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1、第四章 市场分析与预测 第一节 概 述 一、市场分析与预测的作用 市场分析与预测就是通过市场调查，分析产品的市场供求关系和发展趋 势，预测未来市场供求变化趋势，从而为建设项目的技术经济评价提供科学 依据。 市场分析与预测是技术经济评价的重要内容，在投资项目决策中所起的 作用主要表现在以下几方面： 第一、市场分析是可行性研究和项目评估的前提和先决条件。任何投资 项目的可行性研究和项目评估工作，一般都是从调查和预测项目产品的市场 需求供应情况、分析项目建设的必要性开始的。当市场供求分析结果确认拟 建项目的产品在投入市场时能适销对路，符合社会需要，并具有一定的发展 前景，才值
2、得投资建设和生产；如果产品没有市场，项目就不能成立也不必 建设。因此，市场供求分析是项目可行性研究和项目评估的前提和重要组成 部分，具有举足轻重的地位。 第二、市场分析是确定项目建设规模（生产能力）的重要依据。制约项 目建设（生产）规模的因素很多，如原材料、燃料和能源供应等生产条件， 资金、土地和设备供应等建设条件，以及产品自身特点、生产工艺技术和规 模经济要求等。然而，产品的市场需求是制约项目建设（生产）规模的质的 因素，它决定着项目的生存前提和发展空间。因此，必须通过对项目产品的 市场供求调查、预测和分析，才能确定项目的合理经济规模。 第三、市场分析是制定项目产品方案的重
3、要依据。要制定项目产品方案， 必须弄清消费者对产品质量、规模、型号和花色品种与价格的要求的现状和 发展趋势，而这些信息资料数据必须经过市场调查、预测和分析才能取得。 四、市场分析是选择项目技术装备和建厂地区的依据。项目技术装备 和建厂地区的选择要受产品生产规模和产品方案制约。只有通过市场供需预 测和分析，才能确定拟建项目的产品方案和产品的实际需求量、相应的市场 特性，以及可能的销售设想，进一步确定较理想的生产规划、技术装备，以 及合适的建厂地区。 第五、市场分析是制定产品销售规划的依据，通过市场供求调查和预测， 才能分析了解到产品消费者的自然属性、社会属性及其购买时间和地点，
4、为 制定产品目标群、销售价格、销售渠道和促销手段等方面的销售规划提供依 据。 综上所述，市场分析对决定项目投资范围，可能的产品方案和建设规模 与生产规划，所需的工艺技术装备，以及建厂地区的选择来说，都是一项关 键性的工作。 二、市场调查内容与方法 市场调查是指对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中所发生的有 关市场需求和供应问题的资料、情报和数据，作系统的收集、记录和分析， 以研究商品与销售者之间的关系，了解商品的显在市场和潜在市场，同时运 用各种信息和资料，对影响市场需求的诸因素，通过科学的计算和研究分析， 得出该商品有无市场和市场大小的结论。市场调查是市场预测的前提
5、市场 预测是在市场调查的基础上进一步进行科学分析和测算，这就要求市场调查 要认真仔细，调查获得的数据应尽可能正确、切实和客观。 市场调查包括需求调查、社会商品购买力和社会商品可供量调查，产品 竞争力调查。 需求调查包括产品品种、质量和价格的需求调查。产品品种的需求调查 包括产品的规格、型号、式样和花色等市场需求的调查；产品质量的需求调 查包括产品的用途、特性、满足使用者程度、产品的内在品质、外观质量、 包装、产品性能和技术服务等的调查；产品价格调查指对产品价格的标准、 构成及价格水平和变动趋势的调查。 社会商品购买力调查指对消费者的收支构成、消费结构和社会集团的生 产需
6、求与变化的调查；社会商品可供量调查指对一定地区、一定时期内能供 应市场的商品品种、数量、花色品种、质量、规格、成本和价格等的调查。 竞争力调查就是对项目竞争能力的调查，它包括对该项目产品的质量和价格等与市场上竞争力强的产品进行比较和评价。还要调查生产同类产品的 其他企业生产水平和经营特点，以及成本与价格情况，如产品的技术服务、 推销方法、价格策略等。了解同类企业的优势与劣势，以利于项目的经营决 策。 总之，产品需求调查的主要内容是，对产品的品种、数量（产量和销售 量）、规格、质量和性能、价格和销售对象进行实际调查，弄清地区与部门对 产品需求的变化，产品进入国际市场能力、渗透率和
7、地位；了解当前同类产 品的产量和潜在的供应量，以及消费者对现有产品的改进意见等情况；分析 明确某种产品的需求量不是固定不变的，而是要随着代用品的出现、消费者 的爱好、产品物价的浮动、人均收入的增减等各种因素的影响而产生变化。 因此，产品调查的目的，是为了确定产品的销售规划和建设项目的合理生产 规模。从产品的发展趋势和生命力研究的角度，预测项目建设规模和投资效 果，这对项目投资的命运是至关重要的。 市场调查方法主要有资料调查、抽样调查、实地调查。资料调查就是根 据现成的资料和数据进行调查，分析和研究。 抽样调查就是选择部分调查单位进行观察，并以所得数据来推算全部社 会现象。抽
8、样调查方法有随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是按随机的原 则在总体中抽取一定数目的样本，对样本进行分析研究，用推断总体的指标 数值。非随机抽样是指不按随机原则，而是按调查者主观设定的某个标准抽 选样本，进行分析，进而推断总体指标。一般来说，随机抽样比较科学和准 确，因而是有广泛的应用性。 抽样调查又可以分为简单随机抽样法、分段抽样法、分层抽样法、群体 抽样法和系统抽样法等方法。调查时究竟采取哪种抽样方法，要依据调查对 象而定。 实地调查是指市场调查人员在实地向消费者、用户和各工商企事业单位 进行直接调查过程中，按收集各种信息资料（包括第一手的市场和商情资料） 所
9、采取的具体方法设计调查表和向被调查者询问时所运用的技巧。这是市场 调查最根本的方法。在市场调查中，能否恰当地运用调查方法和技术，关系 到能否及时取得真实可靠的资料和数据，直接影响着调查工作的质量。 实地调查常用的方法有调查询问法、观察法和实验法。 调查询问法是指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、 收集资料的方法。观察法是调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录， 取得第一手资料。实验法是指在新产品大规模生产和销售前，先采取小规模 的或小范围的试销，进行市场销售实验，以取得有根据的数据和资料。 通过调查所获得的各种数据要进行统计分析和解释。其过程如下： （１）
10、编辑。即剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩下的 资料具有排列性、可靠性、有参考价值。 （２）汇总及分类。先将调查资料按其特征分成大类，再将大类资料依据 调查目的的需要详细分类。 （３）制表。将分类后的资料分别进行汇总及统计，并将汇总结果以统计 数字形式表示出来。 （４）解释统计资料。如果属于记述性调查，应将调查市场资料及资料间 的相互关系解释清楚；如果属于假设检验调查，应明白指出假设是否成立。 二者都必须做出市场调查报告。 三、市场预测内容与方法 市场预测是以市场调查得到的一系列数据（包括当前数据和历史数据） 为基础，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测
11、算判断未来一定期 限（一般５～１０年）的产品需求量和供应量的变化情况和发展趋势。依此确 定项目建设的必要性和合理生产规模，为项目投资决策提供可靠依据。 １．市场预测的内容 （１）社会商品购买力发展趋势的预测（含国际和国内市场）。 （２）企业生产经营商品的需求预测，包括在一定时期内市场的商品需求 以及品种、规格、花色、型号、质量、包装、需要时间等变动趋势的预测。 （３）商品经济寿命期以及产品投入市场的适销性预测。商品经济寿命期 是指商品在市场上试销、增销、饱和、滞销的过程。这里要进行代用品顶替 与取代的过程分析；该产品替代进口产品的可能性及替代份额分析。 （４）产品价格变化趋
12、势，企业生产经营成本、价格弹性及盈利的变动趋 势预测。 （５）资源预测，主要预测对项目生产产品所用资源的保证程度和发展趋 势，要调查了解各类资源（包括原材料、燃料、协作配套及人力资源等）的 各项生产条件是否具备，预测它们的潜在能力和发展趋势。 （６）企业的市场占有率和购销预测（市场占有率是指本企业的商品销售 量或销售额占该市场销售总量或总额的比例）；拟采用的主要销售方式、销售 费用估计；出口产品销售市场的开拓前景及其在国际市场的竞争对策。 ２．市场预测的制约因素 （１）国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。 （２）相关产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影
13、 响。 （３）产品结构变化，产品升级换代情况，特别是高新技术产品和新的替 代品。 （４）项目产品在生命周期所处阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期） 对供需的影响。 （５）不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变 化，以及对项目产品供需的影响。 （６）涉及进出口的项目产品，应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化 对项目产品供需的影响。 ３．市场预测方法 市场预测方法可以分为定性预测和定量预测两大类。 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家的个人和群体的经验和知识， 运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出质的判断和描述。定 性预测较为常用的有
14、类推预测法、专家会议法、德尔菲法等，其核心都是专 家依据个人的经验、智慧和能力进行判断。 定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律，并对未来做出预测。其主要有因果预测、 延伸预测和其他方法预测。 因果预测方法是通过寻找变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的 影响程度，进而对未来进行预测的方法。主要适用于存在关联关系的数据预 测。一个事物的发展变化，经常与其他事物的发展变化存在直接或间接联系。 如居民收入水平的增加会引起商品销售量的增加。这种变量间的相关关系， 要通过统计分析才能找到其中的规律，并用确定的函数关系来描述和分析。
15、 延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预 测的定量预测方法。主要适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间ｔ 为自变量，以预测对象为因变量，按照预测对象的历史数据的变化规律，找 出其随时间变化的规律，从而建立预测模型并进行预测。 其他预测方法则包括经济计量分析、投入产出分析、系统动力模型、马 尔科夫链等。这些预测法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析 经济现象的各种数量关系，从而提高人们认识经济现象的深度、广度和精度， 更能适用现实经济生活中的中长期市场预测。由于这些预测方法比较复杂， 需要比较高深的专业知识，本章将不予介绍。 第二节
16、因果分析法 因果分析法主要包括回归分析法、弹性系数分析法和消费系数分析法。 回归分析法是分析相关因素相互关联的一种数理统计方法，通过建立一 个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未 来值。回归分析法按分析中自变量的个数分为一元回归与多元回归；按自变 量与因变量的关系分为线性回归与非线性回归。不论是一元回归模型还是多 元回归模型，预测模型的建立要经过严格的统计检验，否则模型不能成立。 弹性系数法是一种相对简单易行的定量预测方法，通过计算某两个变量 相对变化弹性关系，对因变量进行预测。弹性是一个相对量，它衡量某一变 量的改变所引起的另一变量的相对变化
17、 消费系数法是按行业、部门、地区、人口、群体等对某产品的消费者进 行分析，认识和掌握消费者与产品的数量关系，从而预测产品需求量。 第三节 延伸预测法 用延伸预测法进行预测须具备以下条件：一是预测变量的过去、现在和 将来的客观条件基本保持不变，历史数据解释的规律可以延续到未来。二是 预测变量的发展过程是渐变的，而不是跳跃式的或大起大落的。 延伸预测法包括简单平均移动法、指数平滑法、成长曲线模型、季节波 动模型等。其基本方法是时间序列预测。在市场预测中，经常遇到按时间排 列的统计数据，如按月份、季度和年度统计的ＧＤＰ、发电量、客运
18、量、销售 量等数据，称为时间序列。即时间序列预测就是通过对预测目标本身时间序 列的处理，研究预测目标的变化趋势。 一、简单移动平均法 简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测 第四节 定性预测法 定性预测方法可以分为直观预测法和意见集合法两大类，都是依据经验、 智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。其中直观判断法主要包括 类推预测法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。 一、类推预测法 类推预测法就是根据市场及环境的相似性，从一个已知的产品或市场区 域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需
19、求及其变化趋势的 一种判断预测方法。它具有极大的灵活性和广泛性，适用于新产品、新行业 和新市场的需求预测。 根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、 行业类推预测、地区类推预测三种。 （１）产品类推预测。产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、 规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。 （２）行业类推预测法。行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨 迹，推测行业的发展需求趋势。如数码相机的市场需求预测，就可以参照家 用计算机和照相机的需求发展过程来推测其生命周期发展曲线。 （３）地区类推预测法。通常产品的发展和需求经历了从发
20、达国家和地区， 逐步向欠发展的国家和地区转移的过程。这在服装需求的市场变化上更为显 著，一款服装的流行，通常先是在沿诲，再到内地，先城市，然后再到农村。 类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要注意类别对象之间的差异 性，特别是地区类推时，要充分考虑不同地区政治、社会、文化、民族和生 活方面的差异，并加以修正，才能使预测结果更接近实际。 二、专家会议法 专家会议法就是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场 发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市 场预测结论。 由于个人的专业、学识、经验和能力的局限，专家个人判断法经常难免 有失偏颇，特
21、别对新产品的需求和市场趋势的判断等。因此，对一些重大市 场预测，需要召集行业相关专家，利用群体智慧，集思广益，并通过讨论、 交流取得共识，为正确决策提供依据。 专家会议预测法包括三种形式： （１）头脑风暴法，也称非交锋式会议。会议不带任何限制条件，鼓励与 会专家独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性 思维。 （２）交锋式会议法。与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充 分讨论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。 （３）混合式会议法，也称质疑式头脑风暴法，是对头脑风暴法的改进。 它将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方
22、 案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论， 也可提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。 三、德尔菲法 德尔菲法最早出现于２０世纪５０年代末期，是由美国兰德公司首次采用 的。以后这一方法被广泛运用于各类预测之中，逐渐取代了专家个人判断和 专家会议两种专家调查法。 １．德尔菲法的概念与特点 德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表向专家 们进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见。对事物的未来 作出预测。德尔菲法的特点是匿名性、反馈性和收敛性。（１）匿名性。匿名性是指专家们以“背靠背”的方式接受调查，提供预 测信
23、息。被调查的专家互不见面，不直接交流信息；在由调查工作者组织的 书面讨论中，以匿名的方式向各位专家传递信息。这种做法有利于专家坦率 发表意见，充分发挥每位专家的能动性。 （２）反馈性。德尔菲法采用多轮调查的方式，即在每一轮调查表返回后， 由调查工作组将各专家提供的信息和资料进行综合、整理、归纳和分类，再 随同下一轮调查表一起函送给各位专家，使专家们了解预测调查的全面情况。 这种作法有利于专家再思考，作出新的判断，不断反馈信息，可以促进专家 之间的信息交流和书面讨论。这种反馈在一次预测中一般有３～４次。 （３）收敛法。经过多次反馈，分散的意见会趋向集中，呈现收敛的趋势。 ２．德
24、尔菲法的预测步骤 （１）组成调查工作组。调查工作组的人数一般为１０人到２０人左右，其 主要工作内容是：对预测过程做计划，选择专家、设计调查表、组织调查、 对调查结果进行汇总处理并做出预测。工作组人员要求掌握一定的专业知识、 统计和数据处理方面的基础知识。 （２）选择专家。选择理想的专家是用德尔菲法进行预测的重要环节。选 择什么样的专家一般是由所要预测问题的性质决定的。一般来讲，选择专家 时，既要选择相关学科的专家，也要选择其他学科的学者专家，既要选择有 名望的技术权威，也要选择从事具体工作的专家。 （３）以函询方式向专家索取预测信息。函询方式是指调查工作组向专家 索取预测信
25、息是采取向专家们函寄调查表的方式进行的。 （４）调查结果的汇总处理。对调查结果进行处理和表达的方式取决于预 测问题的类型和对预测的要求。 １）对定量调查结果的处理。当预测结果需要用数量表示时，一般用“中 位数法”进行数据处理。即分别求出预测结果的中位数、下四分位点和上四 分位点。 设参加预测的专家数为ｎ，对某一问题各专家回答的定量值为ｘｉ（ｉ＝１， ２，…，ｎ），且Ｘ１≤Ｘ２≤…Ｘｎ，则求出调查结果的中位数Ｍｅ。 中位数Ｍｅ可看作是调查结果的期望值。在Ｘ１～Ｍｅ的答数中再取中位数 即为上四分位点，在Ｍｅ～Ｘｎ中再取中位数即为下四分位点。上、下四分位 点之间的区域为四分位区间
26、区间大小反映专家意见的离散程度。区间小则 说明专家意见离散程度低，即意见集中；区间大则说明意见分散，四分位区间大小是是否进行下一轮函询的依据。 ３．对德尔菲法的评价 德尔菲法简单易行，用途广泛，费用较低，大多数情况下可得到准确的 预测结果。但是，德尔菲法预测是建立在专家主观判断的基础之上，有时会 使预测结果不稳定；而且，函询方式不利于专家间的意见交流，不利于激励 创新。 3.2.202508:5708:57:0125.3.28时57分8时57分1秒3月. 2, 252 三月 20258:57:01 上午08:57:01 2025年3月2日星期日08:57:01
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