从白加黑进攻康泰克看企业市场定位.doc

在“白加黑”问世之前，感冒药市场早已有之，而且同类药品甚多，层出不穷，竞争的市场早呈高度同质化状态。无论中、西成药，都很难做出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠等等，凭借强大的广告攻势，才各自赢得了感冒药市场的一席之地。而盖天力这家实力并不雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，的确不同凡响，他的成功也绝非偶然。这主要得益于它独创的感冒药定位。
正所谓知己知彼，百战百胜。盖天力公司在发起感冒药市场的攻势之前，利用“5w”理论，对其强大的竞争对手“康泰克”进行了全面的剖析。即竞争者正在做什么，为什么那样做，没有做的是什么，做的好的是什么，做得不好的是什么？盖天力公司经过研究分析得出：1、康泰克正在做的：强力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。2、康泰克“为什么那样做”：因为其要巩固市场，建立该领域的霸主地位，在消费者心目中进行名牌定位。3康泰克做的好的：利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一粒三次”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的视乎、、、、”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到时容易第一个想到“康泰克”。4康泰克做的不好的，是其依旧存在着药后发困的现象，不利于在岗人员。康泰克没有做的，是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位，将使其失去一半市场。
盖天力根据分析的结果，把自己的产品命名为白加黑。
"白加黑"将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。"白加黑"以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，针对竞争对手早一粒晚一粒，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。
"白加黑"在选准其定位后，针对竞争对手做得不好的进行侵蚀，通过广告向消费者明确传达了其定位："黑白分明，表现出众"、"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香"，两句简短的广告语说得是"一针见血"。广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“消除感冒，黑白分明”之疗效全面争取消费者。同时，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势，树立自己的品牌。在这个传播过度、压力过大的社会，"白加黑"向消费者明确地传达了这样的概念——白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或学习，而不用担心因为吃了感冒药昏昏欲睡；晚上服用黑片，会睡得很香，可以休息得更好，并且它不会像安眠药那样，有很大的副作用，对身体造成伤害。
白加黑只把感冒药分成黑片和白片，并且把感冒药中导致患者昏昏欲睡的成分放在黑片中，看似很简单的创意，却在品牌外观上与竞争者品牌形成很大的差别，更重要的是它很好的迎合了消费者的需求，解决了消费者服用其他感冒药后所带来的困扰，符合消费者的生活形态。
"白加黑"独创的定位，是它成功的占据了感冒药市场的一席之地，并与强大的竞争对手相抗衡的有力保障。
显然白加黑的成功得益于它准确的市场定位，那么什么是市场定位呢，企业又怎样去进行市场定位呢？一、市场定位定义：
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。其实，市场定位就是塑造一种产品在细分市场上的位置，勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其竞争者的象征性的行为。市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞争对手产品之间的差异--这些差异应是消费者所需要的且对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争定位。市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。
二、市场定位的要素　 （一）确立产品的特色 。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。白加黑在定位之前，对其竞争对手康泰克进行了全面的分析， 发现了其定位的长处是缓释技术的运用，不足之处：即有病前“预防”导向，诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。盖天力公司充分发挥了其竞争对手的长处，同时也弥补了其不足之处。第一个把感冒药分为白和黑两种形式，改革了传统感冒药的服用方式，从而确立了自己产品的特色。
（二）树立市场形象 。企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡，这对于大多数白天要上班、上学的消费者来说，无疑是个较大的心理障碍。"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香"一句简单的广告语，向消费者传达的不仅仅是感冒药了，它还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个很好的方案，同时也体现了厂家对消费者无微不至的关怀。在消费者心中树立了良好的品牌形象。市场定位的类型
　　市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。
三 企业定位的策略
　（一）避强定位
　　这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在　Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有一定的市场份额。
　（二）迎头定位
　　这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在感冒药市场上，做为后起的“白加黑”进入市场时，就采用过这种方式，与“康泰克”展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 　（三）重新定位 。
重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。
盖天力采用迎头定位的策略，取得了决定性的成功。但同样的策略并不一定适合其他的企业或行业，企业在对自己产品进行定位的时候，一定要对自己的竞争的对手以及整个行业进行全面的分析，找到真正适合自己企业发展的产品定位策略，赢得消费者的青睐，才能取得成功。