市场零售管理推广方案.docx

一、 背景篇

1、 我们的公司
2、 我们的理念
3、 我们的OTC产品
4、 我们的市场
5、 我们的发展

二、 指引篇

1、 公司的10个销售要律
Ø 如你的消费者一样透彻地了解你的客户

Ø 预见并提前掌握客户需求的改变

Ø 同你的客户保持一致

Ø 在整个公司形成对客户的承诺

Ø 比较竞争对手销售业绩和表现并注意建立自身的竞争优势

Ø 与经过选择的经营伙伴分享信息并获得利益上的回报

Ø 为双方的利益有效地管理客户服务

Ø 运用技术来获得创新和竞争优势

Ø 明确未来的销售管理应具背的能力，并在今天着手发展这种能力

Ø 将公司建成有力的客户品牌
2、 我们的工作态度
药店是将我们的产品推向消费者环节中的最终端，是整个通路的关键所在；药店与司的合作，直接作用于销售的增长。药店销售代表肩负着树立良好公司形象，推动销售业绩发展的重任，是公司与药店客户之间建立起互利合作的平等伙伴关系的重要桥梁。
3、 我们的工作意义
药店销售代表须本着专业进取的精神拓展业务，不过分依赖物质投入增加销售业绩；而 通过更多业务渗透，更多专业拜访，与药店客户建立起互利合作的平等伙伴关系。

4、 我们的工作目标
销售人员的主要任务是：适应医药市场的发展趋势，通日常性拜访及宣传推广工作，促进公司产品在本区域内零售市场的销售，并为本区域内临时零售代表的工作提供专业性的支持，以利于公司销售目标的达成。

不论我们如何划分市场和销售点，对公司来说，真正的市场是由消费者组成的。

迎接市场挑战的最佳途径是久经考验的“3A”策略：

l 买得到 Availability
要使我们的产品随处可以买得到

l 买得起 Affordability
要使我们的消费者都买得起我们的产品

l 乐得买 Acceptability
要使我们的产品受到所有消费者的欢迎

我们必须时刻记住，消费者往往选购前并没有决定品牌。当消费者有了采购计划时，如果我们的产品不是随手可得我们将永远失去这一盒的销量。
5、 我们的工作职责
Ø 负责对本区域内所辖药品零售店进行公司产品宣传，入店培训，理货陈列，公关促销等 日常性工作。

Ø 配合公司的市场战略，负责在本区域内所辖零售店开展市场推广或促销活动。

Ø 负责对本区域内所辖零售店的客户信息，竞争对手信息进行收集和整理，并向有关部门进行反馈。

Ø 负责建立客户资料卡及客户档案

Ø 负责处理本区域内所辖零售店的客户服务问题。

Ø 负责协助兼营批发业务的零售店作好批发的有关工作。
主动配合商业代表作好渠道畅通工作，保证不断货，不缺货。

Ø 负责对本区域内临时零售代表在团销，培训和区域开发等方面的工作上，提供专业性的支持和帮助。

Ø 负责完成相关日常性销售报表，并参加公司组织的与药店工作有关的活动。

Ø 保证公司在本区域内的销售指标的达成。

Ø 参加公司或办事处召开的例会或组织的培训。

6、 零售推广（Merchandising）

Ø 什么是零售推广？

将适宜的产品及辅助宣传物以引人注目的方式和适当的空间陈列于合适的商店位置，更好地满足客户需求，同时增加销售额与利润。

Ø 零售推广的重要性？

l 对于消费者 无压力购物
完整的产品系列
多方位满足需求

l 对于公司 增加销售额和利润率
提升公司及产品形象的认知度
建立良好的零售关系
传递品牌和产品的信息

l 对于药店 增加消费
重复入店 推动购买
提高库存管理效率

Ø 消费者的购买行为的特点：

购买心态

l 大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或右面取货品。

l 避免吵闹杂乱，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线。
大部分喜欢向左转，逆时针而行。

l 视线移动的速度通常是每秒一米

l 视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方。

购买决定形成的过程

明确信息（看展示广告）——搜集信息（比较竞争产品）——评估（进行选择）——决定购买（在评估的基础上）——回顾（试图证明购买的结果，决定是否下次再次购买

Ø 零售推广的基本知识

A、 适宜的产品：

n 购将销售快的产品置于明显位置。

n 以尽可能丰富的产品系列及产品规格获得最大的视觉效果。

n 正确的产品系列或产品组合来满足多方位客户需求，替代品种应放在一起。

n 根据产品的季节性决定摆放的产品。

n 陈列产品应是生产批号较新，表面清洁的产品，暗示周转迅速，给消费者良好的印象和买信心。

B、 辅助宣传材料：

l 实用性：展示品牌时需要空间，应注意利用药店有限空间尽可能发展辅助宣传材料 的实用性，以最小投入达到展示效果。

l 针对性：不同内容的宣传材料，应有针对性地展示给目标群体（消费者/店员/医生）

l 吸引性：宣传材料的设计应“抓眼”，能有效引起目标群体的注意

l 一致性：辅助宣传材料的内容与目前潜在计划或广告战役保持一致。

l 高品质：宣传材料的精良品质，通常给消费者强烈暗示，即我们的产品也同样优质

l 数量适当：根据店堂的空间/装修，决定适当的数量，避宣传材料过少显得“空虚”，或过多造成“杂乱”。

l 清洁完好：辅助宣传材料是否清洁完好，不仅是销售人员的职责之一，也体现整个公司的工作质量

C、 适当的空间：

u 空间=成本： 药店内任何空间对店方管理人员都意味着成本。

u 空间—销售额： 我方产品所需展示空间的大小将直接影响产品的销售额。

u 在投入相等的情况下，应确保公司产品在同类产品中占有最大的空间比例。

D、 引人注目的方式：

l 足够的产品陈列排面和宣传资料的数量。

l 产品和宣传材料应集中使用及陈列，

l 创造性的陈列方式。

l 抓眼和愉悦的色彩。

l 清楚、明显的标识。

l 避免展示商品的侧包装。

E、 适宜的位置：

l 客户停留多的位置，如收银台

l 对于店员及顾客，易看，易找，易取放的位置。

l 面向光源的位置，光线充足。

l 人流量多的位置，如出入口。

l 在开放架及背架上，与视线相平的位置及柜台中的热点位置。

l 货架上的固定位置，便于重复购买者寻找。

Ø 常识与技巧：

l 外>内
位于店外的品牌展示机会应优先考虑

l 大>小
同等空间内，单元展示面积越大，形成的视觉冲击力越强。

l 整齐>凌乱
产品的整齐摆放能够收到较好的效果。

l 新奇>平庸
有创意的与众不同的陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放。

l 中间>两边；左边>右边
分值越高的位置越好，即为销售热点

l 视平>上下
产品陈列的最佳位置应消费者视线持平。一般人最容易注意及拿取商品的高度约在视线上10度下20度之间。

消费者方便拿取商品的高度是从地面起70公分至170公分。

Ø 使用标准

商标的使用标准
颜色，比例，字体应严格与标准保持一致。

公司专柜
顺序
比例

陈列放置
垂直陈列：用于同品牌不同规格之产品
水平陈列：用于不同品牌之产品

三、 解析篇
1、陈列方式
陈列方式：应遵循上轻下重之原则
l 柜台
l 背架
l 开放式货架
l 橱窗
l 独立陈列
l 包装样品
l 立式和台式
2、范例展示
Ø 店外：最佳陈列效果（联合店招、灯箱、橱窗、水牌、招贴、吊旗、门楣、门贴、圆形灯箱）
Ø 店内：（联合店招、灯箱、橱窗、水牌、招贴、吊旗、门楣、门贴、、圆形灯箱、立式货架、钟、胶贴、福字、挂钩、药袋、指示牌、夹子、圆珠笔、垫板、日历、台历、插座）
3、使用介绍
Ø 样板店：

l 样板店基本要素为联合店招，立地展架，专柜，挂牌，插签，挂签，挂钟等药店必备用品，以及禁止陈列摆放其他厂家的POP物品的限制。其余如灯箱，橱窗需视成本尽量争取。

l 样板店应是店堂面积为中等规模，与我方合作态度良好，所处地位置优越的零售药店。正在装修打算的药店更为理想。

l 样板店将成为宣传公司企业形象强有力的窗口，我方员工将了解陈列及品牌展示的最佳效果。

l 样板店亦将借助公司形象的知名度提升在消费者心中的形象，增加消费者对其的信心。

l 样板店将在我方专业人员的帮助下，形成更利其业务发展的销售环境。

Ø 联合店招：

联合店招必需是户外灯箱形式，其朝向应是人流最为密集的方向，而其面积亦应足够引起注意。在店招设计中，我方的商标必须占总面积的1/2。

Ø 室内灯箱：

室内灯箱作为店内的一种品牌展示机会，无疑更具针对性，但现阶段成本偏高。我方业务人员应确保投资的室内灯箱处于最佳位置，使所要传达的信息迅速有效地到达目标消费者。鉴于通常室内灯箱面积有限，灯箱内容应为我方具体产品为宜。

Ø 印刷宣传品

印刷宣传品作为成本低廉，形式灵活，受场地条件影响较少的品牌展示形式，应在零售药店（特别是二三线地区的零售药店）中普遍使用。

l 大量使用印刷宣传品之前，应了解当地有关管理规定，以免引起不必要的麻烦。
l 酥油印刷宣传品必须随时保持清洁完好，对于过时或残损的印刷选品应及时撤换。
l 招贴画必须牢固粘贴在平整之处，条件允许时集中使用可造成更大视觉冲击力。
l 挂旗不宜挂得过于松垮，数量应适当，避免给人杂乱的重复的印象。
l 传单/宣传册应切实防止在最佳位置，保证目标消费者看得到且拿得到。
l 专柜及其他产品陈列中，应有胶贴提醒顾客注意产品生产厂家
四、 附录
销售拜访程序
l 计划与准备：
ü 每天问一问自己起床的原因
ü 运用SMART原则设定目标，甚至是最小或最简单的目标

l 售点核查：
ü 索引
ü 价格
ü 断货
ü 确定客户的需求及变化
ü 库存转移
ü 合理的库存量
ü 排面
ü 陈列与品牌展示
ü 竞争对手状况

l 存货水平：

l 拜访目标回顾：
ü 确定你最初的目标是与你工作目标相应的
ü 增加额外的目标
ü 设定最具影响的目标

l 介绍及达成协议：
ü 介绍：
u 谨慎地选择环境
u 使议题尽量简短
u 运用SMART原则
u 注意购买信号
u 保持敏锐的感受
ü 达成协议：
u 假设
u 提供选择
u 小结
u 尝试订货
u 特殊交易再询问

l 跟进：
ü 双方同意的行动
ü 同意的行动计划及责任

l 陈列和理货：
ü 获得客户的同意
ü 进行理货陈列
ü 维持陈列的数量
ü 重新设计的陈列方式
ü 店内广告

l 记录：
如果你没有行动和记录，所有的努力都将会付诸东流沟通和上报

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