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动态QFD与客运服务质量设计
1 引言
进入新世纪以来，我国客运市场发生了巨大变化，民航、公路等运输方式异军突起，得到迅猛发展，各运输方式市场份额跌宕起伏，竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，客运企业为争夺市场份额、实施顾客导向型发展战略，高度重视旅客运输服务质量管理。旅客运输质量是指旅客在被运送过程中，各环节所提供服务满意程度的集合，主要是服务质量，是旅客旅行中各种需求满足程度的集中体现。实际上，旅客的需求是多种多样的，包括期望型、表达型、未表达型、兴奋型等显性或隐性需求，并且随时间、环境的不同而变化，即旅客的需求具有动态性、多样性的特点。
为旅客提供高质量的客运产品、服务就是为了满足旅客的需求，我们知道，产品、服务质量归根结底是由设计决定的，所以在产品、服务的设计质量控制中必须充分考虑到旅客需求的动态性、多样性特点。设计过程就是将旅客的需求总和转化为目标产品的技术特性。质量功能配置（QFD）是设计质量控制中常用的方法，现实应用中必须要求QFD是动态的，要在不断的旅客信息反馈中进行调整和改善，以求最大限度地满足不断变化的旅客需求，尤其是隐含且变化了的需求。只有这样，客运产品才有竞争力，客运企业才能发展壮大。
2 动态QFD
质量功能配置（Quality Function Deployment ，QFD）作为一个顾客需求驱动、并将这种需求转化为不同阶段各种技术要求的系统工程，为产品或服务的设计提供了一个系统的、可视的矩阵型的方法。它通过了解顾客需求来构建质量屋(The house of Quality )，将顾客需求转变为生产实施、服务过程的技术要求或服务设计要素。质量屋实际就是利用QFD过程为特定的产品或服务提出的一个将顾客需求与工程质量表现形式相联系的矩阵，它为将顾客满意转化成可识别和可测量的产品与服务规划设计规范，并进一步进行方案综合评估、服务过程配置提供了框架，可以说，这为顾客需求和生产、服务要求提供了一个有效的转化方法。以质量屋为基础，QFD方法按瀑布式分解过程可分为设计、细化、确定生产或服务过程和实施四个阶段（QFD服务设计工程图见图1）。实际上，这是一种静态的、一次性的转化，未对转化效果进行跟踪，转化效果与顾客满意度的偏差没有反馈到相关部门，没有进行持续改进（这里称其为静态 QFD）。

静态QFD的最大缺陷就在于其静态性，即它是用一种静态的思维和方法，去解决一个动态的问题。任何一个产品、服务过程的设计、开发、生产或实施、改进，都是一个持续的动态过程，新产品或服务的开发成功并不意味着QFD使命的完成，而仅仅是一个开始；同时，顾客信息的反馈也是一个不断循环的持续过程。其次，静态QFD的缺陷还在于其空间上的局限性。由于静态QFD所考虑的仅仅是价值链上的两个因素，简单地运用静态QFD也许可以满足技术部门的需要，但是，管理决策部门却得不到完全的决策支持信息。静态QFD侧重考虑的是技术，它在某种意义上隔离了技术部门和管理决策部门，也不利于整个企业内部的信息互通。
动态QFD的运用是一个永不间断的过程，一个过程的结束，意味着另一个过程的开始。它不断地通过顾客需求信息的连续反馈，进而不断地重新估计顾客的满意程度 ,不断地同步于或超前于顾客的需求进行产品或服务设计、服务和质量控制，以推动持续改善的不断进行，最终使产品或服务真正满足顾客的需求。动态QFD是一个持续控制、判断和改善的PDCA循环，它即避免了盲目的重新设计，又可避免无目标的信息收集工作。它在产品或服务投放市场之后，及时跟进，以顾客满意度的变化作为今后的改进方向，实际上动态QFD是在原QFD基础上增加了动态监控功能。动态QFD实现了市场技术和管理的统一。
3 客运服务质量动态QFD设计
3.1 旅客运输服务质量
旅客运输服务是指为了满足旅客的旅行需要，运输组织与旅客的接触、交易，并且运送旅客的过程，以及运输组织内部活动产生的结果。旅客运输服务质量是运输组织、人员的服务，满足旅客明确或隐含需要的能力特性的总和，是旅客旅行要求满足程度的集中体现。旅客运输服务一般是通过交通运输工具，如火车、轮船、飞机等为旅客提供运输服务来实现的。其服务质量属性主要有以下几个方面：
（1） 安全性。安全性即是要确保旅客及其财物在运输过程中生命健康不受损害、财产不受损失安全性是旅客运输服务质量的第一特性。
（2）       时间性。时间性的概念是准时地把旅客及其财物运输到目的地，确保旅客的行程或生活秩序。“误时”是使旅客不满意的主要服务质量缺陷，应充分注意。
（3）       文明性。文明性表现为旅客在接受服务的过程中，不仅有一个文明、卫生的环境，而且能获得主动、热情、耐心、周到、细致的服务。
（4）       经济性。经济性表现在旅客所支付的费用如车票、船票、机票及行包费用等价格合理公道。
（5）       功能性。这是服务质量特性中最基本的特性。旅客运输服务的功能性就是旅客的位移。
了解旅客运输的服务质量属性是策划设计其服务过程的重要前提。
3.2 旅客运输服务质量的动态QFD设计
客运服务的动态QFD设计有一个产生、形成和实现的过程。这种过程是由按照一定的逻辑顺序进行的一系列活动构成的，从最初识别旅客需求的服务设计阶段开始，经过细化、生产或服务过程确定、服务实施，到最终满足服务双方的要求和期望为一个周期。在这个过程中，通过动态QFD的信息反馈机制及使用旅客满意度调控，服务质量设计和服务质量管理活动相互融合运行，环环相扣,互相依存，互相制约，互为基础，互相促进。这种周期过程不断循环，每经过一轮循环，就意味着服务质量的一次提高。
在客运产品或服务设计质量控制中，产品、服务设计小组、质量管理部门、营销部门等都是以动态QFD为中心，抓住客运住市场信息收集反馈、设计质量功能配置、设计评价验证、改善效果确认和更改等环节（见图2），以便对客运服务质量的全过程进行分析、控制、管理和改进。
（1）       客运市场调研，获取并研究旅客期望的服务质量特征、竞争对手的服务特点及运输资源、服务环境等，并对这些需求信息收集、分析、评估，制定运输服务研发计划，下达研发任务。
（2）       设计质量功能配置，根据需求信息对客运产品（服务）五种服务属性进行技术经济分析，制订服务标准、服务程序、服务质量控制规范并分解到各个职能部门实施。
（3）       设计产品、服务试运行、检验（按客运服务属性、服务规范）及认证（包括安全和标准认证等）。
（4）       评价设计满足客运服务质量要求的能力，决定问题的解决办法。参加评价的人员必须包括与之相关的职能部门代表，评价结果以会议纪要形式下发和存档。
（5）       产品、服务投放客运市场后，服务售后部门跟踪收集总结各种信息，调查旅客满意度，并将信息反馈。
（6）       对反馈信息重新改善和确认，同时修改各相关展开项。
（7）       客运服务部门按改进后的标准、程序、规范实施服务。
（8）       产品、服务投放客运市场后，服务售后部门再次跟进并反馈信息。
（9）       动态QFD不断循环改善。

3.3 建立动态QFD的信息反馈机制
客运服务的动态QFD设计是一个连续控制过程，在此过程中，必须通过旅客需求信息的连续反馈，监控客运服务过程旅客满意度。动态QFD的分析对象是一个动态发展过程，因此，需要有连续的信息输入，并依据最新的信息调整和控制服务过程各因素，使服务特性时刻反映客运市场需求，保证客运企业既定的旅客满意度。
信息是客运服务动态QFD设计中流动的“血液”。首先，旅客需求是所有信息数据的原始来源，客运企业必须确切地理解、定义、分析驱动客运服务的最基本的旅客需求。只有在正确理解旅客需求的基础上，才能进行以后的分析工作。通过客运市场调研，向旅客获取客运服务需求的信息，通过分析、推断，获取其隐性需求的信息；在服务设计、细化阶段，对各种各样的信息进行分析、评估等技术处理，以实现这些信息中明确和隐含的需求而设想、计划、规范客运服务的标准、控制、过程，并确定服务指标、工作重点和解决办法；服务实施过程是依照已经规范化、标准化的信息要求具体的组织实施；服务双方评价、分析与改进过程则是对服务企业（运输组织方）、旅客反馈信息的重新改善和确认，主要由旅客来评定服务质量优劣，同时服务企业（运输组织方）也要对其进行恰当的评价。在动态QFD的循环过程中，信息不断丰富和精炼。在客运市场调研过程中，获取了市场、需求信息；在服务设计过程中，增加了管理规范的信息；在服务实施过程中，增加了服务信息；从服务双方的评价及其分析中，增加了反馈信息……。客运服务的动态QFD设计质量首先决定于获取信息的质量(全面性、及时性和准确性)、处理信息的质量(科学性、实用性、系统性和应变性)和反馈信息的质量(典型性、代表性和客观性)。旅客运输服务质量的信息流程，如图3。 

3.4 用旅客满意度来衡量和调整动态QFD
旅客满意度的指导思想是：客运企业的质量管理要以旅客满意为中心，从旅客的角度来分析消费者的需求，并用以指导企业从市场调研、设计、生产到价格、销售、服务等环节的生产经营活动，即实施旅客满意战略。在实施过程中，关键的一环是进行旅客满意评价，即通过各种方式、方法去获取旅客对本企业产品和服务的意见、要求和满意程度的种种信息。在跟踪旅客购买的满意度的基础上，通过对旅客满意度信息搜集和统计分析，发掘出企业存在问题和旅客隐性需求，以便及时调整动态QFD，以保证企业能根据旅客的需求及时调整其服务质量目标，改进服务环境，稳定和提高旅客满意度，使企业在激烈的市场竞争中占据有力的位置。
用于客运服务质量设计的旅客满意度可从以下几方面评价：
①     客运服务质量五种属性技术评价。
②     预期客运量与实际客运量的比率。
③     客运市场中客运服务质量事故发生率、赔偿率。
④     建立客运产品及旅客服务档案，定期调研回访，收集旅客反馈的正、负面信息（投诉、赞誉等），客运服务统计信息反馈（包括周报月报等）。
⑤     公路、航空等其他客运竞争对手的评价。
⑥     客运产品市场占有率的变化
4 结语
动态QFD技术是在静态QFD的基础上，对原有QFD方法的改进和完善，是市场经济条件下,为满足顾客需求，提高产品、服务质量，赢得市场竞争而形成的一种新的产品开发和质量保证技术．它能够准确及时地将顾客的需求信息转化为相关的产品功能特征，运用信息反馈机制，将最新的顾客满意数据和不断变化的顾客需求，直接反馈到生产、服务和价值链过程中去，然后通过统计过程控制图，自动监视生产、服务过程和顾客需求趋向，从而帮助服务设计人员在设计中动态权衡、优化，最终能够以最优的质量、最低的成本、和最短的上市时间、最大限度满足顾客的呼声，使企业在有限的资源和激烈的竞争中，提高决策、生产的准确性和有效性，为实施顾客导向型的服务战略打下坚实的基础；将动态QFD技术用于旅客运输服务质量管理，是在交通运输质量管理科学领域的一次尝试，有益于交通运输质量管理从经验管理上升到科学管理的水平。

参考文献：
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