2酒店消费者的主要精神需求有摆脱束缚的需求.docx

习题一
一、填空
1.酒店企业对其市场营销活动的管理过程由五个步_____________________、
________________、______________________、_______________________、
_________________。
2.酒店消费者的主要精神需求有：摆脱束缚的需求、显示身份的需求和
________________________。
3.酒店营销预测中定性预测中被称为“背对背专家意见法”的是___________。
4.酒店营销环境分析中SWOT分析法分别代表S_____________W___________、
O______________、T________________。
5.酒店可以根据自身的实力和竞争对手的情况选择竞争策略。这些战略包括
_______________、__________________、____________________。
6酒店促销组合中实现信息的沟通，并能实现最后的交易的是____________、
____________________。
7.根据产品创新的程度不同，酒店新产品大致可分为__________________、
________________、___________________、________________
8、酒店基本营销系统包括____________、_______________、____________、
_________________。
9.广告的目标按效果分可以划分为三种______________、______________、
___________________。
10.酒店整体产品的内容包括：核心产品、_____________、期望产品、
_________________、_________________。
二、名词解释
1.酒店市场营销
2.差别营销策略
3.酒店中间商
4.酒店的营业推广
5.多角化增长战略
三、简答题
1.什么是酒店市场营销学，其研究的主要内容有那些？
2.简单分析消费者购买决策过程？
3.在众多的细分市场中，酒店如何进行目标市场的选择？
4.简述酒店产品生命周期各个阶段的特点及相应的营销策略？
四、计算题
1.已知某酒店2005年月平均销售额预测值为y＝200万元，同时已知该酒店2001年－2004年个月销售情况如下表所示。
1.根据移动平均法和季节变动分析法分析并计算下表缺少部分。（直接填在表格空白处）
2.根据季节变动分析法预测2005年3月、8月和11月的销售额？
（注：1和2问的计算结果均保留两位小数）
某酒店2001－2004年个月销售情况 单位：万元
年份
月份

2001

2002

2003

2004

合计

月平均
季节比率％
1月
30
36
43
52
161
40.25

2月
21
24
30
37
112
28
23.81
3月
60
72
82
99
313
78.25
66.54
4月
83
99
114
134
430
107.5
91.41
5月
96
117
130
157
500

106.29
6月
100
120
141
164
525
131.25
11161
7月
94
116
128
153
491
122.75
104.38
8月
104
126
147
172
549
137.25
116.71
9月
167
201
254
303
925
231.25

10月
172
209
261
317
959
239.75
203.87
11月
85
102
108
128
423
105.75
89.92
12月
48
56
69
84
257
64.25
54.63
全年合计
1060
1278
1507
1800
5645
1411.25
1200.04
年 均
88.33
106.5
125.58
150
－

100
2.酒店客房数500，固定成本总额为400万美元，单位变动成本20美元/天间， 预测出租率80％，年度利润目标定为200万美元，客房营业税率是销售收入的5％，用目标收益定价法计算房价？
五、 案例分析
来自钟点房的收入
某二星级宾馆毗邻火车站。该饭店销售人员发现每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计。本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时到站，尤其是远地赶来的旅客等上大半天的情形屡见不鲜。对于花上几百元在饭店住几小时，大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上车前有个舒适的环境休息几小时，该饭店的销售人员敏锐地感到，这是个可开发的潜在市场。于是他们先试探性地推出饭店钟点房服务，一间标准房一天房价280元，以两小时为一节，价格50元。这一招果然奏效，天天有人来开钟点房，饭店客房出租率一下子上升了近20个百分点，在此基础上。该饭店进一步加大了开发钟点房的力度，一方面在火车站的售票厅、候车室、出站口和车站广场等处设置醒目的广告，大力宣传钟点房的服务内容和价格，吸引顾客的关注；另一方面改进内部服务管理，特辟钟点楼层，增加人手，改善服务。如原来客房的床单、枕巾等用品一天一换，现在改为一客一换；原来一天整理一次房间，现改到一节时段整理一次，客房里都添置了石英钟，电话总机和服务台还按照客人的要求及时提醒客人按时进站上车……年终报表显示，来自钟点房的收入占其客房收入的40％左右。
思考：
1. 此酒店是在怎样的市场需求状态下开展营销活动的？
2. 采取了怎么样的营销方式，举例说明采取了何种策略？
3.此酒店的经济效益得到了怎样的改变，为什么会有这样的效果？
习题一答案
一、 填空
1. 分析市场营销机会、选择目标市场、制定营销战略和策略、制定营销计划、实施控制营销计划。
2. 得到尊重的需求
3. 德尔菲法
4. 优势或长处、劣势或短处、机会或机遇、威胁或威胁
5. 总成本领先战略、集中化战略、差异性战略
6. 人员推销营业推广
7. 全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品
8. 供应商、企业、中间商、顾客
9. 宣传性广告、说服性广告、提示性广告
10. 形式产品、延伸产品、潜在产品
二、 名词解释：
1. 酒店市场营销：酒店通过市场调研了解宾客需求，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、酒店获利的管理过程。
2. 差别营销策略：酒店选择几个细分市场作为自己的目标市场，并为每个细分市场确定一种营销因素组合，各种营销因素组合在产品、价格、促销方法和销售渠道等方面都有所区别。
3. 酒店中间商：处于酒店产品生产者和消费者之间，是专门从事产品交换的中介组织。
4 酒店营业推广：酒店为了使预期顾客尽早并尽可能大量购买酒店产品和服务而进行的各种短期的、鼓励性的促销活动。
5. 多角化增长战略：酒店在本着为客人提供最全面、最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。
三、 简答题：
1. 酒店市场营销学是一门研究酒店企业如何应付市场竞争,提高酒店市场竞争力,实现酒店经营目标的应用性学科。
主要的研究内容有：酒店环境与市场分析；酒店营销活动、营销战略与策略研究；酒店营销计划、组织与控制。
2. 消费者购买决策过程大体分为以下几个阶段：
1） 认识需求：感受和认知需求的存在营销人员应帮助消费者认识自身的需求。
2） 寻求需求：从各种途径收集可以满足需求的消费对象的信息。
3） 判断需求：根据自身的主观标准，选出一个符合标准的对象。
4） 消费决策：迅速、果断的实现对产品的购买。
5） 消费评价：是消费决策的延续，对下一轮的购买产生巨大影响力。
3.在众多的细分市场中酒店必须选择适合自己的细分市场，因此在选择目标市场时，酒店要考虑：
1）细分市场的规模和发展潜力和发展规模：进入的目标市场必须有利可图，所以要求有一定的规模和发展潜力，但是在选择的时候不能只是片面追求“大”字，应选择适合自己的适当的规模和潜力。
2）细分市场的结构吸引力：在了解市场规模和潜力的基础上还要考虑目标市场的竞争状况、替代品状况和购买者及供应商讨价还价的能力，判断利润情况。
3）酒店的目标和资源拥有情况：考虑目标市场与酒店长远目标是否匹配，自身情况在目标市场上是否有竞争力。
4产品生命周期各阶段分别为：
1） 投入期：知名度低、销售量小、销售额增长缓慢。营销策略：高价快速推销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、低价渗透策略，都突出一个“快”字。
2） 成长期：市场需求扩大，销售量上涨，成本和推销费用下降，利润增加，出现竞争者。营销策略：提高产品质量、进入新的分销渠道、说服与渗透策略。突出一个“好”
字。
3） 成熟期：市场需求趋于饱和，销售量和利润达到最大，增长速度减缓并开始有下降趋势，竞争激烈，营销费用上升，利润由缓慢上升逐渐转为下降。营销策略：调整市场策略、改进生产策略、改进营销组合策略。突出一个“争”字。
4） 衰退期：需求减少、新产品不断增加、竞争加剧、销售量下降和利润减少，有可能因无利润推出市场。营销策略：保留仍有利润的产品和忠诚的中间商，保持原价或降价，同时考虑产品的淘汰问题。突出一个“转”字。
四、计算题：
1. 填空：125、34.23、117.60
计算：3月200万元×66.54%=133.08(万元)
8月200万元×116.71%=233.42(万元)
11月200万元×89.92%=179.84(万元)
2. 解:销售量Q=500×365×80%=146000(间)
房价 P=[(4000000+2000000)÷146000+20]÷(1-5%)
=[41.1+20]÷95%
=61.1÷95%
=64.32(美元)
五、案例分析题：
答题要点：
1. 市场存在着巨大的可开发潜力，且需求旺盛，但没有能满足消费者需求的产品。
2.营销方式：广告营销 策略：市场渗透和产品发展
3.经济交易提高，适应市场需求开发新产品