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1、 摘要 中国制鞋企业年产量占世界的百分之七十，突破了100亿双.。同时我国也连续13年成为女鞋的最大消费市场，女鞋销售总量达80亿双，市场消费总额估计高达3300亿元，其中女性大学生消费占总额的三个百分点。尽管国内大多数女鞋的销售量和出口量都相当可观，但任然暴露出了很多的问题，包括品牌定位不明确、服务意思缺乏、促销手段贫乏等。然而针对于供大学生消费的女鞋就更是寥寥无几，因此为了改善这些问题，并弥补女鞋市场空缺，我们试图创立一种全新的重视服务、品牌、营销理念的以女性大学生消费为主的女鞋品牌。 本策划通过对现有的女鞋企业进行深入的竞争对手和环境的利弊分析，综合运用理论结合实际
2、的市场营销竞争战略、STP战略、4P战略、全面介绍 时尚女鞋品牌，完成全面的产品营销策划，为产品投入市场做出充分的文案支持。 目录： 一、市场分析 （一） 女鞋市场分析---------------------------------- （二） 女鞋市场概况--------------------------------- （三） 趋势--------------------------------------- （四） 竞争者---------------------------------- 二、推出品牌及品牌的概述 三、STP分析 （一） 市场细分--------
3、 （二） 目标市场------------------------------------ （三） 市场定位----------------------------------- 四、目标顾客分析 （一）目标顾客消费行为特征-------------- （二）目标顾客购买需求分析-------------- （三）目标顾客还未满足的需求--------------- （四）目标顾客购买习惯------------------- 五、SWOT分析 -------------------------------------
4、 六、4P策略------------------------------------------- 七、客户关系管理体系-------------------------------- 八、成本收益分析---------------------------------------- 九、结束语 十、附件------------------- 一、女鞋市场分析 （1）消费人群分析 我国人口超过13亿，其中女性约为6.24亿，约占总人口比例的48％，而我国当代大学生人数3000万，女生占45.4%，这是一个相当大的女鞋消费市场，根据有关统计数据分析，我国是世界上最大的
5、女鞋消费国，到2010年中国女鞋消费量将会超过80亿双，发展前景巨大。随着社会发展女鞋的市场规模还将进一步扩大，所以我国的女鞋市场蕴藏着巨大的商机，并且素质教育的普及和发展，也会使得在校大学生越来越多，而女生人数也会有很大的增长，她们的购买力是不可小视的，因此将我们的产品定位于在校女大学生是很有发展前景的。 （2）女鞋市场覆盖 图一、我国女鞋市场规模表： 由图上可以看出，我国从2003年---2010年，女鞋年销售额呈现出逐年显著增长的局面，同比增长率都超过10℅，可以看出女鞋市场发展的潜力巨大，然而目前为止中国市场上的女鞋品种繁杂没有明确的品牌强势，市场上呈现出了企业规模差异性小的
6、局面，这使得市场上各女鞋瓜分天下，短期内难以出现一家或几家独大的局面。 二、女鞋市场概况， 我国女鞋市场主要品牌及其市场占有率：我国十大女鞋品牌：百丽、达芙妮、千百度、他她、Fed、天美意、思加图、耐克、红蜻蜓。其中第一位的百丽及其旗下品牌他她市场占有率为6.8％，而居于第二位的达芙妮市场占有率为3.3％。其余品牌市场占有率相对较低。因此在我国女鞋品牌集中度较低，没有领导性的强势品牌。因此我国女鞋市场很需要树立自己的女鞋品牌，提高市场占有率。其次，中国女鞋制造区域主要集中在成都，重庆等西南地区一带，因而在这里发展一个新的品牌竞争力是巨大的，并且现在的生产加工更注重的是绿色、环保，所以想
7、要发展好，对这些方面的关注是必不可少的。 第三、 女鞋市场发展趋势 随着社会进步、经济的发展，女性将会更关注女鞋的款式、时尚、品牌等多方面因素，同时也会有更多的国外品牌入驻中国市场。所以不断对款式的创新，对生产经营的改革，以及抓住时尚元素和女性消费者的心理，从而打造自己的女鞋品牌，才是中国女鞋品牌的发展之道。 二、竞争者 目前，国内的女鞋品牌众多，生产加工的工厂上万，竞争激烈，而这些之中的主要竞争者主要为我国的女鞋十大品牌，国内品牌主要以价格、款式等进行各自间的竞争；其次，来自己国外的女鞋品牌也是很强的竞争者，而这些国外的竞争品牌，主要是以高端、商务、时尚、品位等因素比较有竞争力。
8、所以，综合分析而言，我们主要面对的竞争者是本国内的女鞋品牌，他们有一定的知名度和品牌优势，并且都有自己的发展理念，然而，我们还将面对的是许多小工厂的冲击，他们制造成本低具有价格优势，所以我们应该分析他们的各方面优缺点，转而分析我们的优缺点，从他们的薄弱环节入手，抓住机会发展我们的品牌。 图二、主要竞争者对比 百丽 达芙妮 他她 目标顾客 中产阶级，高品位，高时尚的25-37的丽人 普通白领阶层（年龄有向下延伸的趋势），追逐流行时尚 以一般的女性为主， 市场定位 流行性与时尚性强，现在更偏向成熟 生产中低档女鞋为主提供小女孩的流行鞋品 满足大部分女性的购鞋需求 定价
9、 市场零售价在300-1800之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现了部分的滞销也不会影响整个销售的利润 春夏季节鞋子价位多在300元以内 价位主要在50-300之间，较低的市场定价，保证销售量，从而使的利润稳定 渠道 以商场百货公司作为产品渠道，小城市开大店，大城市多开店的战略清晰地满足了目标顾客的购物需要 通过街铺优势实现量贩连锁 总共开了 一千多家直营店面，足迹遍及全国 以实体店和网店销售，店面多数在中小城市 产品 风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不缺乏新潮、时尚、前卫 LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列
10、COOL酷溜系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚 价格公道，款式多样化 设计新颖，以主流色彩为其产品特色 （图表 国内几个具有代表性的女鞋品牌在个各面的对比情况） 综上：我国女鞋市场发展潜力有待进一步发掘，所以我们试图创立一种全新的重视服务、品牌、营销理念的以女性大学生消费为主的女鞋品牌 二、推出品牌及品牌概述： 我国女鞋产品品牌很多，针对人群比较广泛，但以在校女大学生为主流消费人群的品牌基本没有，所以我们创立自主设计、生产、定制，以在校女大学生为目标消费群体的女鞋品牌—枫尚，一种以个性、舒适、时尚为特点的女鞋。我们的产品从价格、款式、设计多方面来满足在校女性
11、大学生的需求，同时我们把设计定制作为特色服务进一步突出当代大学生的个性，满足她们各方面的购鞋需求。 三：STP三部曲 （一） 市场细分 枫尚目标定位在18——25岁的女大学生。现根据这个年龄段的消费阶层，张扬个性、追求时尚的类型、行为特征等作为主要细分因素对中国女鞋类产品市场进行细分。如下图： 选择细分市场 细分市场 实用型 炫耀型 情感型 追求利益 价值品质、舒适度 时尚个性、特殊要求 满足自己的爱好 人口特征 跟随者 最求独特个性的消费观 情绪性消费 （二） 目标市场 1． 目标市场范围战略 采用市场个性化战略，选择目标市场的范围。在各高校
12、周边设立子市场。 原因：企业的资源有限，主要竞争力在于展现鲜明的个性特征和周到的客户服务。在起步阶段，企业希望能够集中主要资源在少数市场前景较好的规模先相对较大的子市场中，以确保在主要市场中有较大的市场占有额，拥有较高的知名度和较好的美誉度。 2． 目标市场战略 在目标市场中采用个性化的市场营销战略 原因：通过市场个性化战略选择出的细分市场比较狭窄。细分市场的共性就相对突出。 3． 目标市场 枫尚将目标市场确立在18——25岁，追求个性、时尚、舒适的女大学上。将目标顾客定在这一类消费者的原因： 第一：目前还没有一个品牌是针对大学生的。 第二：这一类消费者对个性
13、时尚、舒适敏感。 第三：这一类消费者据统计有3000万人，每人每年消费5双鞋子左右。整个市场的容量：3000万人乘以5双鞋子=15000万双 （三） 市场定位 1． 市场定位 服务：周到、贴心 产品：个性、时尚、穿着舒适迷人。 2． 个性化策略 根据枫尚的市场定位，企业主要在以下几个方面采取个性化策略来区别与其他品牌：如图 差异化策略 现有女鞋品牌 枫尚 产品差异化 设计 跟风严重，跟随品牌滞后 紧抓国际潮流，自主设计研发 款式 同质化，固定化搭配 根据顾客喜好搭配鞋跟、鞋款 个性化元素 基本上没有 某一时期增加“主题元素”根据顾客要求增加个性
14、化元素 服务差异化 售后 基本无，一般因非个人原因损害才做更换 不合适就更换 客户关系 没有体系化 细致人性的客户维系体系 公共关系 较少 鞋类相关的活动推广 （见公共关系） 形象差异化 网站实体店 各个品牌各不相同 独特的标志 网站和实体店都以枫叶及其为主以突显个性舒适 五、目标顾客分析 一、目标顾客的消费行为 消费需求多样化 现代女性大学生在社会中往往扮演者多重身份和角色，在学校要体现可爱迷人的一面，而在学校外面要展现出自己高贵优雅等，她们在不同场合有不同的穿鞋需求 时尚消费 经济越是发展，时尚的变化就越迅速。女性大学生也热爱追逐时尚潮流，穿鞋款
15、式的新颖、华丽等都是展现自己时尚的方式 个性化消费 追求个性化和与众不同，希望通过“差异化”表达其个体的特殊身份，建立个人风格和形象识别 情感消费 关心商品包含的情感意义，如果某种商品除了具体功能外，还能有其他象征意义，就会打动消费者 健康消费 关注健康，在追求商品的时尚美感之余，也会越来越注重环保、舒适等方面，懂的挑选适合自己的安全的商品 忠诚度和口头传播性高 经济宽裕的女性往往很自信，她们对商品的忠诚度就想对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌后，在后续的购买过程中就很难改变，并且喜欢主动告诉别人 网上购物渐成趋势 因特网对现代女性的影响作用日
16、趋明显，很多的女性都有网上购物的经历 二、目标顾客的购买需求 1舒适需求 舒适合脚的是买鞋的最基本也是最重要的要求， 但是漂亮的鞋不能满足舒适要求不是能被女性接受的，不过也有一部分女性为了求美，将舒适需求放在了第二位。 2求美需求 在这个时代，鞋子的用途不仅仅是停留在以前的“走路”，并且，越高档的鞋子这一基本功能就越弱化，反之，体现身份，表达自我，展现美感以及取悦异性的成本越来越大，同时“求美需求”也包含了“个性化需求”，所以设计特别，能展现美感的鞋子更能满足女性需求 3、不同购买方式需求 女人喜欢逛街买鞋，是着迷于实际的试穿和体验的乐趣，但是
17、又调查显示，现在的女性越来越喜欢网上购物，因为网上商品价格比实体店便宜，也因为他们乐意沉溺于在收货前的幻想
18、
19、 三、目标顾客还未满足的需求 1舒适度与美感难以并存 由于每个人的脚型都存在一些差异，所以不同顾客对于鞋楦的需求不同，但是市场上现有的的鞋，同一个款式的鞋都采用同一个鞋楦，所以做出来的
20、鞋不能兼顾舒适度与美感 2高度个性化购物体验 在现有的女鞋市场上，只有高端奢侈品才能提高高度个性化的购物体验，但是价格昂贵，消费高，所以在校女大学生的高度个性化购物体验不能得到满足，并且缺少定位于在校女大学生的女鞋品牌 四、目标顾客的够买习惯 （1）目标顾客购鞋一般选择在商业中心，或信誉较高的店铺 （2）目标顾客喜欢购买款式新颖的外贸鞋 五、SWOT分析 内部分析 外部分析 优势S 1目前为止唯一专门为当代大学生推出的一个品牌 2技术新颖 3品牌形象最适合当代大学生的需求 劣势W 1新生品牌知名度不大 2企业刚起步，周转资金不足 2市场
21、占有率低 4人才缺乏 机会O 1市场的迫切需求 2现阶段没大的品牌可以支撑整个中国市场 3成都是鞋子的最大生产基地，鞋子的原材料成本低，运输成本低 SO 1推出具有个性化的限量版产品 2降低成本，打造实惠而又具有独特的技术产品来满足当代大学生追求自我的展现 2打造出具有成都女孩气质的品牌 WO 1用舒适、个性、时尚等特点在各大高校进行大规模的宣传 2利用独特的设计实惠的价格抢占市场 3通过校企合作来弥补资金和人才的不足 威胁T 1来自各大品牌的竞争大 2不易进入市场 3小商贩的模仿，破坏市场价 4国外品牌的冲击 ST 1利用个性化占取优势 2利用实惠型
22、快速进入市场 3利用独特的技术设计让小商贩不得模仿和竞争对手不得超越 WT 1折扣式以旧换新策略来达到品牌的知名度以及取得竞争优势 2以促销的方式扩大品牌的知名度，从而扩大市场占有率 3以定制限量版的方式来防止国外品牌的冲击 六、 4P分析 一·产品：枫尚 1·产品的描述 枫尚女鞋，是专门为当代大学生打造的个性女鞋，满足当代大学生穿鞋的消费需求。 以舒适·个性·时尚为特色,专门为当代大学生量身而做的品牌。枫尚女鞋凸显当代大学生展现自我，追寻个性，具有超前思想，不甘服输。有一种敢闯敢拼的精神，正是展现年轻一代的特色。 2、产品层次 核心利益：舒适，时尚的真真
23、切切的感受，个性的展现 基础形式：一对一的个性化设计，限量版的时尚女鞋 期望价值：为每一位当代女大学生设计一款舒适·个性·时尚·限量版的枫尚女鞋 潜在功能：按期支持线上线下会员活动 3、产品组合 (1)按鞋跟分类 平跟：舒适大方，很好搭配衣服，也可以适合多种场合，适合散步，逛街时穿平跟比较舒服，不容易疲惫。 坡跟：刚刚才穿高跟鞋时，最好穿坡跟，既能达到高跟的效果，又不容易脚疼 高跟：凸显气质，又能使双腿修长，更能弥补个子矮的缺陷 (2)按鞋跟高度分类 1——4厘米：舒适却不失精致，个性又不张扬 5——7厘米：最受欢迎的
24、完美高度，性感而且易行走 8——10厘米：性感且极具诱惑 （3）按穿着场合分类 日常生活 社交场所 4、品牌形象 （1） 品牌名称： 枫尚 （2） 标志： 二、定价 1、定价方法 根据现阶段市场价为定价导向 （参考达芙妮、百丽、他她等） 2、定价基础 （1） 成本 设计成本 款式设计费用约为2000---5000元，按每款100双平摊计算，设计成本约为40元/双 鞋楦 约40元/双 制鞋成本 鞋跟 高跟10---40元/双 坡跟15---45元/双 皮革 分为各种皮料及其他较好材料，平均25元/双 单鞋：1—
25、3尺皮料，平均成本60元/双 靴子：6---8尺皮料，平均成本190元/双 鞋底 平均15元/双 装饰 镶嵌水钻等装饰，平均成本40元/双 其他 其他辅料，平均成本3元/双 脚模制做 需要专用脚模水、粉、容器等材料和工具 平均脚模成本10元/双 单鞋 靴子 基本款 160元/双 370元/双 华丽款 230元/双 400元/双 平均 145元/双 385元/双 3、竞争对手价格比较 达芙妮 百丽 他她 单鞋 180---320 360---480 120---600 靴子 380---680
26、800---1200 300---800 4、枫尚预期定价 通过调查，我们分别对达芙妮、百丽、他她三种产品定价进行了充分的比较，我们得出结论。枫尚女鞋定位于低中端，在个性化和差异化的特色下，我们把枫尚女鞋定价为125------400之间浮动 三、渠道 1、在各个高校内和旁边开设1—2家店铺 店铺以舒适、个性、时尚为背景装饰 对顾客实行VIP会员，采取积分制，按一定的分数享受不同的待遇，待遇分别有打折（分数越高打折越高）或免费售后服务或赠送相应的鞋. 还可以满足顾客自行设计 2．网店服务 24小时在线服务，咨询，实行：产品展示---------在线订购--
27、交易记录。 并接受个人设计稿件，以本产品为答谢 通过会员卡和网站用户ID连接完善客户资料，建立强大的客户资料 并不定期在网店上搞一些优惠活动，加大网民们对我们的信任以及钟爱 （四）促销 1、人员推销 枫尚女鞋采取用招集各大高校的学生做展示，达到宣传的目的，让其在校女大学生认知本品牌 2、销售促进 （1） 实行以旧换新，用本品牌的旧的产品优惠换取新款产品。 （2）VIP会员卡的打折销售，一对一与客户情感联系，详细提取客户意见，提升品牌形象。 （3）校企联合，达到本品牌在各大高校的知名度，赢得更多的顾客。从而提升品牌价值。 （4）根据顾客的消费心理和行为分
28、析，制定个性限量版式促销，以“互利互惠，优势互补，形象一致”原则，达到满足双方需求。从而扩大本品牌的市场占有率。 BCG分析 市 场 10% 增 长 率 10 高 相对 低 0．1 风尚刚刚步入市场时知名度和市场占有率都比较低，因此处于瘦狗类阶段。通过我们工作人员不懈的努力和消费者由衷的支持，三年中风尚不断的进入市场，抢占市场占有率，不断他提高品牌知名度，逐而达到明日之星。随着时间的推移品牌不断的延伸，
29、也快速的抢占中国大部分市场，市场占有率达到55.7%。在这期间我们不断改进技术与服务模式，增加消费者对风尚绝对忠诚度，十年后风尚将达到现金牛 明日之星 问题产品 现金牛 瘦狗类 3·广告 广告商品： 枫尚（时尚，个性女鞋） 广告目的： 1、 衔接2010年到2011年的广告. 2、 强化商品的观念。 3、 让消费者明确商品理念。 4、 传播广告，使广告有较强的营销力度，让消费者从“不知道”到“知道”到“了解”到“信服”到其“行动”。 广告期间：
30、从2011年1月到2012年1月 广告区域： 全国各地，主要集中于全国各大高校 广告对象： 1， 全国大学生女生，（主要目标） 2， 刚步入社会的学生， 广告主题表现： （一），媒体广告： 1.场景一：一美女穿的很性感，脚上穿一双枫尚牌靴子，后面跟一群男人，好像被美女的性感所迷惑， 场景二：在一三岔路口上，美女把鞋子脱了，扔到别的一条街上， 场景三：美女光脚走了，而后面的男生却跟着靴子去了， 场景四：在画面上出现一双枫尚牌靴子，同时出现一句“枫尚，没你不行” 2.场景一：一个女生穿着枫尚靴子走入教室，一脸自信，下课了，女生很自信的走出教室， 场景二：从教室走出的女生很
31、快的变身成一位面试人员，同样是枫尚鞋子给她带来了强有力的自信感， 场景三：从面试房间走出的女生又变身成以为白领工作者，她也穿着枫尚靴子，同样自信的投入到自己的工作, 场景四：同样是那个女生，一脸自信的说着“枫尚，时尚，更自信” (二),海报广告： 1.画面上一支枫尚牌女靴，女鞋背后是卢浮宫的画面，前面是媒体广告的三个女生，在海报的上面写着，“枫尚，有你更自信” 2.美少女战士变身后所穿的靴子是枫尚牌靴子 媒体运用： 电视媒体、杂志媒体、网络广告、 个时舒女鞋商标设计： 1.. 图标设计理念： 1. 树叶就跟人的指纹一样，没有完全相同的两片叶子，这样，体现了我们
32、公司的靴子是完全独特的，个性的， 2. 枫叶会随着时间的变化，季节的变迁，叶子的颜色也会呈现出不同的颜色，这样，体现了我们公司的靴子的时尚和美观。 3. 枫叶的叶片有很多不同的颜色，但每种颜色都会让人感觉到温暖，这样就体现了我们品牌的舒适性 客户关系管理体系 一、 针对个人对话 （1） 收集个人资料 与客户接触时记下每个客户的喜好（eg颜色，款式，设计），有无品牌意识，对鞋子有什么要求。收集顾客的意见和建议，作为改正的依据。并收集客户个人信息（姓名，年龄，身高，电话，QQ/MSN，地址）。 （2） 数据库 交易的信息，购鞋的数量，金额，款式。 （3） 业务控制手段
33、 为了让客户体现个性的独特，我们采取限量版，每一个款式只允许限量每个鞋码一双。了解消费者当前的消费心理，给予顾客相应的引导。并将分成线索，机会，订单，收款，服务四个阶段来对销售过程进行控制。 2.个性化提供 当今的大学生追求就是个性的展示，从而对消费也成了个性化的趋势。对于鞋子就更不用说了，因而舒适·个性·时尚变成了当代大学生的要求。满足顾客的个性化，这是我们推出复合当代大学生品牌的核心，并是我们经营的理念。不管企业是在产品还是服务方面都要突出个性化，以此形成消费者对品牌持久的好感。 3.客户维持 （1）客户细分 每个顾客对企业的贡献率不同，因而我们要利用1
34、0:20:70的原则。10%的顾客是拿来亏本，达到树立品牌形象，产品的推广及带动客源；20%的顾客拿来持平，从而保证顾客的数量，加深对品牌的印象；70%的顾客拿来盈利，保证企业良好运转，资金的不断积累，企业的不断壮大。 （2）会员拥有的优惠 风尚以会员积分制，享受不同的优惠待遇。（每10元1分）。 以100分为基础，每10分抵消1元。 以300分为基础，每增加10分打折降低0.1（如：310分打9.9折，320分打9.8折。）。 上了500分的老顾客节假日可享受送礼品上门。 4．售后服务 售后免费保养，补
35、装饰品，并且企业将长期提供送货到家的服务。 六、成本收益分析 （一） 成本分析 公司注册资金 20万 办证等手续费 1500元 实体店（100平米） 25万 门面装修 3万 制作设备（小型加工厂）40万 网店 1.5万 其他 1万 共计 90.25万 (二)收益分析 假设企业生命周期为10年，前5年的销售收入分别为：20万、30万、40万、50万、60万；其中固定成本为9万、10万、11万、12万、13万。则如下图： 销售收入 20 30 40 50 60
36、 固定成本 9 10 11 12 13 所得税 2.2 4 5.8 7.6 9.4 税后盈利 9.8 16 23.2 30.4 35.6 则投资回收期为： 十、结束语： 1. 心得体会： 回想过去这些天来，我们大家为了这次策划所付出的过程，到现在我们还记忆犹新。做为市场开发与营销班的学生，但是我们是第一次参加这样的活动，所以在这方面我们有所迷茫，不知如何下手。所以我们只能边学边用，在这期间，我们也走过不少弯路。 这次的策划，涉及了很多以前的专业知识的运用，这次也是很好的检验我们以前所学知识的掌握程度，同时也体会到要进步，我们就必须得不断学习，不断的提
37、升自己。 同时，通过这次策划大赛，我们也感受到了团队的重要性，在这一切的过程中，我们常常讨论，相互鼓励。 2. 品牌展望： 根据这次策划的分析与对市场的调查和研究，“枫尚”女鞋有较好的市场前景。同时，之前的财务分析和市场解剖，再加上之后的实施过程中，我们能很好的执行STP战略和4P战略，并加强与消费者的关系管理工作。我们的投资回报期为？年，同时在？年后“枫尚”将在进军全国10强女鞋品牌，对此，我们相信“枫尚”有良好的发展空间和市场前景。 附件： 二、 以上相关数据均来自于百度搜索 三、 图一、二来自于豆丁网 四、《中华人民共和国企业所得税法》，第八十二条 3.2.202516:0616:06:3325.3.24时6分4时6分33秒3月. 2, 252 三月 20254:06:33 下午16:06:33 2025年3月2日星期日16:06:33
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