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中国牙刷市场分析

中国是世界上牙刷生产量最大的国家：2004年产量约为35亿支,  2005年产量约为50亿支, 截止2006年7月的产量约为28亿支。同时, 中国也是世界上牙刷消费量最大的国家： 2004年中国大陆消费量为730595900支 ( 约7.3亿支，约合人民币15亿元), 2005年中国大陆消费量为890036200支 ( 约8.9亿支，约合人民币18亿元), 截止2006年7月中国大陆消费量为 565603100 支 ( 约5.6亿支，约合人民币12亿元)。
    外表看来产销两旺的中国牙刷市场的背后, 有什么值得我们注意的地方呢?
    一．  中国牙刷市场具有极大的发展空间
    2004年中国大陆人均牙刷消费量为 0.56支 （ 1.18元）， 2005年中国大陆人均牙刷消费量为0.68支 （ 1.41 元）。换句话说， 2004年中国人平均21.4个月换一支牙刷，到了2005年， 中国人平均17.6个月换一支牙刷。这个趋势看来比较乐观：中国人在过去2年中牙刷更换频率增加了21%。按这样的发展趋势， 到2011年， 中国人可以半年更换一支牙刷；到2014年， 中国人基本可以一个季度更换一支牙刷， 达到目前牙医的建议 ― 3个月更换一次牙刷。
    按这样的趋势， 到2011年， 中国大陆牙刷消费量将达到2617753529支（约26亿支 是2005年的2.92倍； 到2014年， 中国大陆牙刷消费量将达到5235507059支 （约52亿支）， 是2005年的5.84倍，和2005年中国大陆牙刷产能基本一致。
    根据2006年7月统计结果，中国大陆牙刷平均零售价格为2.13元，2005年同期为2.07元， 价格同比增长2.9%。按这样的价格增长趋势， 中国大陆到2011年的牙刷消费金额约为68亿元人民币， 到2014年的牙刷消费金额约为148亿元人民币。
    对于目前从事牙刷生产和销售的企业来说，巨大的市场发展空间树立了他们进一步投入的决心。 但是，如何能够通过消费者教育，提高消费者更换牙刷的频率，从而创造出更大的市场空间呢？
    在现在日化行业热捧的电视广告中，鲜见牙刷广告。可见的电视广告中，只有高露洁棕榄公司推荐的高露洁360度全效牙刷，其中并未涉及消费者教育 － 牙医推荐3个月更换一次牙刷。
    原属吉列公司，现在属于宝洁公司的Oral-B牙刷在其专利技术上给到消费者一个提醒：其中间蓝色刷毛会在3个月左右完全退色，提示消费者应该更换牙刷了。
    其它品牌的牙刷就只能使用最便宜的方式向消费者传递信息了 － 拿到任何一款纸卡牙刷， 背面都有一句提醒“牙医建议每三个月更换一次牙刷”。
    谁愿意承担起教育、引导消费者的职责呢？ 牙刷市场的领导品牌应该有信心在自己市场份额不变甚至提升的情况下，做大牙刷消费市场这块蛋糕， 从中获得更多的销售与利润回报。
    宝洁公司在洗发护发行业通过消费者教育，使用“2合1洗发水”概念将中国人的消费习惯从肥皂、洗头膏拉到了洗发水；再使用“洗护要分开，好洗发水要搭配好护发素”概念， 进一步做大了护发素市场。 虽然有几千家国内洗发护发企业都由于紧跟宝洁的概念推出一系列产品，扩大了自身的销售与利润，但是目前宝洁在中国洗发护发行业60%的市场份额却无人可以撼动。
    期望牙刷市场的领导者尽快采取行动，撬动这巨大的市场。
    二． 低价不再是中国牙刷发展的金课玉律
    中国市场消费自身生产的牙刷份额：2004年为20.87%, 2005年为17.8%，截止2006年7月为20.2%。换句话说，中国生产5支牙刷，自身消费1支，其它4支出口。这背后潜伏着较大的危机。
    中国市场劳动力价格目前具有竞争力。大量劳动密集型产业，包括牙刷生产选择在中国不足为奇。看看江苏省扬州市杭集镇遍地牙刷生产企业，就可略知一二。许多中国地方牙刷企业也热衷成为国外客户OEM企业。曾经风光一时的江苏三笑公司，在2000年将旗下三笑品牌卖给了美国高露洁公司，成立了高露洁三笑有限公司。目前高露洁三笑公司已经成为高露洁全球最大的牙刷生产基地。
    但是，随着中国GDP的不断提高，劳动力市场的进一步规范，工人工资福利水平的不断提高已经成为不争的事实。近一两年来，国际石油价格的不断攀升，已经让很多牙刷制造企业叫苦不迭。由于牙刷生产环节及其简单，依靠优化生产工序、提高效率已经不太可能将人员、 原材料成本增加消化掉了。
    中国牙刷生产企业面临艰难的选择，要不继续钻政策空子，在人员成本方面继续“控制”，但是害怕有一天面对政府开出的巨额罚单；要不在原材料方面“挖潜”，使用2次料甚至多次回收料制造刷柄，使用粗槽的尼龙丝制造刷头，但是害怕产品被经销客户与消费者摒弃； 要不只好提出涨价，将上涨的成本转嫁给渠道客户和消费者，但是轻微的价格上涨就会丢失大量的客户。对于以出口为主的牙刷生产企业，不断提升的人民币汇率使得牙刷出厂价变相提高，失去了价格优势。
    所以继续在低价上做文章，会让中国牙刷生产企业发展之路越走越窄。
    三 涉足零售渠道是中国牙刷生产企业的发展方向
    参考2004年、2005年以及截止2006年7月份数据，在中国牙刷销售额中，零售渠道的比例为：51.46%, 54.86%, 58.32%；相对应，传统渠道的比例为：48.54%, 45.14%, 41.68%。
    从以上趋势看来，中国牙刷消费已经向零售渠道倾斜。
    传统牙刷销售由于主要依托于传统渠道，销售核心是如何捕捉并满足渠道客户的需求， 比如说渠道差价，经销商、批发商的返利等。上世纪末，江苏三笑公司将传统渠道做到了极至：70％以上的市场份额。
    传统渠道营销方式非常粗放 － 找一个省级总经销，制定全年进货目标，将渠道费用交给省经销使用。省经销通过自己的网络在省内B、C类城市寻找二级经销商，进行粗放的分销、覆盖。牙刷生产厂家的销售人员很有限，一个人管理半个中国市场很普遍。省经销一年才见一次厂家销售人员的现象很普遍。
    经销牙刷的客户，大多起步低，资金少，网络弱，靠自己跑市场、找客户。经销商们对品牌不重视，喜欢销售价格不透明的高毛利高牙刷。以他们朴素的想法，反正牙刷没有保质期，有促销就狠压一批货，慢慢卖。这造成他们资金周转压力很大，从而使他们喜欢和现款现货的批发商以及小零售商打交道。这使得牙刷生产企业在传统渠道越走越累：即要提供畅销的款式，又要保证一定的质量，还要控制低价格以满足经销商更多毛利的要求。
    很多中国牙刷生产企业运用以下市场营销模式： (1) 新款式牙刷基本靠抄袭，哪种款式好卖，就照葫芦画瓢 － 拿回别人的产品，开模生产。2005年以来，市场上生产竹节状刷柄的牙刷厂家不下五十家，就是因为看到这种款式的牙刷销量挺大，跟风而上。（2）每个省的总经销很难做够两年：一旦今年完不成销量目标，明年厂家就再找一个。反正现款现货，只要款收了，货压进去了，后面的事情就让经销商自己解决吧。（3）实在压不进货了，就来个季度性的10送1， 5送1的渠道促销，再压一些货。（4）不断淘汰价格透明的产品，“积极”开发新产品以保证经销商利用价格不透明获得更多毛利。一个本土牙刷生产企业有1000个左右单品的不在少数。
    很少本土牙刷生产企业会考虑几年以后生意应该怎么做，因为他们只将自己定位在空间越来越小的传统渠道中经营。
    为什么不看看零售渠道呢？
    中国零售渠道的快速发展，是所有快速消费品生产商不能忽视的。目前零售渠道单支牙刷的零售价在2.5元左右，而传统渠道（通过批发渠道供货的自助式/传统食杂店）单支牙刷零售价在1.7元左右，两者差价为0.8元/支。虽然零售渠道进场需要前期投入（开户费、条码费、陈列费、节庆费等等），但是零售渠道可以销售更高毛利的牙刷却是不争的事实。对于有眼光的牙刷生产企业，只要不幻想一年就可以将所有进店费用全部赚回来，稍微用一些长远的眼光看看，就知道零售渠道的生意是很有前途的。目前专注于零售渠道的本土牙刷品牌，如青蛙、池久等，已经品尝到一些美味的回报。而本土品牌今晨也成功进入了国际卖场，如Wal*mart, Trustmart等。
    问题是用做传统渠道的方法去做现代零售渠道，是行不通的。上面提及的本土品牌牙刷，还是依靠经销商供应零售大客户，自己销售人员的投入非常有限。由于牙刷经销商自身营销水平有限，造成他们在供应链中只扮演一个送货商的角色。甚至很多经销商连一般纳税人资格都没有，需要厂家直接开增值税发票给众多的零售商，拉高了牙刷生产企业的财务成本。
    零售渠道中，产品进店只是基础。对于牙刷来说，正常货架销售只占整体销售的33％左右。其它67％的销售来自于专业的促销活动。目前没有几个经销商可以自己设计、执行、回顾有效的店内促销。做来做去，也就是什么“惊爆价”－原价2.5元，现价1元，弄个堆头，堆上一座小山的促销牙刷。7－15天的档期过去了，卖不掉的再拉回经销商仓库。而本土牙刷生产企业自己的销售人员，也没有什么零售促销的理论，谈不上给经销商什么指导。扪心自问，有几个本土牙刷生产企业对零售渠道中产品、价格、促销、陈列和POP有所了解呢？
    所以说没有懂得零售渠道的专业销售人员，没有针对零售渠道的系统性营销理念，即使看到零售渠道有很大生意空间，本土牙刷生产企业也只能望洋兴叹。即使已经开始涉足零售渠道的本土品牌，也会由于销售垫底，面临被清场的结局。
    四 中国牙刷要有自己的强势品牌
    目前中国市场上52.9%的牙刷市场份额被高露洁、高露洁三笑、黑人、佳洁士、Oral-B等国际品牌瓜分。国内牙刷品牌的市场份额相当有限：今晨6.1%，兴盛3.9%，5A 3.6%，青蛙2.6%。上千家牙刷厂家竞争剩下的30.9%的市场份额。
    国产牙刷企业非常熟悉在传统渠道通过渠道推动来做大做强，但是在通过消费者拉动来提升销量的零售渠道成功的案例屈指可数。
    虽然目前消费者购买牙刷最大的驱动力还是价格，但是品牌在购买过程中的影响力却在不断加强。
    国际牙刷品牌中，Oral-B由于树立了“专业牙刷”的品牌形象，牢牢控制了高价位以及儿童牙刷市场。
    高露洁、黑人和佳洁士，由于它们的牙膏品牌非常强势，对于同属口腔护理品类中的牙刷有着非常强劲的品牌拉动作用。对于它们来说，只要在终端做好两件事情就可以保证牙刷生意蒸蒸日上：（1）联合陈列牙膏与牙刷 （2）引导消费者接受“好牙膏配好牙刷”的概念。
    本土牙刷企业由于很少花时间和精力去研究消费者对牙刷产品的诉求，所以在品牌定位方面一直很模糊：功能定位？年龄层次定位？其它定位？没有清晰的定位，如何让目标消费者购买你的产品？
    将流通渠道喜欢的花花绿绿的背卡牙刷陈列到超市挂钩上，本土牙刷在视觉上已经输给了国际品牌。高露洁的大红，黑人的亮绿，佳洁士的天蓝，Oral-B的淡蓝，整系列品牌集中陈列，使购物者在货架前产生了极大的购买冲动。其实本土青蛙品牌的亮黄色背卡，如果集中陈列也是很漂亮的。只是其它本土品牌跟进不足。
    只有真正的品牌牙刷才能最终赢得消费者，从而积极参与到高毛利的零售渠道竞争中，为中国本土牙刷的发展杀出一条血路。
    综上所述，中国牙刷生产企业只有认真发展自身品牌，积极拓展零售渠道生意，放弃低价位竞争优势的幻想，才能在具有极大发展空间的中国牙刷市场长期立足。

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