决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录(11)(1).docx

决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录

中国加入WTO后，国内摩托车企业相对于国外企业的产品价格优势日益削弱，谁的技术更高，谁的品牌更强，谁就会赢得营销的最后胜利。国内某摩托车企业（以下简称摩企A）目前虽然发展势头良好，但是已深感其品牌塑造的不足。
　　摩企A所遇到的问题，首先表现为A品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。

　　面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企A遭遇前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后期的推广活动中，全面有效的提高了摩企A的品牌知名度，极大的激励了消费者购买欲望。

　　以下就是摩企A的品牌整合营销传播全过程。

　　第一步　摩托车行业市场环境分析

　　市场环境一：WTO使中国摩托车行业机遇与挑战并存

　　具体表现为：

　　1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演；

　　2、消费者期望加入WTO后降价的消费心理，使中国摩托车行业遭遇持币待购；

　　3、日本借中国入世之机，以保护知识产权为名，图谋打压中国摩企。

　　总结：寻求出路的中国摩企必将与洋品牌共战高低！

　　市场环境二：三大板块演绎中国摩托车行业竞争格局

　　具体表现为：

　　1、目前，重庆、江浙、广东三大板块主宰中国摩托车行业的命运；

　　2、重庆板块形成大中小、国有、民营一应俱全的格局；

　　3、江浙板块依靠完善的配套体系，形成独特的开发规模；

　　4、广东板块整合国内外的优势资源，综合竞争力强。

　　总结：三大板块中，广东板块虽暂处劣势，但其善于整合国内外的优势资源加上有五羊本田、豪爵铃木在此坐镇，综合竞争力同样令到竞争对手不敢掉以轻心。今后几年，以三大板块为核心的淘汰组合仍将是中国摩托车市场竞争的主旋律！

　　市场环境三：无序竞争阻碍中国摩业良性发展

　　具体表现为：

　　1、盲目投资、低水平重复建设等现象严重，相当一部分企业停留在模仿、抄袭的低层次阶段；

　　2、非法拼装、假冒伪劣产品冲击市场；

　　3、"散、乱、低、假、差"、"势力割据"和地方保护主义的改变尚待时日。

　　总结：中国摩业普遍竞争水平不高，激烈竞争将使不合格者淘汰出局！

　　市场环境四：农村市场白热化竞争日益增强

　　具体表现为：

　　1、政策限牌使大农村和城乡结合部成为市场发展的新热点；

　　2、中国摩企把市场开拓重点转向城镇和大农村市场，并有步骤地建立和完善农村市场销售和服务网络；

　　3、国外摩企积极调整中国市场战略以反扑中国摩企，占领农村市场。

　　总结：农村市场这一新热点将成为中外品牌发动市场新战略的试金石！

　　市场环境五：日本摩企以新战略火拼中国市场

　　具体表现为：

　　1、制订"主动进攻，以中制中"的新战略；

　　2、制订"入侵低端，专利扫荡"的市场策略，对中国摩企进行"反围剿"；

　　总结：日本摩企新战略对中国摩企产生极大威胁与促进，促使中国摩企不断发展壮大！

　　第二步 摩托车市场竞争状况分析

　　由此，我们预测中国摩托车市场现阶段的竞争态势为：

　　1、竞争的重点仍然以价格为主，在低端市场这一竞争态势更为激烈；

　　2、企业间的战略联盟将成为新的竞争方式，形成摩企鼎立格局；

　　3、中外摩企竞争日益激烈，竞争也让彼此共求发展之路；

　　4、大农村市场成为中外摩企生死攸关的战略要地。

　　综上所述，即中国摩托车市场未来竞争将是高价值品牌企业分割天下的竞争，其竞争焦点将转为：技术/品质/服务和品牌。

第三步　消费者特征分析

　　根据地域的划分，A品牌要传播的对象分别为大农村市场的富裕农民等和城市的工薪阶层、个体经营者和机关干部。我们将对这些消费者在购买摩托车时表现出的特征做重点分析，下面让我们来看一个比较典型的消费者调查。

　　通过这个消费者调查，我们认为由于摩托车是大件耐用消费品，所以消费者呈现为认知性的理性购买，但在一些区域A品牌的品牌忠诚度还没有完全形成；当无法满足消费者需求时，他们开始转移目光。此外我们还发现，影响消费者购买的主导因素有两点：

　　1、价格、车型、性能和服务是直接影响消费者购买的因素；

　　2、口碑、广告、软文、SP、公关对消费者同样具有杀伤力。

　　第四步　A品牌的SWOT分析

　　作为在中国摩托车市场打滚多年的A品牌来说，它的优势非常的明显，例如：

　　1、某排量系列被授予"中国名牌产品"荣誉；

　　2、企业荣获"全国质量效益先进企业"称号；

　　3、车型品种、档次齐全，能够满足消费者的不同需求；

　　4、研发能力已跨入世界先进水平，能够针对市场与消费者的需求变化快速反应；

　　5、拥有遍布全国的市场营销体系、健全的行销渠道和销售服务网点；

　　等等。

　　但是，它的劣势也是显而易见的，例如：

　　1、有一定的品牌认知度，但相对合资品牌较弱；

　　2、与国内其他品牌嘉陵、钱江的差异性不够；

　　3、高档市场价格偏低，低档市场则偏高；

　　4、店面VI形象不规范，没有统一标准。

　　经过SWOT分析，我们认为A品牌在消费者的心中所面临的挑战与机遇如下：

　　挑战一：品牌认知度弱且差异化不强

　　挑战二：价格偏高（针对大农村市场）

　　挑战三：日本品牌加快对国内市场进攻

　　机遇一：研发能力达到国际水平

　　机遇二：WTO下的新竞争是挑战更是机遇

　　机遇三：市场重心转向大农村市场

　　第五步 确定A品牌的品牌定位

　　通过对中国摩托车市场进行环境分析、竞争分析及对消费者进行调查研究和对A品牌进行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此时也是呼之欲出——

　　1、A品牌的品牌定位

　　中国摩托车行业真正的领导者

　　↓

　　A品牌的核心竞争力：

　　集研发、制造、营销、服务于一身的

　　国际品质标准摩托车生产企业

　　↓

　　真正国际品质的中国摩托车领导品牌

　　2、A品牌的品牌策略

　　高端树立形象，低端占领市场

　　（即用高端产品树立A品牌的品牌形象，用低端产品占领市场份额）

　　3、A品牌的品牌核心价值

　　人定胜天的企业理念

　　↓

　　扎扎实实，追求完美品质

　　↑　　　　　　 ↑

　　尽善尽美的工作态度　　　　 无限追求的品质标准

　　4、A品牌的品牌传播口号

　　驾驭品质梦想

　　创作阐述：

　　1、"驾驭"体现了A品牌的行业属性、企业实力及企业雄心，符合A品牌驾驭市场、驾驭品质、驾驭消费者的真正王者气概；

　　2、"品质"是企业无限追求的核心；

　　3、"梦想"是消费者、企业的共同愿望。

　　整个品牌传播口号体现了：人?摩托车?生活的关系，能够引起共鸣，又有一定的高度，支撑品牌长期走下去的至高点，并奠定了A品牌在业内的领先地位。

　　5、A品牌的品牌传播表现基调

　　根据A品牌的品牌传播口号内涵，我们将其传播表现基调设定为：国际化、大气、内敛霸气、专业、权威及人性化。

第六步　A品牌整合营销传播策略与推广计划

　　接下来，我们首先确定A品牌的传播策略，然后制订A品牌的推广计划，最后对其品牌及市场推广进行详述。

　　（1）A品牌传播策略

　　为了达到最大的广告效果和营销绩效，并为A品牌积累强势的品牌资源，我们针对A品牌的市场特点和消费者行为特征，为其制定了一套包括TVC、报广、软文、促销活动、POP及路牌灯箱在内的科学有效的整合营销传播组合。

　　（2）A品牌推广计划

　　1、品牌推广计划要点

　　①集中资源形成威力超凡的广告核弹，全面攻陷全国市场；

　　②以影视广告为市场先锋，结合新产品的SP促销活动，并配合其他 传播渠道（路牌、灯箱、POP）；

　　③广告策略确定后，广告传播主题和广告风格在推广阶段内要求全国市场统一和不变。

　　2、品牌广告重点区域市场

　　①全国未禁牌城市及大农村市场

　　②所有以经销商为核心的城市及区域。

　　3、品牌推广步骤

　　A品牌的品牌及市场推广步骤

　　第一波段

　　第二波段

　　第三波段

　　第四波段

　　四次投放波段的媒介策略主要为：以央视广告为主，结合地方台、平面、户外及海报形成立体轰炸攻势，具体措施为：

　　A、在央视投放品牌广告，快速拉动A品牌的高端形象；

　　B、围绕央视投放策略，在地方台配以产品广告，集中火力传播信息；

　　C、利用针对性高的专业杂志传播品牌及产品信息；D、利用软文详述品牌新形象，将A品牌新的品牌定位及品牌核心价值、品牌传播口号传递给消费者。结合具体的SP促销活动，掀起五一消费高潮；利用地方台向消费者传播翔实的产品信息为国庆销售热潮制造市场前奏并利用央视及地方媒体持续建设A品牌的品牌形象。