价格营销策划体系.docx

营销策划之价格策划
俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。
一、选择合适的定价目标

　　定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于产品营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。常见的定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标、应付和防止竞争目标、获取当前最高收入或利润目标、维持生存目标等几种不同的形式。在选择不同的定价目标时，应该考虑到企业的实力、企业所处的阶段和发展战略，如利润最大化是许多企业的定价目标，为了追求高利润，企业会采取高促销或高价的措施，但一定要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达；以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式，市场占有率是指一定时期内某企业产品的销售量占当地细分市场销售总量的份额，市场占有率高意味着公司产品的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，对于许多成长型的企业来说，愿意采用市场占有率定价目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的；以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势，某些产品其市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大，如季节性产品、房地产等，采用稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。

　　二、选择合适的定价方法

　　定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格，主要有以下几种形式：一是成本加成，固定成本主要从静态出发，立足于产品销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格，变动成本是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种：一是在区域性市场上处于行业领导者地位的企业，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类产品的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致；二是对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望；三是新产品推出时，也可选择当时市场同类产品的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划产品价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对产品的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定购买的产品与周边参照产品的比较等一系列过程。品牌形象好的企业和产品往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定产品价格。企业在确定定价方法时，需要结合其产品定位、发展战略和不同情景下的实际需要，不仅知己，而且知彼，随时根据环境动态调整。

　　三、价格体系策划

　　在进行价格策划前，必须分析影响价格的因素，实际上，企业的价格水平与品牌、产品的核心技术、行业地位、行业特点、产品渠道模式、竞争对手情况、企业的目标、成本、目标消费群和目标消费市场等等有关，因而在制定有效价格策略时，应该研究情景，研究消费者价格敏感度。

　　价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。它应具有持续性，并留有一定的修正空间。价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。传统的定价方式已经不能满足现在市场的需要，现在产品的价格是一个体系，我认为它包含物质和精神两个方面，对厂家来说，做好销售服务工作同样重要，服务在一定程度上也是价格体系的组成部分。对于价格体系的制定，先要看市场上同类竞品的终端售价、各级批发价，将这些资料进行收集、汇总、比较、研究，确定一个自己的产品进入市场的上限价格。然后结合本身产品定位，是走中高档路线，还是要做成大众消费品，确定你的产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本的基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品是不是做的下限价格。总之，制定价格体系要参考“4C理论”，即从消费者需求、中间客户、竞品和公司本身等四个方面进行综合考虑。

　　确定了价格体系，可能还需进行价格调整策划，从导致产品价格变动的原因和发动者出发，可将产品价格变动分为主动调价和被动调价；从价格变化方向，可将价格变动分为调高价格和调低价格。对于企业对价格主动调整，有两种方式：调高价格和调低价格。调高价格可能的原因可能是产品品牌声誉提高；新产品采取渗透定价后对市场已有一定程度的控制；产品供不应求；产品成本上升。在调整过程中，应注意的问题是一要掌握好适当的涨价幅度。要考虑需求弹性、行业竞争的激烈程度；二要选择合适的时机。国外有些行业常在通货膨胀时期调高价格，而且调价格幅度超过通货膨胀率；三要注意和消费者的沟通。当然，调高价格还面临风险，如容易形成价格骗子的形象。顾客记忆力很强，市场疲软时，顾客就会背叛你。对于调低价格，其原因可能是生产能力过剩，产品出现积压；产品进入成长期或成熟期后，平均成本随销量增加而下降；激烈的价格竞争，市场占有率下降；新产品上市；处于经济衰退时期。调低价格的风险是易造成低质量的形象；通过降低获得的市场占有率是脆弱的。低价会买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，顾客会转向价格更低的公司；持久的价格竞争。当需要调低价格时，要注意分析经验曲线对成本的影响，注意分析是否会导致领先者的高反应成本，在具体实施过程中，可以突然降价，出其意料之外，需要选择合适的时机。

　　四、价格策划实务

　　对于价格体系策划，对不同的行业和不同类型的企业来说，应该采用相应的方式，如在产品价格制定过程中，采取尾数定价和心理定价；在商场开业时，压低部分商品的价格，以此吸引消费者的眼球和注意力；新产品上市，低走高开，利用价差来刺激中间商；与互补品组合定价；在终端营造情景来定价；当其他产品价格时，反其道而行之，一方面推出更低价的产品，另一方面提高产品的价格；可以在支付方式上采取分期、零首付、与金融机构合作等方式；可以采取两部定价，按使用频率来确定等等。

　　总之，价格是消费者购买决策过程中考虑的关键因素，策划人员必须牢牢把握产品自身特点，结合公司经营优势，顺应市场行情，通盘策划，理性抉择，结合消费者的有效需求和情景，用价格去撬动销售。
新产品定价策略

　在中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。

价格调研先行

　　“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力调查吗？”可以说，这是许多中国企业失败的致命伤。要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。

　　品牌影响调研 调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。

　　竞争对手价格调研 研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。

　　消费者心理价位调研 研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。

　　产品成本调研 与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。如果有，则应以低价快速占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。

产品价格的制定

　　成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上因此常被称为“成本加成定价法”。

　　每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足；而化妆品则至少要达到10%左右；但在保健品领域，经销商的利润空间则高达30%以上，有的甚至达100%、200%。
市场定价法 市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

　　市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。例如兰蔻相对于美宝莲，定价则明显高很多。

　　市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十地应对着。如百事可乐针对可口可乐即采用这一策略。

　　市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价

　　市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

　　心理定价法 根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。例如我们的某企业客户有一个非常好的产品，若按成本定价，产品价格仅为90元左右，但经过市场调研后发现，消费者所能接受的心理价位为200元以内，于是建议其定价188元，比原来高出100元。新产品上市后，价格并未成为购买障碍，消费者反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品。而企业的纯利润，则是原来定价的5倍。

　　根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中常用到以下策略：

　　1、尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。

　　2、整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客"一分钱一分货"的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品，或者是消费者不太了解的商品。

　　3、声望定价策略。主要适用于名牌企业和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买。但是，滥用此法可能会失去市场。

　　4、特价价格。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。

高低价策略的应用

　　高价策略的应用 根据我们近10年的产品营销经验，在大多数情况下，新产品定价要高一点，以为今后的降价、促销等留下余地。

　　要做市场少不了促销，但促销费用从哪里来？只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定价时不预留空间，那么将来的市场推广会非常被动。如今的现实状况是：没有奖品、没有实质让利的促销活动，顾客就是不买你的账。产品价格定低不一定卖得好，定高也不一定卖不掉。把价格定高，促销力度加大，可能会卖得更好。

　　同时，新上市的产品实际上是原有产品的替代品，无论从技术、功能、质量，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品，由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就只能赚取一个市场平均价或基本利润。所以，新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品，将原来的产品价格作重新调整，给新产品定价让出一定的空间。只要企业能永远推陈出新，就能把其他竞争对手甩在后面，并且逐渐树立起市场领导者的形象。

　　低价策略的应用。采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格：

　　1、市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。

　　2、生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。

　　3、低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。

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