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市场营销习题
一、 名词解释
1. 市场：就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客
2. 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望或需要的社会过程
及管理过程
3. 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人
4. 市场营销管理：是指企业为实现其目的，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，
而进行的分析、计划、执行与控制的过程
5. 市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念，一
种态度，或一种企业思维方式
6. 顾客让渡价值：为顾客购买总价至于顾客购买总成本之间的差值
7. 战略：是用来描述打算如何实现其目标和使命的重大决策
8. 密集式成长战略：主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展
9. 市场营销组合：是企业为了仅占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因
素
10市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存
和发展的外部条件
11. 公众：指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人
12. 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑
战，对企业市场地位构成的威胁
13. 市场机会：是指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在为满足或为很好
满足的消费需求
14. 相关群体：也称为参考群体或参照群体，只一个人在任职、情感的形成过程和行为的实
施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合
15. 消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
16. 多样性的购买行为：是指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入的收集信息和评估
比较就决定购买某一品牌，在消费时再加以评估，但是在下次购买时
又转换使用其他品牌
17.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务职责而购买产品和服务所构成的市场
18. 生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获
取利润的单位或个人
19. 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门
20. 市场调研：运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场
营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机
会与问题，作为市场预测和营销决策的依据
21. 抽样调查：就是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作
为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法
22. 总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所
有企业可能达到的最大销售量
23. 市场细分：是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为有许多消费
需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群
24. 目标市场：是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在细分市场的基础上，根据
自身特长已于位置服务的那部分顾客群体
25. 目标市场定位：是指对企业的产品和形象进行设计，是其在目标顾客心目中占有一个独
特位置的行动
26. 差异性营销战略：差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同细分市场分
别从事营销活动
27市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采
取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
28. 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随
市场领导者的公司
29. 市场利基者：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公
司
30. 产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务
31. 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的
市场寿命周期或经济寿命周期
32. 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合活结构，即企业的
业务经营范围
33. 产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品项目
34. 新产品：指在产品功能活性肽等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并
为顾客带来新的利益的产品
35. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或
服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要
素或这些要素的组合构成
36. 品牌资产：是与某一特定的品牌紧密相连的、超过商品或服务本身利益意外通过为消费
者和企业提供附加利益来实现的价值
37. 个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌
38. 包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动
39. 折扣定价：是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价
格的一种价格调整策略
40. 招徕定价：是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定的较低以吸引顾客
41. 认知价值定价法：是企业根据购买者对产品认知价值来制定价格的一种方法
42. 渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占
有率

43. 选择分销：是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其
产品
44. 直复市场分销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而是用一种或多
种广告媒体的互相作用的市场营销系统
45. 促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的
选择、编配和运用
46. 公共关系：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社
会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动
47. 销售促进：销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购
买、经销货代小企业产品或服务的促销活动
48. 市场营销组织：是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门
49. 市场营销计划：是关于某个具体品种、品牌如何市场营销的安排和要求
二、 简答题
1. 简答市场营销的含义及其基本要点？
答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过
程和管理过程；其含义如下：⑴市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求” ⑵“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 ⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平
2. 简答销售观念和市场营销观念的主要区别？
答：销售观念是企业的一切营销活动都以推销企业现有产品为中心企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。二者区别在于：⑴立论基础不同：销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础是消费者主权论 ⑵开展业务顺序不同：销售观念是采用由内而外的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润；而市场营销观念则采用由外而内的顺序，它从市场出发，以顾客为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的手段来创造利润
3. 简答顾客购买总价值及其构成？
答：顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素。
4. 市场营销组合的特点是什么？
答：⑴可控性：构成市场营销组合的手段，是企业可以调控和运用的因素
⑵动态性：市场营销学根据内外部环境的变化和影响，做出相应的反映
⑶复杂性：构成市场营销组合的因素中又搁在包括了多个更低层次的因素
⑷整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素是一个有机的整体
5. 简析企业分析市场营销环境的意义。
答：市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
6. 简述市场营销环境的构成
答：市场营销环境是制约企业营销活动的外因，是不可控的。包括微观环境和宏观环境。微观环境与企业紧密相连，直接影响企业销售能力的各种参与者。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的巨大社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科技、社会文化及自然生态等因素。
7. 简述市场营销环境的特征.
答：⑴客观性：是不以营销者的意志为转移，对企业营销活动影响具有强制性和不可控性
⑵差异性：不同国家或地区之间，环境存在差异性
⑶多变性：市场营销环境是一个动态的系统，构成环境的因素都受许多因素影响，每
个因素都会随着社会经济发展而变化
⑷相关性：营销环境因素之间，相互影响、相互制约。一个因素的变化会带动其他因
素的变化，形成新的营销环境
8. 消费者购买决策过程的主要阶段是什么？
答：⑴确认问题 ⑵收集信息 ⑶备选产品评估 ⑷购买决策 ⑸购后过程
9. 简述相关群体及其分类。
答：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。它可根据不同变量分类：
⑴根据与消费者的接触密切程度可分为：主要群体、次要群体
⑵根据是否存在较为正式的组织分类：正式群体、非正式群体
⑶根据消费者对群体的态度分类：正相关态度群体、负相关态度群体
⑷根据消费者是否属于特定相关群体成员分类：成员群体、非成员群体
10. 影响消费者行为的个体因素有哪些？
答：⑴心理因素 ⑵生理因素 ⑶行为因素 ⑷经济因素
11. 简述组织市场的特点：
答：其特点主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切购买者地理位置集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接购买、互惠购买和租赁等
12. 简述生产者购买行为的主要类型
答：⑴直接重购：生产者用户采购部门按过去订货目录和基本要求继续向原供应商购买产
品 ⑵修正重购：生产者用户改变原来所购产品规格、价格或其他交易条件后再行购
买 ⑶新购：生产者用户初次购买某产品或服务
13. 影响生产者购买决策的主要因素有哪些：
答：⑴环境因素：指生产者无法控制的宏观环境，包括国家经济前景，市场需求水平、技
术发展等 ⑵组织因素：指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策
等 ⑶人际因素：指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度等关系
对购买行为的影响 ⑷个人因素：指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教
育、个性、偏好等因素对购买行为的影响
14. 按照调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？
答：⑴探测性调研 ⑵描述性调研 ⑶因果关系调研
15. 市场营销调研通常包括哪些步骤？
答：⑴确定问题与调研目标 ⑵拟定调研计划 ⑶收集信息 ⑷分析信息 ⑸提出结论
16. 简述市场细分对企业营销的重要意义。
答：市场细分对企业营销的重要意义在于：⑴有利于发现市场几乎 ⑵有利于掌握目标市场特点 ⑶有利于制定市场营销组合策略 ⑷有利于提高企业竞争能力
17. 简述目标市场的概念及其与市场细分的关系。
答：目标市场是指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应产品和服务去满足现实或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场；市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是市场细分的目的和归宿
18. 什么是市场定位？它的任务是什么？
答：市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者茶农in的、符合消费者需要的地位。其任务是：确立产品的特色；树立产品形象；巩固市场形象。
19. 市场领导者的防御战略有哪些？
答：⑴阵地防御 ⑵侧翼防御 ⑶以攻为守 ⑷反击防御 ⑸机动防御 ⑹收缩防御
20. 市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
答：进攻战略有：⑴正面进攻 ⑵侧翼进攻 ⑶包抄进攻 ⑷迂回进攻 ⑸游击进攻
进攻对象有：⑴市场领导者 ⑵规模相当但经营不佳、资金不足的公司
⑶规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
21. 市场追随者有哪些可供选择的追随战略？
答：⑴紧密跟随：在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，不进行恩和创新
的公司 ⑵距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但在其他方面保持一定差异的公
司 ⑶选择跟随：有选择的改进领导着的产品、服务和营销战略，避免与领导者交
锋，选择其他市场销售产品
22. 简述消费品的分类。
答：⑴便利品 ⑵选购品 ⑶特殊品 ⑷非渴求品
23. 产品组合有哪几种主要策略？
答：⑴扩大产品组合 ⑵缩减产品组合 ⑶产品线延伸
24. 简述产品处于衰退期的市场营销策略
答：⑴产品策略 ⑵价格策略 ⑶渠道策略 ⑷促销策略
25. 简述品牌资产的特征。
答：⑴无形性 ⑵品在利用中增值 ⑶难以准确计量 ⑷具有波动性 ⑸式营销极小的主要
衡量指标
26. 简述品牌设计过程中应坚持的基本原则
答：⑴简洁醒目，易读易记 ⑵构思巧妙，暗示属性 ⑶富蕴内涵，情谊浓重
⑷避免雷同，超越时空
27. 简述无品牌策略的优点
答：⑴节约包装费用 ⑵不花费广告费用 ⑶降低产品成本 ⑷吸引低收入者购买
⑸提高市场竞争力
28. 简述包装的作用
答：⑴保护商品 ⑵便于储运 ⑶促进销售 ⑷增加盈利
29. 影响企业定价的主要因素是什么？
答：⑴定价目标 ⑵产品成本 ⑶市场需求 ⑷竞争者的产品和价格 ⑸政府的政策法规等
30. 简述定价的主要方法：
答：⑴成本导向定价法 ⑵需求导向定价法 ⑶竞争导向定价法

31. 简述撇指定价及其适用条件
答：撇指定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定高以攫取最大利润。其适用条件有：⑴市场有足够的购买者，他们需求缺乏弹性，即使把价格定很高，市场需求也不会大量减少 ⑵高价使需求减少些，因此产量减少些，单位成本增加些，但不致抵消高价带来的利益 ⑶高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者 ⑷某产品价格定的高，是人们产生该产品是高档的印象
32. 简述影响分销渠道设计的因素
答：⑴顾客特性 ⑵产品特性 ⑶中间商特性 ⑷竞争特性 ⑸企业特性 ⑹环境特性
33. 简述经纪人或代理商与商人批发商有何异同
答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商。经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，赚取佣金作为报酬。而商人批发商自己进货，并取得产品所有权后再批发销售。二者都是专注于某些产品种类或某些顾客群
34. 简述窜货的原因
答： ⑴某些地区市场饱和 ⑵广告拉力过大
⑶企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
⑷企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货
35. 促销包含哪几方面的含义？
答：⑴促销工作的实质与核心是沟通信息
⑵促销的目的是引发刺激消费者产生购买欲望
⑶促销的方式有人员促销和非人员促销
36. 促销有哪些作用？
答：⑴传递信息，强化认知 ⑵突出特点，诱导需求 ⑶指导消费，扩大销售
⑷形成偏爱，稳定销售
37. 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
答：⑴信息传递双向性 ⑵推销目的双重性 ⑶推销过程灵活性 ⑷友谊协作长期性
38. 企业公共关系有哪些作用?
答：⑴搜集信息，监测环境 ⑵咨询建议，决策参考 ⑶舆论宣传，创造气氛
⑷交往沟通，协调关系 ⑸教育引导，社会服务
39. 企业市场营销组织随着企业营销思想的发展和企业自身的成长，大体经历了那几种典型形式？
答：⑴单纯的推销部门 ⑵具有辅助性职能的推销部门 ⑶独立的市场营销部门
⑷现代市场营销部门 ⑸现代市场营销企业
40.市场营销计划通常包括哪些内容？
答：⑴提要 ⑵北京与现状 ⑶分析 ⑷目标 ⑸战略 ⑹战术 ⑺损益预测 ⑻控制