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三板斧”提升终端卖场单店零售业绩

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中国营销传播网， 2003-12-03， 作者: 张会亭

　　引言：

　　导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销，是决定单店零售量的最直接因素，但许多厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。

　　市场发展到今天已经步入了注意力经济时代，这对于大部分消费品都一样。在面向终端用户的消费市场领域，由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。

　　现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场，有很多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品牌在北京整个市场销售总额的６０％以上。所以，我们甚至可以这样说，谁在这些专业销售渠道市场份额突出，谁就能在一定程度上决胜终端。

　　那么决定单店零售量的主要因素是什么呢？显而易见应该是“品牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没有办法改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的。所以渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场的推力，就必然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销（包括在客情关系深化的促销卖场活化）这三方面入手，因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有提升业绩的卖场活动——如果销售经理代表对企业营销策略的一线执行力量，那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。

　　事实往往是：不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。

　　当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是，销售人员完全把“促销”当成了“推销”，反而容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发，将促销员改为“导购员”——这是一种理念的转变。要知道，大卖场一开始给自己的定位就是“顾客的代言人”，如果你不从顾客角度出发，怎么能理顺应对大卖场时的态度？　

一、导购队伍的整体素质应该加强
　　那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区别？我早在2002年7月26日在中国营销传播网发表的《导购员培训：学好MONEY就赚钱》（参看“张会亭终端培训”专栏文库）一文中就有过详细的分解。今天，我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探讨，答案就自然有了。　

　　（一）导购员的岗位职责　

　　一般来说，导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分：　

　　Ａ．相对于顾客的职责　

　　主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导购员，重要的是：如何帮助顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。　

　　我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客：　

　　１．帮助顾客选择最能满足他们需要的商品；　

　　２．积极向顾客介绍产品特点；　

　　３．向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益；　

　　４．回答顾客对商品提出的疑问；　

　　５．说服顾客下决心购买此商品；　

　　６．向顾客推荐别的商品和服务项目；　

　　７．让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择；　

　　８．当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。　

　　一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，并能够帮助顾客选择中意的产品。　

　　Ｂ．相对于企业的职责　

　　１．宣传品牌　品牌的建立就是为了给顾客省时间——他可以借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。所以，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作：　

　　①通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度；　

　　②在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。　

　　２．产品销售　利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。　

　　３．产品陈列　做好卖场生动化，产品陈列和ＰＯＰ维护工作，保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。　

　　４．收集信息　导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分：　

　　①收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报；　

　　②收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报；　

　　③收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持；　

　　④了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。　

　　５．带动终端营业员或服务员做好本产品销售　导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此，导购员要做到：　

　　①传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售；　

　　②示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品；　

　　③联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性；　

　　④利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。　

　　６．填写报表　完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。　

　　７．其他　完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。　

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　　（二）导购员的招聘流程　

　　Ａ、导购员招聘的基本原则　

　　１．具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使导购员发现和创造出更多的销售机会。　

　　２．严密的逻辑思维方式：对导购员而言，主要的是引导顾客实现其购买行为，说话具有严密的逻辑性，才能在最短的时间内实现销售。　

　　３．快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也就是快速反应的头脑，去创造和满足顾客的需求。　

　　４．较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与心的交流，导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信会引起顾客的共鸣。一位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在９５％以上。”导购员会因过分热情而失去１笔交易，但会因不够热情而失去１００笔交易。顾客不再光顾的原因有９０％是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。　

　　５．认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？ＰＯＰ广告是否变色、污损？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。售点就是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。　

　　６．很强的自信心：拿破仑·希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，是所有‘奇迹’的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地。”导购工作就是向顾客推销你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。　

　　Ｂ．导购员的招聘技巧　

　　１．“一分钟（或三分钟）”自我介绍法在１分钟或３分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的—清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。　

　　２．“现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如：１瓶矿泉水、１个鼠标等）要求其进行现场推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。　

　　３．优秀导购挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌或者其他行业有没有优秀的导购员，一经发现应立刻与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网罗和储备优秀导购人才。这也是业界经常用的方法。　

　　（三）导购员的考核与激励　

　　１．考核机制　

　　考勤制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。　

　　销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是导购员通过努力可以实现的，而不是漫无边际的），根据实际情况去考核。　

　　卖场管理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进行考核。　

　　日常报表管理：根据公司要求上报相关报表，应及时准确。　

　　２．激励制度　

　　星级导购员的评定：根据导购员的表现，以月为单位，评定出明星导购、一星级、二星级、三星级、四星级等不同等级，给予特别的奖励。对于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流动胸章，每月根据导购员的表现进行评定。　

　　状元、榜眼、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销售状元、榜眼、探花的胸章。　

　　生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还可以向导购员的家人写上一封慰问信。　

　　不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击××品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。　

　　合理化建议采纳奖：对于导购员提出的促销方案或销售方法，如果采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的队伍。　

　　采用末位淘汰制：对连续３个月排名都在后５位的导购员应该予以解聘，对连续３个月排名都在后６～１０位的导购员给予一定的处罚。

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二、卖场管理
　　卖场管理一般包括如下３个方面：卖场客户关系管理、卖场物料管理和货源管理。　

　　（一）卖场客户关系管理　

　　导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过你自己对顾客说很多句。　

　　维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的导购员。　

　　比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客正在犹豫不知道该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来说：“其实我建议您买××品牌的，我们家自己用的就是这个牌子”。顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。　

　　又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到自己忙不开或吃饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到影响。　

　　但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品，导购员旷工的时候别人替他打掩护等。　

　　（二）卖场物料管理　

　　１．注意展台设计的搭建和装修　

　　一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。　

　　只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么时间调整位置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体发展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。　

　　２．样品、宣传单页、海报、ＰＯＰ等的摆放和张贴　

　　样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据观察的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定８７％取决于该商品的显眼度。　

　　陈列的黄金标准是：①陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；②陈列面积最大；③陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；④陈列地点及位置更多；⑤品种齐全，数量充足；⑥品类集中，以带动连带购买；⑦按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；⑧产品正面向外，以传递产品及促销信息；⑨干净卫生、完整无缺；⑩先进先出，保持产品更新。　

　　宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。　

　　海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的空白点（以不要挡住样品的宣传点为原则）。　

　　ＰＯＰ：ＰＯＰ作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是营造卖场的气氛，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。ＰＯＰ的布置空间有３个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这３个空间层次内的ＰＯＰ起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场管理部门给出关于ＰＯＰ的３个空间的摆放标准之后，应该对导购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。　

　　３．促销品的管理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，更主要的是能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。　

　　４．管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备供短时间内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满，于是便有一些聪明的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不知道这些货物存放在此的真正原因，还以为是搞促销呢，于是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场内广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。　

　　（三）货源管理　

　　包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。　

　　１．掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到心中有数。　

　　２．主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握主销型号的流动情况，确保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。　

　　３．提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。

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三、终端促销与卖场活化
　　１．用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，无论是想完成短期的销售目的，还是为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们说企业不光要学会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到草原上来吃草”，因为这样明显会节省一大笔资源。　

　　２．控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导购员提出的第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。　

　　３．分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定的人流入口与出口，基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。而通过调查我们发现，很多卖场都是按照产品类别来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗化类、生鲜类等，并且在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主导品牌组成人气旺盛地带。因此，当有这些领导品牌搞活动的时候，一些聪明的小品牌也可以随之沾点荤腥。手机展台虽然多以品牌分，但可以将促销架摆在竞品展台周围——只要你和楼面经理搞好关系。　

　　４．科学规划生动的陈列：可以预见，未来消费者的发展将明显呈现个性化消费趋势，产品的追求已不再仅仅局限于满足基本的功能和实用性上，而相对于其他要素来说，产品在销售的过程中能否给顾客带来心理上的满足感和个性化的需求，将直接影响着购买行为的发生。对于手机更是如此。比如我们在很多商场发现有模特展示的服装要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多这些传统做法都值得我们学习。　

　　５．赠品的堆放创意：调查发现，许多顾客购物时在对待赠品的态度上都有“买椟还珠”的非理性化表现。一旦他们初步决定购买商品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化剂。所以，赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌导购员在堆放时应该充分发挥赠品的“诱饵”作用，要充分让顾客感觉到这些赠品是他购物后的“意外收获”。　

　　６．型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌”的心里。也就是说，当商品频频降价的时候，顾客反而可能会持币观望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，在缺货的情况下，聪明的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。如果某一款商品刚好没有，则可以找商场的宣传部（或者是自己动手）写一个“很抱歉！此款商品已经又一次售空”的海报，给消费者一个产品热销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。　

　　７．现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等。这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。　

　　ａ．条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无折皱。　

　　ｂ．吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区，甚至整个商场。　

　　ｃ．海报要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，并张贴在最抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。　

　　ｄ．宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单可以用书面参数弥补口说无凭的不足，从而可以缩短与顾客交易的时间；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员的商场可以由专人向行人派发，无临时导购员的卖场可以在通道、展台周围的墙面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。　

　　ｅ．“机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢（测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物料广告你做到位了吗？）。　

　　８．加强临时导购员的管理：　

　　ａ．首先要经过培训：让临时导购员在尽可能短的时间内熟悉公司的企业文化和产品卖点。　

　　ｂ．然后是学艺：在没有顾客的情况下，临时导购员应虚心向正式导购员学艺，并在以后的工作中尝试运用，尽快上手。　

　　ｃ．第三是偷师：可以利用大家对临时导购员不甚熟悉的大好时机，让他冒充顾客到竞争品牌导购员处学习导购技巧。　

　　ｄ．第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机等。　

　　ｅ．最后是管理和考评：如果能够加强临时导购员的管理，将会对公司的终端销售产生“如虎添翼”的威力——他们往往刺激起老导购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临时导购员的融合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时导购员打分，作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和正规军。　

　　９．化腐朽为神奇：２００２年底，我在哈尔滨走访卖场的时候，看到某冰箱品牌为了向顾客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几根水草，养了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠哉游哉，其保鲜效果顿时在视觉上达到了顶峰。如果是我，至少会给她颁发“二星级”奖励。

　　跋：

　　其实，提高单店零售量是一件艺术性的工作，它需要公司、导购员等所有相关人员的共同努力和协作奋斗。更需要终端执行人员的高度责任感和建设性。果能如此，必将如笔者所言的那样“化腐朽为神奇”。让我们共同努力吧！

终端促销，突破口在哪里？
兼议终端促销竞争
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中国营销传播网， 2002-11-18， 作者: 牛雪峰， 访问人数: 21013

卖皮箱的商人对大家推销到：“我的皮箱是世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫大家一哄而笑地都离开了。这个商人不知道皮箱是用来装东西的，而不是用来摔的。好的商品，也需要更好的推销方法。

　　最近常有业内朋友来信与笔者探讨保健品促销环节的诸多问题，在电子邮件展开的促销话题探讨之间，多数朋友认为“终端竞争最关键的因素是促销”。关于终端竞争促销要素的观点，多数业内人士都持有肯定态度，笔者亦然。

　　最近，笔者应邀到S公司珠海市场做工作调研，并对“单店销量提高30%”的课题进行市场操作。这是一次不做大量资金投入的市场操作，整体销量的提高完全来自单店基础工作，笔者必须对“高质（销）量促销哪里来？”进行深层思索，从而引发了“一次促销工作的渠道调研报告”。

　　正象笔者在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中阐述的那样：“单店销量，促销员这个环节是至关重要的”。在开始对“单店销量提高30%”的课题进行操作的过程前，促销员是课题第一对象。针对促销员，笔者就珠海的两大医药连锁零售药店进行了更深层的调研，发现了一个主要的问题：“促销员产品知识匮乏、接受产品知识渠道单一”。

　　笔者利用顾客身份、旁观者身份，对调研店的所有能够调查的促销员都进行了调查。调查发现，涉及十七种品牌及30多名促销员，对自家产品的知识掌握得十分有限，基本上所有的产品知识都来自于包装盒及宣传单张的文字。

　　笔者又利用某公司人力资源部高级主管的身份对促销员进行调查，发现80%的各品牌促销员没有接受系统、正规的促销培训及产品知识培训，多数促销员的产品知识是来自于自家的产品外包装盒或宣传品上的文字说明。对于接受过公司培训的促销员，笔者也做了更深的调研，很多促销员认为，公司提供的培训内容，过于机械并单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品上文字内容大同小异，而关于什么“顾客识别”、“语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞争中就不实用。

　　在笔者进行调研的过程中，也深深感受到了终端竞争的残酷性：来了任何一个顾客，她们这些促销员都会死追猛打，直到顾客离店。“顾客识别”、“语言技巧”在这个乱哄哄的时刻好像根本就用不上。培训师所说的“顾客识别”、“语言技巧”好像只有在静静的专卖店里、从容不迫的进行着“一对一促销”时，才更能发挥作用。

　　笔者为了找到“高质（销）量促销哪里来？”的答案，搬进了S公司珠海分公司的促销员宿舍中，用更多的生活时间对促销员们进行深层调研，从中发现一个现象：很多促销员喜欢收集竞品宣传单，她们研究竞品的产品知识及功效机理，并将这些“舶来知识”运用到自己的促销知识中，以充实自己的促销力量。另外，促销员们常常在一起谈论一些竞品的功效、机理的弱点。她们在平常的促销工作中，往往喜欢通过举证竞品弱点，来促使消费者放弃选择竞品，而增加自己的销量。

对此，笔者为促销员的技能进行了更深邃的思索：谁是最好的促销员？

　　经过对促销员进行调研、分析、总结后发现，。从业绩上看，促销员可以分为“优秀促销员”和“普通促销员”。但是这种划分只是在没有有效的培训计划的前提下，她们各自为战的结果划分的。如果我们结合这种没有培训计划的前提，还可以进一步的将她们划分为“创造型促销员”及“模仿型促销员”。

　　为什么要如此划分呢？因为创造型和模仿型促销员都是好的促销员，但是在没有强有力的培训、训练的前提下，大多数的促销员只是从产品包装、宣传单上的文字介绍上自学产品知识，而在这种情况下，分析、总结能力强的创造型促销员就能够从产品说明中“创造出”比较有说服力的推销技巧，而那些“模仿型促销员”也能以简单、浮浅的产品知识进行业绩普通的促销。应该肯定的是，由于主管部门的政策和法规原因，大多数的保健品包装盒及宣传单必须符合卫生部及工商局的要求，而仅仅从包装盒及宣传单上获得促销内容是远远不够的。另一方面，很多公司的促销员培训工作长期被忽视，而且促销培训工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，无论在任何公司中，模仿型促销员还是占了绝大多数。所以，促销整体素质的提高，也就是要进一步的提高模仿型促销员的“教材质量”，让她们所学所用的培训内容，可以真正的放之市场、有效搏杀。

　　好的促销员从哪里来？

　　一直以来，更多的公司则青睐于挖抢其他品牌的优秀促销员，而也有公司专门成立了“挖墙队”四处在市场上挖抢其他公司的优秀促销员。笔者在S公司前几个月新产品上市时也提出了这样的想法，并在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中罗列了“挖抢优秀促销员的方法及步骤”，但是对于有培训能力的公司而言，培训促销员更是上上之策。

　　可以看出目前很多品牌在“入店上员”方面，已经意识到了其重要性，而且也已经在做抢占“好店好员”的工作。但是大多数公司对促销员的培训工作仍是一个薄弱的环节。这些问题的出现，一方面是大多数公司的促销培训流于形式、没有针对性；另一方面由于促销员管理工作一般都是由更基层的管理机构（办事处）进行，而这些机构一般都不具备有效的培训能力。所以，大多数的品牌都是以“高代价的抢挖促销员为弥补薄弱环节的第一方法，也是唯一方法。

　　可以说，以简单的抢挖手段来弥补促销环节的薄弱则是短期行为。一方面通过抢挖方式能够增加公司的薪资成本，挖来越多的促销员，薪资成本也越大；另一方面也会因为高低不等的促销员工资引起促销队伍的不团结因素，影响更多的促销员的情绪；再者优秀的促销员在管理及约束方面一直是一个老大难问题。最主要的一点是，能够抢挖回来的优秀促销员毕竟只是少数，更多的促销员能力问题还是没有得到根本解决。

可以充分肯定的是，市场上大多数的公司对促销员培训这方面的工作都是一个十分薄弱的环节。所以，促销员的高效培训、训练是一个必须突破的竞争层面，也只有突破了这一层面，才能解决“高质（销）量促销哪里来？”的问题。

　　单层意义的导购促销，实际上主要是依托渠道对消费者的吸引，而后各品牌促销员才能对入店消费者进行促销。同时也充分的说明了，这种促销员在有限的空间中、对有限数量的消费者进行的促销，从过程角度上看，也是各品牌产品以促销员为代表，在终端店上的互相厮杀，胜者出货。

　　由此而来，终端导购过程中，促销员的产品知识、促销技巧成了“胜出”的关键因素。而只有加强促销员的这种拦截能力，才能在促销竞争终制胜。

　　促销员的培训工作，目的是让促销由以往的各自为战，变成由公司提出统一的促销技巧、知识。以前，我们没有重视促销培训工作的内容，所有的培训工作只是停留在表面及形式上，实际上培训了等于没有培训。促销出不出业绩还要靠下面的促销员你一套、我一套、她一套的各自为战，其中少数的创造型促销员比多数模仿型促销员的业绩突出，我们以往的促销岗位上，是“既用促销员的嘴巴、也用促销员的脑子”。

　　经过促销层面的突破，就是力图用公司的脑子、促销员的口进行组合，形成强有力的促销屏障，能够真正的在定点上形成拦截力量，同时也可以使更多的基础素质稍差的促销员都能变成业绩突出的促销员。

　　对于加强促销培训层面力度，笔者在“单店销量提高30%”的课题中，以“套”“打”“精”“熟”四点为突破口：

　　套：到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用？大多产品的功效机理都是复杂难懂的，而在促销过程中简单的说辞不足为信、复杂的专业术语又枯燥乏味，顾客不会有耐性一听到底。

　　所以，培训产品知识的内容中，要更精炼、更简单易懂，并且为每种产品功效机理套上一两个形象的举例或比喻，帮助顾客理解。比如：这种瘦身产品从医学理论上看，是可以防止反弹的。道理很简单，比如人体是一个水槽子，正常情况下下水道是畅通的，有一天堵住了，腹泻型减肥是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗舀出来，而分解脂肪、恢复脂代谢减肥产品是疏通好下水道。

　　这些培训内容，只有当一名培训主管经过大量的、反复的认证、演练后，才能精简出更有效的促销培训题材。而这与任何一名优秀的创造型促销员的“自我创造”是不同的。首先这些培训内容是由更高职务、更多经验、更高素质的部门人员创造出来的；其次这种有组织、有目的、有计划的创造，可以反复的进行实践改善并征求促销员意见，比之任何一个优秀的促销员的自我封闭创造有效很多。

　　打：产品功效机理精简易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因为很多时候，促销员在终端店上的促销工作，面对着的都是其他竞品的老顾客。换言之，促销员推销时所做的工作都是在拼抢其他竞品的顾客。所以，产品介绍中还要涵盖更有效的延伸杀伤力。

　　在促销技能培训内容中，我们将“为顾客分析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出“服务营销三步走”：

　　第一步走：首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点；

　　第二步走：其次是重点推介顾客自己选择的产品；

　　第三步走：最后说服顾客购买我们的产品。

　　那么，关键的核心问题是顾客听了促销员的当前产品类型分析后，会不会选择我们的产品？我们可以将这个问题解决在培训内容精化工作环节中。如果我们对自己的员工说，“现在给你三种岗位选择，一种是工作量很少的，月薪500；一种是工作量一般的，月薪800；最后一种是工作量较多的，月薪1600”。员工会选择哪项工作？同样道理，如果我们的产品是“1600元月薪”的，那么顾客自然会选择我们的产品。这样，我们就可以走推销第三步了。例如：

　　促销员：您好，是想买瘦身产品吗？（对啊，我看看再说啦）。

　　促销员：您服用过瘦身产品吗？（服用过或没有服用过）。

　　促销员：噢，您服用过XX产品啊，您服用XX有什么反应？（厌食）

　　促销员：我们店里有三种减肥产品：一种是腹泻型的，是通过大量的腹泻达到减肥，价格很便宜，象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合那些身体强壮不怕副作用的顾客服用，优点是便宜，缺点是有副作用、服用痛苦；另一种是抑制食欲型的，象减肥饼干、减肥食品这样的，顾客服用后一见到饭就恶心，一吃就吐，一般都是中等价格，您以前服用的XX产品就是这一类型的。这种产品还有一种是通过加快心脏跳动，带动“促进脂肪代谢”类型的，很容易引起心脏病；最后一种是中、高价格的产品，比较安全没有副作用。这种产品主要是通过高科技方法，分解体内脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反弹没有副作用，但是价格一般不是很贵就是中等，都在200元到300元不等。我们店里有一种减肥产品是最后这种类型的，价格很便宜，不到100元。就是这个“XX”。（介绍XX的优势……）

　　精：以上的介绍，就是以“服务顾客、帮助顾客分析及选择产品”的立场上，打击竞品推销我品，时间在3分钟左右，再精炼后对促销员进行培训、训练。其中更多的促销内容中，已经涵盖了对产品功效、机理、价格等说明。很多时候，促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出的这样、那样问题的过程。促销员对顾客报价时，顾客总会埋怨价格太高，而促销员也总会以质量好、效果好为理由来解释“价格太高”，而顾客又总是说“谁都说自己的产品好”……总之，促销员在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵着走，整个的促销过程显示出了无奈、被动的局面。而我们设计出的《服务促销三步走》就是为了有效的改变这种被动促销的局面，而积极主动的掌握促销话题内容及方向，并针对顾客的疑虑已经做了预先解决。

　　熟：以“熟能生巧”的原则，让每个促销员人手一份《服务促销三步走》，并且背熟记透、进行口语化处理后，上岗应用。并不断的在实践中进行表达方面、分析过程中的改进改善，随时与其他促销员进行交流，让这些我们提前准备好的促销词能够更大的发挥促销作用。

　　我们在培训时候，反复的让促销员们明白，三步走的组合意义、服务营销的有效性、临场的应用技巧。笔者要求所有的促销员必须对《服务促销三步走》的所有内容死记硬背、倒背如流。

　　我们必须让所有的促销员们明白，很多枯燥难懂的产品理论只有死记硬背、倒背如流，才会在促销过程中更加流畅，而当这些枯燥难懂的专业知识一旦象你报出自己名字一样流畅时，促销的语调、底气也会很专业。

　　“性激素是男性功能的重要内分泌物质，特别是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶来做人体自主合成产生，当合成酶数量及合成功能低下时，性功