户吸引力较大的、具有较大市场空间的天翼校园套餐设计来赢得最后的胜利，让“天翼”展翅飞翔在高校的上空。
动感地带“我的地盘，我做主”这一口号很成功的在高校校园里掀起了轩然大波，有对自我、个性的推崇的倾向，可能会使温暖团结的大家庭多几分不和谐的色彩。我们学生作为一个特殊的群体，思维体系还没有完全形成比较容易受到外部的影响，所以我们需要健康积极的导向作用。天翼的校园套餐推出“全国五个号码免费打”的业务，有着很强的情感诉求，学习再忙别忘了远方的妈妈，距离再远别忘了昔日的朋友。这样的诉求点给同学们以启示，让我们做一个懂得珍惜与关心他人的人。让校园充满爱，这就是天翼引领的新潮流。
中国电信“天翼”手机：

CDMA网手机：
　　（1）可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。
　　（2）聊天号码默认为手机号，方便易记。
　　（3）使用手机号为邮箱帐号，记邮箱，再也不麻烦。
　　（4）宽带可漫游。（目前已全国放号）

（三） 此策划的目标
以校园（皖西学院）为依托，探究以电信手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。
二、 目前营销状况分析
电信在行业中发展状况分析
（一） 行业状况
1、政策监管方面
电信、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。
2、业务前景方面
(1)“三高”不再。 在过去很长的一段时间里，垄断竞争的电信运营行业一直都呈现出高增长、高投入、高利润的“三高”特点。但是，2009年三家电信运营商营业收入的增长率是7.7%，而过去多年他们的营业收入一直保持着两位数的增长。

图1 2009年运营商营业收入增长率
数据来源：运营商2009年年报，BDA
（2）利润情况更不乐观。运营商2010年年报的数据显示，行业龙头中国移动的净利润只不过增长了3.9%（连续两年出现个位数增长），而中国联通2010年他们的净利润同比下滑59.7%，虽然中国电信的利润率达到了第一位5%,但是净利润只有152.62亿元。
（3）市场拓展空间有限。根据工业与信息化部公布的数据显示截止2010年12月31日中国内地移动电话的普及率已经达到了64.4%，而同期中国的城镇人口比例只有百分之49.68%。继续拓展的空间已经有限。而且，由于高价值客户已经开发进展缓慢，新发展的客户并不能够给电信运营商带来更多的价值。
3、 竞争对手方面
（1）竞争格局基本形成。进入2010年，电信运营商“一大两小”的局面就已经形成。不过，另两家运营商也正在奋起直追。BDA的分析报告显示，按照2009年年底的累积用户数来计算，中国移动在整个移动通信的市场份额高达71.9%。图2 数据来源：运营商2009年年报，BDA
只计算2009年移动用户增量，中国移动的市场份额下降到了60.5%。依靠激进的市场策略，另两家运营商（尤其是中国电信）正在努力侵蚀中国移动的地盘。
价格竞争日益激烈。随着电信进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑落到个位数的区间，这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了。
4、 消费者方面
消费者的消费能力增加，消费意愿增强。2010年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。
5、 策略使用方面
面对着激烈是市场竞争，电信、移动、联通正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。
（1）中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。
（2） 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升；中长期看，中国电信的移动业务特别移动宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关键因素。为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。CDMA业务较WCDMA业务的成本更低是电信在中高端市场的一大优势
（3)中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星终端，力图吸引更多的高端用户。
6、 学生市场方面
移动三大运营商中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，电信和联通处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因为电信有着非常广阔的市场空间可以开拓。
（二） 产品状况
1、 中国电信的产品
天翼——是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。对不同人群量身打造以下不同的套餐服务：
商务套餐———商旅套餐面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理财、随时随地上网的商务人士。
①　 无线宽带套餐——无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户。
②　 大众套餐——面向本地通话不多的预付费客户。
③　 校园套餐——面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。
④　 畅聊套餐——畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士。
2、 中国移动的产品
（1）全球通――中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。
（2）神州行――以"沟通"为诉求点，体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。
（3）动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。
3、 中国联通的产品
（1）世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。
（2）如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。
（3）新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。
（4）新时空――是基于WCDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。
针对校园市场，移动推出动感地带，电信推出天翼校园套餐和联通推出联通新势力QQ卡，这几种电话卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场——全国各大高校。
（三） 竞争状况
1、竞争对手分析
根据我们的调查问卷得出以下图表：

图3 移动通信品牌名誉度对比
由图可以看出，移动的品牌信誉度最高，中国电信排第二，联通却排到最后。首选手机卡产品的一个关键因素，就要看电信公司的品牌信誉度。失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。
中国移动：在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。从2010年上半年度的最新数据来看，中国移动以绝对的优势占据了龙头老大的地位。
中国联通：联通的品牌知名度较高，但是品牌信誉度和品牌忠诚度较低。在移动通讯行业这一领域早于电信，移动通讯市场份额略高于电信但却被移动远远的甩在了后面，近年来，联通推出QQ新势力、如意通、世界风等一系列品牌，挽回了一部分市场份额。2010年中国联通的业绩情况显示在移动业务方面，实现收入为895.5亿元，比上年同期增长24.4%，。GSM业务方面，全年实现通信服务收入人民币707.7亿元，同比增长2.6%。GSM用户累计净增852.1万户，达到15336.6万户，同比增长5.9%。用户ARPU为人民币39.5元，同比下降4.1%。3G业务通信服务收入为115.9亿元，季度平均环比增长40.2%。3G用户累计净增1131.8万户，达到1406万户，其中，手机用户占比达到90.4%，ARPU为124.0元。
其他商家的介入：在北美市场通讯运营商与终端制造商之间分享收益的市场行为已经十分常见，在大陆市场联通与苹果公司的合作可以说是一个经典的案例。但在这同时也会提醒我们，随着时间的推移，运营商面临的将不仅是同行业之间的竞争关系，终端制造商或者是软件服务业务的供应商都会来分一杯羹，这对运营商来说是把双刃剑，利用好了可以增加自己的收入，运用不好反而成为了累赘。

竞争产品分析
通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和联通的“QQ卡”都是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“联通精彩在沃”都是属于“天翼校园套餐”的同步竞争对手，因为二者尚未壮大，且“天翼3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感地带”“神州行”与“QQ卡”在校园内的市场份额才是最重要的。
1. “天翼校园套餐”介绍
套餐名称
月基本费
套餐内
套餐外
本地长市主叫
短信
国内/省内WIFI
手机上网
亲情号码
被叫免费范围
增值业务
语音
其它资费
飞Young -19元
19元
80分钟
80条
8小时
20MB
1个全国网内亲情号码，
本地拨打亲情号码免500分钟
本地
来显、七彩铃音、189邮箱（2G）
本地长市0.15元/分钟，国内漫游标准资费
1、手机上网超出部分：0-200M，0.15元/MB；200M以上，0.06元/MB
2、短信0.10元/条 3、国内WIFI 0.03元/分钟
飞Young -39元
39元
240分钟
240条
24小时
20MB
本地长市0.15元/分钟，国内漫游主被叫0.3元/分钟

2、 竞争对手分析表
名称
威胁度
优势
劣势
卖点
理念
动感地带
非常高
2. 理念时尚，个性化服务
3. 专为学生打造
4. 资费比较优惠
5. 已占据大部分校园市场
更先进的技术用不了
针对“短信一族”的学生群体
“我的地盘，我做主”
神州行
较高
资费低，零月租，较节省
服务内容单一
适合工薪阶层
快捷、实惠
QQ新势力
较高
①　 手机可随时进行QQ聊天
②　 符合大学生需要
③　 资费优惠
品牌认可度高低
针对“QQ一族”打造
“新势力”—由我联通
精彩在沃
一般
（1） 技术最为成熟
（2） 手机支持商最多
（3） 产业链最为完善
手机要求配置较高，没有适合学生的套餐
可应用于很多专业行业
用“沃”塑造全新的品牌个性，带来个性化的沟通体验
移动G3
较高
（1） 结合全业务
（2） 推出G3上网本
（3） 品牌认可度高
技术是国内研发的TD—CDMA不很成熟
用G3上网本吸引年轻客户
无线精彩，G3引领

3、 “天翼校园套餐”与“动感地带”的竞争分析
从上述分析可知“动感地带”是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，“天翼”的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的“动感地带”展开的，因此对二者进行比较分析是十分必要的。为此，我们专门就二者的情况作了市场调研。
（1） 移动用户的一些基本情况：使用当前号码时间超过两年的占调查总人数的56%。很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。中国移动在暑期迎新时开设的营业厅网点比联通、电信要多的多，随时不忘抢占校园市场这一终极目标。
（2） 用户话费。资料显示，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。有约11%的用户话费高达100以上，甚至超过了200元。手机话费的调查结果表明，大部分学生群体对话费是敏感的。
（3） 业务使用情况。从我们调查的数据可以看到 短信，彩铃，彩信，飞信这四项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，音乐下载和游戏下载也将成为发展的趋势。同时调查结果显示有61.5%人认为中国移动需要改善漫游资费 。
（4） 电信天翼校园套餐情况:我们的调查数据显示看过中国电信天翼校园套餐宣传约占调查总人数的56%，没有看过的约占调查总人数的44%。但是，了解天翼校园套餐内容的约占调查总人数的27%。这说明，天翼校园套餐宣传面较广，也在宣传初期得到了一定的效应体现，过半的学生已经开始了解到天翼的存在。但是，对于套餐其内容的了解还不够。
5）天翼校园套餐的业务情况：几乎所有的用户都愿意选择“一元包百条短信”、“寒暑假无漫游”以及相同自费下更多的虚拟校园网通话时间、更多的GSM流量或者无线上网时间的业务。
三、SWOT分析

（一）优势
1、在产品宣传方面
宣传途径广。“天翼”采用电视 ，广播电台，报纸，杂志，网络，室内的POP广告 ,室外的广告牌等多种途径进行宣传，宣传力度大，影响范围广，使得广大消费者知道“天翼”。
2、 在品牌效应方面
绿色环保的通信产品。天翼被誉为绿色环保的通信产品 现今，移动通信与人类健康之间的关系越来越受到关注。不少研究机构纷纷对CDMA手机是不是真正意义上的环保手机进行测试。新疆环保局出具的手机电磁辐射检查报告显示，CDMA手机电磁辐射仅为0.006微瓦/平方厘米，远远低于我国《电磁辐射防护规定》限定的标准。
3、 在产品业务方面
功能突出。天翼拥有得天独厚的数据业务优势。中国电信在继续发挥C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时推出“互联网手机”，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求 。
天翼校园套餐业务契合大学生的需要。内容经济实惠，适合大学生群体的消费水平。新增的七彩铃音业务及WLAN上网功能，能够充分适应大学生群体对时尚的追求。
天翼校园套餐业务具有选择性。套餐可以进行聊天版、音乐版和上网版等功能与资费不同的选择，同时推出一元一百条短信特惠服务，能够适应广大学生们对短信数目的需求。
4、 在技术方面
（1）天翼网络具有保密安全的性能。如今，个人隐私日益受到关注，天翼可谓“生逢其时”。CDMA通信网络采用军用扩频技术，“手机窃听器”将无法窃听到通话。
（2）容易升级3G网络。CDMA可以很容易地平滑升级到移动宽带。在中国现在主要使用的是CDMA1X，如果向EVDO升级，只要更换信道卡就可以轻松实现。
5、 在资源方面
（1） 牌照优势。目前中国电信拥有3G牌照CDMA2000。由此可知中国电信在牌照方面的资源优势非常明显。
（2） 号段优势。天翼拥有的189号段是奇缺资源。189号段好记、容易上口其中的“8”和“9”都属于有着象征财富和吉祥的寓意拥有了此号段的用户一般会对该号段比较忠诚，不会经常发生换号的现象。
6、 在信誉方面
享受百年品牌服务。中国电信是国内市场最早也是规模最大的电信运营商，公司强大的资金和技术后盾、完整的价值链市场、成熟的客户服务制度为移动新业务的开展创造了良好的条件。
7、 在运营商方面
手机运营商的数量越来越多。提供高中低各个档次的手机，满足不同消费者的个性化需要。
（二） 机会
1、 政策方面
对中国移动的非对称管制为中国电信的发展提供了机会。管制当局希望中国电信能够在移动通信市场快速的扮演与中移动抗衡的角色。因此，借助政府的非对称管制，中国电信在中国移动有意放慢市场增长，甚至拱手出让一部分市场的情况下，中电信在政策上具有显著优势。
2、 3G业务的发展
3G业务处于初级阶段，尚未普及，具有广阔的市场空间。在客观上为“天翼”的推广提供了机会。且中国人民生活水平提高，要求运营商开拓更高品质的市场。加之高校的校园网络的建设普遍存在缺陷，更给了3G业务发展的空间。
3、各地WIFI建设
电信在各地区WIFI的建设为天翼的发展提供了机会。WIFI即非视距、长距离、高容量无线覆盖系统。它能够使得处于不同位置的用户可以在同一时间使用同一频率和同一码型而不会相互干扰
4、用户抢先体验3G的心理
3G作为一种新生业务广大消费者都有着好奇的心里，好奇心的驱动使得人们选择体验3G。
（三） 劣势
根据目前通讯行业的发展现状，综合考虑中国电信的切身实际，可以看出电信市场有如下方面潜在或现有的劣势：
1、产品形象
缺乏创意 电信总是习惯于“跟风”，并且总是在移动、联通推出自己的创意营销之后才迟迟模仿，久而久之，电信的产品留给高校学生的映像总是那么没有创意，没有活力。如此导致电信产品的形象不佳。
2、产品缺陷
信号劣势 中国电信的通信线路存在一定弊病，也造成了一定的隐患，同时，由此引起了电信移动营运能力较弱，缺乏对通信市场的了解和把握，品牌的培育需要很长时间，这对其自身的发展或者是与对手的竞争都是明显的劣势。
3、客户服务
服务落后 就高校市场的现状来看，中国电信服务的不到位是显而易见的，比如据反映电信存在端口问题、就近号码的问题和宽带电话催装等。如果说运营设备等相关硬件设施无法在短时间内得到改良或者是调整的话，那么作为软件的服务相对来说是可以在短期内得到改善的。并且就成本而言，相对比而言不算很高，可以在短期内实现。就内部而言，这是一块市场空白，若是空缺闲置不予理睬，无疑将会是很大的损失，也即服务劣势。
4、相关协议
条款生硬 就短期而言，处在相对竞争劣势上的中国电信采取的一系列措施有失妥当。据了解，在高校内，学生若是选购电信产品需要签订一份使用协议，协议除了一系列常规条款外，附加的相关条件过于死板，过于苛刻。而问题关键在于一旦涉及到硬性违约条款，消费者的潜在消费动机就被无情扼杀，这对于培养忠实客户是十分不利的。很明显，对比之下，这又是电信的一大劣势所在。
5、营业厅经营
形象欠佳 很明显，移动营业厅占据着优势地位摊点。经营店总是在很夺人眼目的地方，就作为一个校外人员来看，其门店都很显眼，也具有相当的魅力。但是电信的经营店就具有很明显的劣势。就方位而言，大多数学生要不是经过亲自介绍都不会知晓门店身处何方。地处偏远，在便捷因素上考虑就已经折价许多。同时在装潢方式、大厅的布局方式还有营业厅面积方面，电信一直处于不利之地。
6、家庭因素
传统影响 受到传统因素的影响，中国北方市场相对而言家族观念浓厚，家庭成员之间的影响往往会很大，尤其是父母长辈的言行会很大程度上影响到孩子的生活起居。结束了高中生活，即将踏入大学之门的毕业生个人的决策能力比较弱，在一些生活用品的选用上习惯于接受家长的意见。
7、转换成本
前已述及，高校中学生群体大多选用中国移动的相关产品，而且数量相当可观，占据市场份额的多半江山。而且就目前来看，移动推出的相关业务都比较成熟，受到学生的深深青睐。
在这样的大背景下，要使学生对其产品做出新的调整实属困难。主要考虑如下因素：
（1）方便性 使用惯了中国移动的产品，习惯了移动的相关服务模式，同学之间往往形成了较为固定的沟通方式，手机上存储了大量的联系人信息，如果变更网络，必然会选用相关配套型号的手机，如此一来，就会有转存号码的一系列麻烦产生，为学生带来诸多的不便。
（2）经济性 据目前通信市场了解，结合高校学生消费特性得知，在保持相同业务量的前提下，选用电信的月套餐使用费会高于竞争对手，这样产生了很明显的价格劣势，而且学生群体消费水平相对偏低，处于经济因素上的考虑，其往往会选择更适合自己的移动服务。除此之外，旧手机本身而言，也存在诸多不便。消费者若是选择了电信的相关产品，尤其是电话卡，就必须选择配套型号的手机作为支撑，同时，大部分现用的手机并不能兼容电信卡，所以消费者在选择电信产品上，其实花费了两样钱。
四、环境分析
（一） 外部环境分析
1、经济环境
　　移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。可见由通信带动了一系列相关产业的发展。目前，中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度发展。与此同时，各个行业借助这样的大好发展势头，纷纷取得了引人瞩目的业绩，当然，作为通信业的支柱业，电信通信将会处在一个激烈竞争的环境中，但同时，又具有相当可观的市场空间。
　 2、政治法律环境
　　此前，中国信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予多家企业生产CDMA手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度，而且今后将会加大支持力度。早在2001年9月26日，中国信息产业部评选出了第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。加上现阶段通信行业相继推出3G网络服务，更是惠国惠民，国家将会大力保障继续推动信息产业的不断深化发展。
3、科技环境
　　随着信息产业的不断壮大，2G网络时代将会随着社会的进步逐渐退出人们饿社交舞台，相继而来的是新型3G网络。新的网络服务必将带来新的服务模式和服务理念，而作为一切“新”基础的技术难关目前已攻破，大范围的技术障碍将不会长期存在，这些都为通信行业的发展奠定了坚实的基础。
（二） 内部环境分析
处在如此大的环境背景下，总体上讲，通信行业的发展保持较好的增长势头，而对企业自身来讲，则需要对多方面影响因素加以综合分析，这里，引入营销五力模型予以分析：

图5 五力模型分析
　　1、购买者
随着3G时代的到来，消费者逐渐转变了传统的消费模式，向着更加高科化的方向迈进。就目前形势来看，尽管3G的服务模式还没有完全展开，或者说还没有在消费者中尤其是学生群体中大范围普及，但是消费者对这种新型的高科技产品诉求不断上升，而且保持越来越旺的发展势头。
根据市场供需理论，在供求关系不平衡的时期，往往市场利益会偏向于有利的一方。就通信行业来看，3G服务提供商目前处于供不应求阶段，这将会必然使得供应商具有更大的话语权，也就是消费者处于劣势地位，很明显是处于卖方市场。综合来看，消费者尤其是学生群体讨价还价能力还是相当有限，来自此方的威胁会相对较小。
　　2、供应商
通讯业是属于一个典型的IT行业，同时又是一个更具特色的服务行业。就目前的形势看，运营商所推出的服务全部靠自主创新，即在产品上自主研发的分量相对较重，当然在服务上不排除有相互的模仿行为。所以通信业，尤其是运营商，单从技术服务山说，其自身就是自己的上游企业，如此说来，供应商讨价还价能力也不是很强。
3、新进入者
目前，中国的移动通讯行业整体上趋于成熟，业务领域几乎都被三大运营商中国移动、中国电信和中国联通所覆盖，而且赢得了一定的市场份额，各自占据了必要的市场空间。在这样的形式下，对于任何一个欲新加入者来说，进入的行业壁垒就已相当大，比如成本上、服务上、技术上还有公关上等，都不会在短期内获得优势。
除此之外，还有很重要的一个因素就是中国目前的国情。基于我国的特殊国情，各行业虽然逐渐趋于完善，但是总体上落后于发达国家，部分产业环节不甚成熟，尤其是通讯行业，所以有必要对此设立保护壁垒，一方面保证了我国市场的良性发展，同时在很大程度上屏蔽了外部市场的干扰。
由此可见，中国通讯行业暂时不可能有新的加入者，这对于目前的市场来说，运营商受到新进入者的影响几乎没有。
4、替代品
纵观通讯行业在中国的发展史可以看到，目前的移动通讯业务始终走在时代的前沿，某种程度上说，代表了高科技的发展水平。就现阶段的状况来说，移动通讯的多半业务是依赖手机进行的。这样看来，几乎没有可以替代当下的通讯工具。
不仅产品如此，依赖于产品发展的服务更是如此。在通讯这样的高科技领域内，短期内出现服务替代品的几率微乎其微。综合起来看，目前的移动通讯产业出现替代品的可能性不大，当前的服务模式和运营模式也将会随着时代的进步持续一段较长的时间。
5、同行竞争者
目前中国通讯市场呗三大巨头占领，中国移动、中国电信和中国联通各领风骚。中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己的完全知识产权体系，具有较强的创新能力和运作实力。但是从另一方面讲，移动目前的市场份额占比相当大，可开发的范围很小，也就是新增盈利空间相对狭小。
中国联通的发展相对缓慢，尤其是在技术上，暂时不能进行大范围改良，通信信号弱的事实也将继续存在。但是不能忽略的是联通的服务在逐步改善，而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。
总起来说，就目前的市场形势来看，五力当中，最具有挑战性和困难度的当属行业内同行的竞争，详细说就是中国电信和中国移动、中国联通的竞争，这是发展考虑的首要因素。
（三） 未来市场分析
面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，以及国际金融危机带来的风险和挑战，中国电信公司也将紧紧抓住发展3G业务的契机，新的业务增长目标，开拓更加宽广的市场空间。
与此同时，电信行业将面临新的融合格局：从单一产业链结构，逐步向新型数字生态系统的转变。面临着重构、开放、竞争、协作的新环境。
技术演进更关注用户需要：在全业务宽带的技术浪潮下，技术的演进更加关注用户的需求，技术提升用户的生活效率，为用户分析与整理信息，使得用户不至于在纷繁的信息时代迷失在“信息烟尘”之中。

图6 通讯行业发展趋势
电信运营商转型关注效益和成本：提高企业的经营效益和降低运营成本关键在于改善电信运营商的产业整合能力、基于FMC衍生的融合业务成本优势、资产使用效率提升、综合财务指标的改善等方面。
电信企业社会责任进一步强化：企业行动越早，获得的竞争优势就越大。可持续发展不仅仅是电信企业的社会责任，也是电信企业竞争优势的源泉。
信息化和工业化融合深入，IT解决方案带动中小企业发展：电信运营商将用更加个性化的定制的信息化解决方案为中小企业客户提供更好的差异化服务，携手各方打造共同多赢的价值链和商业模式，将与服务业务互相促进,提升企业客户的忠诚度，赢得客户的长久的选择和持续的信任。

四、对手情况分析
（一） 移动用户的一些基本情况
利用网络资源，我们查到了有关移动高校用户在2010年度的一些数据：
使用当前号码时间超过两年的人数为占56%，在学生群体中，很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。因为这部分学生是其稳定的客户群，移动可以针对这一稳定的客户群制定其相对稳定的营销策路。
调查数据显示，在入学现场办理当前使用的这个号码的人数占34.5%，选择在营业厅办理的人数为39.3%。这其实还是证明中国移动在学生心目中的影响力，更重要的是，中国移动在暑期迎新时开设的营业厅网点比联通、电信要多的多，随时不忘抢占校园市场这一终极目标。因此，中国电信要成功抢占这部分市场，应该积极在各大高校的不同校区开设营业厅网点。
（二） 品牌宣传方面
在品牌宣传方面，中国移动的动感地带应该说是打造得最成功的一个品牌，有85人通过电视这个平台接触到动感地带，占调查总人数的41.3%，有77人通过互联网接触到动感地带，占调查总人数的37.4%。
品牌宣传的效应也是相当显著的，有117人表示其选择是受动感地带品牌宣传的影响，超过调查总人数的半数；有120人因为套餐适合自身选择动感地带，约占调查总人数的58.3%，经常有优惠活动也是重要的影响因素。
（三）用户话费

图7 每月手机话费金额（动感地带客户）
从图1可以看出，每月手机话费在50元以下的有67人，约占调查总人数的33%，在50元-100元的有117人，约占调查总人数的57%，在100-200元的有16人，约占调查总人数的8%，在200元以上的有6人，约占调查总人数的3%。
在调查过程中了解到，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。
有约11%的用户话费高达100以上，甚至超过了200元。经过调查发现，这部分学生运用了手机支付功能。
手机话费的调查结果表明，大部分学生群体对话费是敏感的。电信校园套餐推出比移动更加优惠的套餐，加大宣传力度，相信能赢取许多学生的青睐。
（四）业务使用情况

图8 动感地带各业务使用情况
从图2中可以看出，短信，彩铃，彩信，飞信这四项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，音乐下载和游戏下载也将成为发展的趋势。
因此，中国电信应抓住学生的需求点，丰富自己的业务产品线，提升业务的影响力。

图9 动感地带需要完善的地方
从图3中，可以看出，有127人认为中国移动需要改善漫游资费。这对于中国电信而言，我们需要针对移动的这个弱势，在宣传上，强调电信的漫游资费低，在用户中强化这个印象，这对逐步推动电信的发展将会十分有力的。

图10 是否会购买其他运营商推出的更优惠的套餐
从图4中可以看出，当其他运营商推出更加优惠的校园资费套餐，有65人选择了是，约占调查总人数的32%，有30人选择了否，约占调查总人数的15%，有111人选择了可以考虑，约占调查总人数的54%。
可以看出，约有15%的用户已经对移动的动感地带的品牌形成了忠诚度。中国电信需要关注的是，“需要考虑”的这部分用户群体，占了总人数的54%。调查过程中，了解到，他们虽然被套餐的优惠吸引，但也考虑到换号的的麻烦，终端设备手机的品牌自己并不满意等等情况。
中国电信需要做的是，一方面尽量扩大自己的手机品牌种类，另一方面，宣传套餐的优惠，将这部分“可以考虑”的用户群体争取拉拢过来。
（五）销售渠道方面
针对调查结果，关于营业厅我们得出以下结论：针对动感地带提供的业务，同学们都持保守的想法，认为还可以一般的占71.9%，完全满意的占22.86%，而业务不行仍占着一定的份额5.24%。关于此现象，我们询问了同学们，主要是漫游资费的问题，同学们都是来自四面八方，只有寒暑假才会回家，而总不能一回家就换卡，如若不换卡，就回发现原来手机只是一个展览品，只可观而无实际用途。
关于移动营业厅的服务质量，只有几个人认为很差，这主要表现在等候区的时间过长，及效率不高。关于这点，顾客转向使用网上营业厅，一来可以节约时间，二来可以方便自己及他人。同时大部分同学针对网上营业厅的功能认为是比较全面的，二使用网营的目的主要就是定制业务，查询话费，及查询详单，占80%~90%。同时，真正使用网上营业厅的人并不多，由此可见，只有营业厅的工作人员向同学们详细介绍网上营业厅的业务，才可以增大网上营业厅的使用量。
（六）电信天翼校园套餐情况:

图11 是否看过中国电信天翼校园套餐的宣传

图12 了解电信天翼套餐的内容
从以上两幅图中，看过中国电信天翼校园套餐宣传有116人，约占调查总人数的56%，没有看过的人数为90，约占调查总人数的44%。但是，了解天翼校园套餐内容的为56人，约占调查总人数的27%，不了解的人数为150，约占调查总人数的73%。
我们可以看出，反差较大。这说明，天翼校园套餐宣传面较广，也在宣传初期得到了一定的效应体现，过半的学生已经开始了解到天翼的存在。但是，对于套餐其内容的了解还不够。
因此，中国电信可以继续加强天翼校园宣传的力度，同时，也可以通过增加校园营业网点，发展校园代理，增设多个户外媒体宣传牌的方式，让更多的学生深入了解天翼校园套餐的内容，打响天翼在大学校园的知名度。

图13 1、2、7、8月不执行套餐功能费，且省内漫游仅0.1元/分钟，
该设置是否更贴近需求

图14 电信天翼网络具备低辐射的绿色环保特色，是否会成为您选择
该网络的原因之一

图15 1元包短信100条是否能吸引你
从以上三幅图可以看出，80%以上的用户都愿意选择“一元包百条短信”、“寒暑假不执行功能费，漫游仅一毛一分钟”、“低辐射”的手机。说明天翼校园套餐设计合理，基本契合了当前的校园市场需求，对用户的吸引力较大，具有较大的市场空间。
综上所述，天翼校园套餐与移动动感地带业务相比，还存在一些差距，主要体现在品牌知晓度、渠道、服务等方面，要想改变目前高校市场移动垄断的局面，还要近一步的加大宣传力度，放大套餐卖点，突出3G优势，提供宽带和语音等全业务方案的差异化服务，同时也要加大校园营业厅的覆盖面，同时完善积分兑换、维系等服务工作。

二、营销策略评估
（一）策划实施前的评估
1、产品或服务
（1）公司的产品或服务在市场上的定位如何？
2）相对于竞争者，其差异性表现在哪些方面？
（3）公司产品或服务的组合策略是什么？
（4）产品推向市场前是否做过市场试销？
（5）公司的品牌战略是什么？
2、价格
（1）客户如何看待公司产品的价格？
（2）是否物有所值？
（3）公司在制定价格时需要考虑哪些因素？
（4）公司对价格弹性和竞争者的价格及定价策略了解多少？
（5）为了销售目的如何对价格进行修正？
（6）如何应对竞争者发动的价格战？
3、分销渠道
（1）公司的分销渠道设计是否合理？
（2）分销渠道是否顺畅？
（3）市场的覆盖面和服务是否足够？
（4）是否能形成有效的市场销售网络？
（5）公司如何