价格决策报告.docx

课题名称：关于单反相机产品的设计与开发
指导老师：郑培
小组成员：蒙祉丞 袁安勇 李朴
陈鹏飞 李乐平 罗莉
李宏宝

目录
1、前言 6
2、单反行业背景 6
2.1企业简介： 7
2.2主要产品： 7
2.3各品牌市场占有率： 8
2.4单反的主要受众人群： 8
2.5购买单反相机的主要渠道： 9
2.6单反相机的主要优势： 9
2.7单反相机的不足之处： 10
2.8消费者对单反相机未来的展望： 10
3、属性筛选 11
3.1属性的确定 11
3.1.1焦点访谈： 11
3.1.2小组成员头脑风暴： 11
3.2各属性分析 12
3.2.1价格 12
3.2.2有效像素 14
3.2.3机身特性 14
3.2.4显示屏像素 14
3.2.5对焦点数 15
3.2.6售后服务 15
4、联合分析——正交设计 15
4.1.属性展示： 15
4.2正交设计 16
5、产品卡片排序 19
6、数据导入和分析 19
6.1数据回收 19
6.2数据分析 20
6.2.1代码运行 20
6.2.2联合分析模型 21
6.2.3模型描述 22
6.2.4整体统计量效用值得分 23
6.2.5因素的重要性值 24
62.6系数 25
6.2.7相关性 25
7、模拟市场份额 26
7.1整体统计量 26
7.2模拟偏好概率 28
7.3单个受调查者各属性在不同水平下的重要性值及效用值（不考虑人口特征下的属性重要性评价值和效用值分析） 29
7.4消费者对单反相机各因素重要性评价如下图所示： 32
7.5各因素不同水平效用值分析 33
8、市场分析 35
8.1 SWOT分析 35
8.2 波特的五力模型分析 36
8.3运用STP进行的市场定位 37
9、新产品设计 38
9.1 spss得出的最受欢迎的产品组合 38
9.2 因素的重要性值 38
10、新产品诞生 38

10.1产品属性： 38
10.2价格： 39
10.3渠道： 39
10.4促销 39
11、附录 39
11.1参考文献： 39
11.2会议记录： 39
11.2.1第一次会议 39
11.2.2第二次会议 40
11.2.3第三次会议 40
11.2.4第四次会议 41
11.3分工： 41
11.3.1 焦点小组访谈 41
11.3.2 联合分析调研 41
11.3.3 会议记录 41
11.3.4 报告撰写 41
11.4焦点小组访谈： 42
11.4.1访谈提纲： 42
11.4.2 访谈记录部分： 42
11.5小组成员经验总结 43
11.5.1你永远不知道自己有多好——蒙祉丞 43
11.5.2想的永远没有做的难——袁安勇 44
11.5.3 团队合作是一件幸福的事——罗莉 46
11.5.4 我看“定价”——李朴 47
11.5.5 上帝会宠爱勤劳的孩子——李乐平 47
11.5.6 敢于尝试，接受拒绝——陈鹏飞 48
11.5.7 每个人都是团队中的主角——李宏宝 49

1、前言
在当今社会，“晒”这个字，不仅仅可以用来晒衣服或者晒你家的萝卜干了，在年轻人当中，“晒”这个字更多的是用来晒自己，晒朋友，那当然也不是晒自己或者朋友家的衣服或者萝卜干，而是用来晒自己或者朋友的美照。而美照，不是那么轻易能够照出来的，这时候，假如你手里有一部尼康的600D或者奥林巴斯的EM5，那么你就成为了一个好比是拥有着最锋利的长剑的武士，剑尖所指之处，所向披靡，无往不利。说了这么多，我只是想阐明，在当今这个“晒”字当道或者说一种表现的愿望如此强烈的社会，相机的发展必然是飞速的，随着老式的数码相机的慢慢没落，单反相机逐渐成为了社会的主流，无论你是时尚达人，文艺青年或者白领小资，单反或许是你继手机，电脑之后最为不可或缺的数码单品了吧。而在我们大学生中，单反也已经成为了时尚文艺达人的代名词，假如你有了单反，从此你就会变身高富帅，相信用不了多久，你就会升职加薪当上总经理，出任CEO迎娶白富美，走向人生巅峰。所以我们的这次联合分析，就选取了单反作为我们的课题，一方面，是符合了时代的潮流，另一方面，也是满足了我们屌丝的幻想。
2、单反行业背景
自本世纪初，单反相机数码化之后，就保持着持续高速增长的势头。尤其在佳能推出300D标志着入门级单反数码相机市场的建立之后，单反数码相机在近几年已经成为众多大众消费者日常生活使用的电子工具，而非是专业人士或摄影爱好者所独享。根据日本相机映像机器工业会（Camera & Imaging Products Association；CIPA）的数据显示，2009年全球单反数码相机的出货量约990万台。2010年的出货量达到1288万台，两大单反数码相机厂商佳能和尼康的出货规模都较2009年成长30%以上。2011年的前三个季度，可换镜头数码相机（其中包含少量单电相机）的出货量就已经超过了去年的总和。且135画幅和APS画幅镜头的销量均保持40%左右的同比增长率。而中国市场正是单反数码相机需求增长的主要来源之一。 
  2012年中国数码相机市场中单反相机的地位在不断提高。2012年2月，单反数码相机在数码相机市场中的关注比例仅仅有28.6%，消费相机仍占到近七成的关注比例。而到了10月，单反数码相机的关注比例已经达到了37.3%的最高值。今年单反数码相机的关注比例上升也是延续了前两年的走势，2013年，单反相机在中国数码相机市场的关注比例将会持续增长，到年底将会达到45%左右。   
虽然入门级单反相机是为单反相机营收贡献最多收入的部分，但是同消费相机市场高端产品走俏类似，单反数码相机市场中也出现了类似的趋势。中高端的APS-C画幅相机甚至全画幅单反相机的关注比例出现了上升的趋势。2012年上半年，单反数码相机市场中全画幅产品的关注比例还一直在14%以下，甚至出现下降趋势，但下半年其关注比例稳定上升。应当说，只要2012年不再是天灾不断，全球的单反数码相机市场就将会迎来繁荣的一年。2012年饱受地震海啸和水灾摧残的单反数码相机行业面临着新品延发以及货源不稳定的情况。新品方面，2012年我们很看到佳能600D、7D、5D Mark II以及尼康D300s、D700以及D3s的升级产品。尽管这个舞台上只有两个演员，但仍将会足够精彩。
2.1企业简介：
尼康（日文：株式会社ニコン，英文：Nikon Corporation，又译为艺康（香港）股份有限公司），即日本光学，知名日本照相机品牌，也是三菱集团的关系企业之一。尼康致力于光学和影像产品的研究开发，其产品包括照相机、望远镜、显微镜和测量仪器。 到2005年为止，共有16,758名雇员。公司总部位于日本东京千代田区丸之内，而照相机相关业务与服务中心位于日本东京品川区西大井。尼康自1917年创建以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，以工艺精湛，质量可靠，经久耐用蜚声国际，尤其在亚洲各国，长久以来，受到广大摄影家的宠爱。从一九五九年的大F到最新的F5，她保持着镜头卡口的兼容。四十年前的F卡口镜头拿到F5身上一样可以冲锋陷阵，这是其他任何一个相机厂不能做到的。正因为此，尼康的机身和镜头在二手市场和收藏圈里备受青睐。
2.2主要产品：
尼康的单反相机主要分为三个等级：专业机型、准专业机型、入门机型：
Dx专业级
Dxxx准专业级
Dxx和Dxxxx低端入门型
Dxx和Dxxxx中端入门型
Dxx和Dxxxx高端入门型
D1H、D1X、D2H、D2X、D2Xs、D3s、 D3X
D300、D300s、D700
D3000、D3100、D40X
D5000、D70s、D60
D90、D7000
另外，行业巨头佳能单反相机EOS系列可以分为1DS专业级，1D专业级，5D准专业级，7D准专业级，x0D高端业余级，xx0D标准业余级，xxx0D低端业余级，主要产品包括：
1DS专业级
1D专业级
5D准专业级
7D准专业级
x0D高端业余级
xx0D标准业余级
xxx0D低端业余级
1DS Mark
Ⅲ
1DS Mark
Ⅱ
1D Mark
Ⅳ
1D Mark
Ⅲ
5D Mark
Ⅱ
5D
7D
60D

50D
40D
550D
500D
450D
1000D
2.3各品牌市场占有率：

2.4单反的主要受众人群：
Ø 已经拥有单反数码相机的消费者中有84.7%为男性，仅有15.3%为女性，男性比例远高于数码相机市场整体水平。
Ø 更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多。
Ø 已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高。
Ø 已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显。
Ø 单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三线市场。
Ø 近1/4单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之一。
Ø 职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。
2.5购买单反相机的主要渠道：
2.6单反相机的主要优势：

2.7单反相机的不足之处：

2.8消费者对单反相机未来的展望：

3、属性筛选
3.1属性的确定
3.1.1焦点访谈：
通过向数名相机发烧友调查，咨询，了解在单反爱好者心目中占据重要位置的单反相机的属性。

以上是我们在网上咨询的某摄影群中某位相机发烧友的一些看法。同时也结合了网上搜索资料，加强我们小组对于这方面知识的补充，以及通过小组成员所认识的单反相机爱好者的渠道进行多方面的深入了解。
3.1.2小组成员头脑风暴：
最初通过焦点访谈获得了较多的属性和水平，由于过多的属性和水平会导致卡片数量激增，而且部分属性在如今已经成为产品的寻常配置或是过于抽象，因此我们小组对焦点访谈得出的属性进行筛选，由最初的8个属性，共20个属性水平，精简为最后的6个属性，共16个水平。这样不仅使属性和水平更加合理，而且也更加容易理解。这6个属性分别为：价格，有效像素，机身特性，显示屏像素，对焦点数，售后服务。
3.2各属性分析
3.2.1价格
在确定价格属性作为我们研究的因素之一，我们通过在网上查找相关的资料，确定了三个价格水平三个：14400人民币，12400人民币，9700人民币。
我们经过慎重考虑，结合当前的市场行情，一致认为在这三个价格水平下，才能反映出各个属性的价值水平，这也在商家定价波动的范围内。
通常来说我们在三个价格水平下能买到的产品型号如下，以佳能为例：
价格水平14400元左右：

价格水平12400元左右：

价格水平9700元左右：

3.2.2有效像素
有效像素数英文名称为Effective Pixels。与最大像素不同，有效像素数是指真正参与感光成像的像素值。最高像素的数值是感光器件的真实像素，这个数据通常包含了感光器件的非成像部分，而有效像素是在镜头变焦倍率下所换算出来的值。
我们选择的有效像素水平有三个：2426万，2020万，2230万。
这三个水平都是相当高的，技术水平要求也相当高，所以针对性很强，都是专业的单反迷们，不求最好，只求更好。
3.2.3机身特性
机身特性分为全画幅和APS—C画幅。全画幅在整体成像上由于APS画幅.。
全画幅是针对传统135胶卷的尺寸来说的。以前大部分的数码单反CCD尺寸都比135胶卷的尺寸小，而全画幅数码单反CCD（或CMOS的感光成像的元件）尺寸和135胶卷的尺寸相同。而CCD尺寸越大，成像质量越高。并且对于已经有传统单反的用户来说，镜头使用会有换算问题。比如佳能EOS 350D的CCD尺寸大概等于胶卷尺寸的1/3左右，EOS 10D上装100mm的镜头，换算1.6倍率后就变成160mm的镜头了。
APS—C画幅指的就是数码相机的CCD(CMOS)的尺寸与APS的C型画幅大小相仿，大约在25mmX17mm左右。差不多是全画幅CCD(CMOS)面积的一半，也称半幅机。由于缩小了CCD(CMOS)的面积，降低了成本，数码单反才得以普及。
3.2.4显示屏像素
这里指显示器的分辨率，像素越高，分辨率越高，对照片的效果观察越明显。
我们将显示屏像素分为三个水平：112万，104万，92万。

3.2.5对焦点数
对焦点数是指你在取景器里所能找到的对焦点数量。通常来说，当然是越多越好。数量越多你选择的对焦点也越多，就越容易构图。但这不是绝对的，因为相机性能也是影响成像效果的因素之一。对焦点数越多，十字对焦点越多， 对焦点所对的地方是最清晰的。
我们将对焦点数分为三个水平：39点（9个十字对焦），27点（25个十字对焦）和19点（全是十字对焦）。
3.2.6售后服务
在售后服务这一块，市场标准都是保修一年，为了检验消费者对售后服务的重视程度，我们将它们分为两个水平：全国联保，三包，一年半质保和全国联保，三包，一年质保。
4、联合分析——正交设计
4.1.属性展示：
我们小组最终筛选出来的6个属性，16属性水平如下表所示：
水平
属性

价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
1
14400人民币
2426万
全画幅
112万
39点（9个十字对焦）
全国联保，三包，一年半质保
2
12400人民币
2020万
APS—C画幅
104万
27点（25个十字对焦）
全国联保，三包，一年质保
3
9700人民币
2230万

92万
19点（全是十字对焦）

为了让被调查者更好的理解一些偏专业知识的属性，我们为被调查者提供了如下备注
备注：
Ø 全画幅单反操纵性和高感画质方面大幅优于APS画幅单反。
Ø 对焦点数越多，意味着触及到的地方越多，对焦速度越快；十字对焦点数越多，对焦精度越高。
4.2正交设计
在最终确定属性以及属性水平之后，我们小组开始使用SPSS软件进行正交设计。理论上来说，我们确定的属性以及属性水平要求我们生成的卡片数量最少是11种。但是为了使数据更具说服力，根据（属性水平之和—属性个数+1）*1.5的式子，我们最后选择了16种卡片数量这个比较这种的数字。一方面考虑数据的信度问题，另一方面考虑到受访者的受访便利性问题。因此最后生成的16种产品组合如下：

正交设计的过程：
打开SPSS软件
点击数据菜单——正交设计——生成
输入因子名称和因子标签，添加因子。

定义因子的值。

点击继续之后，即完成对一个因子的录入。

生成正交设计

点击确定

SPSS提示成功生成16种卡片。
显示正交设计结果——卡片

最后得出的结果在本章前文已经截图展示，这里便不在赘述。
5、产品卡片排序
我们小组共7个人，由于时间问题，我们打算收集100份数据，因此我们安排了5个人去开展这项工作，每人访谈调查20个对象。
我们将调查访谈的目标聚焦为单反相机爱好者，对单反相机熟悉了解的人士，以及少部分接触过单反相机的人士。这样能保证我们的调查的数据的有效性，使得我们的调查不偏离原来确定的轨道，避免调查失去现实意义。
我们调查的方式是网上发放结合线下发放的双拳出击模式，网上发放主要针对调查发起者所认识的合适的受访者，而线下发放则更针对我们生活圈子周边的单反相机使用者。这样能保证我们的受访群体的全面性。
6、数据导入和分析
6.1数据回收
我们小组的产品卡片排序发放是由5个小组成员完成，发放对象都是较为了解单反的同学，所以保证了数据的真实性，信息的可靠性。小组的每个成员访谈20个对象，所以每个人回收各自对象的排序结果，然后统一整理，输入excle，统一发给数据分析的同学。
数据汇总完成之后，负责分析的同学开始将数据导入spss中，开始数据分析，期间出现了一些数据失真，我们小组反复核查输入是否出现错误，对实在不能使用的数据进行了舍弃，并重新找到其他调查对象，得到新的数据，下面是数据录入后汇总图的一部分和失真图。

数据录入截图

分析：如图所示，数据由101个主体的响应构成，每个都由变量ID的唯一值标识。被调查者即主体被要求按照从最喜欢到最不喜欢的顺序对16个产品特征进行排序。变量PREF1 到PREF16包含相关产品概要文件的ID，例如，主体1最喜欢概要文件2，因此PREF1 的值是2，依次类推。
数据失真图

6.2数据分析
数据导入完成之后，负责分析的同学开始分析数据，通过对已有代码的修改和相关文件的定位，分析数据如下：
6.2.1代码运行
DATASET ACTIVATE 数据集1.
SAVE OUTFILE='E:\价格决策报告\定价卡片.sav'
/COMPRESSED.
DATASET ACTIVATE 数据集2.
DATASET CLOSE 数据集1.
CONJOINT PLAN='E:\价格决策报告\定价卡片.sav'
/DATA='E:\价格决策报告\相机数据.sav'
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF16
/SUBJECT=ID
/FACTORS=Price (LINEAR LESS) Effectivepixels (LINEAR MORE) Displaypixels (LINEAR MORE)
Fuselagefeatures Fcouspoint Service (DISCRETE)
/plot=all
/PRINT=analysis summ.
6.2.2联合分析模型
附注
创建的输出
18-12月-2013 23时44分54秒
注释

输入
数据
E:\价格决策报告\相机数据.sav
活动的数据集
数据集2
过滤器

权重

拆分文件

计划文件
E:\价格决策报告\定价卡片.sav
数据文件
E:\价格决策报告\相机数据.sav
缺失值处理
缺失的定义
任何偏好数据（秩、得分或概要文件编号）中的用户定义缺失值都被视为缺失。
使用的个案
统计量是以带有所有有效偏好数据（秩、得分或者概要文件编号）的所有个案为基础。
语法
CONJOINT PLAN='E:\价格决策报告\定价卡片.sav'
/DATA='E:\价格决策报告\相机数据.sav'
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF16
/SUBJECT=ID
/FACTORS=Price (LINEAR LESS) Effectivepixels (LINEAR MORE) Displaypixels (LINEAR MORE)
Fuselagefeatures Fcouspoint Service (DISCRETE)
/plot=all
/PRINT=analysis summ.

资源
处理器时间
00 00:00:02.574
已用时间
00 00:00:02.699

[数据集2] E:\价格决策报告\相机数据.sav

6.2.3模型描述
该表描述了本小组所建模型的各因素及其水平。

模型描述

水平数
与排列或得分相关
Price
3
线性 （小于）
Effectivepixels
3
线性 （大于）
Fuselagefeatures
2
离散
Displaypixels
3
线性 （大于）
Fcouspoint
3
离散
Service
2
离散
所有因子都是正交因子。

6.2.4整体统计量效用值得分

实用程序

实用程序估计
标准误
Fuselagefeatures
全画幅
1.007
.189
APS画幅
-1.007
.189
Fcouspoint
39点（9个十字对焦）
-.050
.252
27点（25个十字对焦）
.173
.295
19点（19个十字对焦）
-.124
.295
Service
全国联保，三包，一年半质保
-.030
.189
全国联保，三包，一年质保
.030
.189
Price
14400元
.105
.228
12400元
.211
.455
9700元
.316
.683
Effectivepixels
2426万
.112
.228
2230万
.223
.455
2020万
.335
.683
Displaypixels
112万
-.252
.228
104万
-.504
.455
92万
-.756
.683
（常数）
8.574
.718

分析：此表显示效用（部分价值）得分及其每个因子级别的标准误。
效用值越高表示偏好越强烈,负值愈大是指效用愈低。
在因素Fuselagefeatures（机身特性）中，效用值最大的是“全画幅”；
因素Fcouspoint（对焦点数）中，效用值最大的是“27点（25个十字对焦）”；
因素Service（售后服务）中，效用值最大的是“全国联保，三包，一年质保”；
因素Price（价格）中，效用值最大的“9700元”；
因素Effectivepixels（有效像素），效用值最大的是“2020万”；
因素Displaypixels（显示器像素）中，效用值最大的是“112”。
从上述分析可以看出，在专业相机领域中，消费者的专业性是非常强的，全画幅机身特性对消费者的效用最大，对焦点数27点的效用最高，一年的售后服务效用较高，价格肯定是越低效用越高，有效像素2020万的效用也比较高，此外，显示器像素112w的效用值最高。

6.2.5因素的重要性值

重要性值
Fuselagefeatures（机身特性）
19.751
Fcouspoint（对焦点数）
22.112
Service（售后服务）
8.791
Price（价格）
18.541
Effectivepixels（有效像素）
14.458
Displaypixels（显示屏像素）
16.348

分析：此表展示了每个因子的相对重要性，称为重要性得分或分值。是每个因子的效用值范围（从最高到最低）测量因子对于总体偏好的重要性。拥有较大效用范围的因子比拥有较小范围的因子更加重要。该值代表百分比，并且具有总和是100的属性。
如表所示，求单反相机的各因素中，Fcouspoint的重要性值最高，为22.112%，说明消费者最看中的因素是对焦点数；Fuselagefeatures的重要性值其次，为19.751%，再次为Price和Displaypixels，Effectivepixels分别为18.541%，16.348%，14.458%，最低的是Service为8.791%。这说明消费者认为在购买单反时服务对于总体偏好最不重要。

6.2.6系数

系数

B 系数
估计
Price
.105
Effectivepixels
.112
Displaypixels
-.252
分析：如表所示，Price 的系数为0.105 Effectivepixels为0.112 Displaypixels为—0.252说明三者的波动水平都在平均水平一下。
6.2.7相关性

相关性a

值
Sig.
Pearson 的 R
.890
.000
Kendall 的 tau
.611
.001
a. 已观测偏好和估计偏好之间的相关性

分析：此表显示两个统计量，Pearson 的R 和Kendall 的tau，它们测量观察和估计偏好之间的相关性。此表同时显示保持概要文件的Kendall 的tau，两者的数值都大于0.05，说明观测偏好和估计偏好之间存在着相关性。
单反相机的2个概要文件由主体评级，但是联合分析过程不会用其估计效用。相反，联合分析过程会计算这些概要文件的观察和预测等级顺序之间的相关性，以检查效用的有效性。
7、模拟市场份额
7.1整体统计量

模拟的偏好分数
卡编号
ID
得分
1
2
9.795
2
2
9.000
3
2
9.386
4
2
9.749
5
2
7.291
6
2
7.423
7
2
7.834
8
2
7.892
9
2
9648
10
2
9.886
11
2
7.378
12
2
7.511
13
2
7.159
14
2
9.128
15
2
7.453
16
2
9.467

从上表可以看出，模拟产品10的偏好分数最高为9.886，产品是

概要文件编号 10
卡标识
价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
10
9700元
2020万
全画幅
112万
19点（19个十字对焦）
全国联保，三包，一年质保

其次是模拟产品1，分数为9.795

概要文件编号 1
卡标识
价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
1
12400元
2020万
全画幅
112万
39点（9个十字对焦）
全国联保，三包，一年半质保

第三是模拟产品4，分数为9.749
概要文件编号 4
卡标识
价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
4
14400元
2426万
全画幅
112万
27点（25个十字对焦）
全国联保，三包，一年质保
倒数第一是模拟产品13，分数为7.159

概要文件编号 13
卡标识
价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
13
9700元
2426万
APS画幅
92万
39点（9个十字对焦）
全国联保，三包，一年半质保
从前三个消费者偏好分数较高的产品来看，消费者对机身的要求是非常高的，都选择了全画幅，这是一个好单反的核心基础，其次是显示屏像素，均为最高的112万，说明消费者对照片的浏览要求比较高，拍摄后会确认拍摄效果，所以对显示屏要求较高，然后是有效像素，现在市场上的单反相机的像素从1500万到2400万不等，对于一般消费者来说，有效像素突破2000万足够满足消费者的要求，但同等条件下，消费者会选择高像素，价格则相反，同等条件下，消费者会选择低价格，这是常识。最后是售后服务，在单反相机市场上，相机的使用寿命都比较长，消费者对这一认知比较清晰，所以在选择售后服务的时间长短上，一年和一年半的差异性太小，消费者不愿意付出额外的钱去购买半年的售后服务。
7.2模拟偏好概率
模拟的偏好概率
卡编号
ID
最大效用a
Bradley-Terry-Luce
分对数
1
2
11.9%
7.2%
10.0%
2
2
8.9%
6.6%
7.8%
3
2
3.0%
6.9%
5.1%
4
2
9.4%
7.2%
9.4%
5
2
2.0%
5.3%
2.5%
6
2
2.0%
5.4%
2.0%
7
2
3.0%
5.7%
3.1%
8
2
5.9%
5.8%
4.4%
9
2
7.9%
7.2%
9.2%
10
2
18.8%
7.3%
17.8%
11
2
2.0%
5.4%
3.3%
12
2
3.0%
5.5%
2.8%
13
2
5.9%
5.2%
5.2%
14
2
7.9%
6.7%
7.5%
15
2
1.0%
5.5%
3.1%
16
2
7.4%
7.0%
6.6%
a. 包括约束模拟
b. 由于这些主体的得分都是非负数，因此 Bradley-Terry-Luce 和分对数方法中使用了 101 个主体中的 100 个主体。

从上表可以看出，得到偏好分数高的三个产品市场占有率位列前三名，市场占有率分别为17.8%，10.0% ，9.4%。倒数第一为2.0%。这充分说明了消费者的购买是极为理智的，好的产品大家都会喜欢，在几个重要属性上，消费者的偏好都是一致的，机身特性都选全画幅，有效像素都选较高的，价格选择较低的，售后服务不是特别重视，这也是产品质量的原因，消费者认为没必要花多余的钱买一个几乎没用的东西。
最后，我想说的都是，消费者的眼睛都是雪亮的，商家只有真正的让出了实惠，让出了利润，消费者都会买账的，走技术流的相机生产商终将会赢得市场的青睐。
7.3单个受调查者各属性在不同水平下的重要性值及效用值（不考虑人口特征下的属性重要性评价值和效用值分析）

7.4消费者对单反相机各因素重要性评价如下图所示：

分析：影响消费者购买单反相机的各因素中，重要性最高的因素是对焦点数，其次是机身特性、价格、显示屏像素和有效像素，最不重要的因素是售后服务，总体来看，其实除对焦点数为最关键的因素以外，其他这些因素的重要性对消费者而言仍然很重要，因此针对消费者的单反相机产品除了对焦点数要吸引眼球之外，其他各项应该都兼顾，以达到增加销售量和品牌忠诚度的效果。
7.5各因素不同水平效用值分析
如图所示，通过对合计效用值的比较，可以知道机身特性、对焦点数、售后服务、价格、有效像素、显示屏像素各方面效用值最高的分别是全画幅，27点（25个十字对焦），全国联保、三包、一年质保，9700元，2020万，112万。在各种因素水平出现冲突的时候，效用值越高表示消费者在选择时就更倾向于选择该因素水平为先，也即，对效用值越低的因素水平，消费者在综合考虑产品质量、产品特征需要舍弃某些项目时，会优先考虑舍弃。
消费者对单反相机的取舍情况如下图所示：

8、市场分析
8.1 SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。其中，S代表优势，W代表弱势，O代表机会，T代表threat威胁。S、W是内部因素，O、T是外部因素。

S：通过SPSS分析得出该商品的最大效用值为价格9700元，有效像素2020万，机身特性为全画幅，显示屏像素为112万，对焦点数为19点（19个十字对焦），售后服务为全国联保，三包，一年质保。与其他产品相比，具有价格较低特点，并且全画幅的机身特性在操纵性和高感质画面上都大幅优于APS画幅，显示屏像素也处于较高水平。

W：产品的各项属性都在行业平均水平以上，特别是全画幅，目前市场上的全画幅单反相机价格水平都在万元以上，而我们推出了低于万元的全画幅单反，绝对会引起市场的震动，而且这对于我们的技术部门是个考验，如何才能在保证性能的基础上降低成本呢？
综上所述，我们的技术优势较弱，成本较高，利润较低，短期内资金回流慢，不利于企业的正常运转。
O：随着生活水平的提高以及旅游事业的发展，除去专业摄影人士，越来越多的人开始对摄影感兴趣，对照片的质量要求也越来越高，单反作为成像效果较优秀的数码产品，受到越来越多的追捧，很多年轻人甚至以拥有一台单反为时尚的标志。
T：佳能、松下等巨头的威胁；单反本身便携性低，对于喜欢旅游的人来说可能是一个制约，很多人愿意选择目前很受欢迎的体积较小、成像效果不错的微单。
8.2 波特的五力模型分析
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

供应商的讨价还价能力：尼康在日本仙台有一个自己的工厂，主要是负责生产高端单反相机，包括数码相机D3系列以及胶片相机F6等，也有生产部分高级零部件，这些属于本公司的生产线，所以不存在供应商的讨价还价问题。尼康除了在日本有数家相机生产生产线外，主要就是在泰国、中国内地有设厂，据不完全消息称出货量较大的中低端单反机身以及镜头大多都子泰国工厂生产，消费类卡片相机则有部分在中国无锡生产。泰国、中国等国家的劳动力较为便宜，只接触一些基础的制造工作，几乎没有讨价还价的能力。

购买者的讨价还价能力：随着网络的发展和普及，单反产品价格的透明度和可比性越来越高，消费者不出门，只要在各大网上商城上进行搜索对比，就可以知道同种产品在不同商城的价格以及不同品牌中类似产品的价格。

潜在竞争者进入的能力：对于单反行业这种技术含量较高的产品，由于市场格局和技术的先进性，进入壁垒高，资本需求大。而且已形成规模，潜在进入者少。消费者比较看着产品的质量和品牌的信誉度，而这两者都是需要时间来检验的，所以尽管会有竞争者加入进来，但短时间内很难出现较大的竞争对手。

替代品的替代能力：大家都看过非诚勿扰，它说我们在选择人生伴侣的时候，应当遵循一个“宁缺毋滥”的原则。但对于单反，虽然好，但毕竟还是有很多人支付不起，所以总有一部分人会“退而求其次”地选择替代品。但是，尼康单反的高性能是其替代品不能完全代替的，对于真正追求高质量照片的摄影人士来说，尼康单反仍是他们的首选之一。

行业内竞争者现在的竞争能力：如下图，行业内巨头佳能等发展态势良好，品牌占有率要高于尼康，有着良好的品牌忠诚度和信誉度，对本产品构成威胁。

8.3运用STP进行的市场定位
有关调查显示，已经拥有单反数码相机的消费者中有84.7%为男性，仅有15.3%为女性，男性比例远高于数码相机市场整体水平；已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高；已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显；单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三线市场；近1/4单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之一。
综上所述，我们以赋闲在家有固定收入的老年人、年轻的大学生、热爱旅游的人、专业摄影爱好者为主要目标市场，选择了成像效果好，可操作性强，性价比高为产品的主要特性。
9、新产品设计
9.1 spss得出的最受欢迎的产品组合

价格
有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
9700元
2020万
全画幅
112万
27点（25个十字对焦）
全国联保，三包，一年质保

92 因素的重要性值
重要性值
Fuselagefeatures（机身特性）
19.751
Fcouspoint（对焦点数）
22.112
Service（售后服务）
8.791
Price（价格）
18.541
Effectivepixels（有效像素）
14.458
Displaypixels（显示屏像素）
16.348

从表中我们可以看出来，对焦点数的重要性最大，其次是机身特性。新产品的重点就放在对焦点数和机身特性的塑造上。
10、新产品诞生
10.1产品属性：

有效像素
机身特性
显示屏像素
对焦点数
售后服务
2020万
全画幅