市场营销管理培训资料.docx

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市場營銷管理

(I) 市場營銷概念

1. 定義

達成組織目標之關鍵在於決定目標市場的需要，並以較競爭者更有效率的方式來滿足之。

以顧客有所需要為出發點，企業設法滿足這些需要。

(II) 市場營銷管理過程

1 分析市場機會

分析市場機會先要找出一些在市場上尚未被滿足的需求和欲望。

- 注意行銷環境

- 了解消費者市場

2 選擇目標市場

考慮要進入哪一個或幾個市場。

市場劃分。

3 發展市場營銷組合

產品、訂價、分銷渠道、廣告。

- 產品：產品特性、包裝、品牌及服務政策

- 價格：顧客購買產品所須付出的金額

- 配銷：採取的各項活動以使目標顧客能易於取得產品

- 促銷：採取各項活動，以便告知目標顧客其產品的優點

4 制訂市場營銷計劃

計劃摘要、市場營銷現狀、威脅和機會分析、目標、市場營銷策略、行動方案、市場營銷預算、控制。

5 組織、執行和控制市場營銷工作

執行是一個將計劃化為具體行動的程序。執行計劃要有一個活動方案，規定由誰在甚麼時間、甚麼地點、怎樣去執行一項任務。

（III） 市場營銷的主要工作

1. 對市場的瞭解

1.1 市場研究

1.1.1 作用

客觀而又有系統的搜集和分析一些可以議定和解決市場銷售活動問題的資料之程序。

1.1.2 研究範圍

- 市場與銷售潛量的估計

- 銷售趨勢

- 產品研究

- 銷售路線研究

- 價格研究

- 廣告研究

- 競爭分析

- 消費者行為研究

1.1.3 市場研究的步驟

i. 擬定問題與假設

ii. 擬定所需資料

iii. 決定收集資料之方式

- 假若擬定收集的資料已存在，而且很容易便可找出來，這些資料稱為次級資料。

(a) 內部研究

- 銷貨記錄

- 會計帳目

- 生產記錄

- 人事記錄

- 運輸記錄

(b) 案桌記錄

- 平日的剪報

- 政府刊物

- 報價單

- 電話簿

- 專業雜誌

- 原始資料

(a) 實驗法

- 源於自然科學的實驗求證

(b) 觀察法

- 研究者企圖對有關對象(或事物的反應或公開行動和市場徵集候做直接的測量

(c) 訪問法

- 個人訪問法

- 郵寄調查法

- 電話調查

- 評審團調查法

iv. 抽樣設計

- 誰是目標調查？

- 調查樣本有多大？

- 樣本應如何挑選出來？

- 如何接待被調查者？

v. 資料收集工作

- 催查訪問

- 電話訪問

- 郵寄調查

- 問卷調查

問卷上有錯漏，立刻指。

vi. 分析資料

vii. 準備研究報告

1.2 消費者行為

試圖了解：

- 是誰買的？

- 他們如何購買？

- 他們何時購買？

- 他們在那裏購買？

- 他們為甚麼購買？

1.2.1 文他因素

1.2.1.1 文化

- 乃個人慾望及行為之最基本的決定因子

- 價值觀、感知、偏好及行為

1.2.1.2 次文化

- 國家團體

- 宗教團體

- 種族團體

- 地理區域

1.2.1.3 社會階級

- 是社會中較同質且較持久的劃分，並按層次排列，每一階級的成員具有類似的價值，興趣和行為。

1.2.2 社會因素

1.2.2.1 參考群體

- 能直接(面對面)或間接地影響一個人的態度或行為的團體。

(a) 初級群體

家庭、朋友、鄰居與同事

(b) 次級群體

宗教組織、專業人員協會及公會

- 將個人暴露於新行為與生活型態之下

- 產生了一致性的壓力

1.2.2.2 家庭

- 父母

- 丈夫

- 妻子

- 子女

1.2.2.3 角色與地位

- 每個角色帶有某種地位，它反映社會一般所賦予的尊重程度。

1.2.3 個人因素

1.2.3.1 年齡與生命階段

- 家庭生命週期的階段

1.2.3.2 職業

- 藍領工人

- 公司的總裁

1.2.3.3 經濟狀況

- 經濟狀況包括其可花費所得、儲蓄與資產、借錢能力及對花費與儲蓄的看法。

1.2.3.4 生活型態

- 表現在個人的活動、高興與意見上的生活方式。

1.2.3.5 人格與我概念

- 人格意指可加以區別的心理特徵。

e.g. 自信、優越感、獨立自主、順從、好交際、防衛性及適應性

1.2.4 心理因素

1.2.4.1 動機

- 動機的理論

1.2.4.2 感知

- 個人將輸入的資訊，加以選擇、組織與解釋並對事物產生有義的了解之過程。

1.2.4.3 學習

- 人類的學習是經由驅力、刺激、暗示、反應與強化的互相作用而產生。

i. 驅力的定義是指一種內引發行動的強烈內在刺激。

ii. 暗示是決定此人何時、何處以及如何反應的較小刺激。

iii. 從使用該貨品中得到報償，他將會不斷地使用，此一反應將被強化。

1.2.4.4 信念與態度

- 信念是人們對事物所抱持的一種描述性的想法

- 態度指一個人對某些事物或看法所持有的有利或不利的認知評價，情緒性的感情和行動傾向。

2. 市場劃分及界定目標市場

2.1 市場劃分

- 選擇適當的劃分變數

- 劃分後各組消費者的描繪

2.2 目標市場

界定目標市場的重要

- 主要是了解市場環境因素，並利用市場細分技術將企業的顧客對象找出，便利市場活動細則的制訂。

- 針對該批目標顧客而訂立最佳的市場組合為工具，務求通過這些工具的幫助，可以滿足顧客的需要，企業亦因此而獲得好處。

2.3 分析及選取目標市場

2.3.1 市場區隔化的基礎

i. 地區的區隔

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ii. 人口的區隔

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iii. 心理的區隔

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iv. 行為的區隔

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v. 準備階段

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2.3.2 市場環境之分析

i. 經濟環境

(a) 經濟趨勢

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(b) 政府採取之經濟政策

ii. 科技環境

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iii. 政治與法律環境

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iv. 社會文化環境

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v. 其他環境因素

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3. 市場營銷組合

3.1 產品

所謂產品為任何能提供市場以引起注意、取得、使用或消費因而滿足某一需要或慾望之物。

i. 產品分類的方法

(a) 耐久財

一種有形的產品，通常只使用一次或極少次

(b) 非耐久財

一種有形的產品，通常可以多次使用

(c) 服務

為了銷售而提供的活動、利益或滿足

ii. 消費者產品分類

(a) 便利品

指顧客以經常、立即及很少比較的方式購買的產品

(b) 選擇品

顧客在選擇與購買的過程中，通常會比較適用性、品質、價格及樣式等之產品

(c) 特殊品

具有獨特的特性及品牌認同感的產品，而有一顯著的購買群體願意慣地作特殊購買

(d) 非搜尋品

指消費者不知道或知道卻通常不會去買的產品

iii. 品牌

(a) 品牌決策

- 品牌

一個名字、名稱、符號及設計

- 品牌名稱

可以口語化的品牌

- 品牌標記

無法說出的品牌部份

- 商標

指一個品牌受到法律的保護者

- 版權

指法律上獨家再製版、出版及銷售某一篇文章、音樂或藝術品之內容與形或之權利

(b) 品牌命名的六大原則

- 認同社會的文化，避免發生衝突

- 簡短有力，發音容易

- 令消費者易於認識與記憶

- 能指出產品的利益，顯示產品的功能或品質

- 音韻並重，表現美態

- 可依法註冊，取得商標專利權

iv. 服務

一項活動或利益由一方提供給另一方，它基本上是無形的目無法產生事物之所有權。

- 無形性

無法在購買之前被看到、品嚐、感覺、聽到或聞到

- 不可分性

服務與其來源是不可分的

- 可變性

要看是由誰所提供？以及在何時？何地被提供的。

- 可消失性

無法儲存

3.2 產品訂價

訂價是指企業因應經營環境之變，在市場允許的範圍內，訂定產品的銷售價格。

i. 需要與價格

需要增加-->價格上升；需要減少-->價格下降

ii. 影響需要的因素

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iii. 產品訂價考慮因素

(a) 市場特性

(b) 產品成本

(c) 競爭狀況

(d) 配銷途徑

(e) 經濟狀況

(f) 政府法令

iv. 新產品價格的釐定

(a) 目標的確定

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(b) 就多個可能的訂價，估計貨物的需要量

- 進行顧客意見調，查從而預計當價達至某一水平時，他們對貨物的需要量。

- 將貨物與其代替品作比較

- 從買家採用新產品後，能夠令買家減低其多少生產成本這一個問題著手分析。

- 嘗試將貨物以不同的價格在同一個市場上出售

(c) 訂定價格的策略

- 高價入市（市場提油法）

具備條件：足夠的購買者，需求彈性低

高價不會吸引競爭者對手的加入

高價塑造高級的形象

競爭者能夠仿製的可能性不高

企業自己希望盡快取得更多利潤

- 低價入市 （市場滲透法）

應用情況：市場的價格敏感度高

成本下降

低價能嚇阻潛在的競爭對手

需求彈性大

企業希望長期在市場上取得控制權

v. 產品訂價的方法

- 成本加成法

- 最高利得法

- 損益平衡點法

- 心理訂價法

- 區域性訂價法

- 價格領導者追隨訂價法

vi. 產品訂價策略

(a) 折扣和折讓策略

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(b) 區域訂價策略

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(c) 心理訂價策略

(d) 用途差別訂價策略

(e) 抵制跌價保証策略

(f) 單一價格策略

(g) 變動價格策略

(h) 價格線訂價策略

(i) 再銷售價格維持策略

(j) 領導價格策略

vii. 發動與因應價格之改變

(a) 發動削價

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(b) 發動漲價

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(c) 購買者價格改變的反應

- 削價

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- 加價

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(d) 競爭者對價格改變的反應

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總結：

最佳的反應需要仔細的分析特定的情境，遭受攻擊的公司須考慮產品在生命週期的階段。在公司產品組合中的重要性，競爭者的目的及資源、市場對價格與價值的敏感性、成本與產量的行為及公司其他可選擇的機會等。

3.3 分銷渠道（拓銷）

產品的一條分銷渠道，是產品由製造商到消費者手上的一個途徑。

i. 中間商（分銷商）

(a) 零售商 - 以最後消費者為主要顧客對象

零售商的功能：
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分類：

- 經營規模：大規模

小規模

- 貨品種類：百貨公司

專門店

- 經營方式：連鎖店

獨立經營店舖

- 服務種類：超級市場（自助式經營）

- 不設店舖的零售形式：郵購

自動售賣機

電子銷售（直銷廣告、電話購物）

(b) 批發商 - 主要對象是團體顧客

批發商的功能：

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分類：

- 商人批發商

- 代理批發商

ii. 分銷網絡

(a) 廣泛性的分銷網絡

b) 選擇性的分銷網絡

(c) 獨立經營的分銷網絡

iii. 分銷渠道的選擇

考慮：

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iv. 影響分銷渠道選擇的因素

(a) 產品的因素

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(b) 市場的因素

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(c) 公司本身的因素

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(d) 中間商的因素

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(e) 環境的因素

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3.4 推廣

將產品的信息帶給消費者

- 廣告

- 促銷

- 個人行銷

- 公共關係

3.4.1 廣告

i. 廣告的角色及目標的界定

(a) 廣告所扮演的角色是將信息帶給消費者

(b) 目的：

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ii. 廣告的類型

(a) 開拓性廣告

(b) 競爭性廣告

(c) 維持性廣告

(d) 企業性廣告

iii. 廣告攻勢的建立

(a) 設定廣告目的

(b) 決定推廣機會

(c) 選擇推廣對象

(d) 選擇信息

(e) 設定廣告預算

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(f) 制定創意

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(g) 計劃執行

- 製作廣告

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