媒体传播计划的制定与实施.docx

媒体传播计划制定与实施
公共关系是一项具前瞻性的、谋略性的长期传播沟通活动，它通过具体的传播沟通计划和活动来体现。在媒体宣传方面，主要通过制定和实施媒体传播计划来 实现，这些计划包括战略传播计划（长期）、年度媒体传播计划（中期）和月度媒体传播计划（短期），以及项目媒体传播计划（见图例）等。不管是长期、中期还 是短期或者项目媒体传播计划，都必须充分理解客户整体公共关系战略及其目标。就具体媒体传播计划来说，应该包括如下工作内容：　　·明确具体传播目标、目标受众人群；
　　·拟采用的传播策略；
　　·选择合适的媒体或版面；
　　·确定具体表现形式（新闻、技术文章、深度报道、人物专访等）；
　　·提炼传播主题、新闻标题；
　　·安排适当人选（客户负责人、业内资深人士、政府官员或知名人士等）接受采访。

图例：柯达EasyShare新产品推广媒体传播计划
确定媒体传播策略
　　紧紧围绕客户的具体传播目标，分析其目标受众人群的组成以及这些人群的生活习惯，发掘他们接触信息的主要渠道。
　　如根据上述案例，我们知道，其主要受众人群应该是那些接受信息比较快、追求生活品质的都市人群，具有阅读都市类生活媒体习惯和良好的知识水平， 他们受主要都市生活类媒体、技术消费类媒体以及财经商业类媒体的影响，因此，媒体传播的主要策略是对这些主要媒体的记者施加影响，引发这些媒体记者的关 注，让他们充分感受柯达EasyShare系统对未来影像生活的影响。
　　传播策略：为媒体提供各种大量的亲身体验和报道EasyShare系统的机会；让有影响力的媒体了解柯达在数码相机方面的全球战略及产品。
关键信息：柯达EasyShare系统是获得高质量照片最方便的途径；数码便捷，图片美丽（Digital Made Simple. Prints Made Beautiful）。
进行媒体研究与选择
　　在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是广告宣传，对于媒体的选择和组合使用都变得十分重要。正确的媒体选择、组合来源于深入地分析研究。除 了我们上面谈到的之外，公关顾问还要深入到媒体权威性、影响力内部结构、记者分配、报道特色、近期宣传重点、对媒体的评价、如何选择媒体、如何划分重点 和次重点媒体、如何组合媒体等领域进行研究方面。这些都是有效进行媒体传播活动的基础和保证。
　　在确定主要目标受众特别是媒体受众以后，我们要对媒体进行研究，具体分析：
　　·哪些媒体或媒体版面覆盖目标受众人群？圈出主要媒体或版面名单。
　　·这些版面的具体定位：新闻报道、深度报道、技术文章、产品信息、人物报道等。
　　·这些媒体的发行量、覆盖范围、刊发时间？具体数据。
　　·这些媒体或栏目记者或编辑的联系方式？是否能够约请？等等
　　在此过程中，我们应该注意有关媒体选择的一般原则：
　　·根据传播对象的特点和需求选择媒体。
　　·根据所要传播的信息内容选择媒体。
　　·根据费用情况选择媒体。
　　在完成上述调研分析后，应该根据列出一个媒体名单（包括所在地区、媒体名称、媒体定位、覆盖范围、发行量以及记者名单和联系方式等）。同时还应该了解一下这些媒体记者一般喜欢什么样的新闻发布形式，一般新闻投放、新闻发布会还是媒介关系现场活动形式等。
　　媒体运用策略的一般方法：
　　1.首先是准确选择并确定几种媒体。这里包含两层意思，一是从新闻内容出发，看这些媒体能否最佳反映出新闻的内容，二是从新闻的目标人群出发，看公司产品或服务的目标人群和媒体的读者群是否吻合；
　　2.其次是确定媒体使用的重点。其重点可以是一种，也可以是两种或更多种。面向一般消费者的产品新闻，应当以大众传播媒体为主，面向政府、企业用户的新闻，应当以行业媒体、专业媒体为主；
　　3.第三是科学合理地进行组合。这是媒体传播成功的关键。要根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间和投放内容；
　　另外，由于各个地区的不同，风土人情不同，生活习惯不同，所以新闻媒体的组合也不一定非得统一，也就是说，媒体策略应当从不同地区的实际出发。 比如，在电视较少的地区，如果仍然把电视作为重点媒体，就会出现浪费资源，达不到预期的传播效果，那么就不如把广播作为媒体的重点。
制定媒体传播计划
　　在完成上述工作以后，我们可以编制一份媒体传播计划并交客户确认，计划内容如下：
　　1.客户服务需求具体描述；
　　2.项目媒体传播及目标受众研究；
　　3.主要传播目标和目标受众确定；
　　4.媒体传播策略和传播方式（新闻投放、新闻发布会还是现场活动等）；
　　5.媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等；
　　6.媒体名单（包括具体版面和联系方式）；
　　7. 费用预算及其他说明。
实施媒体传播活动
　　媒体传播活动或媒介关系活动种类繁多，大体可以包括新闻撰稿、新闻投放、新闻发布会、现场活动、媒体专访、媒体俱乐 部、媒体答谢、考察访问、宣传品直投等，公关顾问应该严格按照与客户约定的媒体传播计划来开展活动，同时在项目（特别是年度计划）实施过程中能给予客户更 好的建议，临时安排一些媒体传播活动，这些活动的开展事前须征得客户的同意。
　　一旦项目确定，公关顾问将面对大量的媒体传播执行工作，如媒体记者的联络、邀请、确认，现场活动的组织、设计、主持，新闻稿件的撰写、确认、发送和追踪，平面或影视宣传品的设计和制作，以及各种VIP活动中的讲稿撰写、主持稿撰写、礼宾接待等事务。
　　作为一名公关顾问应该掌握上述事务的运作规律，并特别注意以下问题：
　　媒体邀请：
　　·新闻活动前首先应该发出邀请，以邀请函、请柬等形式通过传真、Email或快件将活动时间、地点以及主题内容发送各新闻媒体。
　　·通常应该提前一个星期发出，邀请信应该写明活动主题，如有可能注明发言人姓名，让编辑感觉消息值得发表。不要泄漏太多的内容，不然记者就没有必要去参加。
　　·新闻发布会时间通常为10：00～11：00或14：00～15：00为宜。如果主题技术性强的话，上午召开可能更好，这样能确保新闻发布的时效性。
　　·选择适当的日子也是十分重要的，应该尽量避免与一些可能重大的事件发生冲突。
　　·媒体记者很少对邀请做出答复，应该事前通过电话予以确认。
新闻稿件准备：
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　　·只用纸的一面，左右留出足够的空白。
　　·使用打印文稿，除非情况十分紧急。
　　·不要在任何地方做下划线标记，即使是标题。
　　·每一段落都应缩进排印，第一段开头段落除外。
　　·应当有描写新闻内容的标题，但标题不应该在“巧”字上下功夫。
　　·新闻稿应注明客户名称、联系人、联系电话，以便核实信息和查询进一步消息。
　　·如果新闻稿是由公关顾问公司发出的，应加以注明。
　　·新闻稿应该尽量简短，最好一张纸写就。
　　·新闻稿应注明日期，这里的日期通常是指收到新闻稿的日期。
　　·应该避免使用记者自己的言辞。
　　新闻资料袋准备：
　　·新闻资料袋通常由文件夹和折叠夹组成，有时印有客户名称或标识，内装一些纸张、图片、宣传册等，其目的在于提供有关新闻事件的背景信息。
　　·所有材料应当适宜放入Ａ4规格折叠夹或文件夹中。这可以因场合而特别印制，并且写上活动的标题。
　　·新闻资料袋只放相关资料，包括新闻稿、图片、参与者资料、图表和线路图等，还应包含内容清单，以便记者可以确定有没有遗漏的项目。
　　·如需要，可以在资料袋封面标注发送机构的名称，地址和电话号码；这样可以方便邮寄给那些邀请而未能出席的记者。
　　现场接待：
　　·发布现场可安排在客户的会议室、记者方便到达的酒店、或者记者喜欢前往的场所。
　　·通常在入口处放上一张桌子和几把椅子，以便出席者能签到并领新闻资料袋。
　　·媒介关系人员应该有礼貌迎接到会的每位记者，使记者从一开始就有好情绪。
　　·应该尽量争取在预订的时间内，开始新闻发布；如有特殊情况，做出解释。
　　·会场内一般提供饮料，如果提供自助餐等款待的话，应在请柬中应注明。
新闻发布会：
　　·新闻发布会是一种被人们接受、发布消息的方式，使用得当会十分有效。
　　·只有新闻主题非常重要或不便用文字材料的情况下才使用新闻发布会形式；如果只是为了发一些消息，发送新闻稿就能收到同样的效果；
　　·新闻发布会中记者可以提很多问题，因此要有针对性地进行准备。
　　·新闻发布会可以安排媒体记者接触客户负责人，增加媒体记者和客户的关系。
　　对外正式会议：
　　·一些客户对外的正式会议或活动，也可以邀请新闻记者参加，增加感情同时也可进行相关新闻报道。这些活动包括年会、论坛、报告会、企业聚会等。
　　·事前应该安排一名专人负责邀请和接待媒体人员，确认他们是否已收到通知、会议议程和其他相关文件。
　　·开会时，应该为媒体记者安排适当的座位，同时提供相关的采访便利。
　　·如会期较长，可以安排记者住宿；可安排会议主席或其他合适官员接受专访。
　　参观访问：
　　·安排媒体记者参观访问客户总部、工厂、展览等场所，可以给媒体直观感受，激发报道激情，同时也能增加感情。
　　·通常是向编辑或新闻记者发出个人邀请，也可邀请小型媒介团组；邀请名单取决于邀请目的以及所希望获得的效果。不管邀请哪个媒介，都要保证请柬及时送达。
　　·参观是媒介比较感兴趣的事，一定要认真安排，否则效果可能适得其反。
　　·考察访问常常早出晚归，因此有必要让媒体记者有所收获，媒介并不把美酒佳肴当作美满回报，他们更重视他们的所见所闻。
　　·应该说明参观目的并寄出所有必要的资料，包括火车飞机时刻表、接待地点和旅馆、预期返程时间等。同时应该清楚表明发起人是否提供免费的交通工具、住宿或饮食。
　　·邀请函应注明回复的最后期限，最好能同时寄送贴好邮票、写好地址的明信片或信封。接到邀请函后，一般被邀者都会确认，发起人还必须告知进一步信息。
媒体监测与效果评估
　　公关顾问必须密切关注媒体报道中与客户有直接或间接关系的任何事情。既要详细评测已经实施的新闻活动效果，也应观察令人感兴趣的或批评客户的报道。媒体监测和效果评估是媒介关系工作中的一项基本工作。
　　媒体最近怎么报道我的客户？正面的报道多还是负面的报道多？它们怎么说？客户竞争对手他们在干什么？又有何新的动作？我们是否应该做出反应？客 户所处的行业有何新的动向？等等这些问题，是每人公关顾问必须回答的问题，他们在客户询问之前就应掌握这些信息并形成一定的解决方案或建议。
　　这次新闻发布会开得很成功，不知媒体如何报道？所邀请的媒体都到场了吗？我们的新闻稿件是否都采纳了？它们在什么时候、什么位置、用多大版面报 道呀？传达的信息是否准确、标题是否鲜明？读者对这些报道是否感兴趣、有何反应？一次有效的传播计划和活动必须能解答上述问题，公关顾问按惯例在项目结束 前必须提供相关媒体剪报和媒体传播效果评估报告。
　　新闻剪报是公关顾问公司基础的服务项目，当然随着专业的细分，越来越多的公司将这种服务分包给专业剪报公司来做，以确保收集资料的完备、剪报制 作的标准和信息反馈的时效。一份制作专业、精美的新闻剪报对于公关顾问和客户来说既是一种传播评价客观依据，又是一种工作成效实证，所以大家对此都非常重 视。
　　一份专业的新闻剪报，应该包括：
　　1.封面：注明监测主题、监测时效、客户名称或LOGO、制作单位、刊发日日期等。
　　2.目录：注明文件所含内容条目（如监测简述、监测统计监测内容等）
　　3.监测简述：对所监测内容归纳和统计进行基本描述并形成基本结论。
　　4.监测统计表：注明媒体名称、报道主题、版面、刊发日期、发行量等）
　　5.内容部分：注明新闻报头、报道主题、媒体名称、版面、刊发日期、发行量等。
　　尽管客户可能有具体的监测目标要求，但公关顾问仍应该以专业的眼光和技巧来完成媒体监测工作，这里包括监测范围（媒体的选定）、监测时效、监测内容、信息采集等。
　　1.监测范围：主要对重点媒体和选定媒体进行监测，主要依据具体目标要求来定；但不应该忽视网络媒体和影视媒体传播影响。
　　2.监测时效：可以周报、月报、季报或项目报告，监测时效性对于传播决策来说非常重要。如遇到媒体负面报道，应该保证及时反馈。
　　3.监测内容：可以是一般性传播监测、行业动态监测、竞争对手监测，也可以是具体项目监测，应该确保每份监测报告围绕一个监测主题，或传播主题，一事一报。
　　4.信息采集：项目监测可以由公关顾问来做，但大量的监测一般委托专业剪报公司根据要求来完成，有时候为保证数据的完整可以委托两家剪报公司。
　　一份份制作精美的新闻剪报送到客户手中，并不意味媒体传播工作取得成功，必须要有精确的媒体报道传播统计和评估报告，这一报告既是公关传播的最终成果，也为今后的传播工作提供依据。公关顾问应该根据新闻剪报，从以下几个方面形成着手分析评估报告：
　　1.媒体报道落地率：刊发报道的媒体与所邀媒体的比例；
　　2.报道版面准确率：刊发报道的版面是否是选定的版面；
　　3.新闻报道准确率：刊发报道的主题、关键信息是否与事实相符；
　　4.新闻标题鲜明性：新闻标题是否反映主题或者含客户（或产品）名称；
　　5.关键信息重复率：关键信息在报道中的重复数量（重复三次才能有效记忆）；
　　6.读者报道关注度：新闻报道引发读者的关注程度（需要专门调查测评）。
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