宁夏市场营销推广方案.docx

宁夏.银川市场导入期市场推广草案 NO.002003XB0158

前言
从宁夏.银川市场调研报告所提及的的当地市场状况以及竞品分析可以看出：
1、 宁夏.银川市尽管在战略意义上无法与西安、南京、郑州、武汉等中心城市相比，但在市场容量和获利空间上是值得作为重点销售城市进行突破的。而且银川市如能够与“金河乳业”合作进行市场开拓，是有可能进行品牌经营、创建主导市场的。
2、 尽管“五粮液”烤酒系列及当地品牌“大夏贡”、“宁西王”目前的销售呈旺势，，从“口子窖”、“小糊涂仙”去年的销售状况看，其品牌忠诚度并不牢固，而且，就其企业的实力、生产规模、营销思路以及目前市场转变等综合因素而论，将会导致如果出现实力强大的竞争对手，凭借创新思路的营销推广，是完全可以将竞品在宁夏.银川的市场份额占领的。
3、 今年尚无实力较大的竞品将宁夏.银川作为重点市场进行深度开发，“七匹狼”凭借雄厚的企业实力、积累的品牌资源、差异化的精耕细作，将其定做重点市场，进行全力开发、重点扶持的计划将会在今年实现市场突破，在打好市场运作基础的前提下,明年形成主导市场。
4、 以下方案作为宁夏.银川区域市场推广计划的思路性策略，有待进一步落实论证，本着集团总部为配合明年股份制上市的全国战略部署中“开发西部”同时“宁缺勿滥”的精神，对于此类市场视经销商的实力、合作的进展而制定下一步的执行细案，进行重点开发，如条件尚不成熟则暂时不作重点市场进行扶持。

一、 市场推广计划及策略
1、 市场划分：今年将银川作为重点市场。重度投入，选择有实力、有能力、愿与“七匹狼”品牌共同发展的特许经销商，由公司直接进行市场营销推广的策划，辅助经销商进行市场运作推进。对于试销期后，正式成为特许经销商的客户实行“七匹狼金牌经销商计划”，协助经销商进行营销管理的全面提升。
2、 通路计划：以酒店通路为主渠道，在市区中心，根据“二八原则”选择20——40家中高档次、生意好的酒店和5家左右的大型夜场作为导入期的首批进店对象。（具体参考名单见附件）待酒店通路的消费形成主导地位时，（10——12月份左右）进入商超渠道。对于

周边的分销商采取直接从总经销处进货原则，严禁进入批发渠道。
3、 宁夏.银川市场的产品投放：
以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。
以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品，主攻公务、商务宴请市场，竞品定为“五粮液”烤酒精品和5年“口子窖”。
以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品，主攻亲友聚会市场，竞品定为“大夏贡”和“宁西王”。
待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后，再推出中的价位的产品。
如竞品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，令其高端难以推进，低端无价格优势。
在白酒市场导入的同时，在银川市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动，形成联动，取得1+1>2的效果。
4、 价格体系：在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益，体现“七匹狼”品牌价值，适应消费者心理的原则，47度“七匹狼”和47度“火之狼”的定价采用略高于竞品的策略。但同时加大品牌形象的广告投入，加大终端的促销力度，形成今年宁夏.银川白酒消费的潮流时尚，增加“七匹狼”的产品附加值，让消费者在消费过程中，，不但感到“物有所值、物超所值”，而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。
在进店价格上，原则高于相对应的竞品，但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店进行广告宣传。
针对服务员的开瓶费，在导入期，原则上高于竞品3元/瓶。并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。（具体政策及数额分配与经销商协商而定。）
具体价格体系本着从终端倒算、遏制竞品、体现竞争力、让利经销商的原则，在总部政策扶持下，根据进货量，与经销商协商制定。

二、 促销计划及方案
1、 导入期第一月
形象店建设： 选择“雪花”、“白宫”、“宁丰”等在当地知名度高、上座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。
在形象店内进行全面的终端展示规划，在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传，统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品，在酒店内设立“七匹狼展
示柜。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。
进店方式： 根据“二八原则”选择15——20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。在第一月内进行人力促销活动。促销品的力度加大。第一波促销冲击为时一个月。
为利于进店并建立情感性的客情关系，给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装，（由西北销售分部协调，可按50%折扣向经销商提供。）在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式，进行活动宣传。既加大促销活动的传播力度，又利于进店的谈判。（具体方案见执行细案。）
促销品选择： 从促销品的选择上，第一月可考虑小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜（限定价位），“七匹狼”香烟，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。第一月后，逐渐适度降低促销品价值。
促销员要求： 身高1.65米左右，身材长相要求外表秀美，性格外向，善于与人交往。统一
促销服装，统一由公司进行正规化专业培训，达标后上岗。促销员培训、管理制度详见《银川促销执行细案》
促销形式： 在促销形式上，避免常规所用的买赠方式。
第一月：采用凡消费“七匹狼”白酒1瓶或在夜场消费“七匹狼”啤酒一打者，可或赠10支装精品“七匹狼”香烟一包，每位男士获赠精美“七匹狼”打火机的方式进行。持续时间一个月。
另，在餐饮店每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面或促销员宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。（备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声

明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。串场词代定。）
第二月：专为宁夏.银川区域市场印制“七匹狼”欢乐刮刮卡，奖品为从“七
匹狼”服装、皮具到精美礼品的“七匹狼”系列产品。持续时间3个月。（10
月份奖品力度加大，11、12月渐减；元月展开“七匹狼迎新活动”）形成一
浪接一浪，浪浪有高潮的促销冲击波，建立习惯性消费。
客户关系行销： 给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。此方式第一可形成较强的品牌忠诚度，促使消费者重复消费，第二在团购销售中会形成巨大优势，为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。
2、导入期第二月——第三月备用促销方案
总策略：从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。
具体形式：
对银川市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。具体做法如下：每消费“七匹狼”白酒一瓶或“七匹狼”啤酒6瓶者，除可获得促销方案中的促销品外，还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象，一段关于“狼”的经典格言；并分别有1——7匹狼的形象，背面印制活动的公告，消费者收集齐印有1——7匹狼的卡后，可额外获得“七匹狼”的特殊礼品，由身着促销服装的专人上门送礼品。（第一月统筹安排，加大中奖面，尽量到工作单位发放礼品。此卡由公司统一设计制作。设计详见执行案附件。）
导入期促销活动一览表（表二）
促销品设置
小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜（限定价位）/“七匹狼”香烟/打火机/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。
促销方式
抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。
促销活动时间
待定
促销酒店名单
由经销商提供
重点终端展示名单
以2-3家餐饮、夜场为主（待与经销商最后确定）
三、 广告投入及公关活动计划
银川的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上，实行整合营销传播策略。将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合，在银川形成有效的传播攻势。使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的，在消费“七匹狼”
之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。
具体方案如下：
电视广告：与当地电视台签订全年的品牌形象广告投放协议，进行高密度的广告投放。
1、在每天的黄金时段投放5秒的标版广告，（第一月为15秒版本）
2、在晚间10：30——11：30之间，重度目标消费者的集中收视时段投放15秒形象宣传广告。（第一月为30秒版本）
3、在白天段，播出5秒、15秒、30秒不同版本的广告。
4、广告白酒、啤酒隔日穿插播出。
5、根据当地的新闻事件和公关活动进行相关的新闻炒作，在新闻报道上进行切入。
户外广告：1、在当地的公交车的一类线路做全车体广告。
2、第一月在当地能够执行的显著大楼做10层楼高的热转印巨幅户外告知性广告。
公关活动： 与当地政府部门进行主题为“西部大开发，宁夏要当先，银川走在前。”为题，宣传与时俱进精神的公益活动。在年底评选2003年度当地10大杰出成功男性，（以政府官员、工商、税务、质监、新闻媒体部门为主。）由公司提供赴福建沿海城市考察学习，并参观“七匹狼”总部，与沿海精英人物进行会晤交流的机会。在当地建立密切稳固的高层关系，以利于明年的全面市场运作，同时为经销商树立高层次的经营平台。（具体细案详见《公关活动计划》。）
终端促销： 在导入期第一月内进行打力度的促销活动，在中秋节、国庆节、元旦和春节呈波浪式相继推出相应的促销活动，并与广告、公关活动联动，形成持续性市场推进，直到当地消费者形成习惯性消费。

四、 市场推广活动投入一览表（表三）
类别
项目
执行时间
投入方向领域
广告宣传
电视广告
产品上市前一周开始
1套/2套30秒/15秒/5秒全年每天套播
户外巨幅
产品上市前三天开始
显著地段10层楼热转印巨幅/1月
车体广告
上市时——年底
市内一类线路大巴全车身车体
新闻炒作
追踪当地的新闻热点进行。
电视台/当地报媒
促销活动
终端展示
自进店起至年底
2—3家酒店终端媒体化展示
进店方式
第一批进货时
赠“七匹狼”服饰/免费联动广告
开瓶费

详见表一
促销品

详见表二
公关活动
政府/公益
国庆节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
节假日活动
中秋节/国庆节/情人节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
备注
导入期投入全年广告费用的40%含全国性形象广告和市场推广的比例。
五、 导入期后的后续计划（2003年度）
市场的导入期以1——2月为限，展示体现“七匹狼”知名品牌的气势和实力，形成市场的强力启动，以促使消费者首次选择“七匹狼”消费为首要目标，既提高酒店终端的开瓶率。投入费用按全年广告投入的35-40%计。
在导入期过后，转入“病毒营销”的阶段。广告投入和终端促销继续持续，即广告、公关、促销要求做到“二次传播”。力度上逐渐递减但通过事件行销，形成一浪接一浪的持续性高潮，以加强、巩固消费者对“七匹狼”品牌的认知、认可度，形成初步的品牌忠诚度，实现重复消费。在今年的八月十五、国庆节、元旦、春节进行相关的推广活动。同时，针对团购进行推出适合的市场细分化产品。此阶段视市场进展，可进入商超通路。

2004年的营销推广以品牌文化传播和建设为主体，配合“七匹狼”企业集团的上市，进行大力
度的品牌形象宣传活动，同时在今年打造的市场基础上，进行当地市场的大力度扩展性市场推广，成为当地白酒、啤酒市场的第一品牌，将银川开发为主导市场，拓展至宁夏，辐射周边。

附件：银川市中高档酒店及大型夜场首批进店参考名单（执行时视具体情况及经销商的客情关系进行调整）
十大餐饮店名单：宁丰、顺风、影都、天乐、尊园、雪花、白宫、龙池、仙鹤楼、沪上人家。
大型夜场：久久迪吧、千禧2000夜总会、世纪主流夜总会、焦点2000迪吧、金豪夜总会。

“七匹狼酿酒有限公司”西北销售分部企划部