保健品营销的八大财富.docx

保健品营销的八大财富
　国内市场，最精彩、最能创造奇迹、最有诱惑力、最土气和诚信度最低、政府最无奈的市场肯定是保健品市场了，“乱市出英雄”，正因为这样本土的行业出现，造成了中国经济飞速发展和空前的繁荣，“存在即合理”，保健品行业以强销售力和执行力成为国内营销的典范，保健品对营销工具的运用达到了“嬉笑怒骂皆文章”的超凡境界，在营销的探索上对中国市场具有积极的推动作用。
　　在此，笔者总结出保健品营销的八大财富（经验），与大家共享。

　　财富之一　太极拳——软文

　　中国武术中，“太极拳”是以柔克刚的高级功夫，素以“浑圆一气　不着痕迹”而著称， “软文营销”当然不是保健品的发明，但是在国内却被保健品行业发扬光大,成为放之四海皆准的有效武器。
　　软文之软在业内被称为“媚功”，属于“绕指柔”的女人魅力——看似软的没有火气和指向性，但是极其有诱惑力和煽动性，通过“自圆其说”的道理或故事使你深陷，使消费者在不知不觉中被引导和说服，从而成为企业的准顾客。
　　保健品把软文运用的“浑然天成”最著名当属我们熟知的“脑白金”——“格林登太空”、“98年两颗生物原子弹”、“人类可以长生不老？”、“人体内有只钟”……在当时谁能想到是“脑白金”最成功的广告，“女人四十　是花还是豆腐渣”更象是流行话题，“席卷全球”象不象一个预言？正是这些，使软文的太极功夫震惊了国内市场，形成了全国“练太极”的高潮。
　　后来，风光一时几个典型的产品——“清华清茶”、“肠轻松”、“解放蔬而康”、“木竭胶囊”、“清华好记星”、“丽姿减肥”等哪一个敢说没有受脑白金的影响。特别是以经营“背背佳”享誉国内的操盘手杜国楹先生出资、蜥蜴团队前期策划的“清华好记星”产品，2003年开始以保健品的全盘模式运做学习用品，取得了巨大成功——当时蜥蜴的旗下写手27篇软文全部在济南试投放，半个月打开市场取得了投入产出持平的惊人记录，从而该写手（方靖）有了“中国第一写手”的美誉；武汉以三个月150篇整版投放砸懵了经销商，使原本被动的招商成为主动的“商招”，并且以月回款400万的记录再次让市场爆棚；当年8个月销售突破3个亿，一举超越了有长达10年销售经历近10种同类产品的总和……2004年，杜国楹再次携手蜥蜴团队，克隆保健品模式，运做工业产品“安耐弛”，软文整版模式显现奇功，一天800个电话的咨询和惊人的销售增长量让企业喜不自禁，家用产品“乐无烟”当月在北京实现赢利。至此，保健品软文模式在国内核心位置确立。从2004年秋季开始，软文将超越保健品行业（以好记星和安耐弛的巨大成功为分界点），成为整个营销界的共同财富。

　　软文为什么这样有效和受企业欢迎呢？主要原因有两点：
　　一、 摆事实讲道理，让读者自己推导结论。在软文的技巧中，首要的一点就是要“告诉你一个真理”，当然这个真理是符合常识的，配合多种玄妙的故事，把读者心理逼进“思维怪圈”，使阅读者根据文章的事实自己总结出“有所需求”的结论；
　　二、 不硬性推销，符合国人的消费心理。软文的巧妙就在于不象广告，甚至不推销自己的产品或者“正话反说”，越是这样，消费者反而更感觉产品的真实和可信；
　　在国内，软文一般和整版模式——上半身软（文）、下半身硬（广告）配合，对文案、排版已经到达“无微不至”的的要求。
　　软文的代表产品：脑白金、黄金搭档、清华清茶、脑力智宝、联邦美体仪、解放蔬而康、曹开墉、张大宁、木竭胶囊、清华好记星、安耐弛、各类润肠减肥产品。

　　财富之二 会议营销——金刚经

　　会议营销从深藏不露到现身江湖，其间长达近十年，几家保健品企业的修炼功夫已经登峰造极，所以在近年赢得业界尊崇。　
　　说会议营销是“金刚经”，因为会议营销不是单纯的一门功夫，而更象是一种系统理论，包括模式、服务和细节管理，以及每个企业厚厚的操作指南，和佛教的“空即是色 色即是空”一样，会议营销也不过“服务”二字，但是就是这两个字的武林秘籍，使中国保健品企业为之苦苦钻研。　　
　　笔者是会议营销“宗教论”的创始人，一直认为会议营销是信仰的建立，而绝对不是洗脑——那些把营销当作洗脑的人士一定没有对营销刻骨铭心的热爱，而惟有爱，才是创造奇迹改变生活的财富，而虚假的理论最终毁灭的是自己。　
　　会议营销的核心就是顾客资源的收集、亲情服务的到位、健康文化的传播。顾客来源有多种，包括（社区）义诊、大型宣传、广告投放、医疗机构合作等，亲情服务的内容可以说包罗万象，主要的目的是走近顾客并取得顾客的信任，而健康文化的传播也是为了销售，但是根据国内对保健的认识和对消费者心理的准确把握，会议营销已经超越了销售产品的范畴，融合了电话营销、体验营销、顾问营销、一对一营销、专卖店营销、数据库营销多种营销的精华，成为服务营销的代表性作品。　
　　对会议营销做出突出贡献的几家企业有珠海天年、江苏中脉和大连珍奥，后来的北京基恩爱、上海绿谷也取得了不俗的业绩，成为会议营销的顶级企业。通过会议营销又先后衍生出餐饮营销、旅游营销等边缘性营销方式，但其主体还是以会议营销的顾客收集——服务——健康文化传播模式为基准。
　　从小型酒店到人民大会堂，会议营销正一步步走出她的辉煌。　
　　代表企业：珠海天年、江苏中脉、大连珍奥、北京基恩爱、上海绿谷、北京天曲、上海康基、广东峻丰等。　

　　财富之三 小众媒体组合——天罗地网阵

　　如果说软文是功夫，会议营销是一本书，那保健品对小众媒体的应用真到了叫人“匪夷所思”的地步。　
　　如果你是一个上世纪末的老年人，早上打开门，门上会夹着某个产品的广告；下楼在家属区会有几个人摆一张桌子给你测血压或者向你介绍某个产品在药店销售；到公园锻炼公园门口聚集了发宣传单页的人；感冒了去药店买药，一个医生模样的人会告诉你你的身体免疫力正在降低，必须要做好预防保健工作；拿着一批医药的宣传资料刚回到家，电话响，一个年轻的声音告诉你某天在某个酒店有某个权威机构的健康咨询会，参加有专家给你做健康咨询还有大奖还有老年人活动表演还有……下午有个小姑娘来敲你家的门，亲切的叫你“阿姨”，并和你拉家常，给你送参加活动的请柬；晚上在家属区散步，很多人在学习某个公司组织的扇子舞……　
　　以夹报为例，从来没有哪个行业敢想象企业的小报竟然形成“铺天盖地”的大场面，三株就做到了，而且被国内的保健品企业一直用到现在。并且保健品就是刻意把企业的保持做的和正规的报纸一样，汽车、房地产也做小报类的印刷品，但是就是不愿意和保健品一样雷同。很多行业在学习保健品行业，但是在面上却一直自命清高，不屑于和保健品为伍，这充分证明了保健品行业的工具有效,但是美誉度极其的低下。　
　　我们看小众媒体（营销方式）的运用：三株的小报、傅山的义诊（络欣通、速立特）、脑白金的门贴等，甚至蒙牛乳业刚开始的路牌也是来自保健品营销的思路。　

　　财富之四 中国本土特色——杂技

　　中国最本土的东西莫过于民间杂技了，无论是道具还是演员，原来都是登不上大雅之堂的民间“小儿科”，今天却赢得世界的目光。保健品营销也正像杂技一样，走钢丝一般玩的“玄着呢”，看的人都胆战心惊，表演的人反而轻松自如，中国本土特色和中国人的智慧让人叹为观止。　
　　也许应了“民族的才是世界的”这句话，国内的很多企业都扛着“民族工业”的大旗，最知名的就是家电行业。但是从生产线到产品、从广告策略到品牌建设、从人才培养到企业战略，很多家电企业已经全盘西化了，但是保健品企业就是用最本土的东西走到了今天。　　我们看保健品市场究竟多本土吧——“毛泽东思想”、“农村保卫城市”、“小城市包围大城市”、“华东战区”、“华北战区”……如果不是对国内市场有所了解，我们还以为又回到了战争时期；“游击战”、“巷战”、“砍刀战”、“蒙派”、“北派”、“川派”……保健品业就是喜欢这样的称谓；本土保健品公司一年做到了十几亿，也不会请国际公司做咨询，随便找几个文案策划人员，一间办公室，就是一个保健品策划团队。　
　　那很多人说了，保健品营销近两年可不土啊：研发的队伍除了诺贝尔奖获得者就是国家院士，让人以为是核武器的研制；代言动辄就是世界名模、国际影星、时尚大腕，好象自己的产品都是最有钱有地位的人士在使用，全世界风靡……我们说,这正表现出保健品行业“爆富”的心态，道具越来越高档，广告越来越玄，策划越来越敢说，正表明对自己平凡出身的不自信，象农村出来的穷亲戚，想攀上几个有钱人提高自己的身价。　
　　笔者在写这篇文章的时候，看到以千年少林秘方为依托的“少林药局”也准备进军保健品市场的消息，中国保健品市场，土则土矣，志向大矣。　

　　财富之五 策略制胜——迷魂药

　　如果随便问业内人士一个问题“保健品营销最基本的元素是什么？”，那回答一定是“策划”，史玉株老师就一直把“好队伍 好策略 好产品”作为保健品企业成功的三大要素；可是我们再随便问一个消费者“保健品行业最大的问题是什么？”那回答一定是“夸大功效 虚假宣传”，在每年中消协投诉排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。　
　　USP发明到几天，也不是保健品的独家专利，更不是什么秘密武器，可是在保健品行业竟然把销售主张变成了“迷魂药”，真让人感叹国内市场的出奇制胜。　
　　一个在国外“昨日黄花”的产品号称“席卷全球”、普通提高免疫力的产品竟然能“抑制肿瘤”、抗疲劳的产品能“改善性功能”……这些真实的谎言被一遍遍的公开非公开的发布和演绎,成为保健品行业最经典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”这样的 “中国式叫卖”响彻媒体；你“补血快”、我就“补血功能能持久”、那边立即吆喝“补血红了脸 还有雀斑怎么办?”、很快会有企业吆喝“不仅补血 而且清脂”，甚至“清脂 洗血 排毒 养颜 净肠”所有功能加在一起恐吓，策略的主要作用是“核心卖点”，怎样使产品具有强杀伤力，怎样一下抓住顾客的心，这无可厚非。如果产品名副其实也就罢了，但是国内以策划团队和小规模招商为主的很多产品就是只买“概念”，卖概念就是卖迷魂药，把引导消费做成了“欺骗消费”，也就是牧羊的孩子使劲喊“狼来了”，策略实际就是“皇帝的新装”，最终的结果就是谎言的千夫所指和自己的快速消亡。
　　国内所有的保健产品都在运用策略原则，这里不再多举例。不过说了半天好象都是对策略的贬义，实际保健品的策略已经对国内市场产生了积极的影响。使保健品行业诞生了一大批“策划大师和职业策划人”，养活了大批的“广告策划团队”，由于职业策划的大量兴起，使得保健品的策略研究已经超越了其他行业，成为代表着国内策划力量的重要分支，在内衣行业、民营医院行业、化妆品行业得到了普遍应用。而笔者最感兴趣的是“宝洁”的“舒肤佳”，竟然也在央视媒体打出“感冒时请用舒肤佳”的说法，叫人不由不想起“严迪”，这就是市场的力量，也是保健品对行业的突出贡献。毕竟，迷魂药也是一样宝贝。

　　财富之六　代言实证——戏曲

　　由雷索夫妇主张的广告代言人制度使力士香皂经久不衰，也使当时的智威汤逊公司成为世界最大的广告公司。
　　代言人最早的提出的意义是“用名人或政要（总统）形成号召力、以特殊的群体完善品牌性格”，所以无论是力士还是万宝路，所表达的更多是一种品位和性格，而到了中国保健品市场，彻底将这一世界广告学的财富给毁于一旦。
　　请看：某补钙产品曾使用老中青三代明星集体补钙（集团年投入12亿）；曾经在中国最权威媒体任职的某位词作家投资的产品也曾使用过近百位明星现身说法（该人已身陷囹圄）；某位曾经德高望重的老明星估计只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+希望工程使某个产品一落千丈（公益何在）；中国的男明星好像都肾虚过，而女明星好像以前的肌肤都有问题（真理何在）……广告代言在这里不再是品位和性格,而成了中国最古老的戏剧“看我非我,我看我,我也非我; 装谁象谁,谁装谁,谁就象谁”，把演戏的功夫用到保健品行业，使代言人成为中国市场公开的谎言。
　　也有把形象代言人做的更无聊的：国内最著名的保健酒在上海曾经聘请过两位老艺人担任企业的形象大使，拍摄电视制作平面系列广告，高喊“**酒 强身健体”，结果后来上海市的一个大企业看到了保健酒的市场空间，也开始生产销售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖过来，在电视上幸福的宣言“我们现在喝**酒了”——中国俗话说“酒品即人品”，即使不说恶意竞争，后来企业的酒想来也不会有多少品牌内涵。
　　和某著名词作家在一个媒体的国内第一节目主持人，从2003年开始频频出席并主持保健品企业新闻发布会（一般是在人民大会堂举行），可以说企业真是把戏做足了——名家名段，再给产品戴个高帽子，戏唱的再好，消费者也是走马看花，只有两个字能说明问题“泛滥”！把本来好好的东西用到泛滥，从一个代言人到一堆代言人，也是从前两年开始，保健品市场已经没有大腕，进入了“小丑时代”。
　　当然，保健品的“代言”并非一无事处，最起码从另外一个角度促进了娱乐行业的发展。最著名的就是国内著名笑星，从“两片”到“谁用谁知道”，带给国人无数的笑声和欢乐。

　　财富之七　 就业机会和人才培养——“黄埔军校”

　　“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中国最本土的保健品人士或来自呼和浩特，或来自东北雪原，摸着石头过河，高举起中国市场的猎猎红旗，解决了上百万人的就业问题，培养了一批批行业的精英，使保健品市场成为中国市场当之无愧的“黄埔军校”。
　　三株公司兵败“常德事件”，15万营销大军悄悄下岗，没有给国家造成一点影响，如果是国营企业，早就产生一堆社会问题，而事实上，今天活跃在各行各业的精英，都曾在三株这所学校受过洗礼——当然，这仅仅是保健品行业的一段小插曲。
　　由于保健品对终端、管理、策略的高度要求，每个企业在培训方面都具有自己的特色，甚至建立类似跨国公司“企业大学”的“培训学院”，如山西傅山药业、珠海天年生物等，通过企业内部高层的言传身教和社会培训力量的结合，使企业文化的传输、素质能力的训练迅速适应企业的要求。
　　由于很多保健品企业和中小经销商本身不是很强大，很多草莽派的创业人文化水平普遍的不高，所以在招聘时就不象大型公司一样严格要求学历和经验，而更注重吃苦耐劳和执行的能力，所以给了很多学历不高的年轻人锻炼和施展的舞台，这是民营类企业给中国做出的特色贡献之一。而在这样一个舞台上，“时势造英雄”，随着产品的成功，企业迅速的壮大，使一批人从基层到中高层管理经验的积累、营销水平的提升、接触层面的改变，让保健品营销人一步步刻苦修炼，建立自己的事业王国。
　　目前中国有7000万以上的营销人，保健品行业也有数百万之巨，这些小企业不占用银行资金，快速的流通对GDP的增长具有举足轻重的作用，这些企业的中坚力量既不依靠社会，又对未来充满着热情和信心，如果在解决就业问题时更多考虑如何支持中小企业，合理规范市场，而不是一味的压制和限制，把这个行业当作出气筒和瞄准器，相信中国市场一定会缔造崭新的辉煌。　

　　财富之八　公益事业——照妖镜

　　世界范围内，最活跃的经济是私有经济，国内保健市场是最能体现私有经济的市场。
　　中国有句古话“富不过三代”，深刻表现出国人对前途的不可预知和对财富的不可把握。当创业者手里拥有了可以大量自由支配的财富，或者说众多的企业从创业者变成老板，企业的社会性就会积极体现，参与社会建设、推动社会进步的公众命题就会出现在企业的日程上。
　　国内保健品市场虽然鱼龙混杂，但是众多企业的领导人都有纯粹的乡土情节，发展壮大过程中对社会的回报已经形成了惯性和必然：希望工程、灾区重建、疫情支援、社区志愿者……到处都是保健品企业的踪影。只所以这样，首先和行业有关，保健品企业有和保险公司类似的地方，属于服务型产业，对经销商的服务、对终端的服务、对顾客的服务都需要企业的参与精神，会议营销为主的保健品企业更需要深度沟通和密切关注顾客，以便超越销售产品达到文化营销的目的；其二：保健品企业经过的大浪淘沙的十几年，沉淀下来的企业已经具备了相当的实力和深厚的内功，所以力求在混乱的环境中树立正面形象，积极争取社会各界的认可和支持；其三：公益是最好的广告，也是对社会资源的合理运用，甚至某些时候起到广告起不到的作用。所以，企业都希望大树底下好乘凉，使自己的品牌更上层楼。
　　有了这些原因，保健品企业热衷公益事业就毫不奇怪了。但是保健品企业对社会的贡献远不止此：你看，免费检测身体的基本是保健品企业，知名（有可能是假知名）专家免费讲座的是保健品企业，组织老年人集体活动和旅游的同样是保健品企业……有人说，这是企业醉翁之意不在酒，实际上还不是为了卖产品。话虽然这样说，但是国人体质的增强，医疗费用的逐年降低、国家医疗负担的减轻，中老年人随时方便的检测（血压、微循环、经络等等），中老年人社会文体活动的普及，保健品企业功不可没，我们总不能看到市场有害群之马，就否定这个市场存在的意义吧？而且只有在公益面前，才可以看出谁是英雄谁是败类，由时间的沙漏筛选出神仙妖怪，象童话里的镜子照出世间万象。
　　小结：褒也罢，贬也罢，存在就是合理。国内保健品行业从混沌中起步，已经走进并改变着我们的生活，每年数百亿的销售额见证着企业的兴衰成败，热血沸腾的营销人、策划人和经理人还在这条路上蹒跚前行，展望2005直销立法，让我们共同祝愿——明天会更好。

3.2.202518:1418:14:2125.3.26时14分6时14分21秒3月. 2, 252 三月 20256:14:21 下午18:14:21
2025年3月2日星期日18:14:21