中国XX银行的营销分析.docx

中国XX银行的营销分析-创新

一、银行背景介绍

随着WTO的到来，国内金融市场日益开放，国内银行业正处在改革与发展的十字街头，挑战与机遇并存。为了应对国外金融巨头的冲击以及监管机构越来越严格的管理力度，国内银行正在调整自己的业务模式。其中，以往被忽视的个人银行业务正越来越受到关注和重视，更多的营销工作也正围绕它而展开。
XX银行是一家国内民营股份制商业银行。在今天金融业竞争越来越激烈的情况下，该银行一直致力于制度与业务模式的创新，以提高自身的竞争力。由于监管机构实行的8％资本充足率的要求，银行正在积极地通过资本与业务结构的调整来应对监管部门的审查。而银行加大对个人银行业务的投入力度便是其中一项重要举措。通过推出各种个人金融理财服务，银行不仅可以吸纳更多的优质存款，而且可以通过高附加值的金融服务获取更多利润，以增加自有资本金量。
为了实现个人银行业务的扩张，该银行除了丰富自身的个人金融服务产品以外，也希望能够更准确地抓住目标客户，也就是目前国内相对高收入的人群。由于这批客户相对固定而且数量有限，因此，数据库营销便成为银行选择的主要推广方式。其中，银行会利用自身原有的一部分客户数据进行深入发掘，但也同时希望第三方的营销公司覆盖更多目标客户，获取更专业的数据库营销咨询建议。微码营销公司作为专业的数据库营销公司，有幸成为了该银行在此业务推广上的合作伙伴。
二、客户目标要求
银行希望初期的推广活动能够利用第三方数据覆盖大约100000个目标客户。并在一年时间内发展出500个以上的合格客户。
银行对合格客户的定义是：年平均存款金额在100000元以上。向目标客户销售更多高附加值的金融服务，争取80％的客户使用的该行的金融产品种类在2个以上。
三、微码营销方案
开展数据库营销首要的工作是圈定并获取相应的客户数据资料。由于银行对目标客户的要求非常精确，因此需要精确的目标客户分析作为基础，既要符合业务的需要，又要有实际的可操作性。本次的目标客户要求是年平均存款额度在10万元以上的个人。因此，微码营销公司在项目之前确定数据策略时将目标锁定在目前国内年收入在10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。但从项目的实际可操作性考虑，由于个人收入的信息难以获得，微码营销公司建议客户采用一些其他的评判标准作为代替。比如：目标客户锁定在大型企业经理以上人群或中小企业的总经理；以及车主名单中购车金额在15万以上或房产主名单中房产价值在50万以上的个人。
从最终实际操作的结果看，由于微码营销公司长期以来积累了大量的企业客户数据。因此，微码营销通过数据库的查询和分析，直接筛选出符合要求的企业经理人联系数据。同时，通过在数据市场上的搜寻，也找到了符合要求的车主和房主名单。但是，考虑到该名单的准确性和个人隐私问题，微码营销公司建议客户有限度地使用这批数据。
四、确认目标客户名单
微码营销公司企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻，最终建立的目标客户名单，如下表1-4所示。
表1-4  目标客户名单
类别
筛选标准
数量
大型企业
员工人数在500人以上或企业年营业额在5000万元以上的大型企业，主要包括金融、电信、制造、能源、交通、公用事业等行业企业，目标客户为部门经理以上人群。
48000
中小型企业
员工人数在1-500人，年营业额在5000万元以下的民营企业，主要包括服务、旅游、餐饮、房地产、广告、教育、网络等行业企业，目标客户为企业总经理或法人代表。
32000
私家车主
近两年内购买过私家汽车，购车车型价值在15万元以上的车主
10000
房屋业主
近三年内购买过住房，购房总价值在50万元以上的业主。
10000
总计

100000
五、目标数据的整合
由于本次所选定的目标客户是相对比较集中的人群，而且数据的来源众多，其中还包括银行自有的一部分客户数据，也会在本次推广活动中单独使用。所以，为了保持目标数据的清洁、统一，需要对数据名单进行整合清理。但是问题的关键是：银行出于信息保密的要求，不能将自有客户数据提供出来进行相互整合。针对这种情况，微码营销公司制定了专门的数据整合方案。即由微码营销公司提供数据整合的技术工具及资深的数据处理员，采用上门服务的方式，在客户的系统中实现数据的相互整合在完成整合后，再将不同来源的数据分开，微码营销公司只保留属于自己的数据资源，对银行的客户数据不构成任何侵犯，同时实现了双方数据的统一清理。
六、推广方案的实施
项目推广的前期主要的工作是内容的设计，由于银行推出的金融服务产品种类较多，微码营销公司建议将推广内容设计成四期，每期主要介绍一个大类的金融服务产品。同时，由于客户最基本的目标是吸收足够金额的客户存款，因此在四期内容中始终贯穿一个主题，强调客户通过保持一定额度的银行存款，从而升级成为该银行的VIP级客户，便可以享受各种不同的VIP级服务与客户体验。
在推广的关键信息确定以后，下一步工作是进行具体的创意设计。考虑到本次银行主推的金融服务都是与目标客户的日常生活息息相关的东西，所以微码营销公司决定采用故事的形式介绍这些金融服务产品。整个故事采用一个系列的主题，又各自分为四个不同的段落，每个段落自成一体，分别说明客户在日常生活中遇到的种种金融问题，最终利用银行提供的服务产品获得解决。
同时，为了方便客户理解并增加可阅读性，微码营销公司将故事做成了漫画的形式，通过幽默的笔触和简洁的文字，不仅简化了故事的文案，突出了主题，而且掺入了趣味性元素，提高了目标客户的阅读兴趣。从后来的项目实际操作结果来看，确实有效提高了客户的阅读比率。
推广方案主要采用直邮宣传、EDM推广与客户推介会的形式。其中，直邮是这个项目最基本的推广工具。结合前期设计的推广内容，微码营销公司将直邮分为四期，在半年的时间内分期发送。由于直邮数量较大，为了节省成本，微码营销公司还建议客户将直邮设计的尽量简单，通过图文并茂的形式，简单明了地说明产品卖点和客户价值。同时，为了增加信件的拆开率，我们设计了专用的信封，上面采用了促进读者打开的信息和彩色创意。
从实际直邮的效果来看，每次直邮的平均反馈比率是2.08%，其中第一次的直邮反馈达到4.2%，高于行业平均经验值。也就是说，通过四次直邮，总共获得客户反馈8320个。经过后期的跟踪审核，其中有效的潜在客户比率超过90％，产生初步合作机会1600多个。
EDM作为本次项目的一个辅助推广手段，其界面如图1-5所示。主要原因是：一是选定的目标客户的E-mail信息比率不高，尤其是车主、房主的名单几乎完全没有E-mail信息；二是目标客户是相对比较高层次的人士，对于没有经过许可的电子邮件营销可能会产生一定的排斥心理。
虽然受到一定的限制，但是考虑到电子邮件营销的成本较低，而且对直邮宣传有一个很好的促进作用。所以，我们还是建议客户将电子邮件营销作为一个重要的辅助手段而采用。
作为直邮宣传的主要辅助手段，电子邮件营销的主要价值体现在他可以给客户提供一个非常方便的网上反馈渠道。同时，方便客户通过电子邮件中的链接直接登录银行网站，以便查阅更加详细的信息。在总共发送的6万多个电子邮件中，通过在系统后台建立的网上反馈平台，可以很清楚地追踪到打开邮件的客户有18910个（31％），点击链接的客户有7180（11.8%）,其中注册反馈的有1586个。但是，电子邮件反馈的数据质量较差，通过跟进，最终产生的合作机会只有180多个。
另外值得一提的是，通过直邮反馈，企业收集到了相当多的许可邮件信息。通过对这些电子邮件的跟进发送，所获得的进一步反馈比率相当高。因此，可以说直邮与电子邮件是一个很好的相互补充的组合方案。
图1-5  某银行EDM界面

七、客户推介会
在通过直邮与电子邮件产生的潜在客户名单的基础上，为了进一步提高优质客户的转化率，推动目标客户金融产品的交叉销售机会，银行分别在几个主要城市开办了多场金融服务产品推介会。为了充分发挥推介会的效果，银行在前期反馈名单的基础上精选了部分优质客户进行会议邀请。由于有前期的沟通作为铺垫，会议邀请的效果非常理想，平均每场会议的到会人数都超过了200人。而且，通过后期的销售跟进，客户采购的比率高达60％以上。
八、项目结果
通过微码营销公司与该家银行半年多时间的项目运作，银行积累的有效客户数量已经达到了近2000个，其中交叉采购客户的比率超过30％，其中大部分人的存款额度也已达到银行的VIP客户标准。项目提前完成预定目标，银行非常满意。目前，第二年深化数据营销方案正在规划之中。