专升本广告学大概.docx

第一章 广告概述
1) 广告是由 可识别 的 出资人 通过各种 媒介 进行的，有关 商品 的，通常是 有偿的 、有组织 的、综合的和 劝服性 的 非人员信息传播 活动。P3
2) 企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。P8
3) 按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。P8
4) 一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即 导入、成长、成熟、衰亡 的过程，这个过程就是产品的生命周期。
5) 根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。P11
6) 根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。P12
7) AIDMA 包括：注意 、兴趣 、欲求 、记忆 、行动 。P12
8) DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“ 未知 — 认知 — 理解 — 确信 — 行动”这一过程。
9) 根据广告诉求的方式划分为： 感性诉求广告 和 理性诉求广告 。P13

10) 感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
11) 理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第二章 广告活动的本质
12) 广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。P16
13) 一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。P16
14) 营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。P20
15) 4P营销组合理论，即 产品价格、分销、促销 。P20
16) 无论整合营销传播的定义如何表述，他们都有两个共同的出发点，即 以消费者为中心 和 追求传播合作效应 。P22
17) 4C理论指：消费者的需求、消费者付出的成本、消费者购买商品的便利性、沟通 。P23
18) 传播媒体的重大变化主要表现在1、图像传播的盛行与准文盲的出现；2、媒介数量的增加和受众的细分化。P23
19) 整合营销传播IMC：把品牌等与企业的所有接触点作业信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
20) IMC的内涵：①以消费者为核心；②以资料库为基础；③以建立消费者和品牌之间的关系为目的；④以“一种声音”为内在支持点；⑤以各种传播媒介的整合运用为手段。P24 【简答题】

第三章 广告历史
21) 广告起源最直接最重要的动因就是： 人们在商品交易和其他商品活动中产生了更广泛地告知信息的需求 。P28
22) 广告的起源从17世纪出现广告媒介后才开始，公认最早的文字出现在 公元前3000年，内容是 悬赏追捕逃奴闪 。世界上最早的广告物—— 硬币 。P28
23) 1141年，法国路易七世批准发证，同意由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。这是最早将口头广告合法化的做法。P29
24) 1609年，德国出现了世界上最早的报纸《通告报》1610年，英国出现了最早的广告代理店。P30
25) 从全球范围看，现代广告的概念起始于 美国 。富兰克林是已知最早在印刷广告中运用图画的美国人，被称为“美国广告之父”，发行《宾夕法尼亚公报》。P31
26) USP理论“独特的销售主张”：①每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特好处；②该好处必须是竞争者没有的或未传达的；③所提出的主张必须足够有力。（罗塞•瑞夫斯）P39
27) 艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。被称为“现代广告公司的先驱”。
28) 陈列 和 叫卖 是中国比较原始的广告形式。P43
29) 北宋“济南刘家针铺”的雕刻铜版是世界上迄今发现最早的印刷广告物，用作 商品包装 。P44
30) 1927年，上海的6家广告社成立论“ 中华广告公会 ”这是我国广告同业最早的行业组织。P45
31) 1979年是中国广告元年。1979年初， 报纸 媒体率先恢复广告业务。P46
32) 1981年， 中国广告联合总公司 成立，它是我国第一家集团性广告公司。P47
33) 《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并于1995年正式实施。
34) 在我国，徐宝璜编著《新闻学》，戈公振 出版的《 中国报学史 》对广告学的创立作出突出贡献P51
35) 美国心理学家斯科特撰写的《广告心理学》标志着广告学学科体系的初步形成。P51

第四章 广告的功能
36) 广告在宏观上对经济的影响，主要表现在四个领域：1、广告对商品供需的影响；2、广告对商品价格的影响；3、广告对市场竞争的影响；4、消费行为方式在广告作用下的变化。P58
37) 广告是消费的结果而不是起因，是 可支配收入 导致了消费，进而导致了广告支出的增长。P61
38) 《中华人民共和国广告法》规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。《广告审查标准》专门谈了比较广告的问题，认为：比较广告应符合公平、正当竞争的原则。P63 【分析题】
39) 比较性广告是借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买，特别是想进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是一种有效的方法。P64【分析】
40) 下面六种情况的广告往往容易引起消费者的反感：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦的重复；⑤广告的内容格调低下；⑥广告产品本身令人讨厌。P70
41) 识别欺骗性广告 是杜绝虚假广告的前提。P71
42) 虚夸 是一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表达。P71
43) 消费主义：是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。P75
44) 流行：指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及及形成的集合现象。P79
45) 流行的特性有：新异性、一时性、现实性、琐碎性、规模性。P79
46) 流行包括：物的流行、行为的流行、思想的流行。P79
47) 大众传播和广告对流行具有三个方面作用：促使流行的产生；促进流行的普及；促使流行的消退。

第五章 广告环境
48) 无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着 促进、调整、制约的作用。其中，外环境发挥着更大的作用。P84
49) 现代广告策略经历论“ 产品情报诉求 ”和“ 生活情报诉求 ”两个阶段，这是企业从“ 产品导向 ”转向“ 消费导向 ”的结果。P88
50) 对广告进行控制，一般通过 法律、自律、监督 三种途径来完成。P93
51) 广告控制环境作用的特性： 广泛性 ； 基本保障性 ； 适时、适地调适性 。P95
52) 广告控制环境发展特点：1、与广告业的发展保持同步2、由具体走向全面3、由法规走向法律。P95
53) 医药电视广告违法违规现象屡禁不止的原因：1、一些广告商只为赚取高额广告收入，片面迎合广告主的口味，故弄玄虚。2、公民的法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。3、电视台以及相关部门在审查把关上不够严格。P95

第六章 广告主体
54) 人们将 广告主、广告代理公司、广告媒介 称为广告市场的主体。P108
55) 广告主体在广告活动系统中（相互关系是）相互协作、相互影响、同时也相互制约。在广告主体中，处于核心地位的，应该是 广告代理公司 。P110
56) 广告代理公司简称广告公司，是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。P124
57) 广告公司可以为客户提供的服务有：1、帮助或协助广告主制定广告策划；2、将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制定广告；3、在特定的媒体、特定的时间或版面发布；4、提供市场调查服务；5、监督广告发布是否符合发布合同的规定；6、为广告主的产品设计、包装、营销、企业形象等提供服务。P125
58) 广告公司通常会设下八个职能部门：1、客户部2、市场调查研究部3、广告策划部4、创意部5、媒介部6、制作部7、其他业务部门8、行政管理部门。P133
59) 媒介部门的主要任务是：选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。P135
60) 创意工作室：一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。P126
61) 广告公司报酬体系可分为三种类型：媒介代理费制、酬金制 和 激励制 。P138
62) 我们将广告媒体分为两大类： 标准媒体 和 非标准媒体 。标准媒体指电视、报纸、杂志、互联网、户外媒体等，这些媒体可以较为准确地进行测量；非标准媒体包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，他们的特点是不易系统地进行跟踪。P142
63) 广告媒介与广告公司的关系：1、之间是一种分工关系，2、但广告公司起主导作用，3、他们同时也是互利互助的关系。P142
64) 选择广告媒体时主要考虑的因素有：媒体因素、产品因素、媒体费用因素。
65) 广告代理制：就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。P146
66) 广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。P146
67) 广告代理制的意义：
①适应了广告业专业化分工的需要；②它强调广告公司在广告活动中的主导地位；③帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；④有利于广告行业参与国际广告业竞争。P150

第七章 广告客体
68) 广告客体的三重角色：作为社会人的广告客体，作为消费者的客体，作为媒介受众的客体。P156
69) 根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。P161
70) 社会阶层（分析大学生）P163
71) 消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。P164
72) 影响消费者行为的因素有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。P165
73) 选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。P175

第八章 广告与传播
74) 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。P188

第九章 广告与营销
75) 需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。消费者的满意是营销的支点。P192
76) 社会上存在四种指导企业经营活动的“观念”：1生产观念2产品观念3销售观念4营销观念。其中生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为中心的，而营销观念却以消费者为中心。P193
77) 市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特性的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。P197
78) 市场细分方法
人口统计细分：如性别、年龄、受教育程度、职业、收入、民族、婚姻、家庭状况等。
地理细分：国家、地区、城市的不同区域等
心理细分：购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式、个性特征等。
行为细分：购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率等。
79) 定位：就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。P200
80) 品牌：是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
81) 品牌的作用
（对消费者）：1、标识产品的来源2、将生产商的承诺与责任联系在一起3、简化消费者的购买决策过程4、减少风险5、具有象征意义
（对企业）：1、充当生产商与消费者建立联系的桥梁2、帮助企业获得消费者的信任和忠诚3、 是赋予产品独特性的方法4、使产品受到合法保护5、是竞争优势的来源6、是企业重要的无形资产
第十章 广告运作规律
82) 现代广告运作的核心链条： 广告主 — 广告代理公司 — 广告媒介 。P212
83) 广告运作：指现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。P213
84) 广告活动的根本目的就是“销售”即，服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。P217
85) 广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从而寻找到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个全过程，而对这些未知数的确定则通过分析和规划来完成。这是广告运作的一个基本特性。P219
86) 现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。P220

第十一章 广告调查
87) 营销调查：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。P230
88) 营销调查的目的：其一是了解有关市场及市场营销的事实真相，二是为制定营销决策提供依据。P230
89) 常用的定性调查方法：1、小组访谈法（有人窥视）2、深度访谈法（一对一）3、投射法（文字联想、文章完成、主题统觉发）P235
90) 常用的定量调查方法：观察法（检测，比较客观 实验法 调查法（最为一般和常用的方法） P237
91) 受众六个特性：人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿名。P238
92) 千人（户）成本（CPM）= （广告费÷广告实际受众的人数或户数）×1000 P239
93) 广告的广告效果包括三个方面1、广告的心理效果；2、广告的销售效果；3、广告的社会效果。P242
94) 复合性 和 累积性 是广告效果的两个最基本特点。 P244
95) 广告效果的测定分：事前测定、事中测定、和事后测定。对广告创意、广告作品和媒体运用为事前测定的范围。P245

第十二章 广告策划
96) 广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。P254
97) 广告策划的原则：1、统一性原则（最基本）2调适性原则3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则P255
98) 广告策划主要内容：① 解析营销计划；② 调查与分析；③ 确定广告目标；④ 制定广告策略；⑤ 确定广告预算（销售百分比、市场份额法、目标任务法）P258

第十三章 广告创意与讯息战略
99) 选择和评估广告创意的依据：
① 广告创意必须建立在大量事实的基础上；②创意要有明确的目标；③广告创意要符合企业的营销战略；④广告创意要符合目标市场细分；⑤广告创意要与整体营销组合相配合；⑥影响力；⑦广告创意要单纯而具体；⑧广告创意要有较强的抵抗力；⑨创意要有较强的持久力。P279
100) 六种经典广告创意法
1 李奥·贝纳的固有刺激法：在于找出产品本身固有的刺激（绿巨人）
2 罗塞·瑞夫斯的独特销售主张（UPS）：① 每一个广告必须向顾客提出一种主张；② 这种独特的好处必须是竞争者没有的；③ 主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并带来新的消费者（玛氏巧克力）
3 奥格威的品牌形象法：任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来（哈萨威衬衫）
4 威廉·伯恩巴克的实施重心法：① 尊重受众 ② 手法干净、直接 ③ 广告作品出众 ④ 幽默（艺术派、万宝路、大众汽车）
5 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法：以产品特征或顾客利益、价格—质量关系、使用或运用方式、产品使用者、产品种类、文化象征、竞争对手来定位
6 伍甘的讯息模式法：

第十四章 广告媒介策略
101) 主要广告媒介及其特征
一、报纸特点：①以文字和画面为手段；②受众广泛、覆盖面大；③传播迅速、制作简便；④便于保存；⑤有效时间一般为1—2天；⑥有一定的读者层面；⑦享有较好的名誉；⑧报道新闻为主；⑨不受时间、地点的限制；⑩传阅率高。
二、杂志特点：①以文字和画面为手段；②印刷精美、较复杂；③传播速度最慢；④宣传时间最长、传阅率高；⑤专业性更强；⑥携带最方便、最便于保存；⑦ 不受时间、地点限制；⑧ 间歇性媒体。
三、广播特点：①以有声语言和音乐、音响为手段；②传播迅速③听众广泛；④保真性强；⑤传情性强；⑥制作简便；⑦价格低廉；⑧易出现误听；⑨形象感较弱；⑩保存查阅麻烦（广告长度20秒、30秒、60秒）。
四、电视特点：①以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为手段；②感染力最强、最受欢迎、受众最广泛；③不可详细介绍产品功效、作用；④价格昂贵⑤最具影响力（广告长度5秒标版、15秒广告、30秒广告或更长）。
五、户外媒体特点：①可以得到大面积暴露；②多次接触固定的人群；③为创意提供广阔的空间；④讯息简短；⑤制作周期缩短。
六、网络媒介特点：①信息传播的互动性；②广告投放具有针对性；③广告效果可以精确测量（广告印象、广告点击）；④广告形式新颖多样。
102) 媒介策划：是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。P303
103) 媒介策划流程：1 研究分析；2 拟定媒介目标；3 拟定媒介策划；4 执行媒介计划；5评估执行结果
104) 常见的媒介排期方式有三种：持续式、起伏式、脉冲式P306

第十五章 国际广告
105) 国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。实施国际广告的目的是为了促进同一产品不同国家和文化背景下的销售。P314
106) 国际广告创意方式分为三种类型：1、集中创意，统一表现；2、集中创意，本地表现；3、本地创意、本地表现。
107) 位列前五的广告集团：奥姆尼康集团、WPP集团、IPG、法国阳狮集团、日本电通。P324

第十六章 网络广告
108) 横幅广告是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。P334
109) 横幅广告的优点：1、通常放置在网页的顶端，能够吸引浏览者的注意；2、形式较为规范；3、打到动画或互动的效果。
110) 横幅广告的投放技巧：1、使广告直接链接到与广告内容相符的页面；2、投放前反复测试；3、经常更换创意表现的横幅广告；4、巧妙安排横幅广告在网页中的位置。P335
111) 网络广告的特点：1、信息传播的互动性；2、广告投放具有针对性；3、广告效果可以精确测量；4、广告形式新颖多样。
112) 网络用户的人口特征：年轻化高学历、性别均等。
113) 网络媒介的分类：门户网站（新郎、搜狐）、垂直网站（专卖店）
114) 网络广告的定价方式：1 基于千人印象的定价（CPM） 2 基于行动效果的定价（每点击成本、没行动成本）、3 基于时间的定价

第十七章 服务广告
115) 服务的特性：1、无形性（最关键的特性，区别于商品的根本属性，不能储存、受到专利保护）；2、异质性（无法标准化）；3、生产过程与消费过程的不可分离性；4、不可储存。P352
116) 服务广告在消费前的作用：1、降低消费对服务的风险感；2、提供选择范围；3、使消费者相信企业的专长对服务至关重要。

【简答题】
经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素？P86
1. 经济的内在需求决定着广告的存亡
2. 经济的发展进程决定着广告的发展程度
3. 经济的景气与否决定着广告的兴衰
4. 企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进（生产—产品—推销）
5. 经济发展是影响广告对受众作业的重要因素

我国为什么推行广告代理制？
①是社会主义市场经济体质的要求
②是培育、完善广告市场的要求
③是我国广告业与国际接轨的要求
④是解决我国行业结构和布局等问题的要求
⑤是提高广告创作水平和质量的要求