A国际公寓(一期)营销及推广方案..docx

A国际公寓(一期)
营销及推广方案

A(一期)自2002年5月推出以来，在某市场引起了较大的反响，“豪宅”的定位吸引了某市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源顺利实现销售，其整体形象已基本树立，在某市“五区三县”形成了一定的知名度。
根据截至目前的销售资料显示，一期待售面积分为所有地下室一层(以下简称“B1层”)和26套住宅。上述房源分布为：A、B、C座底层复式每座4套；A座10、11、14层D型房(两室两厅双卫)各1套；C座10、12层D型房各1套；顶层复式共9套(其中3大6小)各房源销售面积分别为：
D型房：141.87m²。底层复式：320m²以上。顶层(小)：285.72m²。顶层(大)：301m²。
鉴于某些原因，底层复式和B1层一直未对外销售，按照“将底层复式与B1层组合销售”的思路，底层复式将由“二层复式”变为“三层复式”，建筑面积将增加到500m²左右。结合其他剩余房源已对外推售却未顺利售出的事实，这一举措将对销售工作提出新的要求。
作为某市场上“理所当然”的高档楼盘代表之一，“A国际公寓”的营销能力应该在一定程度上代表着某市场的发展水平。高档住宅向来是房地产业的高端产品，因其相对狭窄的市场范围、相对偏小的市场容量和相对复杂的消费动机，使营销工作表现出某些特殊性并遵循某些特殊规律，在营销策略和操盘技巧上均有别于普通楼盘。特别是对于本案而言，置身某这一正处于初始发展阶段的房地产市场，不理性的置业行为固然使A国际公寓(一期)的销售工作中取得了可观的成绩，但它同样影响了整个项目销售的完成。
面对特定时期和特殊市场环境，我司认为遵循高档住宅楼盘的特殊操盘规律，揭示当前面临的具体市场障碍，就这些市场障碍存在的营销环节进行功能提升，是本项目的根本解决之道。
故此，以A国际公寓(一期)的整体销售情况为基础，结合我司对某市场的调研分析和多年来成功操盘经验，现将一期尾盘(以下简称“本案”)的营销策略体系及推广计划拟订如下，供京润公司参考实施。

1 当前市场障碍
1.1 市场认知障碍
本案第一阶段的推广工作成功地建立了知名度，做到了在某市家喻户晓。尽管市民们不知道本案“高档住宅楼盘”的特点究竟是什么，但这一概念已经为他们先入为主地接受，特别是张店区市民和出租车司机更将本案作为所在地段的代名词和“高品质生活”的代名词。
然而对于一个高档楼盘而言，仅有高知名度还是不够的。根据我司获得的有关资料，A(一期)在前期推广中没有明确的主题，推何种产品就打何种广告，广告内容缺乏连续性，推广主题呈空心化。作为服务“小众市场”的住宅产品，因其客户范围小、产品功能的不可复制性和住宅本身具有的私密性，本案在市场认知方面更应该建立起完整的“受人推崇”和“略带有神秘感”的高端形象，拉开同本地市场上普通楼盘的品牌形象距离。反之，若本案继续将市场上的普通楼盘视作竞争对手，仅仅为了卖楼而推广、不从品牌运营的层面提升楼盘的价值，势必将本案的发展导向错误的方向。
除此之外，由于第一阶段的推广工作并没有将建立起应有的品牌形象作为重点，也使市民无法将本案的推广内容与自己的日常生活联系起来，无法对本案做出相应的评价，本案与市民之间的联系仅仅停留在“知道”的层面上，通过广告建立的高知名度并没有转变为高美誉度的品牌形象。这一点可从某市各界名流对本案相对较低的追捧程度得到证实。
与此同时，本案待售面积中，底层复式和B1层均未在前期销售中推出，对于它们以一个新产品的形象销售已有项目，本身就向现有的市场认知提出新的挑战。
简言之，本案的市场认知度与楼盘的价值和定位并不对称，市场认知的障碍阻碍了销售工作的顺利完成。

1.2 户型障碍
1.2.1 D型房的功能障碍
经过前期销售，本案剩余房源中5套D型房(两室两厅两卫)是在众多客户遴选后产生的，这一销售事实清晰地传达了市场对该户型的拒绝态度，并从反面表达了对理想户型产品的要求。
1.2.1.1 从户型来看，D型房在楼体的点式结构中无法保证房间的通盘和采光，起居室和餐厅无法有效起到联结内部环境与室外环境的过渡功能，而且次卧室是个典型的“黑房”。这两点直接影响到户型的功能实现。
1.2.1.2 通过在案场与多名潜在客户的交流，我们得到这样一个观点：D型房在面积上一般能够满足客户的心理需要，但是在结构上却存在“缺少一个房间，居家功能不完整”的缺陷。该缺陷导致了房间空气不流通，影响到房屋的使用，特别是夏天不通风将给业主生活带来很大的不便。
1.2.2 底层复式的定位障碍
底层复式与B1层均未在前期销售中推出。虽然无法通过市场反应来确定该产品能否满足市场需求，但是就本案的户型配比和面积配比来看，该户型亦存在着定位障碍。
1.2.2.1 底层复式的最大障碍在于面积过大。作为普通住宅，该户型面积过大超出了一般居住生活需要；作为豪宅，该户型位于整幢高楼的底层而非顶层或高楼层，其空间环境不甚理想，景观资源不够突出，它的楼层无法满足业主“高人一等”的优越感。
1.2.2.2 基于前述产品缺陷，可得出该户型的第2个障碍，即该户型不是特别适合作为住宅销售。而将其作为商住单位销售，又无法单纯从功能上体现其与普通写字楼、商住楼的差异。
1.2.2.3 按照贵司“将底层复式与B1层组合销售”的思路，可以预见将会出现这样的局面：总面积增大，总价提高，现有的市场障碍被进一步扩大和强化。

1.2.3 顶层复式的性价比障碍
该户型的主要障碍在于，曾经以”空中别墅”的“豪宅”定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念，未取得应有的销售业绩，而导致再度推广时会使市场产生该房型“是不是存在某些质量问题”的不良心理，既影响销售又影响了本案的品牌形象。这是产品功能定位与市场认知之间的失衡造成的。

1.3 价格障碍
价格作为豪宅产品的基本组成部分是一柄“双刃剑”，它既是实现产品价值的根本手段，也是阻挡客户进入该市场范围的利器，特别在本案的销售工作中表现得非常显著。
1.3.1 本案经过前期销售已经达到了相当高的价格水平。其顶层3800元/m²，其他楼层2800元/m²的均价，不仅令本案的涨价空间已经大幅缩小，还束缚了灵活价格手段对销售促进的调节功能。
1.3.2 按照贵司提供的定价，顶层复式和底层复式的总价均已远远超出了某市置业水平，客户群过于狭窄尽管本地市场具有足够的消化能力，但是消化难度经过前期销售而再度提高。剩余的9套顶层复式更是在客户挑选后余下的单位，从市场面来说其产品价值和价格也就更加不平衡。
1.3.3 目前B1层没有进行推广、制订销售价格，假如底层复式与B1层组合销售，且执行底层复式的单价，将使底层的总价远远超过顶层。这一点违反了高层住宅定价的“底层便宜，顶楼贵”的惯例，是不合理的。

1.4 入市时机障碍
原定于2003年12月中旬开始的市场推广活动，由于某些客观原因将被推迟至2004年元旦后春节前夕，使本案错过了信年内最后一个有利的入市时机。错过该时机，意味着在营销推广中必须承担两个主要压力：
1.4.1 进入农历腊月临近春节，对于传统习俗氛围较浓的本地市场而言，本案必须面对春节前后一个月“忙年”的热情和置业的冷淡。由于市场的关注点不在置业上，此时入市，推广工作必然被过年、拜年、忙年的信息干扰，市场预热和市场培育很难保证效果。另一方面，除非是乔迁新居，“安土重迁”的心理亦将令市场对本案此时的推广举措保证平淡、保守的态度。
1.4.2 与市场关注点的错位对应的是，进入腊月后市场的主要购买力都集中于过年的事务和计划已久的“家庭置办计划”，购买力对房地产产品亦是无能为力。与此同时，某孔孟文化盛行，中国历来的传统习惯在这里积淀较深。春节前是收获的时候，这个时候很少有人愿意把钱往外掏，何况是购房需要一大笔资金呢？

小结：遵循上述销售障碍分析的思路，可以描绘出本案目前所处的“两难”市场情形：产品障碍要求将营销工作的重心放在“快”、“准”、“狠”的品牌形象、价格策略上，然而春节将近的时机背景却对该项工作一鼓作气的执行原则制造了入市障碍，迫使在节前这段时间内应单纯、平和地进行品牌形象宣传，将本案的营销推广工作开展的时间表放在春节后执行。

2 营销策略体系
2.1 产品策略
在本案的营销策略体系中应充分体现这样一个“双向调整”原则：通过价格策略调整产品功能与产品价值之间的平衡关系；通过增加产品形象价值的市场策略增加产品的整体价值。
2.1.1 B1层

除26套剩余房源之外，所有B1层地下室均未推向市场。作为本地住宅产品的特殊组成部分之一，B1层在本案的拓展中其实将扮演至关重要的角色。
2.1.1.1 本地市场普遍存在一个观点，即，没有地下室的房子是残缺的，没有地下室的家是不完整的。
抛开本案前期销售情况不谈，结合本案剩余房源中D型房的功能障碍，是可以将B1层的“储藏间”功能弥补进D型房中的。另外，B1层亦可以和底层复式组合形成三复式房间。对于复杂的市场需求而言，这无异于提供了一个新产品，从单个产品和整体项目的产品类型结构来说，这种产品策略都是极其有利的。
2.1.1.2 B1层与D型组合的结果，在完善产品功能之外还可起到调整产品价格的作用。例如，将B1层价格定在一个较低的水平线上，组合后的“B1层+D型房”的总价将低于本案已售三室两厅两卫的总价；底层复式通过与B1层组合，也可以变相调低现有销售价格。
建议：B1层单独销售，单独定价，灵活应用其户型配比功能。
2.1.2 底层复式——转变户型功能
2.1.2.1 将该户型的功能由“住宅”扩大为“商住两用、居家办公一体化”。
2.1.2.2 在将该户型作为商住单位销售的同时，规避该户型与其他商住物业在硬件和配套方面的单纯对比，强化本案的品牌形象对其“展现企业魅力，提升企业形象”的商务功能，使其成为“某首席商务别墅”。
2.1.2.3 该户型既可单独购买，也可根据市场需求连通B1层增加面积和楼层，满足不同的市场。
通过上述两种方式，吸纳一部分中小型企业，扩大市场范围，突破产品障碍。
2.1.3 顶层复式——实现豪宅价值
针对该户型曾经以“空中别墅”的豪宅定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念的“功能实现错位”情况，对该户型精装修后再销售。或者对购买该户型的客户提供免费的精装修方案，将其豪宅的定位通过装修内容和装修风格落到实处，令客户感到该户型的豪宅份量，从现实功能上突破心理障碍。

2.2 价格策略
2.2.1 将B1层地下室作为本案的价格调节器
根据某市房地产市场平均价格水平和本案的高档定位，我司认为B1层作为本案的重要功能性结构(而非决定项目发展的核心内容)，其销售定价应该与本案均价保持一定差距，以本地市场上地下室物业价格作为参照标准并作调整。通过调查，本地地下室物业售价在400~800元/m²不等。
经过计算调整，我司认为本案地下室物业的均价应在900~1000元/m²之间为宜。均价超过1000元/m²将增加B1层面向一期业主的销售阻力，而低于900元/m²又将从整体上削弱本案的高档形象。
故，我司建议，B1层地下室面积以均价900~1000元/m²单独销售，并根据不同区域按照30~50元/m²的级差水平灵活调整价格。
2.2.2 底层复式原则上与B1层组合销售，利用后者调低名义单价
在参考贵司提供的顶层复式的3800元/m²销售均价，结合上述论述和市场调查分析，我司认为底层复式均价应以不超过3800元/m²为宜，而通过组合销售将可使底层复式楼的名义单价降低，并使其实际单价保持在该水平上。
假设单独销售：
底层320m²，实际单价3800元/m²，总价=3800×320=1216000元
地下室150m²，实际单价1000元/m²，总价=150×1000=150000元
假设组合销售：
底层+地下室总价=1366000元，底层+地下室总面积=470m²
即名义单价=1366000/470= 2906元
由此可知，组合销售后的底层复式价格在名义上由3800元/m²下调到了2906元/m²。而参考我司提交的《某市商住及办公物业调研报告》数据，该价格在本地市场上已经处于较高的水平，竞争对手众多、市场空间拥挤。建议贵司根据市场事实灵活调整该实际单价。
2.2.3 D型房应在保持原销售价格基础上适当给予100~200元/m²的优惠，或者通过组合B1层销售，在总面积增加的情况下调低名义单价。
2.2.4 顶层复式“空中别墅”在操持原销售价格的前提下，提供价值可观的精装修或精装修方案，变相调价。由于该部分价值必须能够充分地满足潜在客户的高心理预期，故我司认为这部分价值可灵活掌握或与客户进行协商确定。
或者，参考B1层与D型房组合销售模式，调整该户型的名义价格。

2.3 销售计划
本案的高档楼盘属性不仅决定了操盘手法的特殊性，而且决定了销售工作的特殊性。它们制约了销售计划的制订。
2.3.1 高档住宅产品，对市场购买承受力要求极高，远远超出一般承受水平，通常处于本地市场的顶端，仅为极少数人群可消费。此类产品的购买决策过程极为复杂，且耗时长，表现在销售工作上即市场反应迟钝。
2.3.2 高端住宅产品的购买需求结构，倾向于该产品的社会价值。简言之，本案的品牌价值越高，本地市场越推崇，它与身份、地位的关系就越积极，销售阻力就越小。反之亦然。
根据合同规定，本案销售工作遵照下列计划展开，并依此拟订市场策略及推广方案。
考虑到销售时间的紧迫性和销售目标的压力，我司决定自2004年1月12日起推出第一则广告、正式开始销售工作。与此同时，所有准备工作均应在通过贵审核程序之后完成，并请贵司相关部门予以支持和积极配合，将此作为现阶段工作之首要目标。
表1　销售计划表
销售周期
月销售额
销售进度
截至2.15.
30%
30%
截至3.15.
40%
70%
截至3.31.
20%
90%

2.4 市场策略
在尊重销售现状的基础上，本案应该在市场策略上进行创新突破。“豪宅”的定位已经迫使本案跃出常规楼盘的销售窠臼，只是在前期营销工作中没有得到全面的发展。在前面本报告已经针对本案的产品障碍、价格障碍提出了相应的策略，这些策略最终通过市场策略的实施成为事实，因此，市场策略的任务是解决产品策略与价格策略同市场需求的结合问题，是对市场认知障碍的超越。
2.4.1 在入市时机的选择上，应保证市场上无干扰信息的原则。由于我们已经错过了圣诞节、元旦前的大力拓展时机，当前工作必须考虑到“春节”这一最大干扰信息对置业行为的干扰情况。根据我司对某市部分在售楼盘春节期间营销工作安排的调查(详见表2)，所有楼盘均认为春节期间不利于销售，都对春节市场不看好，因此春节期间房市将缺乏活力，而影响所有楼盘的销售。
表2 关于某市部分在售楼盘春节期间营销工作安排的调查
楼盘名称
内容
f
去年初一至初六放假，春节期间有人值班，搞过一次活动但效果不理想，今年很可能不搞活动
g
去年春节未搞活动，也没人值班，因为已经销售得差不多，今年春节不搞活动
h
去年还未开盘所以没搞活动，今年春节是否搞还未确定
j
春节期间轮值，没有搞活动的意向
k
今年春节初一至初六放假，春节期间无优惠活动
l
过年有人轮值，活动目前未定
e
春节期间轮值，期间无活动
r
春节有人值班，无优惠活动
但在另一方面，由于豪宅市场的客户容量极为固定、购买承受力极强，该部分人群对单纯的促销信息反应极其迟钝。这些特性，迫使我们在拿捏入市时机的时候既需尊重市场又超越市场。
我司建议：本案应充分抓紧春节前后的这段时间以新形象、高姿态入市。在春节期间，在常规楼盘偃旗息鼓的市场上掀起一次豪宅置业狂潮，将本案的品牌形象迅速地转变为实际购买力；并充分利用第一批入住业主在春节期间往来拜年的机会带来潜在客户，为豪宅置业狂潮推波助澜。

2.4.2 重塑品牌形象，延伸品牌内涵
在前期营销推广中，本案使用了“某第一居所”、“国际品质的都市生活”、“居住文明的‘领跑者’”等概念，它们对于本案知名度的建立起到了关键的作用。然而，由于这些概念仅仅是被提出来而没有建立起其中的内在联系，使得它们流于字面而缺乏内涵。特别是当普通市民提起本案时，只表现了“久闻大名”的反应却较少流露出羡慕和渴求的情绪。因此，我司认为应以本案的实际品质和地标价值作为“A国际公寓”品牌的坚实基础，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延续前期营销推广的概念时实现品牌价值的“质”的飞跃。
2.4.3 “A，完全豪宅”
该品牌策略针对当前的销售现实而制订。
首先，本案销售任务大而销售周期短，这要求我们无法寄希望于常规的推广手段，使市场对本案品牌价值逐步、渐进地了解，而只能“快、准、狠”地切入市场最敏感点，缩短购买决策时间。
其次，本案前期营销推广中使用的概念需要一个内在的联系和新的解释使之得到强化，而不适合在此时此地提出一个全新的概念。
再次，在二期项目尚未成形的现阶段发展“高档住宅建筑”的大品牌，不利于该品牌体系的完善。
故我司建议，在品牌形象上可充分体现“富豪”、“尊贵”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念冲击目标客户内心中对财富与地位的本能欲望，迅速购买。
2.4.4 利用持续性的促销活动为本案提供附加价值
贵司已经向所有一期业主赠送了进口壁挂炉，但是这一促销信息并没有与楼盘的整体销售工作有效地结合起来，成为楼盘令人鼓舞　一个部分。在即将展开的工作中，我们将充分地运用所有可以使用的促销手段，令本案“物超所值”。
我司建议向现阶段所有新签客户进行这几种促销手段：1.突出强调赠送进口壁挂炉；2.赠送物业管理费（1年）；3.赠送会所消费卡（实价或折扣卡）；4.赠送所购户型之等比模型等。

3 推广方案
3.1 “A，完全豪宅”推广步骤
时间
策略
推广形式
费用预算
1.12.

2.15.

3.15

3.31.
以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置业狂潮，快速启动市场
赠送进口壁挂炉、物业管理费（1年）、会所消费卡（实价或折扣卡）、所购户型之等比模型等
广告
1.A，完全豪宅
2. 向一期入住业主拜年
广告
宣传
15万
促销
5万
全面深入介绍“完全豪宅”之商务别墅、空中别墅，加速市场成熟
广告
A，完全豪宅
广告
宣传
15万
卓越生活
制作一期具有楼书功能的新年特刊向读者充分介绍本案的品牌形象和项目价值
/
/
事件营销
邀请房地产协会、新闻媒体与文化事业单位进行以某城市建筑与城市生活为主题开展深刻研讨
公关推广
2万
配合促销手段，将“完全豪宅”概念推至顶峰，网罗剩余市场

广告
A，完全豪宅
广告
宣传
10万
备注
1. 本计划以营销策略为信托，可随时根据市场变化作出调整；
2. 本计划费用预算为52万，具体支出可根据实际执行情况进行增删。
售楼部运作、导视系统
5万

3.2 媒体策略
3.2.1 媒体形式——报纸广告为主，户外广告为辅
报纸作为广泛发行、宜于保存的主要媒体之一，在某市现有的媒体环境和媒体发展水平中处于较优的位置。对于本案的形象定位而言，该特性可以充分、全面地介绍其内涵价值，在提升知名度的同时有利地塑造起品牌形象。
与此同时，充分利用贵司的王府井户外广告牌、本案现场围墙广告和楼顶案名广告位，进行户外广告宣传。
3.2.2 媒体推荐
调查显示，某地区的主要报纸媒体有：某日报、齐鲁晚报、某晚报、鲁中晨报、某声屏报。其中，齐鲁晚报属全国范围内发行，传播范围广、发行量大；某日报、某晚报、鲁中晨报、某声屏报的发行量都在10万份左右。通过某2003年5月至9月的房地产广告和新闻报道显示，某晚报、某日报、某声屏报较多，但各有特点。
某日报影响力大，每日发行，主要针对政府机关企事业单位，每周开设房地产专栏，房地产广告篇幅较多，规格较大；某晚报每日发行，房地产广告较少；鲁中晨报每日发行，主要针对某大众，每周二开设专版，房地产广告篇幅较多；某声屏报是由电视报改编而来，每周发行一次，房地产广告篇幅少，且版面小。
根据本案的形象定位，结合我司在媒体运作方面的经验，我司建议选择下列媒体：
针对本地市场：某日报、某晚报、鲁中晨报。其中以身为政府机关报的某日报针对大型企事业单位客户，以面向市民阶层的某晚报、鲁中晨报针对一般人群。
针对异地置业市场：齐鲁晚报。该媒体对于扩大市场范围、吸引异地置业者颇具意义。
3.2.3 广告计划及宣传文案
广告计划及宣传文案将根据推广工作的阶段，分步骤提交。

3.3 当前应作的准备工作
1、销售合同的签署；
2、售楼现场的移交；
3、售楼现场的重新布置；（方案另行提交）
4、销售资料的准备；（清单另行提交）
5、销售道具的准备；（清单另行提交）
6、样板房的布局调整；（方案另行提交）
7、销售部与京润公司各有关部门的衔接
8、其他有关准备工作。