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市场营销
1. 简述市场营销管理哲学(观念)的演变
a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率
b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品
c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.
d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.
e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.
(一、生产观念
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
二、产品观念
致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
三、推销/销售观念
致力于主动推销和积极促销。
HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。”
推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
五、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。)

2. 简述顾客让渡价值的构成及意义
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。(即CS战略)
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。

目的是为了增加顾客满意度（下面的ABC也使适用）

3. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意?
让渡价值最大化意义
A推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
B处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
C销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
创造顾客价值
企业内部创造价值的不同单位、但有相互关联的经济活动的集合，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节
为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。

备注：本章的4PS＋6PS是重点，理解一下

4. 宏观营销环境包括哪些因素，各有何特点? P37-48

其他具体特点见书本

5. 简述当前技术环境的特点及对营销的影响 P45

现代科学技术既改造着企业内部的生产要素（新技术、新工艺、新流程、新材料等的应用），又通过对社会经济的影响和对人们生活方式、消费模式、需求结构的改造，而影响者企业市场经营的外部市场环境。所以企业必须密切关注并亲身投入到科技革命中，深刻把握由于科学技术发展而引起的各方面变化，一方面在推动社会生产和社会需求的不断发展中做出贡献，一方面能紧跟着日新月异的科技变化制定相应的营销策略。

6. 简述市场细分的内涵及作用
一、市场细分
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
（一）市场细分的作用：
有利于发现市场机会
有利于掌握目标市场的特点
有利于制定市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
7. 简述几种目标市场策略的特点及优缺点
企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。
目标市场战略 ： 无差异策略；差异性策略；密集性策略
1、无差异市场营销
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合——à 整个市场
无差异性策略的优点
企业在考虑采取无差异性策略的时候，一定要充分把握无差异性策略的特点。无差异性策略的最大优点就是能够有效地降低成本、节约费用。当然，这一优点是建立在企业的大规模、标准化作业的基础之上，企业的营销努力就是使其销售最大化，故企业的资源必须能够满足大规模生产、大规模销售、大规模促销的需要。
无差异性营销策略的缺点
与企业的大规模、标准化作业相联系，无差异性营销策略表现出如下一些明显的缺点：它事实上减少了市场上竞争的维度，即当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争更加激烈；单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求；适应性及扩展性差。
2、差异市场营销
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加相应的改变，以适应各子市场的需要。
差异性策略的优点
适应性强，利用不同的品牌不同的营销策略在不同子市场进行经营活动，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业和产品声誉。
避免了在某一子市场进行过于激烈的竞争，减少经营风险，并能满足消费者的不同需求。
差异性策略的缺点
对企业营销职能部门的要求高;经营成本高;
当为销售额而涉及过多子市场时企业经营活动又容易受到资源限制等等。
3、集中市场营销
是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子
市场上占有较大的市场占有率。
集中性营销策略的优点
集中性营销策略一经提出就受到了人们的欢迎，特别是小企业。因为该策略并不要求进行大规模的生产、大规模销售、大规模的促销活动，利用其有限的资源和能力，通过自身的集中努力，小企业也可能获得成功。
集中性营销策略的缺点
资源的集中也给企业带来一定的风险，即所谓的"把鸡蛋放在同一篮子里面"。当企业对子市场的选择出现失误，或者在同一子市场上遇到更为强大的竞争对手（为企业从该细分子市场中所获取的丰厚利差所吸引），或者该细分子市场中消费者需求发生转移时，都可能给企业带来巨大的损失。
8. 行业的进入与流动障碍有哪些?退出与收缩障碍有哪些?
进入与流动障碍
进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。
流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。
经济性障碍(结构性障碍)，包括有：规模经济障碍、必要资本量障碍、资源占有障碍以及信息障碍等，
策略性障碍(行为障碍), 在位企业为了阻止新企业的加入而采取的各种措施所形成的障碍，包括有价格策略与非价格策略两类，价格策略主要包括掠夺定价、阻止进入（限制）定价、提高对手成本、报复性定价等；非价格策略包括专利竞赛、R&D（研究与开发）、创新、品牌战等，
制度性障碍, 由于政府的行政干预而造成的，如特许经营权、进入配额、税收补贴和政府的不对称性管制等。
退出与收缩障碍
退出障碍包括：
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；

由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；
缺少可供选择的机会；
高度的纵向一体化；
感情障碍。
9. 试述市场领导者如何扩大市场总需求？
找到扩大总需求的方法
新用户
每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购
新用途
市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
更多的使用
说服人们在各种使用场合更多地使用该产品
10. 如何认知品牌?品牌与商标有何区别?
什 么 是 品 牌？
品牌是制造商或经销商加在产品上的标志，是由名称（Name）、名词（Term）、符号（Sign）、象征（Symbol）、设计（Design）或它们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品。
品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。我国从1957年开始，实行商标的注册。

商标专用权：
它是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性。
专用权具有时间性。我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用。
商标专用权又是一种财产权。法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权。
专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国的法律保护。
品牌特性:
1.品牌是企业的一种无形资产。
2.品牌是通过一系列物质载体来表现自己的,直接的载体主要是美术图型、 文字;间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。 没有物质载体,品牌就无法表现出来。
3.品牌具有明显的排他独占性。企业往往通过自身保密和企业保护 法来维护品牌,通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式,保护自己的品 牌权益。
4.品牌是企业市场竞争的有力工具。跨国企业的经营已经从产品输出发 展到品牌输出的阶段。在产品功能、结构等多种因素趋于一致的情况下,谁想要 占据市场,关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业,能在竞争中处于有利 位置,吸引老主顾,开发潜在消费者,提高市场占有率,增加企业的利润。
5.品牌具有一定的风险性及不确定性。
11. 何谓产品整体概念，产品整体概念的营销意义是什么?
市场营销观念中的产品：
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念：
产品的核心：产品的基本效用和性能
产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装
产品的附加：附加服务和附加利益

12. 简述企业如何优化产品组合？
1．扩大产品组合。
　包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
2．缩减产品组合。
市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
3．产品线延伸策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
………
13. 什么是产品生命周期？产品生命周期备阶段有哪些特征？
产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
投入期：
成长期：
成熟期：
衰老期：
使用产品生命周期概念时应注意的概念

14. 阐述引入期和成熟期的市场策略。

15. 什么是新产品?新产品有哪几种类型?
新产品的含义：从严格意义上说，新产品是指采用新技术、新工艺、新材料和新方法所生产的市场上从未有过的产品。但作为企业市场营销活动的一项重要内容，企业进行新产品的开发是为了能诱发和满足消费者新的需求，给企业带来新的利益的满足。因此，凡是能给消费者带来新的需求满足的产品都是新产品。
新产品的类型：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。
仿制产品：

16. 新产品开发经过哪些主要阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么?
１．新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法
２．构思的筛选：
３．产品概念的形成和测试：
产品概念的形成
产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想
产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
产品概念的测试：
４．拟出初步的市场营销战略报告书：
５．商业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计

６．新产品的研制：
(7)市场试销销售额波动研究；模拟商店技巧；控制性试销术；实验市场
(8)商业化投放：何时推出新产品；何时推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品

拟出初步的市场营销战略报告书
发展出产品概念之后，企业的有关人员就要拟定一个新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成。
第一部分是描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
第二部分是略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
第三部分阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
17. 影响企业定价的最主要因素有哪些？P194-198
有内部和外部因素：
内部：定价目标和成本因素
外部：需求因素，竞争还因素，政府因素，
18. 新产品定价策略有哪些？P205-206（14题）
撇脂定价法：在产品新上市时定高价，成熟后就价格下降，……
渗透定价法：低价退出产品，获得高销量和市场占有率……
19. 分销渠道的功能有哪些？
分销渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。

20. 阐述当前零售业发展的趋势
零售业包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。

21. 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。

22. 营销传播预算的方法有哪些？各自有特点？

23. 人员推销有哪些优缺点?
人员推销：是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法

24. 简述广告决策的程序?
广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动

25. 什么是公共关系?它有哪些基本特征?
公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件
企业公共关系由企业、公众及传播三个要素所构成。其中，企业是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是公共关系的载体。
特征：高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信
消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好
戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能

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