公共关系的主体.docx

公共关系的主体(讲稿)
导读
本章主要阐述以下问题:
※ 公共关系的主体类型
·公共关系主体的表现形态
·公共关系主体的应用领域
※ 公共关系人员
·公共关系人员的角色
·公共关系人员的基本素质
·公共关系人员的礼仪
※ 主体型公共关系
·政府公共关系
·企业公共关系

通过本章学习,你应该能够:
·了解公共关系职能部门的性质和地位
·熟悉公共关系公司的特点和原则，选择公共关系公司的标准
·掌握公共关系人员的素质要求
·了解日常交际礼仪
·阐述政府公共关系的原则要求
·阐述公共关系广告与商品广告的区别
·阐述企业公共关系的具体任务
·掌握企业识别系统的构成
·懂得如何搞好CS活动

·熟记以下概念：CIS，MI，BI，VI，CS

公共关系主体是各类社会组织，具体而言，是组织中负责公共关系活动设计、组织和实施的方面。
对公共关系主体的研究是公共关系基础性的内容。

公共关系的主体(包括社会组织),是执行公共关系功能的载体和行为者, 社会组织为了生存和发展,就得适应环境,产生公共关系行为。组织的公共关系行为职业化、专业化体现为公共关系的专职机构和人员的出现。一切公共关系活动,要人去组织、策划和实施,而公共关系人员是开展公共关系的主体核心。

一、社会组织
(一)社会组织的概念
社会组织是人们有计划有组织地建立起来的一种社会机构,它有领导、有目标,成员间有明确分工和职责范围、有一整套工作制度具有执行一定的社会职能、完成特定的社会目标，构成一个独立单位的团体(群体)。

(二)社会组织的特征(4个特征)
（1）组织具有一定数量、较为固定的成员。
（2）组织具有特定的目标。一个组织的目标必须是具体、明确的，并为全体成员接受，这是组织存在的依据。组织内部各个部门和全体成员的一切工作都必须围绕这个目标展开。
（3）组织具有实现目标的结构和手段。组织结构是指明确规定的活动组合模式、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。
（4）组织具有特定的功能。组织的功能依靠组织内部协调运转围绕组织的目标而实现。这种运行和实现有赖于组织面
组 织 目 标

组织外部环境
组织内部环境

三者关系图
临的外部环境和组织内部环境的变化，国外学者把这三者之间的相互联系和制约作用称为“组织战略三角”，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现（三者关系如图所示）。

(三)社会组织的分类
1.按社会组织的社会职能划分(5类)
(1)经济组织
经济组织是人类社会广泛存在的、最普遍的社会组织。是人们为进行经济活动而组成的，它担负着为社会成员提供衣、食、住、行和文化生活条件的任务，履行着社会的经济职能，如生产组织、商业组织、金融组织、交通运输组织和其他服务性组织等。这类组织是以营利为目标的，因此首先要与其所有者（投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好的关系。

(2)政治组织
政治组织主要包括政党组织和国家政权组织。政党组织是具有明确政治主张、经实现政治目标为特点的社会组织。通常，一定的政党代表了一定的社会群体的主张和利益。国家政权组织是国家管理社会事务的重要机构，这些社会事务通常涉及社会公众的普遍利益，其价值追求表现为公共取向。政治组织通常以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

(3)科技文化组织
这类组织是以满足人们各种科技文化需求为目标、以科技文化活动为基本内容的社会团体，如学校、图书馆、影剧院、文艺团体、科研机构等。这类组织以其特定的服务对象为主要公众对象，以其特定的服务对象的需要为目标，同时又必须与其资助者、协助者何持稳定的关系。

(4)群众组织
群众组织是社会不同阶层、不同领域和不同群体的社会公众出于共同的背景、兴趣、意愿和理想而自愿组成的团体，如工会、共青团、妇联、协会等。人们加入群众组织的动机可能是多种多样的，但主要是为了增加社会交往的机会以及保护自身合法权益。这类组织特别重视内部成员的利益和共同目标，所以其公共关系策略重点是要重视内部成员对组织的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。

(5)宗教组织
在任何一个社会中，成员都可能存在着不同的宗教信仰。宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形盛典的，代表宗教界的合法权益，组织正常的宗教活动。信教者参加与自己所信仰的宗教相关的宗教组织，可以结交更多的教友。这类组织的公共关系主要是避免成员的自由、利益受到无谓的妨碍和侵害，同时也要注意避免自身的宗教活动对社会其他公众造成妨碍和侵害。

2.按社会组织的目标与受益者的关系划分（4类）
(1)营利性组织
这类组织以其所有者和经营者的利益为目标,组织的利益依靠在与其他组织的竞争中提高效率而获得,如工商企业、金融机构、服务企业等以营利为目的的组织。

(2)服务性组织
这类组织以其特定的服务对象的需求为目标，组织的基本功能是服务，如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。

(3)互益性组织
这类组织重视内部成员的利益和共同目标，重视内部凝聚力和归属感，特定组织成员是其目标的主要受惠者，如党派、俱乐部、工会等。

(4)公益性组织
这类组织以维护社会和公众利益为目标，如政府部门、公
安机关、消防队和科研机构等。
二、公共关系主体的类型
(一)公共关系主体的表现形态(公共关系部门)
1.公共关系职能部门在组织中的性质和地位
(1)工作性质
公共关系的职能具有传播性、沟通性、协调性。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。在现代环境下，组织对社会及公众的依赖性越来越强，组织的传播沟通业务量越来越大，传播的资源投入也越来越多。完善和强化组织的公共关系职能，对组织的传播业务加强科学的领导和管理，必须提到管理者的议事日程上来。公共关系职能的形成是现代组织职能演化的结果。

(2)工作地位
公共关系职能部门在组织中具有内部管理的地位。公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他管理子系统之间。公共关系部门负责沟通和协调经理层与其人职能部门之间的关系以及沟通协调各个职能部门之间的关系。担负着向各个子系统提供信息，协助分析，判断和决策，并提供相应的管理沟通服务的责任。可见，公共关系部门介于高层决策中心与各执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公共关系部门可以作为一个独立的部门而存在，也可以成为管理系统中的一部分。

公共关系

传播 传播

组织 后果 公众
公共关系部、组织、公众间的沟通图

2.公共关系职能部门在组织中具有外部管理的地位
在外部管理中，组织与外部环境存在广泛复杂的关系。管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通、相互协调和相互影响，公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动维持组织与公众环境之间的双向沟通。

3.公共关系职能部门的名称和形式
不同种类的组织中，公共关系机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同的名称。据对国外组织中公共关系机构的名称不完全统计，使用得较多的有：
公共关系部（Pubic Relations Department）占47%
公共事务部（Pubic Affairs Department）占16%
公共信息部（Pubic Information Department）占11%
传播沟通部（Pubic Communication Department）占8%
公共关系与广告部（P·R & Advertisement Department）占5%
还有叫做“公共关系策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公共关系宣传部”、“公共关系联络部”、“公共关系与新闻办公室”、“公共关系与开发办公室”、“社区关系部”等等，可谓五花百门。较之“公共关系部”，政府更多使用“公共信息”、“传播”、“新闻处”、“公共事务”等名称。我国政府中的“新闻处”、“信访局”“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，也是公共关系性质的职能机构。
在我国，许多组织的公共职能是分散在其他职能部门中的。如总经理办公室（行政办公室）、宣传部、调研室、秘书处、外事办甚至党、团、工、青、妇，均承担部分公共关系职责。“公共关系”这一概念逐步被人们了解后，才开始出现专门的公共关系职能机构。公共关系机构的名称在国外已经沿用了90多年，已得到世界性的理解和接受。目前，我国的公共关系组织在规范自己的公共关系行为和职能时，逐步与国际性的概念和名称“接轨”。

4.公共关系部门设置的模式和必要性
(1)部门隶属型：
即公共关系机构隶属于组织的的某个职能部门。

行 政 首 长

人事部门
财政部门
经营部门
生产部门

公关部

A.隶属于销售部门:
一些企业组织的领导人认为，公共关系活动的最终目的是促进产品的销售，把公共关系看作一种促销策略，强调它的促销功能。这种隶属关系将公共关系的如能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而忽略了与其人他公众对象的关系。

B.隶属于广告或宣传部门:
此种隶属偏重于公共关系的宣传职能。对外将公共关系部门作为企业的发言人，配合广告、树立宣传企业的形象，作为广告宣传的一种补充。对内承担了对职工进行宣传教育的职能，开展企业文化，确立企业精神。这种隶属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能，或忽视公共关系在经营管理、营销等方面的作用。

C.隶属于联络接待部门:
侧重人际关系方面的领导人，往往把公共关系部门归于接待部门公关部，而不改变它的职能。由于现代组织横向联系广泛，日常接待事务日趋繁忙，需要有专门的机构和人员来处理这些事务，组织的公共关系部门上理所当然地担负起这一责任。但如果将公共关系仅限于迎来送往、交际应酬，那就降低了公共关系在组织中地位和作用。

D.隶属于办公室:
办公室（总经理办公室、行政办公室）是最接近行政领导的一个机构，是组织的管理中枢。此种隶属便于最高领导的直接指挥，属于一种比较灵活又便于掌握的形式。但办公室的工作包罗万象，非常繁杂，在工作繁忙时，容易将公共关系工作搁在一边，使公共关系机构形同虚设，或工作时断时续。

（2）部门并列型：
即公共关系机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。
此种类型的公共关系机构在组织中地位比较好，反映了公共关系业务在组织中的独立性和重要性。公共关系部门可直接参与最高决策，并有足够的权力去调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。但一般说来只有较大型的组织才需要和可能性这样设置公共关系机构。中小型组织的公共关系机构的规模与其他职能部门相比，一般都小很多，作为二级机构与其他部并列显得不平衡。
总 经 理

公关部
销售部
生产部
财政部
人事部

公共关系传进我国后，许多组织把原来从事类似公关活动的一些职能部门，如宣传科、广告科、接待科、信息中心、企业文化部门等，合并成为公共关系部，作为组织中的二级机构，并由副总经理（副厂长）领导。这种组织形式，目前被较多的企业所采用。因为这种组织形式既把公共关系工作放在企业较为重要的位置，又不增加企业的行政编制人员，而且可避免和原有一些职能部门工作的重复。

（3）高层领导直属型：
即公共关系处于整个组织系统中第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不属于哪个二级组织，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
这种类型综合了以上种类型的特点。公共关系部门具有较大的沟通权，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门上沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。据美国公共关系部门的统计，美国大约有86%公关部企业属于这种类型。
总 经 理

公
共
关
系
部
副总经理
副总经理

×
×
部

×
×
部

×
×
部

×
×
部

（4）公共关系委员会：
即由组织主管领导牵头，各职能部门上负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，设公共关系办公室，负责日常工作。
各类组织在具体设置公共关系工作机构时，必须根据自身性质、特点、需要和规模等具体情况来考虑。如果条件不具备或不必要，也不一定设立专门的公共关系职能部门，可以指定某个现有的职能部门来兼管和负责，使组织的公共关系事务纳入组织目标系统和管理系统。

5.组织内设公共关系部门的特点与分工
从公共关系操作的角度来看，一个组织设立的公共关系具有以下特点：
A.了解内性： 组织内设的公共关系机构对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利。
B.便于协调： 内设公共关系部直接受管理层的指导，直接与组织内部各部门沟通，便于调整和协调工作。
C.效率较高： 公共关系部门作为常设机构，能够招之即来，特别是应付突发事件的效率较高。
D.成本较低： 公共关系部门便于控制预算和投入。
E.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正：自设的公共关系机构处于本组织的目标压力和人事环境之中，难免受到本组织各种因素的约束，传播工作有时就难以做到实事求是。因此，公共关系工作常常需要寻求外界的协助，即聘请专业的公共关系公司或顾问。
※公共关系部门分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面:
A.对内关系： 主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。处理这些关系主要运用职工调查、编印内部刊物、举办职工活动、撰写年度报告、召开股东大会等方法和手段，增强员工和股东的归属感、自豪感，调动员工的积极性，增强企业的凝聚力。
B.对外关系： 主要是指政府关系、社会关系、媒介
关系、顾客关系等等。处理好这些关系，可以为企业生
存和发展创造良好的社会环境，为企业树立良好的社会
角。
C.专业技术制作： 公共关系的许多工作有较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工，如文字写作、平面设计、摄影印刷、广告推销、专题活动等。公共关系关系与其他职能部门是相互促进、相互协作的关系。公共关系部在组织中的地位和作用，是其他部门难以取代的，但是公共关系部门的各项工作必须与其他有关部门密切配合，彼此之间即有分工，又有合作关系只有这样，公共关系计划才能顺利实施。

(二)公共关系主体的应用领域
1.公共关系主体应用领域的多元化
“报刊宣传运动”促成了公共关系由模糊的类公共关系向现代职业公共关系的转化。公共关系最早隶属于新闻机构和广告宣传部门，带有明显的附属性，主要的应用领域是工商企业界。工商企业从自身的经济利益出发，有意识地开展公共关系，与员工搞好关系，在消费公众中建立信誉，在社会上树立形象，以创造促进自身发展的客观条件。当代公共关系活动已发生重大的变化。
一方面，公共关系在社会上已经形成一个独立的行业，作为一种独立的职业，公共关系已被社会普遍接受；
另一方面，充当这一活动的主体不仅仅是企业、公司了其主体应用领域已扩展到政府机构、事业团体、军事组织、宗教组织、慈善机构等各类社会组织。目前已经形成了公认的三大公共关系应用领域：
一是政界；
二是经济实业界；
三是非营利性的组织（如宗教组织、学术团体等）。
公共关系主体的应用领域出现了多元化的趋势。各类社会组织在自身的运行过程中，为树立良好的组织形象而直接开展着公共关系的实务工作，其操作的内容可能是专项的公共关系工作，但更多的是日常的公共关系工作。

2.不同主体的公共关系策略重点
(1)经济组织
经济组织是人类社会广泛存在的、最普遍的社会组织。是人们为进行经济活动而组成的，它担负着为社会成员提供衣、食、住、行和文化生活条件的任务，履行着社会的经济职能，如生产组织、商业组织、金融组织、交通运输组织和其他服务性组织等。这类组织是以营利为目标的，因此首先要与其所有者（投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好的关系。

(2)政治组织
政治组织主要包括政党组织和国家政权组织。政党组织是具有明确政治主张、以实现政治目标为特点的社会组织。通常，一定的政党代表了一定的社会群体的主张和利益。国家政权组织是国家管理社会事务的重要机构，这些社会事务通常涉及社会公众的普遍利益，其价值追求表现为公共取向。政治组织通常以国家及社会的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

(3)科技文化组织
这类组织是以满足人们各种科技文化需求为目标、以科技文化活动为基本内容的社会团体，如：学校、图书馆、影剧院、文艺团体、科研机构等。这类组织以其特定的服务对象为主要公众对象，以其特定的服务对象的需要为目标，同时又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。

(4)群众组织
群众组织是社会不同阶层、不同领域和不同群体的社会公众出于共同的背景、兴趣、意愿和理想而自愿组成的团体，如工会、共青团、妇联、协会等。人们加入群众组织的动机可能是多种多样的，但主要是为了增加社会交往的机会以及保护自身合法权益。这类组织特别重视内部成员的利益和共同目标，所以其公共关系策略重点是要重视内部成员对组织的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。

(5)宗教组织
在任何一个社会中，成员都可能存在着不同的宗教信仰。宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的，代表宗教界的合法权益，组织正常的宗教活动。信教者参加与自己所信仰的宗教相关的宗教组织，可以结交更多的教友。这类组织的公共关系主要是避免成员的自由、
利益受到无谓的妨碍和侵害，同时也要注意避免自身的宗教活动对社会其他公众造成妨碍和侵害。

三、公共关系人员
(一)公共关系人员的角色
公共关系人员的角色实际上是公共关系角色的特定定义：
人员在组织系统内开展公共关系活动时的立场、行为和作用等一系列特性的归纳。公共关系人员的角色既与公共关系在组织内的职能地位相关，也与公共关系人员自身的技能条件相联系。因此，不同的公共关系人员在担任某一角色时发挥的作用是各不相同的。

1.协调者
公共关系人员实际上发挥着桥梁的作用。就与组织外部而言，公共关系人员是组织与外部公众的联络员，在平时要注意开发、建立和维护组织发展所必需的各种关系资源，通过各种渠道去获取组织需要信息资源。而在组织内部，公共关系人员一方面作为组织高层决策者与基层管理人员和员工之间的联系纽带，发挥着承上启下的作用；另一方面，作为各职能部门之间的联系桥梁，公共关系人员又要注意帮助领导做好信息的沟通工作，使各部门相互理解，彼此协同。

2.监听者
利用各种方法和手段去接受、了解和掌握信息公共关系人员需要了解和掌握组织内部的业务信息、组织成员方面的士气和动态以及外部相关信息，如各种意见和倾向、舆论和时尚等。

3.传播者
把外界和上下级所发出的信息按照必要性原则，并利用组织规定的沟通渠道和各种非正式渠道传递比值组织的相关成员，以便组织成员共享信息，保持组织信息沟通的畅通。同时公共关系人员有时必须代表组织向外界公布组织的态度、决定、报表、报告并进行演讲等，使组织能够及时地为外界所了解和认可。

4.混乱驾驭者
对组织发展中随时可能出现的突发事件和然机事故，公共关系人员必须及时作出反应，并且进行妥善的处理。这种处理危机、化解冲突的能力是一个公共关系人员必须具备的。处理各种冲突和危机也是公共关系的重要职责

(二)公共关系人员的基本素质
1.心理素质
公共关系人员的心理素质要求有两个方面：
(1)职业心理素质
A.自信:
这是对公共关系职业心理的最基本的要求.“自知者明，自信者强”。

B.热情：
从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。因为公共关系工作是一种需要从业人员付出大量智力和体力劳动的艰辛工作。

C.开放：
开放心理素质要求公共关系从业人员以开放的心理不断接受新事物、新知识和新观念，在工作中敢于大胆创新；开放的心理还要求公共关系人员具备宽容的心理品格，
※一方面能宽容、接受各种各样与自己性格、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人打好交道，建立起良好的人际关系，
※另一方面能够宽容别人的缺点和闪失，容得下别人的长处和优点；开放的心理还表现在公共关系人员在很多方面表现出一种高姿态，冷静地对待处理工作中所遇到的困难和挫折，而不是斤斤计较一时一地的得失。

(2)保持心理健康
心理健康（心理卫生）是指保持良好的持续的心理，不但没有心理疾病，而且能对外界做出良好的适应，并能义分发挥身心潜能创造性地进行工作。心理健康的最基本条件是没有心理疾病，即:情绪正常、精神愉快、意志坚定。心理健康的本质含义是具有积极发展的心理状态，它要求个体能随环境条件的变化而不断地调整自己内部的心理结构，以达到与外界的平衡。凡是心理健康的人，既能为社会所接受，又能为自身事业愉悦。

※ 心理健康具体表现在以下诸多方面：
A.智力:
智力正常是心理健康最重要的条件。一个人的智力包括:观察力、注意力、记忆力、思维力和想象力等综合能力，其中思维力是智力的核心部分，正常的智力水平能够将自己的智慧和能力有效地运用到学习和工作中去。

B.情绪:
通常我们把以愉快、欢乐、兴奋等为主的情绪体验称为积极情绪；而把以厌恶、愤怒、恐惧、悲伤、痛苦等为主的情绪体验称为消极情绪。
在一般情况下，个体内部的心理结构能保持平衡和协调，既有适度的情绪表现，又不为过度的积极情绪和消极情绪所驱使而导致行为的失调，能保持清醒的头脑、平静的心境和控制行为的自觉性。

C.心理承受能力:
心理健康的人能和外界保持良好的接触。如果个人的需要、愿望与组织和社会的要求产生冲突时，能及时地放弃或调整自己，而不是逃避现实。要作好失意、挫折乃至失败的心理准备，这些都是健康心理所要求的。

D.意志品质:
意志就是自觉地确定目的并根据目的来支配调节自身的行动去克服各种困难以实现预定目的的心理过程。心理健康的人能够以理智战胜非理智，以理智抑制消极的情绪；以理智驾驭盲目，注意行为的自觉性、果断性、顽强性和自制力，在特定的情况下能够忍耐和克已。

E.自我知觉和自我意识:

自我知觉是主体对自己的心理与行为状态的知觉，通过自我知觉发现和了解自己。自我意识则是指主体对自己的存在、自己与他人和周围事物的关系以及自己的行为表现三者方面的意识。心理健康的人对现实自我有正确、客观、全面的认识；对理想自我又有积极、丰富和独具特色的确定，在认识自我的同时，有相应的自尊感；对自己的弱点、缺点不回避，并能用积极的态度对待自己、接纳自己。这就要求个体能够“以人为镜”，把他人对自己的看法、态度和行为作为自我知觉和自我意识的客观参照，以克服主观性，并通过积极的自我调节来协调自我的行为。

F.社会知觉:
社会知觉是指对社会对象的知觉。它包括对他人的知觉、对人际关系的知觉和对社会角色的知觉。
·F-a.对他人的知觉: 对他人的知觉是指通过他人外部形态和行为特征的知觉，进而取得对他人的动机、感情和意图的认识。健康的心理要求个体正确地看待、知觉他人，不掺杂主观成分。
·F-b.人际知觉: 人际知觉是对人们之间关系的知觉。人们在交往中彼此发生一定频率的人际知觉，彼此在心理上相近或相似，形成友好的关系和情感。心理不健康的人经常会在交往中发生利害冲突的人际知觉，而又不能妥善加以处理，良好的社会交往就会断层。
·F-c.角色知觉: 角色知觉是对人们所表现的角色行为的知觉。正确的角色知觉同样是健康心理所必需的，个体以有关角色的行为标准要求和评价他人角色，同样也以有关的行为标准要求自己应当具有怎样的行为才符合本人角色。这对公共关系的职业来说重要的。

G.人格:
人格是个体特有的特质模式及其行为倾向的统一体。这些稳定而又异乎他人的物质模式使人的行为带有一定的倾向性，表现了一个由里及表的包括身与心在内的真实的个人。
在心理学上，人格又称为个性。健全的人格是指在人格结构中的各个方面都达到平衡、和谐发展的完善人格。
心理健康的人的人格特征是稳定的，他所想的、说的和做的都是统一的。

H.行为反应:
心理健康的人，行为反应是适度的。该宽容时宽容，该愤怒时愤怒，该激动时激动，该冷静时冷静。各种心理现象之间、心理和行为之间协调统一、恰如其分而又有条不紊。行为的方式能与角色相一致，当一个人同时完成几种社会角色时，又都能具有相应的角色行为。

I.人际关系:
人际关系是人们在交往过程中产生和发展起来的人与人之间的心理关系，即人与人之间心理距离的远近，或者说是人们在思想感情上的差距或相互吸引、相互排斥等心理状态。良好的人际关系有助于身心健康。一个人如果在交往中经常受挫，心情就会郁闷，会影响身心健康，严重的甚至造成心理失常和机体功能的失调。

J.需要结构:
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。人有许多基本需要，这些需要能够与社会发展和组织目标保持一致，另一方面他又能积极拓展高层次的需要。理想切合实际，兴趣爱好广泛，这是自由展示人的创造性才能的保证。

2.知识素质
公共关系是一项综合性的工作，涉及多方面的知识。所以，作为一个公共关系的从业人员，要做好公共关系工作，就需要有较宽的知识面、较高的知识水平和较完备的知识结构。

(1)结构的类型
公共关系人员理想的知识结构应该是动态的“T”型知识结构。这种知识结构有三个基本标量:

宽广度 纵深度 时间度

A.宽广度:“T”型结构中的“横”，表示与某一领域相关的知识面的跨度或广度。这就意味着对公共关系从业人员相关的知识面要宽。
B.纵深度:“T”型结构中的“纵”，表示了特定专业知识方面的深度， 这里的特定知识面既包括了公共关系方面的专业知识，也包括了与本组织相关的专业知识以及与管理活动相关的管理知识。
C.时间度:动态性是一个现代公共关系人员的知识结构的时间标量。
（注意）公共关系人员的知识结构如果缺乏时间标量，没有反映知识更高率的指数，仍然是不完整的。公共关系人员的知识结构应随社会发展和科学技术进步而不断更新，这要求公共关系人员吸收新鲜事物快、应变能力强。

(2)公共关系人员知识结构的内容
公共关系人员知识结构的内容应包括两个方面：
A.专业知识：
专业知识包括公共关系的基本理论和实务方面的知识:
a.公共关系的基本理论知识：包括公共关系的基本含义，公共关系的历史演变；公共关系的职能；公共关系观念和公共关系活动的基本准则等。
b.公共关系的实务知识：包括公共关系调研的知识；公共关系策划方面的知识；公共关系活动实施和评估方面的知识；公众分析方面的知识和社交礼仪方面的知识等。

B.相关知识：
这类知识涉及两方面:
a.组织的行业相关的知识领域；
b.与公共关系知识相关的知识领域。
(a)的具体内容为:公共关系人员所涉及的专业而定；
(b)的具体内容包括:管理学、行为科学、市场营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、经济学、心理学、社会心理学以及法学等诸多方面。

3.能力素质
公共关系人员的知识素质与能力素质直接关系到心理素质的发挥和整体职业素质的提高。与知识素质一样，公共关系人员的能力素质也是一个系统，它是由一系列彼此相关的能力所构成的、多元素、多系列、多层次的动态综合体。具体来说，公共关系人员的能力素质包括以下6项能力。

(1)沟通能力
公共关系人员不仅需要有较强的书面表达能力，而且还需要有较强的口头表达能力和非语言的表达能力，这些都是有效沟通必备的。

(2)组织能力
公共关系目标经常需要通过各种专项的公共关系活动来实现的，各种专项的公共关系活动往往都是有一定规模的、有组织的活动，因此都需要组织协调各方面的关系和资源来完成，公共关系人员在一定意义上都应该是协调者和组织者，都应该具备组织、协调各类活动和各种工作的能力。

(3)创新能力
创新是一种高层次的思维活动能力。要求公共关系人员对新事物敏感，思路开阔，富有想象力，不因循守旧、墨守成规；善于发现新问题、总结新经验，善于提出新设想、新方案；善于探索，勇于创新。

(4)交往能力
社会交往能力是指妥善处理组织内外关系的能力。包括与周围环境建立广泛联系和对外界信息的吸收、转化能力以及正确处理组织内部上下左右关系的能力。公共关系人员应该善于交往，善于待人接物，善于兼听不同意见。

(5)自控能力
自控能力既反映在公共关系人员的心理素质上，又体现在其工作方式上。这要求公共关系人员面对繁重、琐碎的工作要有信心、有毅力，面对各种复杂的关系、事件和各种不同类型的公众成员要有耐心，善于控制自己的情绪。

(6)应变能力
应变能力是适应主客观条件变化的能力。公共关系工作面对复杂多变的情况，公共关系人员必须审时度势，顺应不断变化的形势。变与不变的关键在于“应”，公共关系人员应具有把握变与不变之间的辩证关系的能力，善于在变中求不变以及在不变中求变。唯其如此，才能使公共关系工作不断适应环境中的新变数。

4.道德素质
道德素质主要是指公共关系人员在道德原则、道德规范和道德品质等方面的修养。良好的道德修养要求公共关系人员能够依照一定的道德原则和道德规范进行内心的反省、检查，进行自我批评和自我解剖，并且通过自我教育，养成一定的道德情操，达到较高的思想境界。概括地说，公共关系人员的道德修养包括以下三方面的具体要求。

(1)社会责任感
组织是社会的细胞。组织要承担社会责任，这既是一个法律总问题，也是一个道德问题。社会责任感是现代组织从事经营管理的最高的道德原则。组织在实现自身经济效益的同时，更要关注自身的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响，必须注重社会的整体效益。社会责任感要求公共关系人员在处理组织与社会的关系时，能够站在社会的立场上，综合评价组织各职能陪门的决策目标可能引起的社会问题，依据社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，又反映社会整体效益的需要。简言之，社会责任感要求公共关系人员在履行组织的职责时，能处在一种相对超脱、相对客观的角度，即从社会整体效益的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与社会利益和环境因素相容。

(2)职业道德
职业道德是从事一定职业的人们在职业劳动中必须遵循的行为规范的总称，是社会道德在职业活动中的具体表现。公共关系人员的职业道德大致可以包括职业态度、职业纪律、职业作风和职业良心等四个方面的要求。

A.职业态度： 敬业是一种起码的职业态度。它要求公共关系人员在职业活动中兢兢业业，忠于职守，不计较个人利益得失。

B.职业纪律： 职业纪律是一种行为规范，它要求公共关系人员在职业生活中做到保密、不以权谋私、不准收受贿赂等。特别是保密，当涉及组织的机密和有关客户的机密时，必须业守机密。即使不再为这一客户或雇主工作，也应该如此。不允许以掌握这一机密为资本去为该客户雇主的竞争对手服务。

C.职业作风和职业良心：职业作风和职业良心是密切职系在一起的，共关键在于职业良心，即对职业责任的自觉意识。
它要求公共关系人员做到公正、正派和真实，公正即对于自己以前和目前所服务的顾客、雇主、同行以及不论地位高低的公众都能一视同仁公平对待；正派即要做到诚实可靠、作风正派、行为良好，不搞不正之风，真实即实事求是，即报喜又报忧，不弄虚作假。

(3)道德品质
道德品质又称为品质。它既是个人内在的道德价值，又通过行动体现出来。言行一致是德性的真正表现。公共关系人员应该具有以下三个方面道德品质。
A.忠诚：大而言之，要忠于祖国、忠于人民、忠于职守；小而言之要诚实做人。言行一致、表里如一。同事之间和上下级之间要互相

信赖、支持和谅解，做到言而有信、有诺必践、信以守身、信以处事、信以待人，工作和学习要坚持科学态度，生活作风和待人处世要开诚布公、光明磊落、知错就改、不文过饰非。
B.勤奋：勤奋是指勤勉、奋发、刻苦钻研、顽强进取的工作精神和毅力。“业精于勤，而荒于嬉”。一个人如果没有勤奋的精神，即便是绝顶聪敏也将无济于事，最终可能是一事无成。
C.谦虚：谦虚是指虚怀若谷的精神和实事求是的态度。谦虚绝不是虚伪。那种逢人就点头哈腰、唯唯诺诺的人只是伪君子而已。只有有自知自明的人才能发挥自己应有的作用，积极地争取他人的支持和帮助。襟怀坦白的人才能真正具有良好的谦虚品德。

(三)公共关系人员的礼仪
在公共关系人员的职业活动中，礼仪是必须掌握并娴熟运用的人际传播技能，礼仪不仅是交际场合中的通行证，而且是体现修养水平和业务素质的一种标志，更重要的是良好的礼仪规范在一定程度上反映了公共关系人员所代表的组织的形象。

所谓礼仪:包括礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有程序方面的的规范化要求，在一般的人际交往中，对礼节的规范化要求比较严格，而对程序的规范化要求相对随意些；但在组织的活动中，对礼节和程序的规范化都有严格的要求。况且，一般人际交往中不慎有失礼仪，只是个人形象受损；如果在公共关系活动中有失礼仪，就会有损组织形象。因此，公共关系人员决不可忽视礼仪的要求。
公共关系人员的实用礼仪既包括了在公共关系人员在职业活动中应遵循的礼仪要求，也涉及一般人际交往的礼仪。本章主要介绍一般的交际礼仪，同时也涉及一些组织交往活动中礼仪。有关专项公关活动的礼仪将在本书公共关系实务中作专门介绍。

1.礼仪实施的原则
礼仪的实施原则贯穿于交际活动的全过程，自始至终发挥作用，探讨这些原则有助于提高公共关系人员的素质和社会交往的效果。

(1)平等原则
在人际交往中，平等是建立良好人际关系的前提。所谓的平等，首先是人格上的平等，对他人人格的尊重。这种尊重是相互的，同时又建立在自尊的基础上。其次要做到平等待人，就是把对方放在与自己平等的位置上，以礼相待，以诚相见。具体来说必须注意以下三个方面:
A.建立人人平等的观念。每个人的人格都是平等的，要相互尊重对方的人格、爱好和习惯，不应该嘲弄、取笑和侮辱对方。
B.满足对方自尊的需要。无论何时何地，都须意识到他人的存在，要“目中有人”。在社会交往中，宁可把“自尊”放在第二位，也不可随便无理待人。
C.平等地与人交往。做到尊重别人而不谄（产）媚，帮助别人而不过分或者把这种帮助视作恩赐，受惠于人而不过于依赖别人，“已所不欲，勿施于人”，不以自己的好恶标准来评价他人的生活习惯，更不要强求他人顺从自己。

(2)相容原则
所谓相容就是宽容、宽厚。对人有气量，不计较小隙，能容忍异见，能容他人。但这并不意味着可以放弃原则，做“好好先生”。而是要“大事清楚、小事糊涂”。具体来说要注意以下三方面要求。
A.善解人意、体谅他人。设身处地对待他人和处理一些问题，将心比心而不强求对方。
B.严于律已、宽以待人。“人非圣贤，孰能无过”。过错的原因不一定在于对方，即使是对方的过错也应礼让三分。
C.不猜忌、不计较；求大同