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第三章
市场调查方法选择

本章结构图

第一节 文案调查法
一、功能与特点
二、渠道与方法
三、文案调查体系的建立

第二节 实地调查法
一、访问法
二、观察法
三、实验法

第三节 网络调查法
一、网络调查法的基本知识
二、网络调查基本方法

第四节 抽样调查法
一、抽样调查法的基本知识
二、随机抽样调查方法
三、非随机抽样调查方法
【学习目标与要求】
l 知识点
1、抽样调查的含义和类型
2、抽样调查常用的概念
3、随机抽样调查的含义和类型
l 技能点
1、掌握抽样调查样本的选取
2、掌握抽样误差的计算和控制
3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
【讲授与训练内容】
一、抽样调查法的基本知识
1、概念：抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。
2、分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了认得主观应因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。
3、抽样调查的特点
（1）从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力
（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性
（3）抽样调查具有较强的准确性
（4）通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高
尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。
4、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。
举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
5、抽样调查中常用的概念
（1）全及总体和抽样总体
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。
举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。
（2）全及指标和抽样指标
全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。
①全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。
②全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品绿或不合格产品率即使成数。
(3)全及总体方差和均方差
全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。
(4)重复抽样和不重复抽样
①重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。
②不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。
（5）总体分布和样本分布
总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列，。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。
（6）抽样框和抽样单元
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。
例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。
抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。

二、随机抽样调查
(一)含义与类型
在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入和差数。一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。
抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：
1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。
2、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致得失后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。
3、抽样调查的组织形式。抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。
(二)抽样误差计算
1、抽样平均误差
在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。
抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本直白哦的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
2、极限抽样误差
抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。
中心极限定理已证明，概率度t和概率p成函数关系，即P=F（t），t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表：
概率度和概率函数关系表
t
F（t）
1.00
1.50
1.96
2.00
2.50
3.00
4.00
5.00
0. 6827
0. 8664
0. 9500
0. 9545
0. 9876
0. 9973
0. 9994
0.999999

（三）等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
1、等距抽样
等距抽样由称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。
排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目武官的标志排队。例如：在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排队。例如：住户调查时，可按住户平均月收入排队，再进行抽选。
在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔），计算公式为：
抽选距离 = N/n
确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。
例如：从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号。
抽选距离 = N/n = 600/50 = 12人
如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……。
等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，二在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。
等距抽样也有一定的局限性，表现在：
（1）运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项分复杂和细致的工作。
（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。
2、整群抽样
在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。
例如：对工业产品进行质量调查时，每隔五个小时，抽取一个小时的产品进行检查。
划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。
整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。
当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。第四节 抽样调查法

【学习目标与要求】
l 知识点
1、抽样调查的含义和类型
2、抽样调查常用的概念
3、随机抽样调查的含义和类型
l 技能点
1、掌握抽样调查样本的选取
2、掌握抽样误差的计算和控制
3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
【讲授与训练内容】
一、抽样调查法的基本知识
1、概念：抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。
2、分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了认得主观应因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。
3、抽样调查的特点
（1）从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力
（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性
（3）抽样调查具有较强的准确性
（4）通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高
尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。
4、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。
举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
5、抽样调查中常用的概念
（1）全及总体和抽样总体
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。
举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。
（2）全及指标和抽样指标
全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。
①全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。
②全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品绿或不合格产品率即使成数。
(3)全及总体方差和均方差
全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。
(4)重复抽样和不重复抽样
①重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。
②不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。
（5）总体分布和样本分布
总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列，。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。
（6）抽样框和抽样单元
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。
例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。
抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性

二、随机抽样调查
(一)含义与类型
在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入和差数。一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。
抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：
1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。
2、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致得失后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。
3、抽样调查的组织形式。抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。
(二)抽样误差计算
1、抽样平均误差
在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。
抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本直白哦的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
2、极限抽样误差
抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。
中心极限定理已证明，概率度t和概率p成函数关系，即P=F（t），t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表：
概率度和概率函数关系表
t
F（t）
1.00
1.50
1.96
2.00
2.50
3.00
4.00
5.00
1. 6827
1. 8664
1. 9500
1. 9545
1. 9876
1. 9973
1. 9994
0.999999

（三）等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
1、等距抽样
等距抽样由称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。
排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目武官的标志排队。例如：在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排队。例如：住户调查时，可按住户平均月收入排队，再进行抽选。
在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔），计算公式为：
抽选距离 = N/n
确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。
例如：从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号。
抽选距离 = N/n = 600/50 = 12人
如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……。
等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，二在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。
等距抽样也有一定的局限性，表现在：
（1）运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项分复杂和细致的工作。
（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。
2、整群抽样
在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。
例如：对工业产品进行质量调查时，每隔五个小时，抽取一个小时的产品进行检查。
划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。
整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。
当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。第四节 抽样调查法

【学习目标与要求】
l 知识点
1、抽样调查的含义和类型
2、抽样调查常用的概念
3、随机抽样调查的含义和类型
l 技能点
1、掌握抽样调查样本的选取
2、掌握抽样误差的计算和控制
3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
【讲授与训练内容】
一、抽样调查法的基本知识
1、概念：抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。
2、分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了认得主观应因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。
3、抽样调查的特点
（1）从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力
（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性
（3）抽样调查具有较强的准确性
（4）通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高
尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。
4、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。
举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
5、抽样调查中常用的概念
（1）全及总体和抽样总体
全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。
举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。
（2）全及指标和抽样指标
全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。
①全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。

②全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品绿或不合格产品率即使成数。
(3)全及总体方差和均方差
全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。
(4)重复抽样和不重复抽样
①重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。
②不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。
（5）总体分布和样本分布
总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列，。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。
（6）抽样框和抽样单元
抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。
例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。
抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。

二、随机抽样调查
(一)含义与类型
在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入和差数。一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。
抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：
1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。
2、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致得失后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。
3、抽样调查的组织形式。抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。
(二)抽样误差计算
1、抽样平均误差
在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。
抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本直白哦的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
2、极限抽样误差
抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。
中心极限定理已证明，概率度t和概率p成函数关系，即P=F（t），t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表：
概率度和概率函数关系表
t
F（t）
1.00
1.50
1.96
2.00
2.50
3.00
4.00
5.00
2. 6827
2. 8664
2. 9500
2. 9545
2. 9876
2. 9973
2. 9994
0.999999

（三）等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
1、等距抽样
等距抽样由称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。
排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目武官的标志排队。例如：在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排队。例如：住户调查时，可按住户平均月收入排队，再进行抽选。
在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔），计算公式为：
抽选距离 = N/n
确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。
例如：从6000名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有的名册顺序按编号排队，从第1号编至600号。
抽选距离 = N/n = 600/50 = 12人
如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号……。
等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，二在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。
等距抽样也有一定的局限性，表现在：
（1）运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项分复杂和细致的工作。
（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。
2、整群抽样
在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。
例如：对工业产品进行质量调查时，每隔五个小时，抽取一个小时的产品进行检查。
划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。
整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。
当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。
三、非随机抽样调查方法

第三章 市场调查方法选择
【本章要点】
本章主要学习市场调查的有关常用方法，包括文案调查法、实地调查法、网络调查法和抽样调查法等。
【典案阅读】
采用抽样调查，研究广告效果
随着市场经济的逐渐建立和发展，广告越来越成为企业参与市场竞争的锐利武器。企业投入了大量的广告费用之后，广告效果究竟如何？这是企业家所关心的问题。但是，不少企业往往只是重视广告经费的投入，而对于广告的、效果的调查的经费却颇为吝惜。
1999年，《文汇报》采取了一项轰动广告界的举动：在头版以整篇幅推出了某厂洗衣机的广告，上海电视台也播放了该厂三部主题电视广告片。该厂在推出广告之后，即委托上海市某市场研究公司开展了一次广告效果的市场调查，对上海市区消费者抽取了300个样本进行入户访问和对洗衣机经销商进行了典型深度访问。在调查中，深入了解了该品牌洗衣机的不提是知名度、提示知名度、品牌的知名来源。调查者要求被访者回答能否还记得在什么报纸、什么时候刊登过该品牌洗衣机的广告，并要求回答能够记忆的报纸广告的具体内容；要求回答在什么电视台，哪一个频道，什么时间看到过该品牌洗衣机的电视广告；要求被访者回答能够记忆的电视广告的内容、画面的主要印象以及广告语。调查表明，该企业的这一广告决策是成功的，调查的结论为该企业进一步调查和改进广告策划提供了科学的依据。
【教学内容】
第一节 文案调查法

【学习目标】
l 知识点
1、文案调查法含义和特点
2、文案调查法的方法
l 技能点
文案调查体系的建立

一、文案调查法的功能和特点
(一)市场