国际营销之我见.docx

中小企业国际营销之我见
方太集团董事长 茅理翔
一、从全球经济一体化的背景下回顾整个国际营销的现状。
　　第一,国际品牌已经全面的进军中国，我们自己的本土的品牌怎么办？我们的市场到底在哪里？
　　第二,国际跨国公司他们开始或者是准备全面并购中国的企业，很多企业就会变成跨国公司的制造工厂。我们的自主品牌应该怎么走？
　　第三,现状也是值得我们深刻思考的。我们现在的长三角经济是全国龙头经济，那么我们已经达到高的水准了吗？没有！我们还没有进入国际营销的状态，还停留在产品出口、国际贸易的低级的国际营销的结构。这个现状是值得我们引起思考的。进入国际营销了，国际营销之路就是我们民营企业唯一的出路
　　二、国际营销的战略。
　　第一,国际营销战略首先是品牌战略。飞跃能够把自己的品牌打到全世界去。我们长三角里面这样企业不多，到底品牌之路怎么走？我有三点思路:
　　一是自主品牌创新。方太集团也是自主品牌创新，从成立的第一天就要成为中国厨房的第一品牌，这个志向已经初步实现了。自主品牌之路确实是需要大量的营销的投入、产品研发的投入、管理的实践、人才的培养，它是一个系统工程。
　　二是定牌的品牌,绝大多数的长三角的中小企业，不是都能围绕自主品牌这么打的,可以走第二条路，那就是定牌的品牌。国际品牌可以到你那儿去定牌，这也是一种品牌，不要忽略了这个品牌。
　　三是哪怕做一个小小的螺钉、一个配件、一个部件，也要重视你的品牌，像富士康，怎么能实现300亿美元销售的呢？它就是做配套的，配套也可以做品牌。
　　所以对于长三角中小企业来说，首先要做自主品牌，第二条路是在定牌行业当中，要让国际大公司到你这里来定牌。什么叫品牌？品牌是老百姓、你的用户和顾客心中定义的最高的认可，这才是一个品牌。
　　第二,国际营销战略是市场战略。国际营销当然要抓市场，抓市场按照我的理解,把自己的品牌打出去很不容易，首先要国内市场国际化。要牢牢的抓住中国这个市场，因为国际上的跨国品牌已经全面的进军中国市场。他们把中国当成国际上最大的市场，我们自己如何能忽略。国内市场国际化，怎么样与国际巨头在国内交流，我们团队有一个非常明确的观念，就是要跟国际跨国公司竞争，首先要在国内打市场。十一期间方太集团推出了五套灶具，灶具里有四项发明，在同行业里是最高的，而且远远超越了西门子。为了战胜对手方太投入大量的科研，进行技术的自主创新，推进和国际公司竞争。我们的竞争对手已经不是国内企业，是跨国的巨头企业。
　　其次,在二三世界创自主品牌。方太集团已经全面在东南亚这一带，取得了非常好的效果。第一个十年打造了我们国内的品牌，第二个十年我们要打造世界的品牌。在马来西亚准备开200家加盟店。而且把销售公司、服务公司、设计中心全面推出去。因为只有这样才能搞营销，否则不能叫营销。
　　再次，海外市场要讲精细化。我们中小企业要面对海外市场，要有好的策略，要先和跨国巨头合作，然后了解销售渠道、营销模式、营销规则，等待时机，确立自己。
　　第三,国际营销策略是定位策略。为什么讲定位？瑞士一个工商会的会长说,中国人是伟大的，中国市场是伟大的，中国的货最便宜？这是我们值得考虑的问题。我们现在的企业家一定要把自己的产品质量做得好，价格提得高。方太集团坚持了三大定位。这三大定位是第一个十年在国内市场的成功经验，我们要推广到国际市场。第一个定位，是做专业化，不做别的产品，只做厨房产品。第二个定位是做中国的中高档产品。不仅是在国内在国际上也要做中高档产品。我以前做过一样产品，从摆地摊开始，但是最后没有成功，为什么当时没有成功呢？因为尽管做到世界第一了，但是档次太低，没有知识产权。第三点是精细化。一定要把民营企业的品牌打到国外去。品牌是一种文化，品牌对别的国家的侵入非常厉害，是自觉、自愿的。做品牌我们一定要得到消费者心里的认可。你消费者不认可，即使拿到了中国驰名商标等等荣誉，都没用！企业家要一步一步的，非常认真的走好每一步。我们方太集团现在不仅在产品开发花了大量的精力、人力、财力。我们还要在国内建立一个最先进的用户系统。如果这个系统完成，可能在整个家电行业当中出现新的服务业的飞跃。
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一、国际市场营销策略产品 

　　选择适销对路的产品国际市场营销策略是实现有效出口营销的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度、长度、深度；出口产品还需要注意产品的差异化国际市场营销策略，利用其小、快、灵的特点，生产满足顾客特定需求的产品，如温州人做徽章的精细工艺，起初做小校徽，逐步扩展到国外的大生意，连美国的警徽都在温州定做。从*作角度，中小企业应高度关注以下几点： 

　　1、产品是一个整体概念，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。如深圳神舟电脑公司在韩国市场的拓展，除了惯用的低价优势外，还打服务牌，对于任何一个韩国消费者认为有问题的产品神舟公司都予以退换货，有一次，代理商的负责人自己驾车冒着大雪到上百公里外的城市为用户解决一个小问题，这为神舟赢得了韩国消费者的信赖。 

　　2、国际市场产品品牌国际市场营销策略，受诸多因素影响，中小企业缺乏资金、信息闭塞、技术水平相对落后，在获取信息、技术、人才、资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段，缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折，输出品牌比输出产品更划算；从国际大环境看，国际竞争已经进入高档次的品牌竞争阶段，一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效应相当明显，消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品，而且还是贴牌产品；即使拥有自主品牌的部分企业，品牌的附加价值低，竞争力较弱，由于对品牌自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。 

　　对我国中小企业来说，要把品牌建设提高到战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量较大的国内oem制造商可在维持现有美欧等国际客户关系的同时，尝试将自主品牌的产品销往海外目标市场，即国内中小企业制造商一方面用自己的品牌，一方面用国外经销商的品牌，条件成熟时再过渡到完全自主品牌，创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。2005年11月，神舟电脑以59.9万韩币最低售价杀入韩国市场，而当时韩国笔记本电脑的最低售价还在80万韩元，市场价格底线随即被冲破，据当地经销商反馈，神舟进入韩国市场当月的订货量达到2000台左右。为了更好地开拓韩国市场，其韩国代理商还给神舟笔记本起了几个中国化的名字，诸葛亮、关云长、杨贵妃等历史名人的名字都成了神舟笔记本在韩国的名字。 

　　3、国际市场产品包装国际市场营销策略，重视目标市场的包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式，因而也就有消费者自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际包装禁忌具有政治性、民族性、区域性、传统性、约定性、可变性等特征；包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩 、材料、容器结构、标签内容的规定。如希腊商业部规定，凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，均要以希腊文书写清楚，否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商；阿拉伯国家规定进口商品的包装，禁止用六角星图案；美国禁止使用稻草作为包装材料；销往瑞士的衬衣，衣领上要有关于洗涤、熨烫的图示，否则就不让进入市场。在绿色包装，防止过度包装方面，德国最早推崇包装材料回收，制订了经济循环法；丹麦率先实行“绿色税”制度；韩国则对过度包装处以罚款；我国也于2005年4月以法律形式控制过度包装。目前国际上对过度包装有三个控制标准：即对包装物的容积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商品价值的比例的控制；对非纸质及不能回收包装征税等经济手段；加大生产者责任，规定由生产者回收。 

　　二、国际市场营销策略价格 

　　利用我国相对低廉的劳动力成本及强大的加工能力，价格低廉是我国产品参与国际竞争的一大利器，近年来，价格大战已成为我国经济生活中的普遍现象，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争， 生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因， 企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因。近年来，中国经济的高速发展，主要*的是竞争，中小企业在竞争中显示出前所未有的活力。今后，中小企业要继续强调竞争，但一定要避免内部恶性竞争，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅竞争对手可立即仿效，消费者可能质疑产品质量，造成恶性循环，不利于整个产业的发展。 如国内出口到欧美市场的袜子，在美国可以卖到四美元一打，在日本可以卖到六美元一打，而且占据了国际袜子贸易的90%，本来完全可以控制整个市场的。但是由于我们生产袜子的工厂企业太多了，相互杀价，恶性竞争，竟然把价格降到了99美分一打，然后拼命出口。这种相互拆台的做法，势必连累中国整个袜子行业，使得中国企业在经济上没得到好处，更意味着中国在国际贸易上自我放弃了话语权。中国是全球第三大贸易国，但我国已连续九年成为世界头号反倾销的目标国，这与无序出口、低价竞销密切相关，2006年4月7日，欧盟对我国皮鞋征收临时性反倾销税，进一步压缩了广东省东莞皮鞋业的原本只有10%的毛利润空间。对于制鞋厂家，除了负担4%的临时反倾销税，还要负担6％的关税，这已经把10％的毛利润挤净，其中还不包括燃油发电成本增加、汇率增加和工资成本增加的影响。 

　　我们对内怎么样进一步的整顿好这个市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从*作层面上看，在产品高度同质化、差异很小情况下，中小企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外目标消费群的需求与消费能力定价；第三为按产品概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。 

三、国际市场营销策略渠道 

　　在外贸垄断体制下，中国企业都是由相关进出口公司办理产品的外销，仅个别几家大企业有自己的外销网络；目前，不少企业通过香港、港门、台湾的中间商，由中间商出口到目标市场；中小企业以直营方式与国外目标市场零售终端直接接触或在国外设立分公司的十分少见。一个完整的销售渠道由出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成，由于渠道的长度太长，国内中小企业对渠道的控制力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力；而太窄的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争，反过来挟渠道以令国内出口企业；中小企业国内的渠道部分也存在成员的要求多、忠诚度下降、素质、信用、账款等问题；对我国中小企业来说，根据企业实力，在保证渠道成员相对利润，激发其积极性的前提下，走一条以出口为主，结合合同经营，条件成熟时对目标市场直接投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与非关税壁垒。 

　　四、国际市场营销策略促销 

　　国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手续，鉴于国内中小企业资金及实力的限制，主要是企业促销人员或借助国外中间商、零售商利用推销国际市场营销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标顾客了解、信任我们的产品，吸引其注意力，有条件的企业也可同时使用拉销国际市场营销策略与推销国际市场营销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销；利用国际、国内展会平台，开拓国际市场。如2005年9月召开的第二届中国中小企业博览会，在国内中小企业国际化进程中的平台作用愈益显着。通过这个平台，推动中小企业加强对外经济技术合作，鼓励中小企业到境外投资，参与国际贸易。而公共关系是国际市场营销的一项重要国际市场营销策略，即中小企业必须懂得公关，要树立全员公关意识，只有这样，才能在目标市场树立企业和产品的良好形象。 

　　五、国际市场营销策略权力 

　　国际市场权力即是指中小企业必须学会怎样与当地政府和行业协会打交道，了解其政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。能否获得政府支持成为企业国际化是否成功的关键因素之一， 政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依*企业自身难以企及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。如美国布什总统之于波音公司，法国总统希拉克之于欧洲空中客车公司，德国前总统施罗德之于西门子公司，国家领导人和本国大企业之间互惠互利的关系让中国产业界眼馋。鉴于我国中小企业是整个企业群中的弱势群体，存在着资金、技术、人才、信息等方面的诸多劣势， 我国政府首先应该进一步整合各方面的资源，推动建立行业协会和专业协会，使中小企业也能在第一时间把握世界最新贸易信息，避免信息不对称情况的发生。其次，政府还应拨出专款，帮助中小企业进行技术升级，如中小企业国际市场开拓资金以中央财政支持中小企业开拓国际市场，最后要在融资与担保问题上，加大力度，多给予支持。 

　　可喜的是我国政府加大了促进中小企业贸易的扶持力度，2003年开始实施《中小企业促进法》， 2005年1月国家发展和改革委员会与美国商务部签署了“中华人民共和国国家发展和改革委员会与美利坚合众国商务部关于中小企业合作与发展协定书”， 协议规定了双方在中小企业的合作领域、合作方式、管理等问题，对加强两国在中小企业领域的合作，促进中美经济交流，将产生积极而深远的影响。 

　　六、国际市场营销策略结束语 

　　总之，市场营销国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败，科学的营销国际市场营销策略可提高中小企业在营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。