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平面设计演义之 平面广告设计（旺忘望）

作者：旺忘望    来源：中国设计之窗   发布时间：2007-12-22 12:54   点击： 54162

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现代平面设计系列讲座 第七讲：
平面设计演义之 平面广告设计  主讲：旺忘望

　　平面广告设计属于视觉传达设计范畴，是广告设计中最大众化的媒介形式。按现代传播学的观点，又是一种信息传递艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具有实用与艺术的双重价值。是审美性、机能性、经济性共同实现的过程。在应用美术与商业美术之中，平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、海报、路牌、流动广告、邮递广告、宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、影像类等等都包含其中。
　　“平面设计”成为国际设计界通用的术语，是二战之后。如今，经济的发展，市场的扩大、产品的竞争，终于把“设计”推向前台，受到了广泛的重视，形式与内容发生了巨大的变化，已成为二十世纪物质文明发展的重要内容和组成部分之一。在商业发达的国家，设计意识渗透所有的小细节，中国较晚，直到上个世纪九十年代初，平面设计的实际对应和实践语境才进入中国。还有一个原因是“经济决定论”造成的，在一个物质贫乏，经济弱小的环境中，没有商业促销的需要，就没有包装商品的必要性，当然也就没有平面设计产生的土壤。

图1(形态重叠）两种不同的形态重叠组合，符合展览的概念。（旺忘望设计）

图2(夸张对比）用放大的蔬菜比喻农业的繁荣。主题突出。（旺忘望设计）

(一)创意与技巧
　　广告设计的出现与绘画关系密切，有相当一段时间，被认为是美术的另外一种形式，这个行业被称为“工艺美术”，认为设计师仅是美化产品，并不懂得设计就是生产力的概念。这种理解的偏隘，导致对广告的判断，仍延用绘画作品的标准，却忽视了其最大特征——创意设计。广告创意不同于艺术创作，艺术是创造永恒的图景，广告则是为了现时的目的；艺术创作可以唯形式，而广告创意更重视内涵。国际广告设计要素是五个“W”，即：What——说什么，How——怎么说，Where——在何地，When——在何时，Who——对谁说。平面广告就其设计方法而言，分构想和造形两大阶段，构想即就是创意。
　　什么是创意？创意是一种设计思维活动，即有方向的对问题进行彻底的思考，深刻的理解，运用想象、灵感、判断、归纳等方式组合分析。任何一个具体事物的背后都有一个理念存在，事物的精美，来自于理念的精致。对习惯发生怀疑，对万物怀有童心，是培养创造力的开始，广告的特性决定了创意的立足点必须落在产品上，创意的生命力在于实现广告目标。作为实用艺术，是在事物的生长阶段，通过艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真实是最基本的要求。因此，国际广告的发展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、理念的表达。完美的设计是创造性活动，首先要看是不是具有原创性。原创是一种精神，一种永远向前的精神，吸引人的不在于说什么，而在于怎么说，是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人生长久的审视。从视觉意义上看，尽管只在你眼前显示几秒钟，但却是充满灵感的东西，不仅具有强烈的形式感，更有令人回味的创意。其次创意的点要很准确，迁强附会肯定没力量，成功的创意是广告的重要特征(图1)。我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信息爆炸，太多的自我推广与营销，使人常常产生一种“觉察”的惰性，对传统的视觉形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在每个人面前最多、最困惑的问题，但与此同时，对于具有高度视觉刺激的表现形式也变得更为灵敏和易于接受，也就是说，独特的表现形式，必将增强广告的注目效果，这就是造形阶段，即形式层面的东西。总体来说，任何一件平面设计作品，都是由图形、色彩、文字编排、整体效果几大构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调的是观感效果，广告图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信息，是广告版面的生命所在，但绝非是对广告文字的简单图解。由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种方式：
　　形态重叠(图1) ：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重意义。
　　夸张对比(图2,图3) ：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度

图3(夸张对比）  超现实夸张的表现手法描绘出人物看到房产后的心理倾向，造成强有力的视觉效果，吸引消费者去关注。（旺忘望设计）
文字构想(图4,图6):图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。
　　空间错落(图5):图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多元素空间状态。
　　重复构成(图7):同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次或平行等手段重复构成。
　　打散重构(图8,图9):将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。
　　隐形构成(图10):是广告艺术表现的重要手段，似形而蔽，含于其中。隐形依附于实形存在，或相似其实形，或是轮廓边缘的共用效应，自然合理的超越现实空间结构，达到一语双关的效果。

图4   代表滑雪场滑雪的V字母和代表智利的C字母，雪白的颜色以及稍有弯度的倾斜作为广告的主要图形，巧妙地表现了滑雪者在其中所体验的惊险刺激， 从而勾起对该滑雪场的向往。

图5 矛盾空间的运用使之形成多元的空间状态。(埃舍尔)

图6(文字构想文字)巧妙地构成了苹果的一部分，形成一种情趣。(旺忘望设计)

图7   同一图形在不同位置、空间的大小递减重复排列产生出超越二维空间的三维幻境，使人产生丰富的联想。

图8,图9  将原有元素打散，重新组合.鲜明的对比色彩来表现年轻活力、自由时尚的楼盘概念。很好的塑造了房产商(SOHO现代城）个人品牌形象。(旺忘望设计 )

图10  (隐藏艺术家的形态）行为艺术家现实与艺术相映在超乎寻常的空间结构，很好的表达了行为艺术的主题。(旺忘望设计)

图11  把种族文化与商业产品结合，很好的突出了贝纳通服装的国际理念，是震撼心灵的广告。

图12 运用《毛泽东在延安与少先队员》这一经典历史照片进行变更，把原本少先队员的头部替换成主席在不同时期的各种形象，纪念其一生的革命生涯。(旺忘望设计)

图13 运用古典油画中的维纳斯与现代医学中的人体解剖图相互切变，形成独特的图形。表明了当恐怖来临时，连美丽的维纳斯都破碎了。(旺忘望设计)

图14  戏剧海报。借助一著名广告，对其局部元素进行替换，达到偷梁换柱的目的，从而形成特有的情境。(旺忘望设计)
名作利用(图12，图13，图17):借用人们普遍熟悉的著名绘画、雕像、建筑等，进行局部改动、添加、减少、移动原有的视觉元素，以达到现实的目的。
　　科幻构想(图16):不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。可以是单纯地在一个毫无客观性的景地中，也可以是多元素的构筑来改变原物质的本相。
　　拟人(图16):把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。
　　偷梁换柱(图14):减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持，力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。这种替代关系应是合理的，人在心理上可以接受的。
　　对称(图15):是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。即一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称，或是相对对称同量不同质的图形元素，以及图形的某一局部对称。

图15 运用对称的手法，把各种与雕塑有关的器具拼合，组成该艺术家的姓氏字母大写。 (旺忘望设计)

图16 运用科幻，把地球与太阳拟人化。喝过可口可乐可以让大汗淋漓的地球开颜一笑。

图17 吸烟导致意大利画家博提切里的名作《春之神》容颜已毁。（旺忘望设计）
视觉推移(图18):实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性，借助一定的图形构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，往往能取得意想不到的效果。
　　变形构想(图19):将视觉的基本元素——图形，有意识地拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，强调某一特征，达到特殊的视觉效果。
　　影子效应(图22，图23):利用变异的手法，把影子这一特殊元素，在形态上、形影关系上，加以超乎常规的处理，使同质投影或异质投影的不同角度、不同维度空间和不同事物巧妙地组接在一起，达到心理和视觉的统一。
　　趣味(图20，图21):为了强化广告主题，采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等富有情趣且发人深省的表现手段。不仅能够引起注意，还能给人以轻松的艺术享受和艺术感染。
　　图形的设计风格和表现手法必须针对不同的消费对象及其心理，不断追求强烈的视觉冲击力，通俗、简洁、准确地突出广告的主题，使主题与表现浑然一体，完美结合，才能起到强化内容的作用。表现力极强的图形，所具有的强大吸引力，在瞬间产生强烈的注目效果，有效利用图形的“视觉效果”，解读人们的心理反应，从图形吸引到文字吸引，发挥有力诉求的“诱导效果”。设计者应培养对形式美的敏锐眼光，充分考虑广告的传递内容、媒介形式及制作工艺，开发智慧，创造出更多新奇独特的形式。
　　文字是视觉传达设计的重要元素之一；文字设计是提高视觉效果、美观版面的另一重要手段。字体的选择和运用，首先是注目性，其次才是艺术性，遵循“功能第一，形式第二”的原则，使广告内容与字体在形态或象征意义上相吻合。字体的大小、轻重、繁简、色彩都要服从广告的整体设计需要，盲目追求表现形式，会减弱乃至丧失了传达信息的功能。一幅广告应以一种风格的字体为主，最多不宜超过三种，否则会分散注意力。当几种字体同时存在时，要注意不同字体间的和谐搭配，风格各异、大小不同、明度不同的对比式字体组合，可以产生强烈的视觉效果；而相似风格、大小相同、相同明度的和谐式字体组合能够令人产生愉悦的感觉。
　　标志:是观者识别的重要途径，需在瞬间即可识别的集中视觉效果。

图18 随着视觉的移动，飞鸟与鱼组成的正负形，你中有我，我中有你，相互依存。

图19 局部夸张的变形拉长放大，强调了照相馆可随意放大照片的特点。

图20  幽默风趣，手中的卡片与指关节构成了卡片上人物的屁股。图形的创意与《思凡》戏剧的内容在这张广告中用幽默的方式来体现再恰当不过了。（旺忘望设计）

图21  铡刀上的一只手软弱无力的递给小手一张钱。讽刺，诙谐，令人深省。图形如同崔建的歌一样具有震撼力，很好地表达了“无能的力量”主题 。 (旺忘望设计)

图22 婀娜女性的剪影效果与传统的服装结合，传达出浓郁的中国特色。（旺忘望设计）

图23 镂空的投影效果。美女被六必居的香气引诱从国画中跑出,秀色可餐。(旺忘望设计)

图24 产品与功能达到完美的结合。

图25 解构、打散、重组、相似型、字体的个性化设计的运用在这幅公益广告当中表现的淋漓尽致，即主题“吸烟等于切割肢体”，具有讽刺韵味。

图26 服装广告。没有美女，但强烈的时代感和潮流感充斥着画面。(旺忘望设计)

图27 运用风趣的手法，表现了王朔的精神思想 。(旺忘望设计)

图28 运用象征风趣反讽的手法，表现了前卫女作家对感情的认识。(旺忘望设计)
　标题:是广告文字中最重要的部分，必须凝练、醒目，视广告内容的主题，采用弧形、斜线、竖排、自由曲线等不同形式排列。横排英文字母数目限制在50 60个，中文20 25个。
　　说明文:是广告内容的正文，是标题的引伸，文字编排的视觉美感，是观者是否有兴趣阅读的重要因素，版式位置安排要集中，段落清晰，灵活运用其外形形式。文字较长时，可将段落开头字放大或加图形，重要的段落在下面加线等有所变化的形式加以强调。一般来讲，左齐排列是惯常的排列方法，内文少时可右齐排列，还有左右对称排列、左齐右齐混合排列等方式，而书写式排列较适用于中文。
　　外形:所谓外形是针对一幅广告设计而言，用以控制观者视野范围的广告版面边缘线条。
　　总而言之，图形设计与文字设计是两种异质要素的同时表现，也是两种素材相互结合的技术。以图形为主的设计，字体在视觉效果上应服从图形，最好选择较朴实或中性的，使之处于从属地位；以字体为主的，就要选择富有表现力的字体，使之处于主导地位。只有两者的位置安排、大小比例适当，相互穿插重叠，布局有所呼应，有机地结合成一个整体，才具有统一的视觉效果。
　　除此以外，在任何设计作品中，色彩的效用是不容忽视的，最能产生广告注目效果。色彩能给人感官以瞬间作用，影响心理，唤起情感。因此，在准确体现产品特性、广告主题的前提下，运用色彩构成，把握色彩的总体效果，既统一谐调，又对比变化，有效地运用色彩的表现力和对人感情、情绪的刺激作用，吸引注意，烘托主题，给人以深刻的第一印象。
　　广告的真正设计理念是：在设计服务上，要贴近市场和产品，做到准确传达定位的信息；在设计美学上，秉持实验精神；在设计文化理念上，让作品充满文化叙述，使设计的所指系统不仅仅是商品的信息；在设计的流通环节上，应注意言简意赅，学会用减法做设计，尽可能把千言万语浓缩成一句话，甚至一个字，把千形万象凝练成一个符号。创意的方法与形式应具有相当的号召力，强烈的艺术魅力，融广告的时效性和信息传达的视觉化为一体，越典型、越单纯、越集中才更易于内涵的深求，把人们从正常的视觉禁锢圈中解放出来，给人以全新的视觉感受。当然，在新奇和个性特点之前，一定是能被人理解、接受的。

图29   运用变形构想的手法，阐释房产项目中的卖点——高端的教育是架起通向成功的安全桥梁。(旺忘望设计)

(二)报刊广告
　　纸媒体的应用时间最长，范围最广，杂志广告和报纸广告都包括其中。随着科学技术的发展，新工艺、新技术、新形式已不断地应用于此类平面广告设计。首先，是纸质的变化，种类极其繁多，新的产品、新的技术层出不穷，以至于世界各地拥有众多专业化的纸品经营公司，改变了纸媒体的设计环境——使用的材料本身，扩大了设计的想象空间，增强了广告的表现力，改变了一尘不变的视觉效果和视觉形式。当初，摄影进入广告设计领域对平面广告设计来讲就是一种革命，成为不可缺少的，起决定作用的重要元素。随着科技的发展，专业电脑、数码照相机等数字化产品，在广告设计领域被广泛使用，数字图形那种非人力所能及的特殊视觉美感形式，应用在纸广告之中，取得了独特的视觉效果，丰富了广告设计的表现形式。印刷制版的电子化，加速了设计制作的进程。平面广告设计将会越来越多地采用高新科技手段，使平面广告设计制作的各种程序变得越来越准确迅速。
　　报刊本身的特点决定了报刊广告除了遵循基本的设计原则外，还应结合其自身特点来增加注目效果。图形是广告的中心，要置于版面的明显位置，无论是手绘的，还是照片的，图片质量要好，制作工艺要到位，尽量运用数码、电分等高科技手段，保证图片清晰；而黑白印刷的报刊则要做到黑白分明。由于，邻近广告或报刊文字会有一定的视觉干扰，就应利用空白的版面，在视觉上形成强烈的集中效果，突出广告内容。由于报刊广告信息载量较多，就一定要进行合理的归纳，分清主次，突出主题，画面的视觉诱导要使观者顺利而自然地达到诉求重点，尽量使广告版面整理成简洁、明了又清爽的单纯画面，文字要简炼，采用易于识别的字体，易于阅读和理解。除此以外，还要设计者根据不同报刊的内容、特征等具体情况，不断创造新的设计方法与表现技术。
　　报纸广告(图30 图32）是以报纸版面为媒体的印刷广告。报纸广告的优点是制作方便、成本低廉、发行量大、读者面广、发行频率高、信息传播快。但也有保存性差，有效时间短，广告制作较粗的不足。一般只能采用黑白的绘画设计形式，使用照片图形很难有较好的印刷效果。随着科技的发展，印刷工艺的提高，目前，大部分报纸已采用胶版印刷，用照片、四色印刷进行图形设计，有很好的表现效果。至于报纸广告的版式编排，主要有中文版和英文版两大类，由于世界各国、各地区的阅读习惯和文字特性各有不同，报纸的分割方法也有所不同，没有严格的、统一的格式。中文报纸广告规格的大小，一般以其高度（厘米数）与阔度（栏数）的乘积来表示；报纸版面有对开和四开两种，以黑白印刷为主，彩色插页为辅的设计、印刷形式。广告版面多采用全版、1/2版、1/3版、1/4版、1/8版等规格，一般安排在新闻报道及其他文字内容的下方或空隙处，或是开辟专门的广告版面。中文报纸阅读是由上至下，由左至右，所以是横向的、水平的分割方式。而英文的阅读习惯是由左至右，所以，英文版报纸多采用垂直式分割，因此，报纸广告也是以竖形面积来分割的。

图30 图31 横空出世的二个夸张反叛的大头像在中国地产广告中掀起了惊涛骇浪，完全打破了传统的以楼房为主的广告概念，是中国新地产广告的里程碑，根据广告的理念发展，“SOHO现代城”也成为开创中国地产文化的先锋。其间，报纸广告的大量精美的印刷也间接促使该地产利润的直线上升，成为中国地产界乃至企业界的一个神话。