市场营销 第三版 复习资料.docx

一、选择题
1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。
2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。
3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者
4常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换。
6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
7客购买总成本（4个）：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者
10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。
11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。
12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、影响者、决定着、购买者、使用者
13信息收集来源：经验来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用）
14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（记忆）
15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠采购、租赁。
17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔 · 斯密
18市场细分发展的三个阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段
19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
21消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数，一产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
23品牌包括品牌名称（可用语言称呼）和品牌标志（易于记忆但不能用语言称呼）。
24品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户
25品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。
26包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
27企业定价的目标：维持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
28企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向
29折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。
影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降
30心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法
31撇脂定价是指把价格定得很高，以擢取最大利润。
32渗透定价是指把价格定得相对较低，以提高市场占有率。
33产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产品系列定价
34促销工具因素：销售促进、广告、人员推销、公共关系
35广告目标分类：开拓性广告（导入期）、劝告性广告（成长期和成熟期）、提醒性广告（衰退期）
36广告种类的划分：(课本385)
37销售促进的特点（课本396）

二、名词解释
1市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值一满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
2市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
4营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
5消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
6消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。
7诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
8反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
9社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
10相关群体（也叫参照群体）：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个或某些人的集合。
11市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
12差异性营销战略：是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
13集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
14市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
15产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
16产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
17产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
18认知价值定价法：就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。
19促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销工作的核心是沟通信息。
20公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
21销售促进(课本396)
三、简答题、
1市场营销管理哲学的发展过程和各期特点
定义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。）
市场营销管理哲学的发展过程可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场销售观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念；后两个阶段可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
生产观念阶段特点：以产定销 卖方市场 轻视市场营销 例：福特汽车公司
产品观念阶段特点: 以产定销 卖方市场 市场营销近视 例：美国爱尔琴钟表公司
推销观念阶段特点：以产定销，（以销促产，产销结合），卖方市场向买方市场过度的阶段，重视推销工作
市场营销观念阶段特点：以消费者为中心，一切为了满足消费者的需求
社会营销观念阶段特点：以全社会公众利益为中心

2人口环境对企业营销活动的影响P91
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度分析，人口因素的影响主要有①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成⑤人口性别。

3社会文化环境对企业营销活动的的影响P99
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯、消费行为等，这些影响大多是通过间接的、潜移默化的方式来进行的如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。

4选择目标市场营销战略的条件P209
① 企业能力，指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。②产品同质性，主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分。
② 产品寿命周期阶段。
③ 市场的类同性。
⑤竞争者战略。

5市场定位战略
①产品差别化战略，是从产品质量、款式等方面实现差别。②服务差别化战略，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。③人员差别化战略，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。④形象差异化战略，在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

6产品整体概念的内容，及在现代营销中的作用？
⑴ 产品整体概念由三个基本层次组成：
①核心产品，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
② 形式产品，这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。
④ 延伸产品（附加产品），指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨
询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
⑵产品整体概念对企业营销管理的意义
①向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。
②业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。
③品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。

7成长期的特点及营销策略P262
这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。
市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。
具体策略包括：1. 产品策略。2. 价格策略。3. 渠道策略。4. 促销策略。

8成熟期的特点及营销策略P263
其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。
企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
⑴ 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。
⑵产品改良策略。也称为“产品再推出”。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。
⑶营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期

9品牌的作用
(1)品牌对营销者的作用①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②有利于保护品牌所有者的合法权益；③有利于约束企业的不良行为；④有助于扩大产品组合。
(2)品牌给消费者带来的益处①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；②有利于维护消费者利益；③有利于促进产品改良。

10影响定价的主要因素P312
①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规。

11影响促销组合及促销策略的因素P376
①促销目标这是企业从事促销活动所要达到的目的。②产品因素，主要包括产品性质和产品的市场寿命周期。③市场条件。④促销预算。

12广告媒体的选择因素P387
①产品的性质。②消费者接触媒体的习惯。③媒体的传播范围。④媒体的影响力。⑤媒体的费用。

四、论述题
1消费者购买决策的一般过程P111
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性和特殊性，消费者购买决策过程也有其共性和一般性。西方营销学者将消费者购买决策的一般构成划分为五个阶段：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。模式表明，消费者的购买决策过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。
确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这一阶段的任务是了解本企产品有关的现实的和潜在的需要。
信息收集阶段。营销人员在这一阶段要了解消费者信息来源，了解不通信息来源对消费者的影响程度，以及设计信息传播策略。
备选产品评估阶段是指消费者在获得全面信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。而营销人员应关注本企业产品的产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式。
购买决策阶段，消费者在这一阶段会形成购买意向，但会受他人态度、意外因素的影响。消费者一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策以及付款方式决策。
购后过程分为三个阶段：购后使用和处置、购后评价和购后行为。

2顾客满意对企业营销的意义？企业如何做到令顾客满意？
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客满意是从顾客角度对企业产品和服务的综合评价。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引到新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。
企业要做到令顾客满意可从以下三点着手：①顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中第一位，站在顾客立场上研究 、开发产品，预先把顾客可能产生“不满意”的方面从设计、制造和供应过程中去除，是消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。
②顾客就是真理。顾客永远都是对的，只有不够好的产品和服务，没有不对的顾客。
③一切为了顾客。要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，甚至顾客没想到的企业都应该想到，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客的需要，重视顾客意见，让顾客参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。

3市场细分的标准P199
⑴消费者市场细分的标准可分为4大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化。
① 地理因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。地理环境中的大多因素是一种静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且还必须同时依据其他因素进行市场细分。
② 人口因素，指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。这些人口因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场具有特别重要的意义。
③ 消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。在不同国家也可能存在同处于一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。
④ 消费行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。
⑵生产者市场细分准则。

5产品组合决策P254
⑴扩大产品组合通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。一般来说扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
⑵产品线延伸决策。每个企业的产品线都是定位于该行业整个范围的某个部分。产品线的扩展就是企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。具体的扩展办法：一是向下扩展，即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品品目。该方法常常是在企业的高档产品增长缓慢，遇到强烈竞争，或企业原来推出的高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填补市场空隙时采用。但该决策有可能损害产品的质量形象，引起竞争者的反击齐全的企业。但也可能引起竞争者向低档市场发起反攻，顾客可能不信任这些产品，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一定困难。三是双向扩展，即指原事实上位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。成功的双向扩展战略可使企业成为某类产品市场的领导力量。
⑶缩减产品组合
市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会，但有时候，特别是市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升，这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。
⑷产品线现代化决策
这一策略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：逐步实现技术改造，还是以最快的速度、用全新设备更换原有产品线。逐步实现现代化可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡；而快速现代化策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。
⑸产品线特色化和削减决策
在产品线中可以选择一个或少数个产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品中可能有不利于增加利润项目，或者缺乏足够生产能力，这就要考虑缩短产品线。

6产品生命周期各阶段的特征与营销策略P261
⑴引入期的特点与营销对策
引入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。这一阶段特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承担的市场风险最大。
引入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。
1. 快速一掠取策略。
2. 缓慢一掠取策略。
3. 快速一渗透策略。
4. 缓慢一渗透策略 。
⑵成长期的特点与营销对策
这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。
市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。
具体策略包括：1. 产品策略。2. 价格策略。3. 渠道策略。4. 促销策略。
⑶成熟期的特点与营销对策
其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。
企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
1. 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。
2 产品改良策略。也称为“产品再推出”。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。
3. 营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。
⑷衰退期的特点与营销对策
主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
在这一阶段，大多数企业应当机立断，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。
策略：1. 集中策略。2. 维持策略。3榨取策略

7价格调整及价格变动反映330