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1、 第一章 绪论 广告: 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的，通常是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 传播有“共同分享”的意思，是一个信息共享的过程。 传播的目的: 沟通 一般传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者 广告传播过程模式：广告主题→创意设计过程→广告作品→媒体→阅读过程→受者 户外广告的特点：使广告讯息的地方往市场得到大面积的暴露，不以接触固定人群 第二章 广告的历史演进 一切商业的行为都是以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物。 网络广告的优势： ① 交
2、互性欲纵深性 ② 制作成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销战略的多变 ③ 易追踪、易评估 ④ 传播范围广，受时受限制少 ⑤ 可重复性和可检索性 ⑥ 多维性 ⑦ 很强的针对性 ⑧ 手中注意力集中 ⑨ 可直接链接购买 第三章 现代广告及其发展趋势 网络广告的最大特征：易引起注意 主旨明确 内容新颖 定位策略 在线游戏广告、搜索引擎广告、web页面广告、邮件广告、（针对性广告） 定位策略、时间策略、导向
3、策略 现代广告核心链条：广告主→广告代理公司→广告媒介 “做广告”程序历史演进两个转折点：广告媒介的出现，广告代理公司的出现 第四章 整合营销传播 整合营销传播的定义：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者双向沟通。 营销的目的：满足（客户）需求。 整合营销传播的基本方法： ① 统一外观法 ② 主题线方法 ③ 供应面的策划方法 ④ 特设会议的方法 ⑤ 基于消费者的方法 4P理论：以产品为中心，以价格为中心，以地点为中心，以促销为中心。 4C理论：消费者的消
4、费和欲望、消费者满足需求须付出的成本、产品为消费者所提供的方便、产品与消 费者的沟通 传统营销模式 整合营销模式 思想： 以生产为中心，着眼于企业 以消费者为中心，着眼于消费者 背景： 卖方市场，供不应求 买方市场，供过于求 态度： 生产什么就销售什么 能满足顾客需求，又整合长远利益 产品表现：1、企业自我表现型 绿色
5、广告的兴起，广告日益依赖市场研究，非 2、畅销产品何必花钱的广告 商业广告普遍增多，广告与文化的相互影响 广告活动：设定广告目的，然后在市场上执行这些策略的过程。 广告分离期→全面服务期→传播分离期→传播整合期 第五章 广告主 广告主定义：广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计制作、发布广告的法人、 其他经济组织或者个人。 广告主经济内容分类：生产商、经销商、服务商 经营性质分类：企业、政府机构或社会团体、事业单位、一般公民 经营规模分类：全球性广告
6、全国性广告、区域性广告 广告的误区：仅仅把广告当作传递信息的工具。 广告导入期： 第六章 广告公司 全球六大广告集团：奥姆尼康集团（Omnicom）→最富创意广告公司 WPP集团→全球最大广告传媒集团 IPG集团 法国阳狮集团 日本电通集团 哈瓦斯集团 本土专业广告公司：广东省广告有限公司 北京
7、未来广告公司 叶茂中营销策划机构 广东黑马广告有限公司 广东英杨传奇广告公司 4A广告公司：4A广告公司是美国广告代理公司协会，即4A（American，Association of advertising Agencies）会员或4A协会在欧洲共同体或香港分协会的会员。 第七章 广告运作与策划 广告最基本目标：促进销售（盈利） 广告目标的含义：广告主通过广告活动所要达到的目的。 演进的本质：做广告行为程序化
8、复杂化和专业化。 现代广告运作的一般程序和主要内容： ① 广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和计划 ② 进行市场调查和分析 ③ 进行广告策划 ④ 广告创意 ⑤ 广告设计制作 ⑥ 实施广告战略和发布广告作品 ⑦ 测定广告效果和收集反馈 广告运作等基本特征：4W1H Who （诉求对象） What（以什么信息为诉求点） When (诉求时机策略如何) Where（媒介策略如何） How（进行诉求的方式） 营销计划：①描述目标
9、 ②将营销计划的目标聚焦在消费者上 ③鉴定目标市场 ④考察目标消费者 ⑤了解竞争对手 ⑥写一份市场形成报告 ⑦制定行动计划 第八章 广告调查 具体内容：广告调查→广告定位→创意构思→广告媒体策划→效果 广告调查的内容：企业经营情况调查，市场环境调查，消费者调查，产品情况调查，竞争对手调查 企业经营情况：企业形象，企业历史，企业设施和技术发展水平，企业员工，企业经营状况和管理水平 市场容量：同类产品的销售情况，产品的市场占有率，
10、产品的生命周期，产品的市场需求量 消费者：需求动机，影响动机，消费方式 产品情况：生产情况（生产历史，生产过程，生产设备），产品外观，产品类别，产品生命周期，服务 竞争对手：商品特色，广告诉求方式，竞争商品的卖点 广告调查的过程：确定调查目标→制定调查方案→开展实施调查 第九章 广告定位 市场定位：企业对目标消费者或目标消费者市场的选择 广告定位：通过全面的市场调研分析总结，运用各种宣传手段，使产品和服务在消费者心中占据位置的策略 方法 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足消费者市场的需求。 产品定位方法：功效
11、定位，品质定位，价格定位，观念定位（逆向定位，是非定位） ＵＳＰ理论： ① 每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提供一个建议； ② 建议一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或曾经提出的； ③ 建议必须有足够的力量吸引，感动广大消费者，招揽新顾客购买。 第十章 广告创意＝创新＋意境 必须具备的特征： ① 广告创意要以广告主题为核心 ② 要以广告目标对象为基准 ③ 要以新颖独特为生命 ④ 要以情趣生动为手段 ⑤ 要以形象化为表现 ⑥ 是原创性、相关性和震撼性的综合体 四个阶段：准备阶段→消化阶段→酝酿阶段→
12、创意诞生 第十一章 广告设计与制作 广告设计概念：根据广告目标进行的广告创意、构思。 成熟广告设计应具备：冲击力，创新，趣味，信息，感染力 广告设计构成要素：图形，文字，色彩，编排 广播广告要素：语言，音乐，音响 电视广告要素：画面，声音，时间 第十二章 广告文案写作 广告文案定义：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。 基本结构：标题，正文，随文，广告语 写作基本原则：真实性，正确性，简洁性，创新性 写作过程：提炼广告面临的关键事实→列出广告要解决的问题→明确广告的目的→形成文案策划书 第十三章 广告媒体
13、广告媒体的分类：报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广播，路牌广告，霓虹灯广告，邮件广告 报纸的特点：阅读主动性，长期保存性，信息可信性认知卷入性，表达单调性，实效短暂性 杂志的特点：读者针对性，信息保存性，专业知识性，视觉表现性 广播的特点：传播普及性，收听方便性，接受被动性，语言感染性 电视的特点：视听丰富性，刺激多变性，信息娱乐性，表现充分性，情景逼真性 路牌的特点：信息简洁性，画面欣赏性 霓虹灯的特点：简单易记性，引人注目性，外形观赏性 邮件的特点：对象针对性，信息亲近性，高度到达性 运用策略：覆盖策略（全面覆盖，重点覆盖，渐次覆盖，季节覆盖，特殊覆盖），
14、选择策略（单个媒体，媒体组合） 时间策略（拖拉推出，即时推出，延时推出） 时机策略（商品时机，重大活动时机，黄金时机，节令时机） 频度策略（媒体变化频率，播放频率） 第十四章 互联网广告 主要发布渠道：门户网站，搜索引擎，主业，专业网站，销售网站，企业名录，网上报刊，新闻组，Ｅ－mail，网络即时通讯工具，通过网络电话和网上传真发布广告 主要广告形式：普通网幅广告，插播式网幅广告，伸缩式网幅广告，文字链接广告，普通按钮广告，弹出式广告，长方形大尺寸广告，长纵式大尺寸广告，长横幅大尺寸广告，全屏式广告，页面悬浮广告，鼠标响应网页悬浮广告
15、Dhtml动态广告，网上视频广告，网上流媒体广告，网上声音广告，ＱＱ上线弹出广告，ＱＱ对话框网幅广告，ＱＱ对话框鼠标响应广告，电子邮件广告 优势：全球性范围，多媒体特性，交互性强，隐私性强，即使性强，广告成本低，易于统计性 劣势：广告干扰过多，受众回避性强，广告可信度相对较差，专业的网络广告人才相对匮乏 第十五章 广告受众 概念：接受广告信息的受众。有媒介受众（通过媒介接触广告信息的人群），目标受众（广告的诉求对象） 特征：针对性，复杂性，多变性。 受众：传播活动的对象或受传者。 广告受众是受众的一部分 个人心理因素：经济因素，年龄性别，职业文化，个性特征，生活方式 环境心理因素：相关群体，社会阶层，文化状况，家庭情况 心理过程：选择性注意（遵循易得性、对比性、报酬与威胁原则），选择性理解，选择性记忆（输入，存储， 输出阶段）， 购买决策的内容：4W1H 购买决策的过程：认识需要，搜集信息，对比评估，决定购买，购后行为 购买决策的类型：复杂型购买，和谐型购买，习惯型购买，选择型购买，探究型购买 3.2.202515:2415:24:0125.3.23时24分3时24分1秒3月. 2, 252 三月 20253:24:01 下午15:24:01 2025年3月2日星期日15:24:01
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