市场营销学综合试题三(XXXX版).docx

市场营销学综合试题三
一、不定项选择题（每小题2分，共16分。每题至少一个正确选项，多选、少选、错选均不得分）

1、“酒香不怕巷子深”说明了企业的（ ）营销观念
A、生产 B、产品 C、销售 D、市场
2、关系营销的本质特征可以概括为（ ）
A、双向沟通 B、合作 C、双赢 D、亲密 E、控制
3、“国窖1573”用自己的历史久远衬托其品质优越的营销模式属于（ ）。
A、关系营销 B、绿色营销 C、体验式营销 D、文化营销
4、根据产品的生命周期理论，汽车电话处于产品生命周期的哪个阶段？（ ）
A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
5、根据产品的生命周期理论，家用汽车处于产品生命周期的哪个阶段？（ ）
A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
6、市场营销组合包括（ ）
A、产品 B、价格 C、渠道 D、服务 E、促销
7、如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深度是（ ）。
A、2 B、3 C、5 D、6
8、声望定价属于（ ）定价策略。
A、心理定价策略B、折扣定价策略C、地区定价策略D、差别定价策略 E、产品组合定价策略

二、名词解释（每题4分，共12分）
1、 营销中介
2、 市场细分：
3、 促销：

三、简答题（每题8分，共24分。要求简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）
1、请列举中国电信面临的机遇和挑战？
2、便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？
3、如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

四、计算题（本题12分）
某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。
序号
年度
盈利额
（万元）
销售量
（百件）
1
1999
9
11
2
2000
14
23
3
2001
17
32
4
2002
19
41
5
2003
22
53
6
2004
26
64
7
2005
28
70

五、案例题（本题13分，要求适当展开分析）
南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略
民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年 该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡 沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。
其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。
俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本 大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。
由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元， 却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品 用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根 据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。
思考分析：
（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（８分）
（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（５分）

六、实操题（共23分。要求详细说明，有独到见解的适当加分）
1、 选择一种生活中常见的产品，请用产品的整体概念加以分析。（7分）
2、 请分别为以下产品设计分销渠道（要求每种产品至少给出现实中常见的两种分销渠道模式，当然也可以对目前的分销渠道模式进行创新）。（1）化妆品 （2）报纸、刊物 （3）机床（8分）
3、 如果你想投资汽车行业，需要分析哪些外部环境？（8分）
《市场营销学》综合试题三答案
一、不定项选择题（每小题2分，共16分。每题至少一个正确选项，多选、少选、错选均不得分）
1、B 2、ABCDE 3、D 4、A 5、B 6、ABCE 7、D 8、A
二、名词解释（每题4分，共12分）
1、 营销中介：指协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。
2、 市场细分：指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
3、 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
三、简答题（每小题8分，共24分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）
1、参考答案：（1）机遇：信息化建设；ADSL网络服务；3G服务；小灵通服务；数据服务等。（2）挑战：固话方面有各移动公司的挑战；外资的挑战；网络接入服务面临网通、铁通、移动、联通等的挑战；小灵通的信号基站建设问题等。
2、参考答案：（1）方便消费者购买的位置摆放；（2）分区分类摆放；（3）摆放的数量足够多；（4）摆放整齐、醒目等。
3、参考答案：（1）积极方面：利用明星的名气、形象等迅速地树立企业产品和品牌形象，扩大市场占有份额；（2）消极方面：明星的负面新闻也会影响所代言的产品质量和形象，进而影响产品的市场，另外，明星的形象如果和产品的定位不一致的话，也会起到负面的作用，三是明星也有生命周期，超过一定时间其知名度也会下降，进而会影响企业产品，这些都会促使企业的营销决策出现被动的情况。
四、计算题（本题12分）
解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：
序号
年度
盈利额
（万元）
销售量
（百件）

1
1999
9
11
99
121
2
2000
14
23
322
529
3
2001
17
32
544
1024
4
2002
19
41
779
1681
5
2003
22
53
1166
2809
6
2004
26
64
1664
4096
7
2005
28
70
1660
4900

∑
135
294
6534
15160

（2）利用表中的数据求平均值：
x的平均值=294/7=42（百件）
y的平均值=135/7=19.3（万元）
（3）求回归系数，得回归方程：

=0.307

=19.3－0.307×42=6.41
y = 6.41 + 0.307 x
（4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值：
y = 6.41+0.307× 80 = 30.97（万元）
五、案例题（本题13分，要求适当展开分析）
答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）
（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） ②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） ③向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）
六、 实操题（共23分）
1、 旅馆服务：（1）核心产品：休息和睡眠；（2）基础产品：床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等；（3）期望产品：具有干净的床单、新的毛巾、清洁的厕所、相对安静的环境；（4）附加产品：电视机、网络接口、鲜花、结帐快捷、美味的晚餐、优良的服务等；（5）潜在产品：指产品将来的发展方向，如将来可能出现全套家庭式旅馆等。
2、 参考答案：
（1）化妆品：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者
也可以：制造商——零售专柜——消费者
或：制造商——消费者
（2）报纸、刊物：制造商——代理商——零售商——消费者
也可以：制造商——零售商（报刊厅）——消费者
（3）机床：制造商——代理商——工业用户
或：制造商——工业用户
3、（1）外部宏观环境：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、人口环境、科技环境、宏观环境的趋势
（2）微观环境：供应商、营销中介、公众、竞争对手、顾客