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1、单项选择题 【61841】 在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。 A． 市场领导者 B． 市场挑战者 C． 市场追随者 D． 市场利基者 答案： C 单项选择题 【61839】 在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。 A． 市场追随者 B． 市场挑战者 C． 市场领导者 D． 市场利基者 答案
2、 C 单项选择题 【61842】 侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。 A． 市场领导者 B． 市场挑战者 C． 市场追随者 D． 市场利基者 答案： B 单项选择题 【61842】 侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。 A． 市场领导者 B． 市场挑战者 C． 市场追随者 D． 市场利基者 答案： B 单项选择题 【61840】 （ ）不是成本领先战略的适用条件。 A．
3、消费者对产品的需求是不同的 B． 产品的需求价格弹性较大 C． 多数客户以相同的方式使用产品 D． 实现产品差异化的途径很少 答案： A 单项选择题 【61839】 在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。 A． 市场追随者 B． 市场挑战者 C． 市场领导者 D． 市场利基者 答案： C 单项选择题 【61841】 在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策
4、该类企业一般被称为（ ）。 A． 市场领导者 B． 市场挑战者 C． 市场追随者 D． 市场利基者 答案： C 单项选择题 【61840】 （ ）不是成本领先战略的适用条件。 A． 消费者对产品的需求是不同的 B． 产品的需求价格弹性较大 C． 多数客户以相同的方式使用产品 D． 实现产品差异化的途径很少 答案： A 单项选择题 【61842】 侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。 A． 市场领导者 B． 市场挑战者 C． 市场
5、追随者 D． 市场利基者 答案： B 单项选择题 【146469】 某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是（ ）。 A． 产品线扩充 B． 向上延伸 C． 向下延伸 D． 双向延伸 答案： C 单项选择题 【61859】 企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。 A． 销售 B． 生产 C． 市场 D． 收入 答案： B
6、 单项选择题 【61852】 某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。 A． 4 B． 4.2 C． 4.5 D． 6 答案： C 辨析题 【61672】 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。 答案： 错误。 分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次： （1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 （2）形式产品
7、是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 （3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。 单项选择题 【61863】 新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。 A． 开发期 B． 介绍期 C． 成长期 D． 成熟
8、期 答案： C 单项选择题 【61852】 某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。 A． 4 B． 4.2 C． 4.5 D． 6 答案： C 单项选择题 【61849】 品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。 A． 复杂购买行为 B． 寻求多样化购买行为 C． 化解不协调购买行为 D． 习惯性购买行为 答案： C
9、 单项选择题 【61845】 企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种品牌决策是（ ）。 A． 品牌质量决策 B． 家族品牌决策 C． 品牌扩展决策 D． 多品牌决策 答案： D 单项选择题 【61858】 新产品开发过程是从（ ）开始的。 A． 寻求创意 B． 市场调查 C． 访问用户 D． 营业分析 答案： A 单项选择题 【61850】 在产品生命周期的（
10、 ）应多采取促销措施。 A． 介绍期 B． 成长期 C． 成熟期 D． 衰退期 答案： A 单项选择题 【61847】 营业分析包括（ ）。 A． 市场调查 B． 销售额统计 C． 定额估算 D． 竞争对手分析 答案： B 单项选择题 【61846】 电视机的核心产品是（ ）。 A． 荧光屏 B． 质量 C． 显像管 D． 娱乐 答案： D 辨析题
11、 【61706】 新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。 答案： 正确。 新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商业性投放八个阶段。 商业性投放是新产品开发的最后一个阶段，该阶段往往要就以下四个问题进行决策：（1）上市时机，（2）上市地点，（3）目标顾客，（4）营销策略。 对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略，因地制宜。 单项选择题 【61852】 某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为
12、 ）。 A． 4 B． 4.2 C． 4.5 D． 6 答案： C 单项选择题 【61848】 品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ）。 A． 品牌化 B． 品牌名称 C． 品牌标志 D． 商标 答案： C 单项选择题 【61863】 新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。 A． 开发期 B． 介绍期 C． 成长期 D． 成熟期
13、 答案： C 单项选择题 【61846】 电视机的核心产品是（ ）。 A． 荧光屏 B． 质量 C． 显像管 D． 娱乐 答案： D 单项选择题 【61850】 在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施。 A． 介绍期 B． 成长期 C． 成熟期 D． 衰退期 答案： A 单项选择题 【61848】 品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ）。 A． 品牌化 B．
14、 品牌名称 C． 品牌标志 D． 商标 答案： C 单项选择题 【61843】 品牌是市场营销"4P'S"组合中（ ）的内容。 A． 产品 B． 价格 C． 地点 D． 促销 答案： A 单项选择题 【61856】 某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。 A． 类似包装决策 B． 组合包装决策 C． 再使用包装决策 D． 分等级包装决
15、策 答案： B 单项选择题 【61847】 营业分析包括（ ）。 A． 市场调查 B． 销售额统计 C． 定额估算 D． 竞争对手分析 答案： B 单项选择题 【61863】 新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。 A． 开发期 B． 介绍期 C． 成长期 D． 成熟期 答案： C 单项选择题 【6
16、1858】 新产品开发过程是从（ ）开始的。 A． 寻求创意 B． 市场调查 C． 访问用户 D． 营业分析 答案： A 单项选择题 【61849】 品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。 A． 复杂购买行为 B． 寻求多样化购买行为 C． 化解不协调购买行为 D． 习惯性购买行为 答案： C 单项选择题 【146469】 某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿
17、车，这种产品延伸的策略是（ ）。 A． 产品线扩充 B． 向上延伸 C． 向下延伸 D． 双向延伸 答案： C 单项选择题 【61856】 某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。 A． 类似包装决策 B． 组合包装决策 C． 再使用包装决策 D． 分等级包装决策 答案： B 单项选择题 【61859】 企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
18、 A． 销售 B． 生产 C． 市场 D． 收入 答案： B 单项选择题 【61856】 某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。 A． 类似包装决策 B． 组合包装决策 C． 再使用包装决策 D． 分等级包装决策 答案： B 单项选择题 【61849】 品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。 A． 复杂购买行为 B．
19、寻求多样化购买行为 C． 化解不协调购买行为 D． 习惯性购买行为 答案： C 案例分析题 【81832】 通用汽车在中国市场的营销变革 通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多
20、时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。 但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这
21、样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。
22、别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分） 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分） 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）
23、 答案： 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分） 集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。 实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选
24、战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。 但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分） 产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利：有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分） 多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企
25、业带来如下几方面的利益：提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。 单项选择题 【61855】 所谓产品组合的（ ），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 A． 长度 B． 宽度 C． 关联性 D． 深度 答案： D 单项
26、选择题 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。 A． 降低价格 B． 提高价格 C． 价格不变 D． 不一定 答案： A 单项选择题 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随行就市定价法 B． 目标贡献定价法 C． 认知价值定价法 D． 密封投标定价法 答案： C 单项选择题 【61865】 在（ ）条
27、件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 案例分析题 【86144】 国美挑战格力 2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。 国美"冻结"格力 3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，
28、暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个
29、而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。 黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。 问题： 1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分） 2．你认为格力的做法明智吗？（10分） 答案： 1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。 在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销
30、售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。 2．应该有更明智的做法。 实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。 单项选择题
31、 【61862】 产品差异程度可以用（ ）来测定。 A． 需求弹性 B． 收入弹性 C． 需求交叉弹性 D． 供给弹性 答案： C 单项选择题 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。 A． 降低价格 B． 提高价格 C． 价格不变 D． 不一定 答案： A 单项选择题 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随行就市定价法 B． 目标贡献
32、定价法 C． 认知价值定价法 D． 密封投标定价法 答案： C 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 案例分析题 【86144】 国美挑战格力 2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨
33、头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。 国美"冻结"格力 3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受
34、《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。 黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。 问题： 1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分） 2．你认为格力的做法明智吗？（10分） 答案：
35、 1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。 在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。 2．应该有更明智的做法。 实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既
36、能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。 单项选择题 【61862】 产品差异程度可以用（ ）来测定。 A． 需求弹性 B． 收入弹性 C． 需求交叉弹性 D． 供给弹性 答案： C 单项选择题 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。 A． 降低价格 B． 提高价格 C． 价格不变 D． 不一定
37、 答案： A 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 辨析题 【61691】 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。 答案： 错误。 产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用
38、否则就无法经营。 产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。 单项选择题 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随行就市定价法 B． 目标贡献定价法 C． 认知价值定价法 D． 密封投标定价法 答案： C 单项选择题 【61866】 在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。 A． 成本导向定价 B． 需求导向定价 C． 竞争导向定价 D． 市场导向定价 答案： A
39、 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 辨析题 【61713】 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。 答案： 正确。 尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货
40、员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。 整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。 因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。 单项选择题 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。 A． 降低价格 B． 提高价格 C． 价格不变 D． 不一定 答案： A 单项选择题
41、 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随行就市定价法 B． 目标贡献定价法 C． 认知价值定价法 D． 密封投标定价法 答案： C 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 单项选择题 【61862】 产品差异程度可以用（ ）来测定。 A． 需求弹性 B． 收入弹性 C． 需求交叉
42、弹性 D． 供给弹性 答案： C 辨析题 【61691】 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。 答案： 错误。 产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。 产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。 单项选择题 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随
43、行就市定价法 B． 目标贡献定价法 C． 认知价值定价法 D． 密封投标定价法 答案： C 单项选择题 【61866】 在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。 A． 成本导向定价 B． 需求导向定价 C． 竞争导向定价 D． 市场导向定价 答案： A 单项选择题 【61871】 如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。 A． 降低价格 B． 提高价格 C． 价格不变 D．
44、 不一定 答案： A 单项选择题 【61866】 在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。 A． 成本导向定价 B． 需求导向定价 C． 竞争导向定价 D． 市场导向定价 答案： A 单项选择题 【61862】 产品差异程度可以用（ ）来测定。 A． 需求弹性 B． 收入弹性 C． 需求交叉弹性 D． 供给弹性 答案： C
45、案例分析题 【86144】 国美挑战格力 2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。 国美"冻结"格力 3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地
46、的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。 黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售
47、模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。 问题： 1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分） 2．你认为格力的做法明智吗？（10分） 答案： 1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。 在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的
48、代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。 2．应该有更明智的做法。 实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A
49、 单项选择题 【61865】 在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A． 完全竞争 B． 寡头垄断 C． 垄断竞争 D． 纯粹垄断 答案： A 单项选择题 【61862】 产品差异程度可以用（ ）来测定。 A． 需求弹性 B． 收入弹性 C． 需求交叉弹性 D． 供给弹性 答案： C 辨析题 【61713】 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是
50、为了使产品显得更便宜。 答案： 正确。 尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。 整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。 因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。 单项选择题 【61869】 需求导向定价法包括（ ）。 A． 随行就市定价法
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