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1、目 录 序篇 向终端倾斜--新营销带来的变革 新经济大背景, 市场营销领域正在发生着一场深刻的变革, 我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R和4V为脉络展开着一系列的模型变化. 其实, 4P到4C再到4R的过程, 是一个企业向消费终端重心转移的过程, 是一个最终把消费者捆绑进渠道流通. 利益分配的过程. 科特勒论市场营销的发展趋势 新营销思想冲击波 4P—4C—4R的经典变迁
2、 4P—4C—4V的经典变迁 新经济时期市场营销方略 市场营销十大趋势 一场新营销运动的展开 模式一 古老而新锐的变革直复营销大未来 直复营销绝对是一个非常古老的终端模式, 直复营销绝对是
3、一个很新锐的潮流模式, 直复营销在海外绝对是成熟的模式, 直复营销在国内又绝对是一个崭新的创业模式……从上述特色看来, 是否我们也可以这样说：再没有比直复营销更有更新意识和与时并进意识的模式了 可以说, 在中国, 直复营销亦正在成为中小企业乃至个人创业者的一个最好的机会. 从三个故事开始 例解直复营销 附：直复营销大家族 挑战传统的利器
4、 附：直复营销VS直销 欧美 影响全面的非主流方式 中国直复营销现状与机会 直复营销 中小企业的好选择 直复营销实用守则 许可营销 网络直复营销的必经之路 从在线到离线
5、 新产业 直复营销代理 电话营销大市场 邮购广告 潜力等你来挖 不可或缺的数据库营销 模式二 低成本品牌扩张与创业 进军加盟连锁 对于中
6、小投资创业者而言, 要走一套自创系统的路子似乎太难了些，然而加盟连锁改写了这一历史!它通过购买一个成功的生意运作系统, 给您提供了一个在迅速的学习过程中掌握一套规范运作方法的机会, 从而使您和您所加盟的这个系统更能在商业场上立于不败之地. 这, 便是加盟连锁业最大的秘密. 特许加盟 投资好途径发展迅速市场前景广阔 特许经营小常识 加盟连锁创业梦圆
7、 附：2001年销售额超亿元的连锁餐饮企业 中国特许经营的路子怎么走 特许经营授权商眼中的理想加盟商 附：2002年中国连锁百强年营业额高达2465亿 特许经营合同的主要内容 打造成功连锁企业的先决条件
8、 做自己的老板 小额资本加盟连锁事业集锦 模式三 “E”点就通 网络营销与会员制营销 因特网使某些事情正在演变得真正有趣：它是一个全新的事物, 当人们以为它可以改变一切商业模式的同时, 它又让投资者迅速感受了彻骨的寒意. 在这固特网冬天的季节, 我们回头冷静地又看到了一些复苏的希望, 尤其是人们最失望的B2C背后的一些希望. 我们关注的终端零售模式中, 在网络营销背景下的会员制营销开始崭露头角.
9、 网络营销的变革, 倾向于会员制营销重心, 也正代表着重心向终端的转移. 网络营销 营造网上经营环境 2002年中国网络营销影响因素大解析 实现网络营销整体效益最大化 附：Google是如何开展网络营销的 网络营销 走在网络企业和传统企业融合之间
10、 游击战 阵地战——中小型传统企业的网络营销手段 所向披靡的病毒式网上营销 下一件大事情 会员制营销 附：QUIXTAR-21世纪安利新事业 未来 一个超能的世界 来自Amazon的神奇力量——联合 会员制 网络营销 为你的生意选择一个正确
11、的计划 会员制营销与第三方解决方案 My8848与会员制营销形式的演变 模式四 争议最多了解最少的行业 涅磐后的中国的直销业 直销, 从产生到现在, 已经半个多世纪了. 互联网革命. 加盟连锁的演变. 直复营销与之融合与混淆, 甚至保险业的激励机制演变, 无一例外地都参考着直销原理在进行更多的改变. 而各种诸如异业结盟原理. 富爸
12、爸财商理论. 管道理论等新兴的理论, 无一不从侧面证实了直销的可行性和人性化的一面. 直销商, 已经被未来学学者预言为21世纪十大最赚钱职业之一. 有专家预言：直销诞生在美国, 发展在日本, 成熟在中国台湾地区, 辉煌必将在中国内地! 无论你是从直销销角度还是直销企业经营角度, 对此, 是不是应该更多的关注和把握一下它神秘的魅力呢！ 现代直销商 未来中国最赚钱的职业之一 附： 当今中国最赚钱的职业
13、 中国直销市场第二波的到来 附： 2002年中国台湾地区直销概况 转型企业模式与中国直销模式趋势 中国直销业的最新理论支持 寿险业与直销业之比较 附： 零售模式近亲 直销与连锁经营 安全地等待直销开放 如何创办直销公司
14、 附： 艰难创业 从零开始的探索——百合公司的发展道路 以小博大——中小型直销公司经营与竞争策略 模式五 创新型零售终端模式 交互式合作营销 交互式合作是一个全新的营销概念, 打破了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则——“顾客是我们的老板”! 交互式合作营销的诞生, 宣告：消费者／顾客从此结束了终身只会消费的历史!从此, 他可以从一个
15、纯顾客的身份变为参与社会财富分配的游戏中扮演她想扮演的任何角色. 交互式合作营销开创了消费者参与世界财富分配的新纪元! 全球首创 交互式合作营销 ——让你的零售企业销售规模超过千亿元 交互式合作营销的原理 ICM能够产生多大效益 交互式合作 零售业的新经济 关系营销在ICM中如何体现
16、 交互式特许经营 七问交互式合作营销 4P、4C和4R 传统的营销理论偏重于4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），但是，随着经济的飞速发展，市场环境的不断变化，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，于是，更加强调追求消费者满意度的4C理论应运而生。 4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu
17、nication）。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视消费者导向，以追求消费者满意度为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 然而，从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论的引导下，企业往往为被动地满足消费者需求付出更大的成本。因此为了将消费者需求与企业长期利润结合起来，需要企业从更高层次建立与顾客之间更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论。 4R理论不仅仅停留在满足市场需求和追求消费者满意度上，而
18、是以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。4R理论强调企业与消费者在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，同时建立快速反应机制以应对市场变化，维持消费者再次购买和消费者忠诚。企业应追求市场回报，并将盈利回报当作企业进一步发展和保持与消费者建立关系的动力与源泉。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的消费者可以为公司带来25%-85%的利润，固定消费者数每增长5%，企业利润则增加25%。 营销是一个动态过程，4P、4C、4R理论的演变是后者在
19、前者基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。 营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。” 市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断
20、涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。 一、营销理念的变迁 谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的“四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）
21、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革
22、 1. 从4P、4C到4R 以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。 然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提
23、出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整
24、合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。 综上所述，4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”; 4C 理论以“请注意
25、消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联”, 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。 2．看，4V来了 在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面
26、通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 附加价
27、值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 二、3个视角看CRM 4X理论的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心竞争力，虼耍笠档挠砟钍贾瘴谱牌笠岛涂突А⑵笠
28、岛途赫允忠约捌笠底陨砣矫嬲箍诱?个视角也可以让我们更深入的理解CRM。 1．企业和客户 4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而4R和4V的出现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。因此CRM不是单纯以企业或者客户的利益最大化为目标，而是要在两者之间寻求均衡。换句话说，唯利是图的企业必然被客户视为唾弃，而一味满足客户的需要则会导致企业成本的过分投入，CRM最终是要实现企业利润和客户价值两者的最大化。新的营销理念下，CRM一方面体现了关系营销的思想，
29、通过关联、关系和反应等模型分析，帮助企业主动创造需求，并获得客户的忠诚度，以延长客户的生命周期来保证企业的长期利益；另一方面，CRM还为企业带来的服务、形象等附加价值的提升，满足了客户除产品功能本身之外的需求。 2．企业和竞争对手 CRM不是客户关系管理吗？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来自竞争对手的威胁。4R中就特别强调了企业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。因此，CRM可以帮助企业在分析客户信息之后迅速的做出决策，在竞争中先发制人。此外，正如4
30、V中提出的差异化和附加价值，CRM为客户提供的服务等附加价值是竞争对手难以模拟的，同时与产品差异化相比，企业通过CRM实现服务差异化会容易许多。 3．企业的核心竞争力 企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是4V的核心内涵。CRM也正是从这些途径帮助企业不断提升核心竞争力。特别是由客户导向（CI）到客户满意（CS）再到客户忠诚（CL）的3C转变过程中，CRM更是助力企业以CL为制高点展开营销。 三、典型案例 一些典
31、型的案例可以描述企业在不同营销策略下实施CRM的作用。 1．挖掘目标客户。海南航空金鹿公司应用奥汀CRM系统实现了北京、上海、深圳、香港等地办事处跨地域的信息传递、信息共享和统一管理。同时，通过奥汀CRM的分析挖掘功能，辨别出有价值地客户来进行有针对性的销售。奥汀CRM的各项分析模块使领导不需依赖其他员工的定期报表就可以随时自主的查阅公司的销售情况、有价值客户上升或下降趋势、客户构成等分析图表，公司领导的决策也更加有依据。 2．确定同业竞争优势。中国平安保险股份有限公司认为引进的CRM应能对其市场、销售、服务三部分业务进行紧密的整合管
32、理，以提高对客户投保的响应速度；应具有强大的客户信息自定义功能，可以对车险的数万客户的各种资料进行完备管理；管理层可以随时轻松地了解每位代理人地工作进展情况，并可通过系统的数据挖掘功能，分析投保客户特征，从而扩大业务量。 3．发掘新的赢利模式。交叉销售也是CRM中埋藏的一个金矿，所谓交叉销售是充分利用客户信息资源，销售多种产品与服务给同一客户的一种销售方式。例如美国通用汽车公司可以向客户提供购车的贷款服务，或者为已经购车的客户提供其外出的酒店服务。对买方而言，与一个自己信任的卖方打交道感到放心，可以节约许多时间与麻烦；对卖方而言，可以充分利用与客户的良好关系，使客
33、户的价值最大化，省去开发新客户所耗费的时间和费用。 以上三个CRM的案例，都能从中找到4X营销理念的影子，以第3个为例简单列举有：4P中的“促销”，4C中的“便利”，4R中的“顾客关联”和4V中的“共鸣”等，其他案例就留给读者自己思考吧。 结束语 同许多信息系统一样，CRM是管理思想与IT技术的再度联姻，企业在获得相关技术的同时，了解它蕴涵的4X营销理念念无疑是企业掌握并灵活运用它的一条捷径。 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理
34、论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。 4C理论取代4P步入现代。 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析
35、消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4C理论也留有遗憾 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在
36、以下不足： 一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客
37、总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 营销理论的最新进展——4R理论 针对上述问题，近来
38、美国DonE.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1、与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例： ——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化
39、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾
40、客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 ——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是： 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线
41、生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。 2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求
42、目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水
43、平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。 3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切
44、其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值
45、在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 综上所述，4R理论有4大优势： (一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企
46、业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢
47、的效果。 当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4P好，还是4C好？ 现代营销理论的发展可谓是快，几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了，也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得过时老化了吗？4P和4C之间到底是一种什么样的关系，它们的区别和共性在哪里？又该如何使用呢？
48、 一、 解析4P 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。 既然目的明确了，那么达到目的的方法也就可以有很多，因此，后来又出现的一些“P”，如公关活动、电话等营销方式，这些营销方式本是4P中的辅助工具，之所以能称其为一种营销方式，原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用，起到有效地促进销售的效果，以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头
49、为方便易记而已。4P只不过是众多营销工具的代表而已，将来还会有其它的某某M、S等营销工具，而现在流行的4C就是新的营销工具的代表。 那么4P是过时了吗？是到底是昔日黄花？还是商战中的常规武器？ 分析一种工具是否过时，第一是要看它是否被充分利用；同样一把小刀，有人能游刃有余，百步穿杨；有人却望刀兴叹，更多的人却只能拿刀耍一耍而已，为何？功力不够，不能够真正理解“刀”的本质和特性。对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全，但是对于枪法如何却又是另当别论。 第二，是要看它是否已有更多的竞争对手，即被替代性的大小。这将影响人们对这一工具的使用
50、习惯和忠诚度。当一种工具使用不得要领，或不能出成果时，人们便会考虑其它新的工具。 综上所述，我们再看所谓传统的4P是否过时—— 其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好，在很多细节上我们的产品输给了外来产品。 伊莱克斯冰箱能享誉欧洲，就是因为它能保证十五年品质如一；德国菲仕乐炊
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