大红鹰品牌营销策划6.docx

香烟消费者一般情况调研：

生命犹如一支香烟
炭渣、烟灰和火
有的人匆匆吸完
有的人细细品味
——曼纽尔·马查多《安达卢西亚之歌》

香烟的消费者是同样也是一个比较特殊的群体，每个人可能都对烟有一种不同的想法，二十岁的人和三十岁的人，对吸烟的理解可能迥然不同。该如何找到大红鹰的消费者？

1.起始吸烟年龄分析：
香烟消费者平均起始吸烟年龄为21.3岁。从下图中可以看出，消费者起始吸烟年龄主要集中在14-26岁之间。这个年龄段消费者特征主要为初中、高中、大学或高中毕业、大学毕业工作。
全体消费者样本的起始吸烟年龄平均为21.3岁，中位数为20岁，最小为5岁。

省内市场比省外市场的起始吸烟年龄略高，省内市场的平均起始吸烟年龄为21.6岁，省外市场的平均起始吸烟年龄为21.1岁。省内市场的最低起始吸烟年龄为7岁。中位数均为20岁。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）
起始吸烟时大多为19/20岁的小青年，起始吸烟年龄平均值成都最低，为19.68岁。中位数集中在19岁和20岁。从目前教育水平看，这个年龄段的消费者一般为中专/职高/高中毕业刚刚踏入社会或走进象牙塔。对香烟品牌的认知几乎是一张白纸，可塑性极强。（见下图）

混合型香烟消费者的平均起始吸烟年龄低。烤烟型消费者的平均起始吸烟年龄为21.4岁，中位数为20岁；而混合型消费者的平均起始吸烟年龄为20.5岁，中位数为19岁。由于目前混合型香烟以外烟为主，我们推测，受消费心理的影响，更年轻的消费者在接触香烟时外烟的诱惑力会更大些。
起始吸烟越来越低龄化。而且受教育程度与起始吸烟年龄相关。消费者样本的起始吸烟年龄与其受教育程度没有表现出强烈的相关关系。基本上随着受教育程度提高，起始吸烟年龄也越大。但随着我国高等教育的普及，这一关系有待进一步考证。
年龄越小越想抽烟。随着年龄的增长，2002年抽烟量趋势逐步增加的比例减少，18-29岁年龄段的消费者样本最有可能增加吸烟量。30-34岁消费者样本最有可能戒烟。40岁往上的消费者样本最有可能保持吸烟量不变或者减少吸烟量。
烟龄越大日吸烟量整体呈上升趋势。日吸烟量与烟龄呈正相关关系。烟龄越大，日吸烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上的分析中，我们可以发现消费者起始吸烟年龄集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。这个年龄段虽然消费能力不高，但最有可能增加吸烟量。他们崇尚个性和流行，对品牌的认知可以说是具有无限的可塑性。
而且消费者起始吸烟年龄有降低趋势。

1． 吸烟主动性分析

近一半消费者样本为主动吸烟者。49.8%的样本消费者是主动抽烟者。只有10.1%的消费者样本基本上是出于社交场合需要而被动吸烟。（见下图）

省内市场的吸烟主动性略强。有51.4%的省内消费者样本是自己主动吸烟，被动吸烟的比例为9.8%。省外消费者样本中，有48.9%是主动吸烟，有10.3%为被动吸烟。
各分城市的吸烟主动性比较。吸烟主动性强的依次是北京、温州、沈阳、宁波，有超过一半的消费者样本主动吸烟。而广州、成都、郑州、上海、福州、金华则有更多的人介于两者之间，有时主动抽，有时出于社交需要。
混合型香烟消费者的吸烟主动性强。混合型香烟消费者的吸烟主动性比较强，有52.4%的混合型消费者主动吸烟。
吸烟主动性强的是30岁往上的消费者。分年龄段比较，吸烟主动性强的是30岁以上的消费者。而30岁以下的消费者，被动型吸烟的情形较多。24岁以下消费者中，主动型吸烟者的比例大于“两者均有”的比例。随着高等教育的普及，这个年龄段的消费者更多地为在校学生，出于社交需要的考虑很小。25-29岁消费者“两者均有”的比例最高，在这个年龄段，吸烟往往是出于社交需要。
吸烟主动性增强，日均吸烟量加大。主动吸烟的消费者样本日均吸烟量最大，平均为20.3支，中位数为20支。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上的吸烟主动性中，我们可以分析出近一半(49.8%)消费者为主动吸烟。主动吸烟者一般吸烟量为一天一包（20支）。30岁往上的消费者吸烟主动性更强。

3．吸烟量分析

在全体样本日吸烟量中，全体消费者样本日均吸烟量平均为18.3支，中位数和众数为20.0支，最小值为3.0支，最大值为80.0支。
从下图表中可以看出，日均吸烟量主要集中在20支、10支及以内、15支和30支。40支以上的很少。（见图）

省内外市场日吸烟量中，省内消费者的日均吸烟量略高于省外消费者，平均值分别为18.5支与18.1支。省内消费者的日均吸烟量变化幅度较大，集中在40支以内，省外消费者的日均吸烟量集中在30支以内。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）
混合烟消费者日吸烟量较小，混合型消费者的日均吸烟量较低，平均为16.98支，中位数为17支；而烤烟型消费者的日均吸烟量平均为18.53支，中位数为20支。（见下表）

婚姻状况与日吸烟量关系密切。从独巢时期过渡为双居时代，消费者的日均吸烟量迅速攀升，离异后吸烟量比已婚时期也有明显的增加。

从以上吸烟量的分析中，我们可以看到消费者日均吸烟量主要集中在20支、5支、10支，平均为18.3支。
18-40岁年龄段消费者吸烟量随年龄的增长而逐步增加。
在人生的不同阶段，经历大的变化后，吸烟量往往有一定程度的增加。

4．香烟消费习惯分析

香烟品牌忠诚度很高。全体消费者样本中，有78.1%的消费者忠实于一到三个品牌，有35.5%的消费者忠实于一个品牌。

各城市样本香烟消费习惯差异明显。香烟品牌忠诚度比较高的城市有：广州、沈阳、宁波、福州。郑州消费者样本的品牌忠诚度最低，有34.0%的香烟消费者基本不固定品牌。
不同香烟类型比较。发现混合型香烟消费者的品牌忠诚度高于烤烟型香烟消费者。
吸烟主动性与香烟消费习惯。吸烟主动性越强，对香烟的品牌忠诚度越高。在主动吸烟的消费者样本中，30岁以下的消费者样本对香烟品牌忠诚度比较低，这个年龄段的消费者或者刚开始抽烟，或者还没有找到自己最喜欢的香烟品牌，喜欢换着抽。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

消费者的品牌消费忠诚度较高，往往有两三个品牌作为其备选品牌。更有三分之一的消费者只忠实于一个品牌。主动抽烟的消费者对品牌的忠诚度会更高，尤其30岁往上消费者吸烟主动性增强，日吸烟量在一包（20支）左右，并且对品牌的忠诚度也很高。

5．对产品认知程度的分析：

全体样本中有超过一半的消费者不知道香烟类型。有64.8%的消费者不知道自己所抽香烟是什么类型的。有35.2%的消费者表示知道，但消费者对具体类型的回答并不是100%正确
相比省外市场，省内消费者对香烟类型的关注程度比较低，只有25.1%知道香烟类型。（见下表）

而在11个城市的抽样调查中，我们发现上海、福州两城市消费者对香烟类型更为关注。对香烟类型最不关注的是杭州。
由于市场上混合型香烟品牌并不很多，所以混合型消费者对自己购买的香烟类型更为了解。55岁以下的消费者，年龄越大，对香烟类型的了解越多。55-60岁了解程度出现下降。
文化程度越高对香烟类型的关注程度也随之提高，这一信息提示，文化程度高的消费者接受新信息更快。对这样的消费者，可以用理性诉求来吸引。
消费者对香烟的烟气烟碱量更为不关注，知道的比例仅为11.4%。如果加上错误的回答，实际知道的比例应该不足10%。省内消费者只有9.3%表示知道烟气烟碱量，而省外为12.7%。相比焦油含量，消费者对烟气烟碱量的关注程度更低。
全体消费者样本中有4/5不知道香烟焦油含量。全体消费者样本中，有19.0%表示知道香烟焦油含量，但问及具体数值时，能回答上来的并不多。更多的回答为“高焦油含量或低焦油含量”，实际上，只有更少的人知道焦油含量。省内消费者对香烟焦油含量的关注程度低于省外消费者。省外消费者对自身健康关注程度相对较高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

过去香烟品牌并没有对焦油含量进行宣传，消费者对其也不重视。随着“香烟危害健康”宣传力度的加大，消费者抽烟的矛盾心理也将越来越严重。一方面，离不开香烟；另一方面，又担心抽烟对身体不利。更低危害的产品，比如低焦油香烟，将具有特殊的魅力。随着健牌等国内外品牌对低焦油香烟的轮番炒作，消费者对低焦油香烟的关注程度正在不断提高，低焦油香烟的市场份额将会越来越大。

如何降低香烟焦油含量？如何全方位推广低焦新品？这是每个国内品牌都面临的课题。

6．对一次购买量的分析

全体样本一次购买香烟数量。全体样本一次购买香烟数量平均约为4盒，其中位数为1盒。从柱状图中可以看出，有55.1％的消费者每次只购买一盒香烟， 21.6%购买一条；13.9％购买2盒。

省内外样本一次购买香烟数量。省外市场一次购买香烟数量略高于省内市场，平均数分别为5.06盒和3.51盒。11城市中，消费者一次购买香烟数量最多的是北京，平均达到6.9盒；其次分别为广州、郑州和上海。大城市消费者一次购买香烟数量明显多于中小城市。
各城市样本一次购买香烟数量。成条购买香烟的消费者，北京比例最高，接近50％；其次为上海和广州，比例也均超过35％。大城市消费者成条购买香烟的比例大大高于中小城市。
不同烟型样本一次购买香烟数量。不同烟型的消费者一次购买香烟数量差别很小。可以认为，一次购买香烟的数量与烟型嗜好关系不大。混合型样本成条购买香烟的比例略高于烤烟型样本，多了3.4个百分点。烟型嗜好与一次购买量关联度很小。
而在各年龄段样本一次购买香烟数量调研中，各年龄组最近一次购买香烟数量对比表明，随着年龄的增大，一次购买1包的比例明显下降，而成条购买的比例明显增加---从24岁以下不足9％到45—60岁的约47％，呈现出清晰的上升趋势。购买数量和实足年龄两个参数的回归分析也证明了这一趋势的存在。
一般而言，年龄越大的消费者，其烟龄也越长，嗜好程度也越深。这可能是导致大龄烟民较多选择成条购买的主要原因。
另外，我们认为，年纪越轻的消费者越可能尝试新品牌，他们对香烟的一次购买量就相应降低，对品牌的忠诚度降低。
不同消费档次样本一次购买香烟数量。从消费档次看，消费水平在10元以下和20元以上的消费者，一次购买香烟数量均为接近5盒，而消费水平在10—20元之间的消费者，一次购买香烟的量约为4盒。换言之，低档烟和高档烟的消费人群，一次购买香烟的量平均要比中档烟多出1盒。
10元以下及20元以上的消费人群，成条购买香烟的比例最高，均达到28％；比10—20元的消费人群多出5—8个百分点。
抽烟主动性与一次购买香烟数量。主动型吸烟者一次购买香烟的数量略多于被动型吸烟者。主动型吸烟者成条购买香烟的比例比被动型高出约6个百分点。
大红鹰忠诚消费者一次购买香烟数量。大红鹰忠诚消费者一次购买香烟的数量略少于全体样本（3.96盒对4.49盒）。其中位数也为1盒。大红鹰忠诚消费者成条购买香烟的比例明显低于非大红鹰忠诚消费者，大约低7％。我们猜测，这可能有两种原因：一是可能与大红鹰产品的价位有关；二是因为大红鹰的忠诚消费群主要集中在省内；而在浙江当地，购买大红鹰产品非常方便。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）
从以上调研分析中，我们发现，消费者一次购买量集中为一包、一条和两包。省内消费者更以一包为主。年轻消费者一次购买量更以一包为主。主动吸烟消费者成条购买香烟的比例增大。

7．包装形态：

全体样本选择的包装形态。就包装形态而言，翻盖84占据绝对位置，选择度达到79%；
其次是软包84，比例为14.3%。。

各城市样本选择的包装形态。从城市影响力角度看，软包84的选择度在三级城市只有9.0%，二级城市为12.5%，而在一级城市却达到22.9%。
各年龄段样本选择的包装形态。各年龄段对翻盖84的选择度都是最高的。软包84的选择度基本上与年龄段的提高成正比。也就是说，年龄越大的消费者，越喜欢软包84。而翻盖100的选择度则与年龄段的提高成反比。
不同烟型样本选择的包装形态。烟型偏好与包装形态的选择基本上没有关联。
消费者样本随身携带的包装形态。消费者随身携带的香烟中，翻盖84所占比例最高，达到79.7%；软包84占15.8%。其他包装形态所占比重均极小。这些数据与前面的包装选择完全吻合。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上分析，我们认为：软包正在被更多的消费者所接受。