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《消费者行为学》教学大纲
课程编号
051421

课程性质
学科基础、必修
学 时
48

学 分
3
适用专业
市场营销
I 大纲文本
一、课程内容
（一）消费者行为研究概述
1. 基本概念，研究消费心理和行为的意义。
2. 消费者行为研究的历史、理论来源与方法和基本框架。
（二）消费者决策过程：问题认知与信息搜集
1. 消费者决策的类型。
2. 问题认知。
3. 信息搜集，
（三）消费者决策过程：评价与购买
1. 购买前的评价。
2. 购买过程。
3. 店铺的选择。
（四）消费者决策过程：购后行为
1. 产品的使用与闲置。
2. 消费者的满意与不满及其行为反应。
3. 重复购买与品牌忠诚。
4. 产品与包装的处置。
（五）消费者的资源
1. 消费者的经济资源、时间、及知识。
（六）消费者购买动机
1. 消费者的需要与动机。
2. 早期动机理论。
3. 现代动机理论。
4. 动机与营销策略。
（七）消费者的知觉
1. 消费者的知觉过程。
2. 知觉的信息加工理论。
3. 消费者对产品质量的知觉。
4. 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。
（八）学习记忆与购买行为
1. 学习的理论。
2. 联想的形成机制。
3. 信息的加工过程。
4. 消费者的记忆与遗忘。
（九）消费者态度的形成与改变
1. 消费者态度的概述。
2. 态度的测量。
3. 消费者态度的形成的理论。
4. 消费者态度的改变。
（十）消费者的个性、自我概念和生活方式
1. 消费者的个性。
2. 消费者的自我概念。
3. 消费者的生活方式。
（十一）文化与消费者的购买行为
1. 文化概述，消费者的文化价值观。
2. 中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。
3. 亚文化与文化的消费心理分析。
（十二）社会阶层与消费者购买行为
1. 社会阶层概述。
2. 社会阶层的划分。
3. 社会阶层对消费行为的影响。
4. 社会阶层与市场营销战略
（十三）社会群体与消费者购买行为
1. 社会群体概述。
2. 参照群体对购买行为的影响。
3. 角色与购买行为。
4. 群体压力与从众行为。
（十四）家庭与消费者购买行为
1. 家庭与住户。
2. 家庭生命周期与家庭人员角色。
3. 家庭购买决策。
4. 家庭变化趋势及其影响。
（十五）情景与消费者购买行为
1. 消费者情景及其构成。
2. 消费者情景的类型。
3. 情景、产品和消费者之间的交互影响。
（十六）消费者保护
1. 消费者保护的历史。
2. 消费者保护涉及的主要领域。
3. 企业对消费者保护运动的反应。
二、课外作业内容 无
三、实验 无
四、实习或上机内容 无
五、课程设计内容 无
六、建议选用的教材及主要参考书
教 材：《消费者行为学》作者：符国群 主编 出版社： 高等教育出版社 2001年6月
参考书：《消费者行为学》作者：（美）霍金斯 等著 符国群 等译 出版社： 机械工业出版社 2000年8月
Ⅱ 大纲说明
一、课程的目的与任务
消费者行为学课程是为市场营销专业本科或专科开设的一门必修专业课。理论教学48学时。它是研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。通过本课程的学习，使学生能够人心理学的角度去研究消费者的行为，从而搞好营销工作，为企业生产经营管理服务。
二、课程教学的具体要求
1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解国外购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
三、本课程与其它课程的联系与分工
略
四、各章重点与讲解的内容
（一）消费者行为研究概述
1. 基本概念，研究消费心理和行为的意义。
2. 消费者行为研究的历史、理论来源与方法和基本框架。
（二）消费者决策过程：问题认知与信息搜集
1. 消费者决策的类型。
2. 问题认知。
（三）消费者决策过程：评价与购买
1. 购买过程。
（四）消费者决策过程：购后行为
1. 消费者的满意与不满及其行为反应。
2. 重复购买与品牌忠诚。
（五）消费者的资源
1. 消费者的经济资源、时间、及知识。
（六）消费者购买动机
1. 消费者的需要与动机。
2. 现代动机理论。
3. 动机与营销策略。
（七）消费者的知觉

1. 消费者的知觉过程。
2. 消费者对产品质量的知觉。
3. 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。
（八）学习记忆与购买行为
1. 学习的理论。
2. 消费者的记忆与遗忘。
（九）消费者态度的形成与改变
1. 消费者态度的概述。
2. 消费者态度的形成的理论。
3. 消费者态度的改变。
（十）消费者的个性、自我概念和生活方式
1. 消费者的个性。
2. 消费者的自我概念。
3. 消费者的生活方式。
（十一）文化与消费者的购买行为
1. 文化概述，消费者的文化价值观。
2. 中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。
3. 亚文化与文化的消费心理分析。
十二）社会阶层与消费者购买行为
1. 社会阶层概述。
2. 社会阶层对消费行为的影响。
3. 社会阶层与市场营销战略
（十三）社会群体与消费者购买行为
1. 社会群体概述。
2. 角色与购买行为。
3. 群体压力与从众行为。
（十四）家庭与消费者购买行为
1. 家庭与住户。
2. 家庭购买决策。
3. 家庭变化趋势及其影响。
（十五）情景与消费者购买行为
1. 消费者情景及其构成。
2. 情景、产品和消费者之间的交互影响。
（十六）消费者保护
1. 消费者保护的历史。
2. 消费者保护涉及的主要领域。
3. 企业对消费者保护运动的反应。
五、对课外作业的要求
根据课程内容布置作业，做有关案例。
六、对实习的要求 无
七、对实验的要求 无
八、对课程设计的要求 无
九、课程学时分配表
内 容
课堂
讲授
课堂
习作
实验
实习
上机
其它教
学环节
小计
（一）消费者行为研究概述
3

3
（二）消费者决策过程：问题认知与信息搜集
3

3
（三）消费者决策过程：评价与购买
3

3
（四）消费者决策过程：购后行为
3

3
（五）消费者的资源
3

3
（六）消费者购买动机
3

3
（七）消费者的知觉
3

3
（八）学习、记忆与购买行为
3

3
（九）消费者态度的形成与改变
3

3
（十）消费者的个性、自我概念和生活方式
3

3
（十一）文化与消费者的购买行为
3

3
（十二）社会阶层与消费者购买行为
3

3
（十三）社会群体与消费者购买行为
3

3
（十四）家庭与消费者购买行为
3

3
（十五）情景与消费者购买行为
3

3
（十六）消费者保护
3

3
总 计
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48
十、本大纲主要起草人、审阅人
主要起草人：吕 柳
审阅人：任启芳